中国精酿啤酒行业红海市场战略研究及建议Word文件下载.docx
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二、勇于创新才能杀出红海14
三、打造特色瞄准新宠15
四、布局升级规划得当15
五、渠道优选实效组合16
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化16
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精17
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19
一、企业失败的原因19
二、提高胜率的策略20
第一章企业红海市场战略概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。
企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。
至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的W.钱·
金教授和勒妮·
莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。
而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。
从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：
红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。
红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；
蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。
在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。
随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。
产品成了货品（commodities），残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已经知道得很多了。
红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。
你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。
如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。
蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节“蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝海战略。
“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成熟。
“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。
红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。
如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。
蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。
“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对较小。
它的核心价值就是：
低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（StrategicMove）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。
W·
钱·
金等人在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（ValueInnovation）是蓝海战略的基石。
价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；
不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；
不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。
第二章2018-2019年中国精酿啤酒行业市场现状分析
第一节精酿啤酒概述
在安徽碧山的乡村中，在啤酒厂的生产车间内，甚至在家中……形形色色的啤酒酿造师们共同探究着中国精酿，他们启动设备，倒入麦芽，用或简陋或精确的方式重复着“粉碎—糖化—蒸煮—旋沉—发酵”的过程。
精酿啤酒行业比传统啤酒行业更加五光十色，蕴藏着更加沸腾火热的当代生活，几乎像是啤酒世界的文艺复兴。
