市场营销原理与实务课程标准Word下载.docx
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1.1课程定位
《市场营销原理与实务》是市场营销专业的一门专业必修课程，在市场营销专业课程体系中，属于“专业能力学习领域”模块课程。
它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学，其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
因此，通过本课程的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销原理的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展的需要。
与该课程相关的后续课程有《营销策划》、《营销渠道管理》和《广告与媒体策划》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
1.2课程设计思路
本课程的教育理念是以学生为中心，依据“任务驱动、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；
在基础知识的选择上以应用为目的，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性。
按照营销岗位能力和营销工作流程设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
本课程总学时为72学时，课程内容主要介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群的任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，本课程在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入市场营销专业其他核心课程的学习和训练奠定一定的基础。
2．课程目标
2.1能力目标
（1）树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；
（2）初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；
（3）能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；
（4）能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；
（5）能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；
（6）能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；
（7）可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。
2.2知识目标
（1）认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；
（2）理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；
（3）掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；
（4）掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；
（5）了解市场营销战略和营销控制的相关内容。
2.3素质目标
（1）具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；
（2）具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；
（3）具有与人合作共事和团队精神；
（4）具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。
3．课程内容与要求
教学模块
教学
任务
教学要求
教学内容
教学内容的重点和难点
参考学时
项目一：
理解市场及市场营销观念
任务
（一）市场营销观念和市场营销管理过程
…
1．了解市场营销的产生和发展，掌握市场营销原理的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义；
2．准确认识市场的类型、特征，并进行分析；
3．正确认识市场营销观念的变化过程，树立现代市场营销观念。
4.本任务要阐述企业的战略规划是覆盖企业活动各个方面的总体规划，它确定企业的发展远景和基本战略；
其次还要说明企业市场营销活动管理的过程。
1.1.1市场和市场构成，市场营销及核心概念
1.1.2市场营销观念
1.1.3战略规划的内容和步骤
1.1.4市场营销管理过程
重点：
1.市场营销的内涵及核心概念
2.市场营销观念的演变
3.市场营销观念与推销观念的区别
难点：
市场营销战略规划和营销管理过程
项目二：
设计营销战略
任务
（二）
分析市场营销环境
1．能科学认识市场营销环境；
2．掌握市场营销环境分析的方法；
3．掌握微观营销环境内容和宏观营销环境对营销活动的影响；
4.基本能够运用环境因素进行营销决策。
2.1.1市场营销环境
2.1.2市场营销微观环境分析
2.1.3市场营销宏观环境分析
2.1.4市场营销环境综合分析
1.市场营销环境
2.微观营销环境对企业营销活动的影响。
环境分析
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任务（三）
管理市场营销信息
1.认识市场营销信息的重要性；
2.了解营销信息系统的构成
3.掌握营销调研的含义，明确营销调研的内容和营销调研的步骤，掌握营销调研的方法。
掌握市场需求预测的方法。
3.1.1市场营销信息的作用
3.1.2市场营销信息系统
3.1.3市场营销调研
3.1.4分析营销信息
1.重点：
营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。
2.难点：
市场调研与市场预测的方法
任务（四）
分析消费者市场与生产者市场
1.了解消费者市场与产业市场的特点和分类；
2.掌握消费者购买行为模式；
3.理解并分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。
4.正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。
4.1.1消费者市场的特点
4.1.2影响消费者购买行为的因素
4.1.3消费者购买决策的过程
4.1.4生产者市场
1.影响消费者购买行为的主要因素；
2.消费者购买行为过程及主要购买类型；
理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的。
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任务（五）
目标市场定位
1.了解市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分
2.了解可供企业参考的市场覆盖模式
3.掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
4.掌握选择目标市场营销战略的条件，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
5.明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。
5.1.1市场细分
5.1.2目标市场选择
5.1.3产品差异化和市场定位
1.如何市场细分；
2.选择目标市场以及产品定位；
将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用。
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项目三：
