农产品电商竞争格局研究报告Word格式.docx
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33、订单农业，有创新：
Farmigo18
3、我国农产品电商市场格局分析20
31、兼容并包的平台巨无霸：
阿里、京东20
311、阿里20
312、京东21
32、小众的垂直电商们：
以沱沱工社为例23
33、我国农产品电商发展策略24
1、2015年我国农产品电商发展态势
11、大力推进农业现代化，农产品电商是重要一环
近几年，国家一号文件和五年发展规划不断聚焦发展农业现代化，其着力点主要体现在两个方面：
1）生产环节。
由于务农人口不断流失，务农比较收入持续下降，在坚守耕地红线的基础上，深化农村土地制度改革，稳定农村土地承包关系，发展多种形式适度规模经营。
开发农业多种功能，提高农业综合效益；
2）流通环节。
推进农业标准化和信息化，健全从农田到餐桌的农产品质量安全全过程监管体系，改革农产品价格形成机制，加强农产品流通设施和市场建设。
农产品电商是经营信息化的重要形式之一，也是改革传统农产品流通渠道模式的重要手段。
国家也通过补贴政策等手段支持农产品电商的发展，针对生鲜农产品流通环节，国家推出了鲜活农产品运输绿色通道政策以及生鲜农产品流通环节税费减免政策，对鲜活农产品实施从生产到消费的全环节低税收政策。
预计未来国家将颁布更多支持农产品电商发展的补贴政策。
2015年10月《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》指出：
到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系，农村电子商务与农村一二三产业深度融合，在推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫开发等方面取得明显成效。
（一）积极培育农村电子商务市场主体。
充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电子商务发展。
（二）扩大电子商务在农业农村的应用。
在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广。
拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，在促进工业品、农业生产资料下乡的同时，为农产品进城拓展更大空间。
加强运用电子商务大数据引导农业生产，促进农业发展方式转变。
（三）改善农村电子商务发展环境。
硬环境方面，加强农村流通基础设施建设，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，提高农村物流配送能力；
软环境方面，加强政策扶持，加强人才培养，营造良好市场环境。
新热点，一片蓝海
农产品是继图书、服装、3C三大电商热点之后的新热点，农产品电商的发展历程大致可以分为四个阶段。
起初农产品电商还仅限于由政府搭建的大宗农产品网上交易平台，2005年开始以生鲜电商为主的农产品垂直电商迅速发展起来，经过商业模式的探索和发展，2014年开始各农产品电商平台竞相取得大笔融资，行业进入烧钱扩充规模的时代。
在经历了20年时间左右的发展后，目前农产品电商的渗透率依然不高，2014年流通领域农产品在电子商务平台销售额为870亿元，电商渗透率只有38%，其中生鲜农产品销售额260亿元，渗透率26%。
集中化、专业化是趋势
美国农产品电商自上世纪70年代发展至今，其中经历了2000年的泡沫时期，同质化的竞争导致了20世纪初大量电商经营的失败，很多农产品电商企业出现了风投减少、盈利困难的情况，农产品电子交易网站的竞争模式开始从完全竞争走向市场集中。
在农产品电商行业泡沫的破裂之后，电商交易规模继续扩大的同时，美国农产品电子商务行业的格局发生了重大的改变。
2003年到2007年间，美国农产品电商销量增速达到年25%，大大超过美国同期零售额的增长率68%。
其特点表现为：
1）行业内市场集中度大大提高。
棉花、粮油、乳制品以及牛肉等生鲜农产品行业的电商交易额大部分集中在一个或少数几个企业平台上；
2）市场主体的竞争趋向于专业化。
MarketMaker等电商企业致力于提供全国性的电商交易平台，有些电商企业则专注于电商物流；