如今，不管是在精致餐厅、酒吧甚至便利店，人们都能喝到自酿的世涛或者淡色艾尔啤酒。
在精酿圈名声赫赫的高岩，曾奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂，试图为自己的精酿品牌找到代工。
“很多啤酒厂很兴奋地接待了我，但当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时，他们的表情都变得很难看”。
那时没人知道craftbeer，甚至连“精酿啤酒”这个中文译名都还没有。
一、精酿啤酒介绍
在美国，精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求，类似啤酒中的独立厂牌。
而在中国精酿界，普遍的看法认为，对比工业啤酒，“精”字主要体现在原料和工艺上。
熊猫精酿创始人潘丁浩说：
“我们在乎的是味道，希望用好的原材料，输出好的本地文化，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富精彩。
这是我们认为的精酿啤酒的定义。
”
精酿啤酒通常原料更优质，麦芽和啤酒花的含量更高，使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高；
同时大多采用艾尔工艺进行酿造。
而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌，以此增加啤酒的保质期，但也会因此损伤部分风味。
总的来说，精酿啤酒浓郁，适合小酌；
工业啤酒淡爽，适合畅饮。
工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品，味道寡淡，酒精度低，包装高度统一，而精酿则更像独立设计师品牌，香味足，口味个性，产量低。
另外，按照原料和酿造细节的不同，精酿啤酒之下又分印度淡色艾尔、世涛以及白啤等细分种类。
精细化的酿造过程，使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小，国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步，但很多精酿品牌年产不过40多吨。
正因为品类和产量上的稀少，对于很多中国人来说，精酿仍然是一个新词。
在美国，精酿啤酒的高速发展从1979年开始。
赶上美国消费升级的黄金十年，自酿啤酒成为一种流行，美国精酿啤酒总销量在2004年甚至超过啤酒巨头百威。
目前，美国境内坐落着6000多家精酿酒厂，销售量占到美国啤酒总销量的20%。
欧洲精酿啤酒产业也不动声色地扩张着，目前已经拥有5830家小型啤酒厂和4486个区域性精酿啤酒坊，精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近12%的销售总额。
精酿啤酒在中国未来有多大发展空间，从中也可略窥一二。
二、精酿和工业啤酒比较
精酿啤酒是相较工业化大众啤酒而言，产量较小，并采用传统加工工艺生产的，有独特风味的小众啤酒。
大型工业化啤酒目的是以低成本尽可能获得更多利润和市场占有率，造成了工业啤酒品种单一，这就给小型啤酒厂利用精酿啤酒设备酿造多种类的手工精酿啤酒以巨大的发展空间。
精酿和工业啤酒比较
原材料
精酿
工业
只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，不添加任何人工添加剂。
相较工业啤酒，麦芽含量更多，啤酒花添加更多，所酿造出来的麦芽汁浓度更高。
造而成，但为了追求成本，更多用大，米、玉米和淀粉等原料取代麦芽。
啤米、玉米和淀粉等原料取代麦芽啤酒麦芽汁浓度非常低，口感偏淡。
发酵工艺
采用的是艾尔工艺，酵母在发酵罐顶端工作，浮在酒液的上方，发酵温度一般控制在10-20℃。
发酵罐，通常较小，发酵结束后不进行过滤，和杀菌处理。
采用的是拉格工艺，酵母在发酵罐底部工作，沉在酒液的下方，发酵温度，一般控制在10℃以下。
发酵罐较大，发酵结束后通常采用过滤和巴氏，杀菌，增加保质期。
发酵时间
数十天
7天左右
风味与营养
精酿啤酒通常添加的麦芽、酵母和，啤酒花种类和数量较多，可酿造出，来的风格种类各异。
全世界按照种，类划分，有近100种风格的精酿啤酒。
为了统一的成品口感，通常工业啤酒，酿造工艺和风格单一，再加上发酵时，间极短，所以工业啤酒具有口感淡、，气泡多、麦芽汁浓度低、啤酒花含量少和酒精度低等特点。
保存时间
多数精酿啤酒不进行过滤和杀菌处理，因此，精酿啤酒不太耐保存。
多数精酿啤酒保质期较短，有些保质期仅为几十天。
工业啤酒在发酵后期，会经常过滤和巴氏灭菌处理，保质期较长。
一般工业啤酒保质期为1-2年。
资料来源：
公开资料整理
正由于精酿啤酒与工业化啤酒的显著区别，精酿啤酒越来越多受到消费者的欢迎，追求独特口感和喜好个性化的年轻人成为精酿啤酒的主力消费群体。
精酿啤酒在欧美成熟消费市场已蔚然成风，而在我国，精酿啤酒才刚刚为少数消费群体所知，目前渗透率仅不到1%。
在消费升级需求的拉动下，精酿啤酒在我国成长空间广阔。
美国的精酿啤酒于上世纪90年代兴起，经历十余年的发展，市场占有率实现跨越式发展。
2016年，美国精酿啤酒总销量为2410万桶，占美国啤酒总销量的12.3%，精酿啤酒总销售额为235亿美元，占美国啤酒销售总额的22%。
