电大《媒体企划》期末题库及答案Word文件下载.docx
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C．3.85元D．2.6元
二、多项选择题（每小题2分，共10分。
以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．直邮广告常见的形式有（）。
A．优惠券B．报纸夹页
C．信函D．单张海报
2．橱窗是一种（）。
A．长期户外媒体B．光效媒体
C．固定式媒体D．动态式媒体
3．从量化角度来评估媒体投资效率的指标是（）。
A．覆盖率B．占有率
C．千人成本D．收视点成本
4．在媒体企划中，产品使用特征分析的主要指标是（）。
A．购买角色B．使用者状况
C产品使用率D．品牌忠诚度
5．-般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有（
A．报纸B．专业杂志
C．直邮D．电视
三、名词解释（每小题5分，共15分）
1．数字移动电视
2．媒体形象
3．贴片广告
四、简答题（每小题10分，共30分）
1．报纸广告具有哪些特征？
2．电影贴片广告有哪些类型？
3．选择电视媒体时主要考虑哪些因素？
五、论述题（25分）
结合媒体自身的特点，试论述电视媒体分别与报纸、广播、杂志和户外媒体进行媒体组合分别会产生怎样的媒体组合优势。
试题答案及评分标准
1．C2．C3．A4.A5．D
6．B7．B8．A9．B10.C
以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的宇母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1.ABCD2.AC3.CD4.ABCD5.ABC
1．数字移动电视是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信息型移动户外数字电视媒体，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。
2．大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众内获得一定的评价，这就是媒体形象。
3．贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。
四、简答题（每小题10分，共30分）1．报纸广告具有如下特征：
（1）诉诸视觉，容量大。
（3分）
（2）文字符号传播，报道深广。
（3分）
（3）阅读灵活。
（2分）
（4）发布信息经济便捷。
（2分）2．电影贴片广告包括：
（1）电影放映中的贴片广告。
（2）片方贴片广告。
（3）发行方贴片广告。
（2分）（4）院线贴片广告。
（2分）（5）影院贴片广告。
（2分）3．选择电视媒体时主要考虑的因素包括：
（1）时期。
（2）台别。
（3）时段及时间的选择。
（4）发布频率。
（5）长度。
（6）栏目状况。
评判提示：
每个要点各两分，回答5个要点即可。
五、论述题（25分）要点提示：
1．电视和报纸媒体进行组合。
这种组合方式将电视传播速度快、视觉冲击力强的特点，与
报纸信息量大、目标消费群体比较集中的优势进行组合，有利于品牌认知及产品功能认知得到同步发展，使得企业整体形象迅速提升。
具体而言，可以让报纸广告先行，先将文字广告信息传播给受众，使他们对产品有较为全面、详细的了解；
再运用电视媒体，通过图像展示产品形象，以促进销售。
（7分）
2．电视与广播的组合。
这种组合方式利用电视传播速度快、传播形象化、影响力大的特点，与广播收听群体相对固定的特点进行组合，一方面能提高品牌认知，另一方面可强化产品特性，吸引注意力，提高消费者的购买兴趣，有利于城市与乡村的消费者普遍接受广告信息传播。
（6分）
3．电视和杂志媒体的组合。
电视媒体的视觉冲击力强，而杂志的目标消费者相对集中，二者结合，既能树立品牌形象，又能在产品功能上进行全面、详细地说明，影响潜在的消费群体，使产品的生命力得到较好的延续。
4．电视和户外媒体的组合。
电视广告传播速度快，信息丰富，视觉冲击力强，而户外广告传递的信息比较简单，具有提醒、强化的效果，且广告价格相对比较低。
企划人员可以先通过电视广告使消费者初步了解产品特点，之后户外广告进行补充。
这种组合方式可以使电视媒体的效果得到延伸，并增强在销售上的提醒和强化效果。
可依据以上要点进行评判。
若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。
《媒体企划》题库及答案二
一、单项选择题（共8道题，每小题l分．共8分。
在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。
多选、错选均不得分）
1．在小众媒体中，根据受众人数的多寡，又可分为（）。
A．大众媒体和一元目的媒体
B．一元目的媒体和二元目的媒体
C．窄众媒体和一对一直接媒体
D．窄众媒体和一元目的媒体
2．中国第一个商业性网络广告出现于（）。
A．1993年B．1995年
C．1997年D．1998年
3．2008年北京奥运会的TOP赞助商是（）。
A．阿迪达斯B．耐克
C．联想D．柯达
4．飞利浦赞助中国男足参加世界杯小组赛时，每场比赛运动员出场时，大家在电视画面上看到的足球场都由飞利浦Log0覆盖，比赛正式开始时就自然撤销，回复真实足球场地；
比赛过程中出现换人、补时说明文字时，也在说明文字条中加入飞利浦的Lo90。
这种广告形式称为（）。
A．虚拟广告B．体育现场广告
C．场地广告D．赛事文件广告
5．某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为l000万，发行区域内的家庭为300万户，l8岁以上的成年人有750万人，则该报纸的家庭覆盖率为（）。
A．4．5％B．15％
C．6％D．75％
6．一份100页的杂志，其中有20页广告，80页正文，有20万受众群，则该杂志的广告干扰度是（）。
A．20％B．1％
C．80％D．8％
7．“建立知名度、美誉度；
创造、推动或提高销售；
传播企业产品、品牌形象”。
这是对以下哪种目标的描述?
