市场营销重点Word格式.docx
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为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。
实质就是需求管理。
市场营销计划：
是指在研究目前市场营销状况（包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及所存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。
市场领（主）导者：
市场上占有率最高的企业。
定点超越（法）：
是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身水平。
（这是提高企业服务质量的两个方法之一，另一个是流程分析法）
市场预测：
表示在一定的环境条件和市场营销费用情况下估计的市场需求。
市场定位：
企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，吸引更多顾客。
目标市场：
就是企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。
市场细分：
产品:
能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。
包含核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品:
指消费者购买某种产品时所需求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品概念中也是最基本、最主要的部分。
产品生命周期:
产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程
品牌：
能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
实质上代表着卖着对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户六层次）
商标：
商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服
务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、
数字、三维标志、颜色组合
产品组合：
指某企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
（宽度、长度、深度、关联度）
营销渠道：
指配合或参与声生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
也就是说包括某种产品供产销过程中的所有企业和个人，比如供应商、生产者、经销商、代理商、辅助商、及最终消费者或用户。
供销价值链：
分销渠道：
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
（包括经销商<
取得所有权>
、代理商<
帮助转移所有权>
、起点终点的生产者和消费者，但不包括供应商和辅助商）
物流：
直接销售：
选择性分销：
代理商：
在某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，帮助所有权转移的所有企业和个人。
经销商：
在某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权的所有企业和个人。
价格弹性：
即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。
成本导向定价法：
一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种。
需求导向定价法：
一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法、和需求差异定价法三种。
专家征询法：
即专家意见法，指企业利用诸如分销商、供应商及其他专家的意见预测市场需求的一种方法，现在普遍应用的“德尔菲法”。
感受价值定价法：
企业根据购买者对产品的感受价值制定价格的方法
渗透定价：
企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。
（此法为新产品定价策略一，二为撇脂定价<
高价格>
）
促销：
是通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的关系，引发、刺激消费者的消费兴趣和欲望，使其产生购买行为的活动。
促销组合：
企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
广告营业推广：
广告是由有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法的介绍。
销售促进：
指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。
服务：
用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益、或满足感。
相关群体：
指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。
相关群体有3种形式，一
是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事，对消费行为发生直接和主要的影响；
二
是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织，对消费行为发生间
接影响；
三是期望群体，产生重要影响作用。
企业文化：
是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。
二、简答题
1、市场营销学角度理解的市场概念及三要素是什么？
市场营销学角度的市场概念是指某种的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
包含三个要素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量，市场是三因素的统一。
2.如何延长产品的生命周期？
一般来说有两种策略：
可通过对产品作某种改进而吸引新的使用者,或者使原有顾客增加购买和使用的频率,从而使处于停滞的销路回升。
1）设计改良。
即改善原有产品的设计,这是提高处于成熟期产品的竞争能力,增加其魅力,使产品再生的首要环节,产品其他方面的改进,都要以设计改良为前提。
2）质量创新。
质量创新是设计改良的直接结果,也是工艺改进和原材料改进的结果。
质量创新即提高产品质量,增加使用效果。
通过质量创新来强化产品独特的功能,对产品的一些特殊性能进行改良。
质量创新的结果,既可更好地满足顾客的特定需要,为顾客带来更多的利益,又可以摆脱竞争者的模仿。
3.消费者购买的一般过程有哪些？
购买决策过程：
①引起需要②收集信息③评价方案④决定购买五⑤购买感觉和行为
4.简述产品生命周期
四个阶段：
导入期成长期成熟期衰退期
①导入期顾客对产品还不了解，为了扩展销路需要大量的沟通和促销投入；
市场技术原因导致不能批量生产，成本高，销售增速缓慢，企业得不到利润，还可能亏损。
（另策略：
①快速撇脂<
高价格、高促销费用>
②缓慢撇脂<
高价格、低促销>
③快速渗透<
低价格、高促销>
④缓慢渗透<
低价格、低促销费用>
②成长期顾客对产品熟悉，市场逐步扩大。
批量生产，成本相对降低，利润迅速增长，竞争者加入，产品价格略有下降，市场竞争逐渐加剧。
（策略见下）
③成熟期市场趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售额缓慢直至转而下降，成熟阶段有分为成长、稳定、衰退三时期。
成长期增长率开始下降，销售额增长缓慢；
稳定期潜在消费者减少，未来销售受到人口增长的制约；
衰退期销售水平开始下降，顾客转向其他产品。
策略见下。
④衰退期消费习惯改变，转向其他产品，原产品衰退，直至退出市场。
（策略：
①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略）
5.简述产品处于成长期的特点和策略
成长期顾客对产品熟悉，市场逐步扩大。