美国精酿啤酒商数量已经超过3200家，过去数年精酿啤酒产量年均增长率均达10%以上，市场不断扩大。
在我国，啤酒总体产量已达到近5000万千升的瓶颈值，但进口啤酒总量却逆势逐年攀升，过去五年CAGR达到45%。
进口啤酒的爆发式增长体现了消费者对高端产品的强烈需求。
三、酒饮消费市场新宠
精酿啤酒的备受追捧，只是年轻人酒饮消费市场的风景一角。
新浪微博数据中心发布的《2017年微博酒类行业研报》显示，2017年，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息。
在微博这片千禧一代聚居地上，这些互联网原住民们通过微博，了解酒的类别与喝法，结交酒友，关注行业专家，参与酒类讨论。
或在家小酌一杯，发微博抒发自己对杯中酒的喜爱。
其中，“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。
在年轻人的语境里，啤酒本是最受欢迎的酒饮品类。
如果是刚开始接触喝酒，很少会有人直接选择烈酒。
温和顺口的啤酒或者鸡尾酒，才是试水好选择——这也是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。
更重要的是，当酒精饮料作为社交货币，在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色，人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以便在场的大多数人能接受。
低价、低度数且味道温和的啤酒，再合适不过。
市场一步步扩大，啤酒品类内部的分化也在进一步加强。
以2013年为节点，中国市场的啤酒销量开始出现负增长，啤酒价格却一路走高。
传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求，高端啤酒和精酿啤酒市场由此打开，“小而美”的个性化啤酒品牌，逐渐成为占领年轻人的秘密武器。
武汉18号酒馆的印度淡色艾尔精酿啤酒，以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名；
熊猫精酿以熊猫为主视觉，采用独特的黑白包装；
高大师连续5年主办摇滚基因浓厚的啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……
不论是产品本身还是创始人个人魅力，精酿啤酒品牌的风格独树一帜，充满个性和生命力，潜藏着生活的张力，也有对美好生活的向往。
四、精酿市场潜力无限
精酿市场的红火直接反映在资本市场上。
2016年，熊猫精酿、高大师先后获得融资。
2017年1月，精酿啤酒产业链公司酒花儿也完成数千万元A+轮融资；
同年，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。
但或许和大众认知不同的是，在投资机构眼里，酒饮作为投资标的，很多情况下其实并不乐观。
投资机构认为，一些品类中，成熟的进口品牌长期占领价值高地，比如，提起葡萄酒就会想到法国，提起威士忌就会想到苏格兰。
它们也通常需要较长的酿造时间，或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。
这些品类下的新兴国产品牌，不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟，都要花费相当的时间和精力。
另外，白酒、葡萄酒等品类已经有很成熟的渠道，经销更多是“现金牛”业务，难有颠覆式创新，也不甚需要机构资本的注入。
此外，各类酒吧和餐厅要么门店数量少、规模小，要么通过加盟形式扩张，财务和管理结构不够规范，给投资带来很大风险。
但对精酿啤酒来说，作为一个新兴品类，精酿啤酒尚未形垄断性质的企业，资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的，抓住了新品牌的机会。
啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低，本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显，同等品质下的价格低出不少，消费者的价差感知会很明显。
再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场，使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。
另外，从行业发展特点来看，依托精酿文化走入大众视线以及瓶啤精酿的出现，让国产精酿充满诸多可能。
精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格，北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定口碑的精酿厂牌。
精酿市场的活跃，正是发轫于精酿文化的活跃；
资本押注国产精酿，也是在押注背后的本土文化。
与此同时，这种文化正在被越来越多的人接触和认可。
“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦为追求目标；