3）农户的参与度大幅提高。
随着高新技术的应用，精准农业的发展使得农户的电子商务参与度从1997年的20%提升为2007年的35%。
2008年金融危机以来，美国农产品电子商务市场交易规模在波动中继续扩大，电子商务交易应用领域不断增加。
大宗农产品的交易很大部分通过电子期货平台达成远期合约并按照合约进行交易，这成为美国农产品电子商务未来发展的重要模式之一。
此外，美国逐渐完善的电子基础设施带给农业经营主体越来越大的规模经济效益，对农业转型有较大帮助。
14、大宗交易为主，零售增长迅速
2014年我国涉农电子商务得到飞跃发展，我国有各类涉农电商31万家，其中涉农交易类电商有近4000家，零售电商交易额2013年、2014年增速分别为104%、74%，预计2015年交易额将突破1300亿元。
根据阿里研究院披露的数据显示，2011年在阿里平台交易的农产品交易额为114亿元，这一数字在2014年达到483亿元，3年间增长3倍多。
从市场体系来看，我国农产品电子商务交易市场可以分为期货市场和现货市场，其中现货市场又可以分为大宗农产品网上交易市场和农产品零售电商市场，大宗农产品网上交易市场主要是由中央及地方政府主导，农产品零售电商从销售品类来划分可以分为两大类：
平台型。
典型代表是淘宝和京东，为众多商家搭建销售平台，依靠平台优势发展多品类经营，基本涵盖了所有常见的农产品类别。
垂直型。
典型代表如本来生活网、沱沱工社，依靠上游产品优势或者营销优势销售某一类农产品，相对聚焦和专业，规模与平台型电商相比一般较小。
从驱动因素来划分可以分成四大类：
供应链驱动型。
典型代表是顺丰优选，背靠顺丰集团的物流与配送优势，可以快速占领全国市场，上游的货源更丰富更标准，下游的配送优势则会更加彰显。
营销驱动型。
典型代表是本来生活网，农产品背后的故事性强，容易制造传播热点，从褚橙、柳桃到潘苹果，从四大美毒到阳澄湖状元蟹，背后都有本来生活网的影子，核心是以营销带动流量和销量，其挑战是需要不断推陈出新。
产品驱动型。
典型代表是沱沱工社，依靠自建的有机农场坚守高品质产品，并在全国大力发展联合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打，其挑战的是瞬息万变的市场节奏。
渠道驱动型。
典型代表是天天果园，依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，其挑战是跨区域配送的服务能力。
15、电商竞争呈现“两超-多强-小众”的格局
国内涉农电商4000多家，竞争呈现“两超-多强-小众”的格局。
两超指阿里系和京东系，阿里系旗下包括天猫、聚划算、1688等平台，2013年农产品销售额284亿元，2014年达到483亿元，同比增长70%。
另外一家巨头京东平台2013年农产品销售额超过100亿。
多强指规模较大的垂直型电商，其中我买网、本来生活网2014年的销售额均超过3亿元。
小众指其他各具特色的涉农电商，如淘常州定位常州特色产品，该平台的全品类销售额2014年超过5亿元。
2、农产品电商商业模式分析
标准化程度高、可覆盖物流成本
2014年我国涉农类电商企业达到31万家，其中涉农交易类电商有4000家，但是其中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。
其中一个很重要的原因是趋同投资、重复建设，农产品电商同质化问题非常严重。
想要扭亏为盈，农产品电商面临的首要问题就是品类的选择。
在电商平台销售的农产品基本上可以分为粮油产品、休闲食品及生鲜农产品三大类。
从阿里系平台销售情况来看，品类最多的是坚果零食，占比32%，紧随其后的分别是茶叶、肉类蔬果、以及传统滋补产品。
从单品销售情况来看，前三大品类分别是枣类制品、茶叶、鲜花。
目前4000多家农产品电商基本涵盖了所有的农产品品类，与线下销售不同，线上销售的特殊性决定了在品类选择时要符合两项基本标准。
标准化程度高
标准化包括三个方面：
1）品质标准化。
用综合的方式及数据指标来固化产品质量；
2）工艺标准化。
比如肉类的肥瘦搭配、切片还是切块；
3）规格标准化。
比如重量有1公斤、5公斤、10公斤之分，又比如水果个头大小的把控。
可以在电商平台销售的农产品包括：
1）易标准化产品。