（）
A．营销目标B．广告目标
C．产品目标D．媒体目标
8．1997年，由（）合作成立的传立媒体在上海成立。
A．盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司
B．奥美广告公司和智威汤逊广告公司
C．麦肯光明广告公司和奥美广告公司
D．麦肯光明广告公司和精信广告公司
二、多项选择题（共10道题，每小题2分。
共20分。
以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中。
多选、漏选或错选均不得分）
1．报纸的经济性主要体现在哪些方面?
（）
A．报纸广告价格比较低廉
B．报纸的边际成本相对较低
C．报纸媒体资源的有效利用率较高
D．报纸相对于电波媒体制作成本较低，技术要求简单
2．以下各项中，属于直接广告形式的是（）。
A．电视广告B．电话广告
C．夹报广告D．户外广告
3．与大众媒体相比，移动广告媒体具有哪些优势?
（）‘
A．移动媒体性价比较高，价格低廉B．目标受众清晰
C．创意表现形式多样化D．比较容易监管
4．以下各项中，属于在事件营销中，“造势”来实现提高知名度和美誉度的是（）。
A．引导舆论B.名人效应
C．策划活动D．新闻事件
5．对于移动公交广告，应从以下哪几方面评价其媒体价值?
A．信号覆盖范围
B．家庭开机率和个人开机率
C．目标收视人口数量
D．节目的受众卷入程度
6．菲利普·
科特勒认为，要想使市场细分有效，必须具备哪些特点?
A．可衡量性B．可获得性
C．可收益性D．可行动性
7．好的媒体计划有赖于科学合理地执行，这个执行包括以下哪些内容?
A．编写媒体计划书B．媒体的购买
C．与媒体的谈判D．执行过程中的检测
8．媒体传播效果的评估指标主要有（）。
A．量的评价B．质的评价
C．购买效率的评价D．广告创意评价
9．麦肯光明在媒体计划这一块，有几种职位各司其职又相互配合，共同打造出最合理的媒体计划书，这几种职位是（．）。
A．媒体计划人B．媒体购买人
C．媒体调查人D．媒体评估人
10．以下媒介购买公司中，哪些属于非独立型的专业媒介购买公司?
A．凯洛媒体B．实力媒体
C．北京未来广告公司D．传力媒体
三、名词解释（每小题4分。
共16分）
1．售点广告
2．千人成本
3．媒体组合
4．媒体计划
四、辨析题（每题8分，共16分。
请先判断正误。
然后说明原因）
1．“事件媒体”与“媒体事件”是同一个意思。
2．媒体价值指的是媒体的广告传播价值。
五、简答题（每题l0分，共20分）
1．体育营销与产品广告有何异同?
2．媒体购买行为中有哪几种基本策略?
六、论述题（本题20分）
试结合现实分析：
移动媒体要成为广告信息的重要载体，还存在哪些现实障碍?