而现在，一些精酿品牌也开始拿出部分精力，往低度数、适口的大众化方向发展。
这有利于精酿啤酒的普及。
”华映资本投资总监姜志峰表示。
大众视野中的不少精酿产品，都维持了较低的苦度和酒精度，适合佐餐和畅饮，平易近人，是各自品牌的主力爆款。
神秘而小众的精酿圈，正在放下身段，做出了很多商业化和普及性质的尝试，不仅体现在产品本身，也体现在营销宣传上。
年轻人+酒精，似乎天然就有娱乐属性。
精酿行业自带话题，有充满个性的品牌故事和包装，也有丰富多彩的社交玩法。
比如18号酒馆的精酿口味甜品。
行业内还有一种特有活动形式——合酿，即联合酿造。
合酿不仅是对品牌口碑的打造和大众认知程度的加深，也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。
对于国内精酿啤酒的发展，业内有观点认为，精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂，再到瓶装/罐装酒厂的转变。
业内人士认为，由于政策和财力的限制，第一批精酿啤酒商业化的时候，精酿啤酒爱好者大多数都采用了前店后厂的模式。
即店里酿酒，店里销售。
此后，部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂，依然以生啤为主，很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。
但是，一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人，影响范围狭隘。
如果想把产品卖到更远的地方，只有一个办法，那就是预包装，把酒装到瓶子或者易拉罐里进行销售。
当前的国产精酿品牌中，京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道，以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售，产品以专供门店的桶啤为主。
还有一些精酿品牌选择更为多元的销售渠道，落地实体店的同时，花大力气去布局零售渠道，比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和18号酒馆。
瓶啤的出现打破了存储和运输限制，将品牌的载体从门店回归到酒本身。
业内人士认为，作为后起之秀，国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上逐渐成熟。
从无人问津到市场熟知，精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势，通过个性化、全方位的品牌语言打开新式酒饮市场。
加之重品牌、弱渠道的行业特性，精酿啤酒的未来可期。
五、精酿啤酒需求基础
据罗兰贝格调查数据显示，年轻人（30岁以下）的酒类消费以啤酒为主，占比超过50%，远高于其他类型的酒种。
而追逐潮流和个性化是当前年轻人的消费主旋律，且该消费倾向会随着消费者对品质要求的提升、对口味要求的多样化等消费升级趋势的加强，逐渐拓展至不同年龄层的消费群体。
这为精酿啤酒的发展提供了土壤。
目前国内精酿啤酒消费规模仍然较小，未来具备较大的发展潜力。
以世涛和深色啤酒为例，在2011—2016年期间，我国精酿啤酒的消费量在持续增加，其中2016年约为39万千升，占国内啤酒市场的份额不足1%，远低于美国精酿啤酒市场规模（精酿啤酒在美国啤酒市场的市占率为20%）；
同时我国精酿啤酒的消费增速近年来保持在40%以上，现阶段中国精酿啤酒市场仍处于快速导入期，且未受到行业缩量调整的影响。
国内精酿啤酒企业数量快速增长，且主要分布在河南、内蒙古、山东等地。
在国内啤酒消费整体疲软的背景下，精酿啤酒却逆势快速增长，如2014—2016年期间，熊猫精酿的营收始终保持着300%以上的增长，其中2016年营收达到4000万元。
自2014年啤酒行业销量下滑时，我国精酿啤酒市场的参与者规模却迅速扩大，其中仅2017年前7个月新成立的精酿啤酒企业数量达到326家，产生众多如北京牛啤堂、武汉18号酒馆等丰富的精酿啤酒特色品牌。
就地域分布而言，山东、河南、内蒙古是国内精酿啤酒企业分布数量最多的地区，单省精酿啤酒企业数量占比均超过10%；
其次是广东、江苏、辽宁等地；
而西部地区的精酿啤酒企业数量则相对较少。
近年来，国内传统啤酒厂商也纷纷转型布局国内精酿市场，以期分享该细分领域蛋糕。
在精酿啤酒蓬勃发展的背景下，除了新兴精酿啤酒企业外，国内大型传统啤酒厂也紧跟精酿啤酒潮流，积极布局精酿啤酒市场：
如燕京啤酒自2013年开始研发德式小麦白啤；
青岛啤酒在旗下众多社区酒吧推出了包括印度淡色艾尔、世涛在内的多款精酿啤酒；
珠江啤酒筹划精酿啤酒生产线及体验门店建设项目等。
第二节2018年精酿成啤酒主流厂商争夺之地
2018年夏天，一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及：
天猫酒水在俄罗斯世界杯期间备货10万吨啤酒，10倍于上届世界杯备货量，而外卖平台饿了么在世界杯前4场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。
