公共关系学教案Word下载.docx
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“报刊宣传活动”是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
19世纪30年代，美国掀起一场“便士报”运用廉价的报刊，各公司组织雇佣报刊宣传员编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意，置公众利益于不顾，任意编造故事和神话以愚弄公众，为自己谋利，代表人物就是巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。
他自己就编造了一个黑奴海斯的故事。
这场运动极大地破坏了美国报界的信誉。
因此20世纪初，美国媒介自发掀起一场“揭丑运动”，据统计，1903年到1912间报纸发表了2000多篇文章声讨。
3、艾维.李时期：
现代公关职业化开始
艾维.李被称为“公关之父”1903年，他开办了第一家宣传顾问业务所，成为第一个职业公关人。
1906年发表了《原则宣言》宣称：
“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的信息”，这就是企业管理的“门户开放政策”。
艾维.李的信条是“讲其话”、“公众必须被告知”，做为现代公关之父，艾维.李的贡献是首创了公关这门职业，将“公共利益和诚实”带进了公关领域。
其局限在于凭经验和直觉，缺乏对公众严密的、大量的科学调查，显得杂乱，没有系统性和科学性。
4、爱德华.伯内斯时期：
现代公关学科化的成熟
伯内斯1913年受聘福特的公关经理，不但其有丰富的实践经验，同时注重理论研究，1923年出版《公众舆论的形成》这是公关史上第一个里程碑式的专著。
首次提出“公共关系咨询”这一概念，认为它是向工商企业提供咨询，帮助采取合理政策，以保证自己的行为符合社会利益，同时帮助组织将自己的理念向社会广为宣传，以得到公众的好感、支持。
1955年，他又将“策划”引入公关理论和实践，提出公关活动应包括策划、反馈、评估等步骤。
伯内斯的思想核心是“投公众之所好”，他的贡献在于把公关理论从新闻传播领域分离出来，对公关原理和方法进行了系统研究，使之系统化，完整化，成为一门独立学科。
1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦成立
对现代公共产关系的发展产生重大影响的还有：
卡特里普、森特：
《有效公共关系》1952年，被称为“圣经”
格鲁尼格、《公共关系管理》1984年，提出公关的四种模式。
布莱克、杰夫金斯……
三、中国公关事业的现状与未来
首先出现在20世纪60年代的香港、台湾、改革开放后、辛先法广东兴故，1984年，白云山到药厂成为第一家设立公关部的国有企业。
首先，一大批企业视公关为企业走向市场，增强竞争力的法宝。
其次，各种类型的讲座、培训应运而生。
再次，各级协会纷纷成立。
1987年5月中国公关协会在北京成立.
成就
1、走出了思想认识上的误码区，2、队伍和组织进一步状大
3、理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步形成，1994年，中山大学率先开办公关本科专业
4、实践水平和效果都有提高
问题与不足
1、功能不全世，处于宣传和促销阶段，不能满足深层需要
2、技术手段简单
3、随意性太强，缺乏科学管理和严格评估
4、工作水平低，缺乏创新意识，流于粗俗
出现以上问题的原因在于
其一、社会环境对公关事业的影响，比如长官意识、行政权力、传统的偏于人际交往等等
其二、理论建设落后
其三、从业人员职业化水平偏低
其四、缺乏有效的自我约束
面临的困难
1、经济全球化和国际化，大大加快公关在进界范围内的发展
2、知识经济要求公关工作重新认识自己
3、社会信息化改变着公关工作的方式、技术、手段。
【第二章公共关系的基本理论】
一、公共关系的定义
关系公共关系的定义很多，比较有代表性的定义有：
管理说：
这类定义突出公关的管理属性，雷克斯·
哈罗（美）
传播说：
这类定义侧重于公关的传播属性，弗兰克·
杰夫金斯（英）
传播管理说：
综合上述两种属性，格鲁尼格（美）
咨询说：
