响水县新名门春天前期策划报告Word文档下载推荐.docx
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江苏省综合改革试点县；
江苏省科技工作先进县；
江苏省“质量兴县”先进县；
绿色江苏先进县；
“2011年度中国最具投资潜力中小城市百强县”，位列第87位
项目基本档案
独家代理商：
盐城陶然居房产经纪有限公司
项目名称：
新名门春天
地理位置：
响水城东片区CBD核心区，响水县响陈路
建筑类型：
多层
广告语：
住宅：
1.唯美唯纯多层洋房拎包入住！
2.要买房到名门3.小户型开启大生活
A精致生活，海派文化—新名门春天
B．为了孩子上学方便买房——新名门春天（双学区）
C响水人享受海派的居住生活，首付？
万元——新名门春天
D．性价比-PK全响水——新名门春天
E．新名门，新形象，新生活——新名门春天
该项目靠近响水城东片区CBD核心区，响水县新响中，新客站0.5公里、四星级国际大酒店（亚邦）都近在咫尺。
1公里即可享受响水公园的静谧和优雅。
项目初步研判
根据开发商的意愿，我司将对项目情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据。
陶然居观点：
Ø
从产品价值入手，改善产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差；
走差异化策略竞争，不走价格，走性价比策略。
通过商业配套的日益完善，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势；
销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售；
对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。
二、项目发展研究思路
项目的背景分析中，已经有了初步的方向，陶然居机构依据多年的市场经验，对本案存在的现状进行提问，为项目的发展方向提供思路。
设问→解决策略
项目规模可以但市场有限当地土地供应及需求
商业形态如何有效对接客群城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究
目标客群如何对接客群调研、论证
是价格体现档次，还是产品体现价格市场成熟程度判断，价格趋势研究
总价决定户型VS需求决定户型需求分析，总价研究判断
上述的问题点的初步罗列，已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性：
陶然居观点：
名门春天项目牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱：
支柱一：
开发商的愿景和实力
支柱二：
项目资源和挖掘潜力
支柱三：
宏观环境的支撑及走势
支柱四：
市场变化的掌控能力
新名门春天的市场竞争态势
一、房产态势分析
※
房地产市场分析
1、响水整体房地产市场分析
1.1与近6年来国内房地产市场高速发展不同步。
近6年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，今响水约70%的开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，2010市处于盘整期，同时也是上升期，其中2008年底下半年是冰冻期，直到2009年4月份才逐渐开始恢复元气。
从2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面不断出现较多住房政策的情况下，商品房销售市场前景长线看好。
1.2整体开发水平偏低
本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或行政事业单位人员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。
而前期开发单位多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。
1.32010年随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价
位住宅。
1.4供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。
响水房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在一定的需求空间。
二、2014年响水县城住宅市场发展状况
1、开发状况。
增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。
存量房再次刷新记录，每家楼盘的开发存量房不多。
2、成交状况
A．2014年1-6月，全县增量商品房销售面积比上年同期增长较高，而销售额比上年同期增长较高，前进的幅度是近年来所罕见的。
个人住房消费抵押贷款增长高。
今年上半年全县贷款总额在完成近几年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。
B．我县的存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；
加速度发展阶段。
3、价格状况
一般以项目市场定位为中心，根据中高档楼盘参照，走差异化，性价比，以响水周边众多楼盘的参考价作基础，走差别化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采用。
步步高价策略（低开高走）针对心理的策略为最低价起步策略，吸引眼球。
提高人气。
三、2014年响水住宅市场预测
1、住宅市场将呈井喷式发展
分析几年来的发展走势，有关部门预计，响水县2010年以后为房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。
2、住宅郊区化成为趋势
随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。
由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。
3、竞争呈白热化