除此之外，线下消费特别是夜场消费，仍然是不少啤酒品牌布局落子的地方。
“从百威啤酒销量来看，夜场消费相对更多。
”百威亚太北区市场副总裁车祁说，“除了夜店、KTV，世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。
不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据，2014年以来，中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。
2017年底，啤酒行业产量累计下滑15%，而销量累计下滑12.2%，啤酒公司也面临一系列挑战。
“中国啤酒行业还处在结构性调整期，该调整期可能长达两三年，在这个过程中，啤酒企业纷纷进行产品结构升级。
未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段。
”中国酒业协会常务副秘书长何勇说。
一、传统渠道促销已显单薄
如今仅有简单的渠道促销已经不够。
碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散，品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意，增强品牌辨识度。
百威认为，消费者产生饮用行为这件事今年并没有发生本质变化——只是影响消费者产生消费的诱因改变了。
过去夏季促销围绕在诸如超市等零售渠道和餐饮渠道——开瓶器、冰箱贴等线下赠品，产品买赠的促销，而如今包括限量包装、互动啤酒杯这类“交互体验”也是能卖出更多啤酒的关键。
线上电商是今年夏季营销的重要战场。
喜力创意代理商、阳狮广告执行创意总监AnthonyTham说，一方面，线上电商流量很大；
另一方面，这类有趣的线上体验能无缝衔接到电商店铺，起到引流作用。
电商之外，微博、微信、抖音等社交平台均是啤酒品牌争夺注意力的重要媒介。
哈尔滨啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，试图吸引更为年轻的消费者通过参与抖音传播与品牌产生关联——他们还签下了充满话题的巴西足球运动员内马尔，以获取更多社媒声量。
夏季的啤酒行业竞争无疑是一场围绕消费者注意力展开的竞争。
或者说这根本上是一场关于啤酒格局的竞争——通过创造更多消费场景让人们产生即时消费欲望；
通过线上互动营销、限量瓶等颇有噱头的方式攫取注意力并直接导流购买；
当然也离不开在传统渠道上继续深入布局。
规模与销量直接关系着品牌的利润率。
中泰证券行业策略分析师范劲松分析，在中国市场，啤酒厂商在某地区的市场份额越大，利润率越高。
具体而言，区域龙头啤酒生产商市场份额在60%以上的地区利润率基本在15%以上，而龙头市占率在30%—60%的地区利润率则在5%—15%。
同时在中国市场，影响规模格局竞争的因素也更为复杂。
靠赠品促销争夺消费者注意力的日子逐渐过去，人们的消费场景更为多元，电商与线上销售的便利很大程度上改变了过去在线下渠道跑马圈地的方式。
品牌们的规模之争已初见成效。
据百威集团最新披露的2018年第二季度财报，集团的营收全球增长4.7%，百威啤酒营收增长4.1%。
二、餐酒结合带来新机会
受季节性因素影响最大的往往是中低端啤酒。
而价位更高的啤酒饮用的渠道会更窄——比如一些消费者倾向于将喝啤酒的场景正式化，而不是在某个露天小餐馆吃夜宵时开几箱助兴，季节因素没那么大。
高端啤酒品牌没那么在意“即时消费冲动”，他们更倾向于用各种品牌体验积累客群。
餐酒结合是其中最为热门的方式。
据英敏特最新的中国啤酒行业报告，如今消费者愈发倾向将啤酒与食物搭配联系在一起，无论是在家还是在外，与他人一同用餐时，人们往往认为啤酒能“创造气氛”。
城市里开始有越来越多的啤酒餐吧。
餐厅开始试着教育人们不同口感的啤酒搭配怎样的食物更合适，正如葡萄酒一样。
精致的西式餐点搭配颜色深浅不一的啤酒，便是近一段时间啤酒餐吧和运动酒吧流行的方式。
这看起来是经销商和渠道的事，其实这背后同样有品牌的推动力。
这种消费习惯季节性的弱化，从某种程度上看中国消费者开始“懂得喝”啤酒，他们在品味啤酒的风味和口感，而不只是当作火锅或者宵夜的“酒精伴侣”而已。
对于啤酒公司而言，如何把握这种变化，在市场营销和渠道建设上抢占先机则显得尤为重要。
三、精酿啤酒迎来发展
与高端啤酒类似，无论是独立酒商推出的精酿还是大集团们试图增加产品多元化推出的精酿啤酒，都是热门生意。
中国酒业协会预测未来3—5年内中国的精酿啤酒份额会成长3—5倍，目前在中国啤酒市场的份额约为1%。
英敏特的啤酒行业报告也认为，对口味愈发刁钻、细分口味要求更多的消费者而言，精酿啤酒成功的关键在于其适合大众市场不同口味的要求。
在中文语境里，价位高、品质优良的啤酒都可被称为精酿。
一方面这对那些真正独立的精酿品牌而言，是一场对话语权和身份定位的挑战；
但另一方面，这意味着品牌们大可将高端工业啤酒定位成中文里的“精酿”。
华润、百威等集团今年都加大了对中高端啤酒的投资。
除了华润雪花这一低价啤酒，今年华润也加大了对中高端品牌的投入，诸如纯生、superX等5元以上的中高端产品也成为主要发力点
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