侧重于决策咨询功能，1978国际公关协会发表的《墨西哥宣言》
关系说：
强调公关的公众性，社会性的关系，蔡尔（美）
国内公关学者祝振华，余明阳、居延安、廖为建、翟向东等根据自己的理解分别从不同角度提出了公关的定义，这些理论有一定的积极性，但都存在不同的简单化、偏颇化倾向，因此就这一理论继续探讨，应是公关界的主要问题
通过以上对关么概念的理解和把握可知，公共关系的性质可以从以下图式知晓。
二、公共关系的涵义
1、公共关系状态
公共关系状态定指一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，即关系对象——公众的多少及其态度，关系是否稳定，是不断改善还是逐于恶化，这种状态主要反映在公众舆论上。
良好的公众状态，必然导致公众对组织的肯定性评价和积极态度，反之，则必然使公众形成否定性评价和消极态度。
2、公共关系活动
现代公关活动是社会遵循公关意识和原则，通过有效的信息传播，密切与公关的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织的无形资产，也称“公关实务”。
3、公共关系意识
公众意识，是指组织把公众当作生存的基础，当作构成组织环境的决定性因素，树立“公众之上”的原则。
服务意识：
要实实在在地把公众看作服务的对象，让公众满意，并将此作为组织工作的基础出发点。
沟通意识：
是指组织高度重视信息在现代社会中的重要地位，自觉维护公众获取信息的权利，运用各种媒介，保持与公众之间信息的畅通。
协调意识：
是指组织充分认识到维护公众利益的重要性，尽量通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。
形象意识：
公关人员要始终注意组织的形象和声誉，做好组织形象的设计、塑造、管理和创新。
4、公关学科
这门学科的内容包括，公关的基础理论和概念，现代公关事业的产生发展历史，组织与公众，公关的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务和案例，公关人员的职业和道德素养以及公关的发展趋势和面临的新的挑战。
三、公共关系的工作特征
1、以组织的自我完善为前提
组织是公关的主体之一，公共关系是组织总体工作中的重要组成部分，要获得良好的运行效果，组织应不断自我完善，及时调整决策，不断改进产品和服务，增强组织的自我创新能力。
2、以真实、真诚为原则
这是现代公关的基础原则，追求真实，杜绝虚假
3、以利益协调为基础
这里的利益不仅指物质，它们包括人们在发展过程中所需要和对自己有益的一切方面，组织应注意双方利益的保证，实现双赢的局面。
4、以信息沟通为主要手段
组织要充分地信任公众，要及时将信息通报给公众，增强组织在公众中的透明度，以促使公众对组织的信任和支持。
5、以创造和谐的组织环境为目的
和谐的环境不仅是组织生存的主要资源，也是组织赖以生存和发展的基础。
四、公共关系工作与无形资产管理
1、无形资产的概念
有形资产：
以物质形态出现，如人员、设备、产品、工业化时代。
无形资产：
以非物质形态出现，如信息、管理、知识、形象、信息化时代。
微软的有形资产很少，但企业资产高达2000亿美元
通用汽车拥有庞大的设备，但企业资产只有400亿
2、公共关系在无形资产管理中的作用
公共关系应积极参与对组织人力资本和信息，形象资源的开发和管理。
2.1、知识资本，人才的管理，公关部门应搞好人力资本的开发工作，发现、培养、吸引、用好人才，创造良好的工作环境，协调好人际关系，形成对人才的吸引力
2.2、做好信息的搜集、整理、传播和应用工作，发挥公关作用，使信息成为组织创新能力的重要来源和管理的纽带。
2.3、全面保护无形资产防止它受到破坏或流失，追求无形资产的创新和增值，扩大无形资产的社会影响，要求公关承担更多工作，如提高组织的知名度、美誉度，塑造形象，创立品牌，广告策划等。
3、公共关系的工作功能
3.1监测环境
任何组织都是在特定的内外环境中生存，环境状况及变化，不可避免地会对组织产生复杂的影响，还需要组织关注环境的变化，分析变化的原因和趋势，及时采取和应对和增强适应环境的能力。
3.2管理信息
组织决策管理和运行，无形资产的增值都离不开充足的信息资源，公关要有效地进行信息的开发和使用，就必须加强对信息资源的科学管理。
3.3协调利益