比如食用油，有一套完整的指标表明产品的品质和规格；
2）推行标准化规范产品。
比如遂昌为当地红提产品制定的包括对果粒大小、果茎长度、每株重量的一套筛选标准，或者乡土乡亲对产品强制进行的218项欧盟农残及重金属检测标准；
3）弱标准化产品。
比如很多的地方特色产品，消费者对产品的标准化要求程度并不高。
可覆盖物流成本线上销售农产品的很大一部分成本是物流成本，尤其是生鲜农产品由于需要冷库储存和冷链配送，物流成本尤其之高。
比如沱沱工社平台销售的猪肉产品，虽然毛利率高达50%，但是由于冷库建设和冷链配送的高昂成本，导致该单产品的净利率只有19%。
理性的选择是销售高端产品如进口水果，或者有地域特色的产品如五常大米，或者通过产品营销有极高的品牌溢价的产品，比如在本来生活网销售的褚橙凭借极高的人气和口碑，能够实现39%的毛利率，远超三只松鼠的毛利率。
充分利用比较优势
传统的农产品销售模式在流通环节要经过当地收购商、批发商、本地批发商、终端销售等多个环节，流通成本高，渠道效率低，这是农产品电商切入的最基本出发点。
经过多年的发展，农产品电商竞争同质化现象越来越严重，而且农产品的天然特殊属性也制约了仅仅通过压缩流通环节降低流通成本的电商平台的发展空间。
从传统农产品销售模式升级的角度切入，农产品电商在缩短流通环节资源浪费方面有天然优势。
1）直接缩短供应链长度。
最稳妥的方式是只进行本地化经营，深耕一小片核心目标区域，这种经营方式已经有很多成功案例，适合中小型规模的电商；
2）整合物流。
如果长途运输不可避免，对物流环节进行高度整合也可以极大地缩减成本。
这种运营方式既适合在物流方面有比较优势的公司，也适合订单量足够大能够对第三方物流有巨大影响力的公司；
3）打造产品溢价。
通过销售有机等高品质产品，或者特色产品、进口产品等高附加值产品，再通过口碑营销销售高溢价产品，是短时间内能够取得稳定业绩的一种运营方式。
图表15漳州香蕉不同渠道利润分配
3、国外成功农产品电商分析
AmazonFresh、FreshDirectAmazonFresh
总结Webvan经验教训。
说到AmazonFresh,不得不提Webvan这家公司，当年Webvan可能是互联网泡沫时代失败代价最昂贵的一家创业公司，仅仅三年便耗尽了8亿多美元的风险投资和IPO融资，2001年宣布倒闭。
此后Webvan高管加盟AmazonFresh，在亚马逊的扶持下起死回生。
亚马逊从Webvan的失败中总结出了三大教训：
缓慢扩张、配送范围限定在潜在顾客高度集中的地区、坚持不懈地注重仓储效率。
AmazonFresh2007年在西雅图试水，直到2013年才进军洛杉矶，并且在西雅图和洛杉矶都只为人口密集区域送货。
订单合并策略。
Amazon本身是一家多品类电商，其自营比例达到80%，这为降低生鲜产品物流成本奠定了基础。
单一生鲜配送成本很高，这也是制约众多生鲜电商发展的瓶颈和痛点。
Amazon凭借产品众多的优势，可以实现一次配送多个订单，实际上在经营初期Amazon将生鲜产品作为带动高利润产品销售的切入点，通过这些产品来弥补生鲜物流的成本压力。
AmazonFresh并没有披露每年具体的收入和盈利情况，不过根据媒体报告亚马逊的这一业务从2007年开始一直处于亏损状态，直到2013年才实现扭亏为盈，公司也是从这一年正式在洛杉矶地区提供该项服务。
FreshDirect
FreshDirect于2002年成立，2006年开始盈利，创立初期服务范围只有纽约市区，而现在的服务范围包括纽约曼哈顿、费城和新泽西，FreshDirect在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，其冷冻链生产系统及物流配送系统十分先进。
FreshDirect属于典型的稳健型企业，2002年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展，生鲜直达在进入其它地区市场前，耐心地建立了一个可以重复的销售和市场开发模式，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务。
Ocado
B2C+O2O双模式。
Ocado成立于2002年，专注于高端食品、生鲜、饮料和家庭用品。
Ocado仓库能支持21500个品项存储，其中超过250个品项是Ocado的自有品牌。