策略：
①改善产品品质②寻找新的子市场③改变营销沟通重点④在适当时期可以采取降价策略，以激发对价格比较敏感的消费者。
6.产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。
成熟期市场趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售额缓慢直至转而下降，成熟阶段有分为成长、稳定、衰退三时期。
①调整市场②调整产品③调整营销组合
7.何谓品牌延伸策略？
其优缺点是什么？
是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
优点：
①可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确
②有助于减少新产品的市场风险③品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。
④品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
弊端：
①损害原有品牌形象②有悖消费心理③容易造成品牌认知的飘忽不定④株连效应⑤淡化品牌特性
8.简述常用包装策略
1）类似包装策略：
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和
相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。
对于忠实于本企业的顾客，类似包装无
疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。
但类似包装策略
只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。
2）配套包装策略：
按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供
应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。
在配套产品中如加紧某种
新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。
3）再使用包装：
指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。
如各种形状的香水瓶
可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。
这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起
其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。
大饼谨慎使用该策
略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。
4）附赠包装策略：
记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾
客的惠顾效应，导致重复购买。
我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，
顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。
5）改变包装策略：
即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。
由于包装技术、包装材
料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变
包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。
9.什么是产品组合？
评价产品组合的关键因素是什么
所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
关键因素：
宽度（多少产品大类）、长度（包含产品项目的总数）、深度（产品大类每种的多少花色、品种、规格）、关联度（最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度）
10.市场营销调查的类型包括哪几种？
1）根据购买商品目的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查
2）根据商品流通环节不同，可分为批发市场调查和零售市场调查
3）按照时间层次不同，可分为经常性、一次性、定期性市场调查。
4）根据调查目的和深度不同，可以分为探索性、描述性、因果性和预测性市场调查。
5）根据调查对象范围不同，可以分全面调查和非全面调查。
探索性调查（非正式市场调查）是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。
当研究的问题或范围还不甚明确时可采用探索性调查。
描述性调查是进行事实资料的搜集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。
因果性调查是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。
11.简述收集原始数据的主要方法
（1）观察法：
通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
（2）实验法：
为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，引进的控制方法。
（3）调查法：
四步骤（确定调研目的、制定研究策略、收集数据、分析数据）
（4）专家估计法：
12.简述成本加成定价法的优缺点？
（1）计算方法简便易行，资料容易取得。
（2）根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。
（3）有利于保持价格的稳定。
当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。
（4）同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。
缺点：
（1）完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。
不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。
因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。
（2）以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。
（3）不利于企业降低产品成本。
13.速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？
14.需求导向定价法有哪几种？
感受价值定价法、反向定价法、需求定价法三种。
15.有效市场细分应具备的条件有哪些？
①可区分性②可测量性③可进入性④可盈利性
16.市场细分的步骤。
17.简述市场细分及细分市场的评估
16.企业定价的目标主要有哪几种？
1）维持生存：
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维
持生存作为主要目标。
2）当前利润最大化
3）市场占有率最大化：
通过定价来取得控制市场的地位。
4）产品质量最优化：
用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
17.什么是渗透定价？
使用此法应具备哪些条件？
渗透定价是指企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
条件：
①市场需求显得对价格极为敏感，因此低价会刺激市场需求迅速增长②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降③低价不回引起实际和潜在的竞争。
18.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？
定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格