保持与公众良好的关系，维护良好的公关状态，是组织共同追求的目标，这一目标的实现关键在于协调双方的利益，形成互惠互利的利益关系。
3.4塑造形象
3.5营造组织文化
４、公关传播模式
在人类社会中，信息是人创造的非物质资源，人的认识、思维和实践活动都离不开信息，获取信息是人的本能，通过信息交流，可以满足人的多种需求，在一定限度内实现人的价值。
美国学者格鲁尼格等人通过研究，于1984年提出公共关系学前后经过了四种模式。
4.1宣传模式
流行于十九世纪后期的美国，是由一些报刊宣传员利用廉价的报刊杂志替马戏团体育比赛，某些产品大量宣传推销，以引诱公众，但多为虚假信息，这种单项传播活动，算不上真正意义上的公关传播。
4.2公共信息模式
始于于20世纪初的艾维﹒李时期，由于美国社会的变革，迫使一些企业开始认识到公众不再是愚弄对象，他们有自己的利益，需要得到真实的信息，“说真话”就是这种模式的体现，企业只有说真话，利用多种媒介，向公众说明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现自己的利益。
4.3双向不平衡模式
始于30年代及以后的半个多世纪二三十年代美国的经济危机及二次世界大战后市场的饱和，供大于求，企业竞争加剧，公众的需求权益和对市场的影响迫使企业不得不尊重、适应公众的需求，伯内斯的“投公众之所好”就是这种模式的特点，信息开始在组织、公众之间双向交流，但这种交流仍然是不平衡的，组织之所以要了解，接受公众的信息，目的是为了有的放矢，投其所好向公众传播信息，以便更多地吸引公众，增强自己的竞争力，以保证自身最大利益的实现。
4.4双向平衡模式
出现在20世纪七八十年代，体现了这样一种观念，组织和公众都是公关主体，双方都有自己的利益，两者相互依存，组织利益的实现必须以公众利益保证为前提，因此，组织在保证自己利益的同时不仅要重视公众利益，而且要自觉的关心、维护公众利益，当出现分歧时，组织既不能牺牲公众利益，也不能牺牲自己的利益，而应通过对话、协调使双方达成共识，使双方利益都得以维护的基础上形成新的合作。
五、现代公关的广泛影响（社会、组织、个人或公众）
1、公关对组织的影响
1.1为组织开辟新的信息通道，提供信息资源，并通过信息交流，减少组织与公众矛盾，密切组织与公众的关系，为组织发展创造有利环境。
1.2促进组织经营理念和管理方式变革，使组织较好地适应社会、公众和环境的变化，增强组织的公关意识。
1.3帮助组织意识到并承担起自己的社会责任，加强自我约束，注意以自身的行为和积极的公关活动，在社会和公众中树立良好形象，实现组织无形资产的增值，增强组织的竞争力。
2、公关对社会的影响
2.1促进了社会观念的改变
2.2促进现代社会的信息共享，使信息沟通的方式在社会管理中发挥越来越重要的作用，从而大大降低社会管理成本。
2.3改善了人们的交往方式，减少了人情关系对公众生活的影响，有利于社会关系的现代化。
3、公众对个人的影响
3.1强化了现代人的信誉和形象意识，使人们在商业交往中和人际活动中形成重信用，守规则的风气。
3.2强化了现代人信息意识，交流意识，增加了人的开放程度。
3.3公关对公众的尊重，一方面使越来越多的人形成对自身权利和利益的重视，激发了人们实现自身利益的激情。
另一方面它又引导人们学会尊重他人，与别人平等的交往，避免妨害他人利益，从而为现代社会确立了新的道德基础和行为准则。
【第三章、社会组织公共关系】
一、社会组织分析
1、组织的特点
组织是人们根据社会的分工和需要，为了实现特定目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的群体。
1.1组织是社会分工和社会需要的产物。
1.2组织的目标决定组织的性质。
1.3组织必须与环境进行整合。
1.4组织离不开内部管理、协作、分工。
1.5组织生存发展离不开竞争。
2、组织的分类
根据不同的标准，对组织的划分有不同类别。
国外社会学届通常以以下标准对组织进行分类
一是根据组织成员之间的关系的性质和密切程度，将组织分为正式组织和非正式组织。
正式组织成员关系密切，各自的职责相对明确，并有一定的规范和制度保证。
非正式组织较松散，主要通过兴趣、情感等主观因素维系。
二是按社会功能划分三种类型：
产业组织主要从事社会生产服务整合组织，主要维护社会文化、公正、秩序。