Ocado与占据了英国中高端超市市场的Waitrose超市合作，Ocado为其提供在线服务，Waitrose店面则成为Ocado的线下配送中心。
供应商直接供应到运营中心CFC（CentralFulfilmentCentre）占85%，然后直接根据订单配送到客户家里，Ocado在英国哈特菲尔德拥有295000平米英尺的运营中心，另外15%的入库商品是由Waitrose的RDC（RegionalDistributionCentres）配送。
重资产模式决定先亏后盈。
Ocado自建大型运营中心CFC，目前拥有CFC1和CFC2两个运营中心，2014年计划新建运营中心CFC3。
公司业绩的提升部分源于CFC的运营效率的持续提升，其每小时单元处理量从2010年的121件提升到2014年的145件。
但重资产运营的模式也导致公司出现持续亏损，直到2014年由于资本支出的逐渐减少，营业成本下降推动公司实现扭亏。
Farmigo
脱胎于CSA的社区团购模式。
Farmigo是2011年美国TechCrunch举办的Disrupt创业者大会进入最后一轮的项目。
Farmigo由farm、I和go三个单词组成，意思是网站是连接农场和用户的平台。
Farmigo提供的生鲜食物包括生鲜水果、乳制品、肉类、零食等等。
目前已经在纽约市、新泽西、北加州地区开通了该服务，有超过15000个家庭正在使用Farmigo的服务，而且每个月新增将近
2000个新的家庭用户。
20世纪60年代，“社区支持农业计划”（CommunitySupportedAgricultureprograms，即CSA）兴起于美国，该计划提倡个人、家庭、公司直接连接当地农场，去除中间环节，由农场为其提供生鲜食品、当季食物，Farmigo则成为连接社区和农场的中介。
在Farmigo，由发起人向网站申请建立食物社区，Farmigo为会每一个社区制作专门的购物网页，然后发起人就可以把农场的产品添加到社区来，同时需要邀请至少20个朋友加入食品社区。
Farmigo以社区为单位掌控订单，然后再向农场发出订货需求，当地农场则会每周将来自同一个食物社区的单个的订单汇总，每周都要给每个食物社区定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。
这种方式就解决了物流成本和仓储费用的问题。
3、我国农产品电商市场格局分析
阿里、京东
淘宝、京东是全品类发展的平台型电商，其在农产品电商领域的投资范围非常广泛。
涉农电商经营类别可以分为农村消费品、农资产品和农产品，其中农产品电商的目标群体是一线城市居民，淘宝、京东的布局主要是在特色农产品和生鲜农产品这两部分，特色农产品定位有独特产品诉求的小众用户，生鲜产品则依靠高毛利率贡献利润。
311、阿里
特色中国。
2012年“淘宝特色中国”项目上线，形成政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式，目前已经覆盖32个省市，形成以特色农产品采购为主的本地特产综合采购平台。
在此背后是一批本地化综合服务商的兴起，他们熟悉当地的农特产品资源，了解当地的电商生态，为地方土特产网销市场打开了局面。
喵先生的“二段式冷链配送”。
喵鲜生在2014年上线，通过预售的模式切入供应链的上端，通过掌握大量订单获得价格谈判的有利地位，从货品品质、单价、运输等环节都能得到保障。
在物流问题上喵鲜生依赖菜鸟物流全程冷链平台的大数据远程调控，通过“干线+落地配”的“二段式配送”模式，解决储存问题和成本问题，确保全国大多数重点城市48小时送抵。
312、京东
京东生鲜频道于2012年上线，商品涵盖蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加工肉类等八大类目，2013年上线自营生鲜频道，在初期并没有自建冷链，采用的是第三方配送方式。
目前京东试水的项目包括：
1）网上菜篮子：
与北京新发地批发市场合作，新发地在京东上线官方旗舰店；
2）地方特色馆：
省级的特色馆已经基本建立完毕，未来计划将市、县一级的电商的特色馆进行开放；
3）产地直供。
京东与全国的优秀农业生鲜基地开展合作提供产地直采直供服务，比如在海南文昌的荔枝销售；
4）合作伙伴便利店：