构建和传递营销方案
任务（六）制定产品策略
1.掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。
理解产品组合及其相关概念。
掌握产品组合决策及其营销意义；
2.明确产品生命周期，掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略；
3.掌握新产品的含义，认识到开发新产品的重要性。
掌握新产品开发的程序。
4.认识到品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分。
理解品牌的含义，了解品牌的作用。
掌握品牌设计的原则和品牌策略。
了解品牌保护的知识。
5.掌握产品包装的含义、种类和作用。
了解包装设计的原则和策略。
6.1.1产品的整体概念
6.1.2产品和服务策略
6.1.3产品市场生命周期
6.1.4新产品开发
6.1.5品牌及包装
1.产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略
2.新产品开发的必要性及步骤；
产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略。
任务（七）制定价格策略
1.了解影响定价的因素；
2.掌握定价的一般方法
3.熟悉定价的基本策略；
4.掌握企业降价或提价的原因和做法。
7.1.1企业定价的目标和程序
7.1.2影响产品定价的主要因素
7.1.3产品定价的一般方法
7.1.4产品定价的基本策略
企业定价的目标及定价方法；
不同定价策略的运用
任务（八）制定分销渠道策略
1.了解分销渠道的含义、职能与结构；
2.了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理；
3.熟悉批发商和零售商的类型及其功能；
4.了解物流的有关知识。
8.1.1分销渠道的作用与类型
8.1.2分销渠道行为和组织
8.1.3分销渠道设计与管理决策
8.1.4中间商
8.1.5产品实体分销过程
渠道的职能与策略；
企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用。
任务（九）制定促销组合策略
1.了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容；
2.掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则；
3.掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；
4.能运用营业推广的方式开展促销活动。
9.1.1促销组合
9.1.2人员推销
9.1.3广告促销
9.1.4公共关系
9.1.5营业推广
四种主要促销策略的内容；
四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用。
任务（十）制定直销和网络营销策略
1.能够区分直销与传销的区别；
2.掌握网络营销的概念、特点、类型和实施步骤；
掌握网络营销的策略。
10.1.1直销
10.1.2网络营销
网络营销的实施步骤、网络营销的策略；
直销与传销的区别。
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4．实施建议
4.1教材选用和编写建议
4.1.1教材选用。
本课程教学使用的教材是文腊梅,韦林华主编的《市场营销原理与实务》，电子工业出版社出版。
4.1.2教材编写原则与要求。
教材编写过程中应注意理论与实际相结合，内容和形式要有利于学生的全面发展和长远发展。
学生应该能够通过学习和使用教材获得独立学习和自主学习的能力，从而为终身学习创造条件。
为此，教材应该尽可能采用启发式、发现式的学习方式，促使学生拓展思维，开阔视野，培养创新精神和实践能力，教材应配有实践内容。
4.1.3教材、教学参考资料使用建议。
在选用教材的过程中应该选用规划教材、获奖教材。
教师要善于结合实际教学需要，灵活地和有创造性地使用教材，对教材的内容、编排顺序、教学方法等方面进行适当的取舍或调整。
教材使用一段时间以后，应该及时对使用情况进行总结分析，思考一下教材的使用是否达到了预先制订的教学目标；
是否有利于提高教学效果；
应该在哪些方面做进一步的调整等。
4.2教学建议
教学项目任务
教学方法
教学设施
教学场所
学时分配
可检验的成果
教学注意事项
模块一
模块二
任务
（一）
启发式提问
举例分析
多媒体
多媒体课室
课堂表现、课后作业
要求结合授课，有条件时组织学生参观有关单位，请管理人员讲解市场营销的重要性以及市场营销观念等问题，使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解，为学好后续内容作准备。
比较分析
诱导启发
案例分析与讨
选择与市场营销环境有关的案例，组织讨论。
举例讲解
分组讨论
选择与本章节内容相关的案例，组织学生分析讨论。
对比分析
从静态角度对总体市场按不同的标志划分为不同类型的目标市场。
研究各类市场的特点，分析各类市场消费或用户的购买行为，这对于企业制定正确的市场营销战略和策略，满足消费者或用户需要，具有十分重要的意义。
请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定，以加深对本章有关内容的理解。
模块三
任务（六）
选择与本章节有关的案例，组织讨论。
任务（七）
选择与本章节有关的案例，组织讨论，以加深对本章有关内容的理解。
任务（八）
选择一至两个与本章节内容相关的案例组织学生进行分析与讨论
任务（九）
选择某企业开展公共关系活动案例，组织学生进行案例分析与讨论。
任务（十）
选择与网络营销有关的案例，以加深对本章有关内容的理解。
4.3教学考核评价建议
考核类型
考核内容
考核方式
评分标准
成绩占比（%）
过程性考评
课堂出勤
课堂考勤
出勤率30分。
缺一节课扣2分，缺课达三分之一次及以上不得分。
30
课后书面作业、课堂小测试或课后实验作业、平时表现、回答问题、小组协作
作业、课堂纪律
完成作业20分。
缺交作业1次扣5分，缺作业达一半及以上不得分。
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综合性考评
本课程中全部理论和实践知识
期末考核：
闭卷
平时成绩分占学期总评的50%，期末考核分占学期总评的50%，按50：
50计算得到学期总评分。
50
总成绩
平时考核与期末考核相结合，总成绩为满分100分。
4.4师资配备建议
（1）应注意不断提高教学队伍的素质。
（2）为了使从事市场营销教学的教师能够适应教学要求，总体上要求80%的教师具有研究生学历，其所在专业为企业管理、市场营销等相关专业。
（3）学校的相关部门应考虑采用学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，保证他们有一定的进修学习时间和到企业实习、学习的机会。
4.5课程资源开发与利用
（1）积极利用本课程的省级精品课程教学资源，加大教学过程的信息量，充分调动学生学习的积极性、主动性和创造性。
（2）建设校内模拟实训室，充分利用仿真软件构建实训平台，提高学生的营销实践操作能力。
（3）组建营销学习小组，在开展丰富多彩的第二课堂活动中培养学生的情商、人际沟通和团结协作精神。
（4）组建校企合作的校外实训基地，建设企业兼职教师队伍，有计划安排学生到校外实训基地进行阶段实习、顶岗操作，培养学生营销实战能力。
（5）积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆等资源，使教学内容和知识技能来源多元化，尽力拓展学生的知识和能力。
（6）引导学生阅读营销典型案例，尽可能多地进行案例分析与讨论，夯实学生的知识基础，培养学生分析问题和解决问题的能力。
5．编制说明
5.1本课程标准由编制。
5.2执笔：
5.3审核：
5.4时间:
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