如司法、学校；
政治组织主要行使社会管理的政治功能。
如政党、政府机构。
三是按获利和利益分配分：
互利性组织；
赢利性组织。
如：
各类企业、服务性组织，如：
医院、养老院；
公益性组织，如：
政府机构
四是根据组织的主要管理手段分：
强制性组织，如：
部队；
功利性组织，如：
各种企业；
规范性组织，如：
政党、宗教团体
上述分法交叉重叠，因此我国社会学界将组织划分为：
经济组织：
即直接从事生产、交换等经济活动的组织。
政治组织：
即主要从事政治活动的政党和维护国家安全的司法等。
文教卫组织：
各类学校、文化团体、科研院所、医院。
群众组织；
工会、共青团、妇女联合会。
宗教组织：
佛教协会等。
3、组织的发展趋势
3.1产业结构的调整造成组织的整体性交替
发达国家已完成了从农民到工人到职员的交替，发展中国的组织也有农业社会向工业和信息社会转变。
传统组织在不断萎缩，新兴组织方兴未艾。
3.2组织的规模功能和行业归属正发生变化，现代企业不断兼并，全球经济一体化趋势加剧，许多组织的结构日趋多样，功能复杂，归属模糊。
3.3组织的内部管理正经历新的变革，组织成员的变化迫使组织在管理思想、方式等方面适应时代的变革，集权化的决策管理机制让位于民主，平等的决策管理，科层制的层次化、立体化管理让位于平等对话，双向交流的平面化管理，以前靠制度，奖惩的管理方式让位于依靠员工的理性，情感和文化认同，从而使员工由被动接受管理，变成了员工与组织之间积极互动关系。
3.4环境的变化既给组织提供了更大的发展空间，也造成了更的竞争压力。
二、社会组织的生存环境
1、组织环境及构成
内部环境：
决策层，员工队伍，经营状况，管理机制，文化氛围，设备设施，建筑风格，它们是由有形的人、财、物和无形的信息、知识管理、精神等组成的微观环境系统。
外部环境：
由自然环境和社会环境两大系统组成。
自然环境是指所在地区的地理、气候、植被、天然景观等因素构成。
社会环境涉及到社会经济、政治、文化等状况。
经济状况指人口、交通、通讯、市场、产业结构等，为组织提供必要的经济保障；
政治状况涉及社会的稳定程度，政府的各项政策、法规的完美和有效程度，政府工作效率和廉洁程度，税收治安等，它们是组织正常发展的政府背景和制度保证，文化状况涉及教育事业水平、科研力量、劳动力素质、风俗习惯、生活时尚、社会舆论，它们形成为组织提供信息、舆论、动力和人才支持。
2、公共关系与组织环境
在构成组织环境的诸要素中，公众是最活跃和最有影响力的因素，公众态度、行为的变化与组织的关系状况，直接影响和支配组织的环境质量，改善与密切与内外公众的关系，实际上就是改善了组织所存在环境组织的关系活动之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好的适应环境，积极影响环境，理由是可使组织避免许多矛盾和困难，减少人为障碍，降低成本；
二是组织在人才、资金，信息、技术方面等到必要的支持；
三是有利于组织履行社会责任，优化社会环境，形成主动；
四是不仅有利于组织的有形资产的扩大，而且有利于无形资产的积累，使组织树立良好的形象和信誉。
三、不同类型社会组织的公共关系
1、社会组织的公共关系目标
公共关系目标是组织在某一时期开展公关工作所要取得的结果，通常分长期的战略目标，近期的工作目标和当前的活动目标。
其一、战略目标是围绕组织长远发展规划和经营战略制定的，主要包括组织的文化建设，环境建设员工队伍建设，组织形象设计和具有全局性、连续性的关系任务。
其二、工作目标是根据长期战略目标的要求而制定的相对确定具体的实施目标。
年度工作目标的工作安排；
企业新市场的开辟，新产品，新技术，新服务项目的开发上市。
其三、活动目标包括：
一是根据工作目标和计划确定的某项具体活动应实现的目标；
二是针对情况变化和突发事件临时安排的某项活动必须达到的特殊目标。
2、企业公共关系工作
现代企业与公共关系之间，存在着不可分离的关系，日益激烈的市场竞争，使企业加强公关工作显得尤为迫切和重要。
2.1协助企业做好人力资本的开发工作
一是要充分挖掘和开发企业优秀人才的创造力、创新能力，以优秀人才为重点，为他们提供优质的工作环境，在自由、宽裕、坦诚的氛围中工作，协调好各种关系，消除内耗。
二是要做好企业员工的培训工作，如：