随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。
住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。
4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争
外地开发商在响水房地产市场的份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。
市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。
5.购房的投资观念加强
随着城市改造带来房价的不断上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。
5.1、2014年市场发展趋势：
中高档市场（4000元／平方米以上）：
饱和状态，供大于求；
中档市场（2500－3500元／平方米）：
平缓状态，供求大体平衡；
低档市场（2500元／平方米以下）：
前景大好，供不应求。
整体市场处于盘整期，跌幅明显，市场稍转冷；
政府明确把以商为主、市民消费为主、大力发展城南板块，普通商品房为主的普通居住消费放在最重要的位置;
供略大于求，价格逐渐趋稳；
房产投资功能弱化，刚性需求占主流；
新房市场受拖累，开发商纷纷促销应对；
※一期销售推广策划方案
一、销售目标：
（目标任务）
2015年年底前后完成90%销售。
二、十大推售原则：
原则1:
以名门春天品牌作为切入点。
1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。
2、销售前期以名门春天发展商与精致生活与海派文化理念作为推广重点。
3、销售中期以建立“响水唯一性的绝无仅有的多层海派文化楼盘”的市场地位为推广重点。
4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。
原则2:
卖点的推出必须有层次。
1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。
2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。
原则3:
加强包装，让受众者对项目整体的感知。
一期通过大众媒体宣传
与本项目的异点，支点相接合的资料进行推广，以大众媒体-电台为重点。
原则4:
充足的客户储备与管理，开盘前达到：
1、强烈购买意愿者：
200个以上；
2、较强的购买意愿者：
500个以上；
3、意向登记者：
1000个以上。
原则5:
开盘时机选择：
保证现场软硬件设施到位，符合大众对本项目的价值期望时方可开盘。
原则6:
综合性价比优于对手：
销售建议起价为3288元/平方米
左右为市场依据：
价格制订，必须以市场为基本依据，遵照以下重要参考因素科学制订，方可保证新名门春天的价格具有较强的竞争力，成功提高首期的销售速度。
1、市场形势：
1-1审视响水整体状况，中高价位楼盘普遍出现销售量回升的情况，新名门春天主要竞争楼盘概况：
（城南板块竞争激烈，城中楼盘价位居高不下）
响水房地产市场的东南板块主要由四部分组成：
城南大道、黄海路沿线、幸福路沿线与204国道沿线、开发区，东城区。
1）城南大道、黄海路沿线主要由百汇广场、天工、帝逸国际，御景豪庭、等楼盘组成。
城南发展规划势头猛烈。
从进度来看，城南发展潜力与城东相比更大。
A百汇广场、天工、帝逸国际，御景豪庭多为小高层；
2）幸福路沿线目前竞争楼盘有亚美国际、、汇豪房产、滨河现代城。
A亚美国际在响水赢得比较好的口碑效应，价位均价4300元/㎡左右。
B汇豪房产依据与学校较近地理优势，价位均价4200元/㎡左右。
C滨河现代城价位3560元/㎡左右
204国道沿线楼盘城南居多华阳国际、时代家居、灌江碧桂苑、新城雅居苑，全部售罄
1-2、明年，房地产响水市场推出的中高档楼盘数量将明显超过以往，呈几何级的上升趋势，因此，新名门春天面临的市场竞争压力将更大，对价格的制订要更为谨慎。
3、直接竞争项目位格情况：
3-1、与本案不远之隔的鼎盛公馆，未来府毛坯房三楼3580元/平方米的销售状况，，消费者对现时的城东地段居住信心仍然不足。
3-2、分析周边同地块楼盘，地处响陈路道的鼎盛公馆，由于目前配套次于本案地段便利，入市也将早于本案。
4、4、消费群心理价位：
4-1、根据本策划报告的市场调查，现阶段市民对项目的心理接受均价，一般在3500-3600元/平方米之间。
综上所述，本策划报告认为中高档楼盘目前需求有限，必然带来竞争的白热化，起价3288元/平方米为临界点，消费者对楼盘的综合质素需求较高，并持谨慎的购买态度。
付款方式一览表：
付款方式
一次性付款
银行按揭
签署认购书时付
定金五万元
签署订购书十天内，并签署买卖合同
住宅置业首付30%以上，签署买卖合同及办理银行按揭手续
原则7:
现场包装策略：
1、营造生活氛围。
令“新名门春天生活“真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。
2、注重生活细节。
通过生活细节，制造生活氛围。
如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：
南瓜、大白菜、还有新鲜的鱼等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。
3、围绕五点一线进行包装
目的：
延长停留时间，传达主题格调；
五点：
售楼中心、样板区、社区配套、绿化景观区、响中（学校）
一线：
看楼通道。
4、施工现场规范、整洁、有指示牌、工地
原则8:
造势策略：
做势，做市，做事，三者同步进行。
1、
做势：
1.1每次推售前营造万众期待的气氛；
1.2利用政府及媒介的权威性开展炒作；
1.3形成“来自海派文化的响水独特性楼盘”买房到名门的舆论地位；
1.4采用“事件行销”活动，制造轰动效应。
2、
做市：
2.1
通过整合各种营销途径，将市场启动出来。
2.2
充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。
2.3
开展点对点、面对面的推广。
走出去拉进来的推广。
改坐销为行销，开展组团活动。
做关系行销。
2.4
限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。