19.简述根据企业自身条件设计分销渠道简述影响企业分销渠道设计的主要因素。
确定渠道目标与限制
每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。
明确各种渠道交替方案
渠道的交替方案主要涉及以下三个基本因素：
中间商的基本类型；
每一分销层次所使用的中间商数目；
各中间商的特定市场营销任务。
评估各种可能的渠道交替方案
企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三个：
经济性、控制性和适应性。
因素：
①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性
20.简述选择中间商数目的三种形式。
合作：
生产者多利用高利润、奖赏、津贴、销售竞赛等积极手段激励中间商。
合伙：
一些企业往往试图与中间商建立长期合伙关系，这就要求生产者必须深入了解中间商。
分销规划：
建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把生产者的需要与中间商的需要结合起来。
24.简述消费者购买过程及企业营销对策
25.简述影响消费者行为的外在因素的主要内容
文化因素：
文化亚文化（共同性质）
社会因素：
参照群体家庭社会角色与地位
26.市场预测主要有哪两类方法？
27.目标市场营销策略有哪三种？
企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？
①无差异市场营销②差异市场营销③集中市场营销
①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品所处的生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场涵盖战略
28.市场定位分为哪几步？
（1）确认本企业的竞争优势
（2）准确地选择相对竞争优势（经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等方面选择）（3）明确显示独特的竞争优势
29.怎样理解促销组合？
（可用下题解答）
30.什么是促销组合？
影响企业促销组合决策的因素有哪些？
制订促销组合时应考虑的因素有哪些？
促销组合是企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
影响企业促销组合决策的因素：
营销组合因素之间的投入分配和促销投入的主要场合
制定促销组合应考虑的因素：
①产品类型②推式与拉式策略（推式指生产者将产品积极推到批发商手中，再推向零售商，再推向消费者。
拉式策略是企业针对最终消费者，花资金促销、广告，以增加需求）
31.影响消费者购买行为的因素有哪些？
文化亚文化（种族、宗教、民族、区域、社会阶层）
个人因素：
年龄和性别、职业和经济状况、生活方式、个性及自我观
心理因素：
动机知觉学习信念和态度
三、论述题
1.渠道冲突有哪几种类型？
造成渠道冲突的原因有哪些？
1）不同品牌的同一渠道之争：
该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要，都势在必得
目的是尽快进入市场。
厂家为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更为优惠的条件来吸引中间
商，上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈
判地位。
中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂家都满意，
不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。
2）同一品牌的渠道内部冲突：
厂家开拓了一定的目标市场之后，中间商将在目标市场上大
兴“圈地运动”，争夺多的市场份额，争取厂家更多的青睐。
冲突的原因大多是厂家没有对
目标市场的中间商数量做合理规划，使固定区域内，“刺猬”增多，产生倾轧；
也可能是厂家
对现有的中间面的销售能力不满意，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力，窜货与低
价出货是冲突最常见的方式。
3）渠道上下游冲突：
许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可
避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性，下游经销商实力增强以后，不
甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，主动向上游渠道挑战。
谁给二级经销商供货是渠道
上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，
使上下游渠道产生芥蒂。
在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家
之间。
A：
目标差异：
由于每个渠道成员在各自经营过程中所设定的目标不同,因而实现目标的行动
往往不一致,甚至相互抵触,于是产生冲突。
B：
价格态度：
制造商常抱怨中间商的销售价格过高或过低,影响了产品的形象与定位;
而中
间商则抱怨制造商给其的折扣过低而无利可图。
制造商希望中间商将折扣让给买方,而中间
商却宁愿将折扣留给自己。
制造商希望中间商为它的品牌做广告,中间商则要求制造商负担
广告费用。
C：
大客户的存在：
制造商与中间商之间存在的持续不断的矛盾来自于制造商与最终用户建
立的直接购销关系。
这些直接用户通常是大用户,即厂家直接与这些大客户交易而把余下的
市场份额交给渠道中间商。
大客户直接向企业购买产品必然威胁中间商的生存。
D：
付款方式：
企业希望中间商先付款、再发货,而分销商则希望先发货、后付款。
尤其是在
市场需求不确定的情况下,中间商希望采用代销等方式,即货卖出去后再付款。
但这种方式会
增加企业的资金占用,加大企业财务的支出费用,因而往往不被企业接受。
E：
技术咨询与服务：
中间商不能提供良好的技术咨询和服务,常被企业作为采用直接销售方
式的重要理由。
对某些用户来说,甚至一些技术标准比较固定的产品,仍需要通过技术咨询来
选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要
2.试述传统营销和现代营销观念的内容及区别。
传统观念:
生产观念、产品观念、推销观念
现代营销观念：
市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念
区别：
推销观念以卖出需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；
而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及以最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。
生产观念重生产轻营销，在卖方市场条件下产生。
产品观念也产生在卖方市场下，只把注意力放在产品上，看不到市场需求的变化。
现代营销已向买方市场转变，以顾客的需求为导向。
现代观念确定了客户观念，同时也提出了企业利润、消费者满足和社会利益的三者的统筹。
3.试论消费者市场细分的依据。
①地理细分②人口细分③心理细分（生活方式、个性细分）④行为细分（时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度细分）⑤组合效用细分
产业市场细分依据：
①最终用户②顾客规模③其他变量
4.试述市场细分的客观基础及利益
5.产品成熟期的营销策略有哪些？
①调整市场②调整产品③调整营销组合
6.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？
各种观念的主要内容、合理性与局限性。
传统观念：
包括生产观念，产品观念和推销观念
1）生产观念：
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
显然它是一种重生产、轻营销的商业哲学。
2）产品观念：
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，
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