一、单项选择题（共8道题。
每小题l分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。
1．C2．C3．C4．A5．B
6．A7．B8．B
以下各题均有一个以上正确答案-请将恰当的答案前的字母填入括号中。
多选、漏选或错选均不得分）
1．BCD，2．BC3．AB4．AC5．ACD
6．ABCD7．BCD8．ABC9．ABCl0．BD
三、名词解释（每小题4分，共l6分）
1．售点广告就是在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志。
2．千人成本指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。
3．媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。
4．媒体计划指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文字性文件。
四、辨析题（每题8分。
共16分。
1．这句话是错误的。
二者不是同一个意思。
事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
而媒体事件属于事件媒体的其中一种“事件”类型。
是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。
（5分）
2．这句话是错误的。
媒体价值并不等于媒体的广告传播价值。
只有当媒体覆盖域与目标受众分布范围正好吻合时，对广告主来说媒体价值就等于媒体
广告传播价值。
而当覆盖域大于目标受众分布范围，就造成部分媒体价值的浪费；
如果覆盖域小于目标受众分布范围，则需要与其他媒体配合使用；
如果覆盖域与目标受众分布范围完全不，则其媒体价值对于广告主来说几乎为零。
五、简答题（每题l0分。
共20分）．
1．体育营销与产品广告有相同之处，两者都是企业获得品牌效应的战略手段。
（2．5分）两者的本质区别在于：
（1）体育营销的最大特点是公益性，易于被接受，其效果比较显著。
（2．5分）
（2）俸育营销具有极大的感召力，不像广告那样充满商业味和功利性，对产品销售可以起到潜移默化的积极影响。
（3）体育营销具有低成本性，可降低企业的营销费用。
2．媒体购买行为中有以下几种基本策略：
（1）非黄金时段的购买。
（2）集中购买。
（3）贴片购买。
（4）总量购买。
（5）时机购买。
要点提示：
移动通信工具是承载信息的媒体，我们称其为移动媒体。
移动通信工具作为一种新兴的
媒介形态，现阶段处于发展的不甚成熟阶段，其发展必然受到诸多阻碍：
1．监管困难。
移动媒体所蕴涵的巨大信息能量已对政府的新闻管理制制度形成新的挑
战，到目前为止，中国官方对移动媒体还较少采取检查和监管措施；
《广告法》中也没有对移动媒体的相关要求有明文规定，因此有关部分在管理时没有具体的法律依据。
（4分）
2．尚未形成清晰的运作模式。
在传统大众媒体广告的流程中，形成了以广告代理制度为机制的较为固定的运作模式，在这个模式当中，各种制衡力量各司其职、分工明晰。
而在移动媒体广告运作流程中，这些职能的界定尚不明朗，似乎任何一个机构甚至个人都有能力制作这样的广告，代理权也没有明确的法律依据。
3．政策限制和行业规定。
由于移动媒体的发展还很不完善，对其监控存在一定的难度，因此移动媒体广告受到诸多行业和政策的限制。
比如中国移动和中国联通两大移动网络供应商对群发短信进行了诸多限制。
4．移动媒体自身的不良形象。
在目前移动媒体广告市场监管难度较大的情况下，出现了大量“骚扰型”和“欺诈型”的短信广告信息，使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不良的形象增加了用户接受广告信息时的排斥感。
5．创意表现形式的局限。
在狭小的手机屏幕上表现丰富的创意内容，无疑对广告创意人员是一个很大挑战。
《媒体企划》题库及答案三
1.1994年10月，美国（）站点卖出了全球第一个网络广告。
A．《时代》B．《读者文摘》
C．《华尔街日报》D．《热线杂志》
2．调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周日加大广告购买量。
这种购买方式属于（）。
A．非黄金时段购买B．集中购买
C．总量购买D．时机购买
3．某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为（）。
A．4.5%B．15%
C．6%D．75%
4．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（）。
A.利益定位B．功能定位，
C．产品类别定位D．竞争对抗定位
5．在媒体价值评估指标中，CPM指的是（）。
A.广告接触率B．千人成本
C．广告视听机会D．每收视率成本
6．下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是（）。
A．电视B。
杂志
C．报纸n户外
7。
明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称（）。
A.标号B．标牌
C．牌子D．露布
C．成熟期D．衰退期
9．“雀巢咖啡：
味道好极了”，这一定位方式属于（）。
A．产品类别定位B．产品利益定位
C．文化定位D．功能定位
10.媒体广告整体形象对广告效果的影响被称为（）。
A.干扰度B．广告环境
C．编辑环境D．媒体环境