基于O2O模式，生鲜食品由厂商负责干线运输，由京东与便利店共同完成城市内的小仓储和最终配送。
布局农产品提升毛利率。
京东与Ocado均为自建仓储物流的企业，区别在于京东是多品类经营平台，传统的3C产品毛利率较低拖累了公司业绩。
近几年京东实施多品类产品战略布局，3C产品占比从2012年的65%下降到2014年的54%，有效提升了产品的综合毛利率，毛利率与运营成本费用率的差距也在缩窄，农产品的高毛利也有助于提升京东的盈利水平。
以沱沱工社为例
垂直电商主打商品是生鲜产品，兼营粮油产品，目前国内规模较大的垂直电商包括我买网、本来生活网、天天果园、沱沱工社，其注册用户数分别达到1500万、300万、200万、50万，与大型平台型电商相比，这些垂直电商没有充裕的流量资源，必须在产品品类上实行差异化竞争。
以沱沱工社为例，其特色经营包括：
1）深耕北京有机市场。
沱沱工社以全产业链结构的模式来运营，在北京平谷拥有一个自营农场，还有8个联合农场遍布全国，所有农场的运作都由沱沱工社直接掌控，从育种、施肥到病虫害防治，每一个环节都有严格标准。
沱沱工社深耕北京市场，北京六环以内可以实现次日达，北京市场销售比重占80%。
沱沱工社自营产品销售额占到20%，其他部分向合作的有机农场直接采购；
2）定位高端社区白领一族。
沱沱工社以高档社区白领群体作为切入点销售高端有机食品，当口碑效应推动某社区用户增加后，沱沱工社就会在社区附近设立配送站点，以进一步降低配送成本。
2013年沱沱工社日订单数在2800-3000份之间，营业额7700万，同比增速达到了227%，用户平均每月的购买率是27%，客单价高达270元，2014年营业额突破1亿元，实现微利。
33、我国农产品电商发展策略
不可能三角。
农产品电商面临的行业痛点，按产品流向可以归纳为产品质量控制、物流仓储建设、建立消费者信任关系，这三者组成的行业痛点目前是一个
无法同时加以解决的三角关系。
对于阿里、京东、1号店等全品类平台来讲，其经年累月打造的品牌影响力自然容易获得消费者的信任，同时也拥有足够的资金进行仓储和物流建设，但是平台越大就意味着对产品品质的把握力度越小。
而对于众多的垂直电商而言，获得消费者信任，获得宝贵的流量资源是保证自身能够在这个行业生存下去的第一步，我们也看到众多垂直电商开始与平台合作以获取流量。
同时由于销售品类相对单一，无法做到多订单摊薄运营成本，垂直电商只能通过提高客单价的方式盈利。
基本定位。
从国内外农产品电商的发展轨迹来看，识别出具有成长潜力的竞争者要把握以下几点：
1）区域定位。
目前国内农产品电商的主战场还是在一线大中型城市，这些地区居民消费能力强，且有大量愿意尝试新鲜事物的年轻人，产品诉求也更加多样化，适合不同类型的电商发展。
同时这也是一个更加有活力的市场，品牌的打造、营销活动的开展和口碑的传播也更加广泛和容易；
2）产品定位。
农产品特别是生鲜产品的特殊性决定了电商在选择产品品类时要格外慎重，优菜网失败的例子还未走远。
大型平台型电商能够做到大而全，通过多订单策略或者品类互补的优势支持农产品的销售。
其他众多小型电商只有小而美的一条路可走，或者做有机高端，或者做特色产品，或者做更加小众的F2C/C2F的尝试；
3）人群定位。
识别目标人群要与产品定位结合起来。
整体而言，农产品电商的目标群体是一群年龄在20-40岁左右的相对年轻群体，他们对于产品的诉求没有停留在更年长一辈对于农产品仅限于过日子而已的一般要求，而是附加了吃的健康、吃的有品位、吃的有新意的更高追求。
在这部分群体中，高附加值产品更加针对高端白领一族，而特色产品的受众则要更广泛一些。
市场终将爆发。
我们认为目前农产品电商市场还处在培育期，各家电商不惜大肆烧钱获取用户，虽然前期还未盈利，但是农产品电商这个市场终会崛起。
人们对于农产品的消费属于高频次、高粘性行为，虽然一般习惯在遍布城市的菜市场、社区菜站购买，但购买的都是日常低端产品，想要购买特色产品、高端有机产品只能诉诸线上。
冷链物流的建设进度在增加，O2O模式的引进也部分解决了农产品在运输速度、途中损耗中存在的诸多问题。
消费者生活水平的提高、生活多样化的诉求都将有利于线上农产品消费的提高，而且必将有一批电商在与消费者频繁的交互过程中建立稳固的信任关系。
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