摩托罗拉公司，在中国设立大学培养员工，使人才本土化，吸引了大批优秀人才。
2.2优化服务意识，提高服务水平
服务意识淡薄，水平低下，是目前大多数中国企业的通病，也是中国企业难以走向世界的原因之一，现代消费行为所追求的不仅仅是商品的使用价值，而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的愉悦，良好的服务可以使自己的产品具有更高的价值，更强的吸引力，竞争力；
为消费者和公众提供便利，帮助他们实现利益的同时，与公众建立密切的关系。
例如：
90年代中期，海尔集体向“服务要市场”、“靠服务创国际名牌”作为企业第二次创业的主体思想，提出“不断向用户提供意料不到的满意”，近十年来，因内外普遍兴起“CS”
（Cousctoms.Satisfaction）战略，即顾客满意展战略，正是将利益的服务意识和水平，全面推向一个新的发展阶段。
2.3协助企业培育著名品牌，树立良好形象。
现代社会，品牌已成为企业开拓占领市场最强大的力量和主导性因素，企业拥有了品牌，实际上就拥有了市场，名牌是衡量一个国家技术水平，产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际舞台上的重要形象。
据一项研究，中国排名前二位的红塔山、海尔、长虹的品牌价值分别为423、265、260亿元，1999年全球20大知名品牌的总价值达5425.16亿美元，而同年中国20大品牌的总价值为1805.21亿元，约225.65亿美元，仅略高于排名全球第十位的万宝路（210.48亿美元）可见中国创名牌之路还相当漫长。
名牌产品一般包括以下几个特征：
一是稳定而优质的质量；
二是成功的营销战略和相应的广告宣传；
三是较高的文化、知识和科技含量。
培养名牌的过程十分复杂，首先是周密的市场调查和定位，包括确定消费对象，目标市场，分析消费者心理、需求、时尚的变化趋势。
其次，是投入必要的人力资本，进行有效管理形成品牌的有形产品和无形服务。
三是开展卓有成效的营销活动，提高其知名度，同时还要关注市场环境的变化，及时投入新鲜血液。
组织形象的塑造一定要围绕品牌展开，不要刻意追求虚幻的形象，落入造名陷阱，因为，“公共关系不是虚构形象”，而是要练好内功，两度成为“标王”的秦池集团应成为公关之鉴。
第四章、公共关系的工作对象——公众
公众是公关的又一主体，也是公关工作的对象，他们构成组织必不可少的部分，公众的数量及态度，决定着组织无形的资产的质与量，所以，分析公众、影响公众、争取不同公众是公关的工作核心。
一、公众分析
所谓公众是指那些与特定组织发生联系，具有某种共同利益，可以相互交流信息，相互产生影响的个人，群体或组织。
1、公众的特点
其一是共同性。
公众的构成是千差万别的，但组织之所以认定为自己的公众，是因为他们异中有同，就是都与所组织有某种相互的利益关系，组织的行为会影响公众利益，公众的行为也同样决定组织的利益，组织与公众构成一个利益的共同体。
其二是可变性。
公众永远处于不断变化中，这种变化绝对的稳定是相对的，公众可以接受，支持某一组织，同样也可以疏远，反对这一组织，这取决于组织之间的竞争性和公众自身的选择要求，同时，公众本身在利益、需求和爱好上也是不断发展的，永远不会停留在一种状态上，公众的可变性，一方面给公共关系提供了广阔的用武之地，同时也表明这一工作的长期性，持续性
其三是多样性，公众是由不同的个人，、群体和组织的构成，不同类型的公众有不同的需求，与组织形成不同关系，他们既有利益上的共同性，也有特殊性，这也就决定了公关工作的复杂性，公关人员必须作到有的放矢，针对不同公众，选择最合适的信息内容，最有效的传播方式和媒介进行具体的传播活动。
2、公众的需求和权利
组织的生存和发展离不开公众的支持和帮助，公众为了实现自己的利益，也同样对组织产生需求，不同类型的公众由于自身的差异对组织的需求不同，比如作为内部公众的组织员工，与企业是共生共荣的，他们的需求有合理的工作相对稳定的工资、生活保障、工作的乐趣、自身价值的实现等，而顾客公众则需要组织提供满足自己某种需要的产品，优质的服务等等。
而公众的权利主要有了解情况，作出选择，采取行动的民主权利，这就要求组织必须承担起向公众提供真实信息的
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