11．评价《读者》杂志媒体价值的客观标准包括（）。
A．目标受众的阅读习惯B．杂志可信度
C．目标受众传达成本D．杂志视觉设iT风格
12.传统形式的网络广告形式包括（）。
A．旗帜广告B．漂移广告
C．关键词广告D．电子邮件广告
13.消费者购买行为的基本元素包括（）。
A.购买对象B．购买组织
C．购买时间D．购买环境
14.-般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有（
A.报纸B。
专业杂志
15．选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括（）。
A.覆盖面B。
速效性
C。
影响力D．场所
16．时机购买
17．媒体形象
18．电影植入式广告
四、筒答题{每小题10分，共30分）
19．媒体购买行为主要有哪几种基本策略？
20.对于广告来说，广告媒体的作用包括那些？
21．什么是媒体选择？
媒体选择有哪些影响因素？
22．试论述杂志广告的优点。
一、单项选择题【每小题2分，共20分。
在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目
要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）
1．D2．D3．B4．D5．B
6．C7．C8．A9．B10．B
二、多项选择题I每小题2分，共10分。
以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前
的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
11.AC12.AB13.ABC14.ABC15.ABCD
16.时机购买是媒介购买策略的一种，主要是指在一些重要节日或重大事件时期的购买，
或根据产品特性来进行的时机购买。
17.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也
具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众中获得一定的评价，这就是媒体
形象。
18.电影植入式广告包括在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演员
使用的道具。
19.媒体购买行为中有以下几种基本策略：
非黄金时段的购买。
集中购买。
贴片购买。
总量购买。
时机购买。
20。
对于广告来说，广告媒体的作用包括：
（1）准确传达广告信息。
（2）吸引目标消费者。
（3）帮助实现广告目标。
（4）决定广告的效果。
21．媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。
媒体选择的影响因素包括：
（1）广告目标。
（1分）
（2）目标受众。
（3）媒体特性。
（4）产品特性。
（5）广告预算。
22.要点提示：
（1）有特定的读者群，刊登广告针对性较强。
（3分）刊物都有特定的读者对象和发行范
围，广告主若能选择发行范围与产品销售对路的杂志做广告媒体，可以比较集中地抓住刊物的
特定读者也即广告的目标对象，从而有效地实现刊登广告的目的。
（2）阅读率较高，广告的被注意率也较高。
（3分）研究表明，杂志阅读率在广告四大媒体
中是最高的，而且人们阅读杂志一般比较专心，因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和
接受。
另外，杂志的传阅性、便携性也较好，一份刊物常常有几个甚至更多的读者，这就又提高
了刊物所载广告被社会公众认知的几率。
（3）大多具有保存价值，广告的时效较长。
（3分）杂志尤其是科技杂志刊载的信息大多具
有资料性和文献性，可以较长时间为人们所利用，因此，都具有一定的保存价值。
同时，与同为
EI=刷型媒体的报纸相比，杂志用纸较好，又经装订成册，也适于保存。
由于使用寿命较长，反复
阅读率也高。
这样，刊登在上面的广告也就保持着较长时间的宣传效果。
（4）注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。
（3分）目前，大部分杂志特别是开展了广
告业务的杂志都比较重视“包装”，用纸规格普遍较高，印刷也比较讲究，非常适合刊登需形象
直观地反映产品外观的广告。
（5）广告收费较低，刊期选择范围较大。
（3分）目前，杂志广告的收费标准相对较低，与电
视广告动辄每秒多少万相比，更显得经济。
对一些经济实力较弱或初次做广告的企业来说，杂
志广告的较低价位可能正是它们选择杂志媒体的原因之一。
另外，对大多数杂志来说，目前广
告经营还是买方市场广告来源相对不足，因此广告主具有一定的支配权，如可以在较大范围内
选择广告的刊登时间，可以提出广告设计意见，看样后可进行修改，等等。
若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给
分。
《媒体企划》题库及答案四
1．（）是人类历史上的第一个传播时代。
A．口语传播时代B．文字传播时代
C．印刷传播时代D．电子传播时代
2．下列广告类型中，不属于商业广告的是（）。
A．消费品广告B．生产资料广告
C．产品广告D．个人广告
3．招贴广告在我国俗称（）。
A．旗帜广告B．海报
C．布告D．幌子
4．DM广告是（）的简称。
A．直邮广告B．
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