3、做事：
3.1
注重产品细节及包装细节。
3.2
将市场推广工作细致化。
3.3
举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。
原则9:
对消费者进行诱导:
以生活方式调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。
原则10:
与主流媒体进行深度合作
联合电台通过与主流媒体深层次的合作，联手对大肆炒作。
三、单位推售策略：
名门春天在制订各阶段推出的单位时，必须注重把握节奏，一方面保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足客户的需要；
另一方面，在销售过程中，有意识地保留一定综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。
四、推广阶段划分:
蓄客期：
2014年8月下旬开始
优先登记期：
2014年8月19日至9月10日（其中包括内部职工定向认购期：
时间为2014年8月19日至9月10日）
内部认购期：
2014年8月19日至2014年9月1日
公开发售期：
2014年9月1日至第一次公开发售；
第二次公开发售期：
秋季，国庆
元旦
五、销售推广阶段划分表：
阶段和时间
工程与准备工作进度
推广策略
推广目标
推广活动
销售目标
蓄客期
入驻接待中心2014年9月
项目开售筹备与成立
销售资料印刷完毕
通过接待中心成立，为的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者。
通过炒作新名门春天品牌，实现从导入市场。
进行渗透式推广
建立项目知名度，为开盘储蓄客源。
举行暨“新名门春天接待中心”成立仪式
项目开售仪式
3、优先登记期
建立鲜明有力的形象，通过推广活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力。
建立市场对项目的基本认识，
迅速消化大批意向客户的购买力，接受更多购房者进行意向登记
，
职工内部认购等
通过深化项目宣传，令市场认知与接受本案
获得“来自海派文化的好房子”
性价比PK全响水，为开盘创造坚实的口碑和舆论基础
通过内部认购实现首批客户的成交，
制造价格悬念，形成市场热点话题，
为开盘打下人际传播的良好基础
继续为开盘储备意向客户。
第一次公开发售
2014年8月20日
1（销售中心、样板区、看楼通道包装）
通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。
制造“物美价廉”的巨大心理落差。
准备多套价格方案，及时进行调价
以震撼性手法开盘，制造轰动效应，一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。
成功建立新新名门春天品牌
开盘举行现场惊喜大抽奖占总体50%，第二次公开发售
延续第一次公开发售的热销口碑
累计完成总体80%销售率
名门春天营销推广预览表
宣传资料：
楼书
宣传书
户型手册
海报
手提袋
认购书与认购须知
现场包装展板
开盘仪式横幅，性价比PK全响水
“健康住宅”示点横幅
报纸广告
户外广告
广告路牌
以路旗为主
电视广告
电视片制作沙盘
模型
整体规划模型
户型模型
七、各阶段推广策略与计划：
蓄客期
（2014年8月下旬）
推广目标：
整合新名门春天原有的品牌资源，自然资源等包括发展商背景、新名门春天特色理念，以及城东新区在响水经济发展大潮中的重要地位，标榜新名门春天品牌的发展拉开序幕，由此导入品牌，初步建立起新名门春天的知名度，吸引所有意向购房者的眼球，使之成为响水人购房的热点选择之一。
卖点策略：
主要卖点
利益点
市场推广语
开发商背景与实力
信心保证
新健康住宅首倡者与领跑者上海海派文化品牌
高品质感
源自海派文化的生态住宅。
全面领先的产品力与形象力
，精致生活百分百。
海派文化传承新新名门春天住宅置业中
购房优惠、享受购房礼遇！
4、
推广策略：
4.1
通过成立“新名门春天接待中心”，为新名门春天的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。
4.2
通过炒作新新名门春天接待中心导入市场
5、推广手法：
5.1联系单位及关系企业，由销售人员进行上门派单直销。
派发宣传海报，
5.2联系响水县城各大写字楼，在各写字楼大堂设置展示架，摆放项目宣传折页供客户取阅。
5.3联系响水县城知名的高级咖啡厅、酒吧与酒楼，在入口处设置固定展示架，以及在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡，供客户取阅。
6、推广活动：
6.1举行“新名门春天”中心成立仪式
意义：
为本项目储蓄数量可观的忠诚客户。
通过对新名门春天回顾与提升，实现从新名门春天向城东新城的导入。
通过大量新闻炒作，拉开新名门春天的推广序幕。
地点：
以销售接待中心为主会场
内容：
以展板对新名门春天品牌发展进行展示VI
参加对象：
政府官员；
开发商及代理商领导及工作人员；
各媒体记者。
资料与物料准备：
户外宣传横幅；
宣传折页；
6.2项目开售
向外告知新城的最新动向，维持项目的市场曝光率，并通过对项目开售仪式进行全程的炒作，引起传媒的关注，成为市场的焦点，提升项目的形象。
本案现场
现场包装：
完成氛围环境宣传
空飘气球
宣传配合：
邀请各大媒体进行采访报道
7、媒体宣传：
由于二手房的原因，因此，本阶段采取“改头换面”变通的广告形式，达到预热宣传的目的。
。
8、新闻炒作：
通过新名门春天接待中心成立仪式，邀请各大媒体信息进行推广，以新闻报道，对“新名门春天品牌进行炒作，并为新新名门春天品牌的推出作好舆论铺垫。
推广目标:
1.1
建立鲜明有力的形象；
1.2
建立市场对项目的基本认识；
1.3
迅速消化大批意向客户的购买力；
1.4
接受更多购房者进行意向登记。
2.、卖点策略：
专业设计确保一流水平
，才能打造健康个性化的生活社区。
规划设计
规模庞大，配套完善
低容积率
保证私密性
有空间，就有可能
户型设计
创新和实用的室内空间
，会呼吸的房子
品牌材料精装修
让家一步到位
保证装修材料质量
品牌量身定制
品质到位，装修到家。
4、推广策略：
4.1继续延伸新名门春天品牌，创造新城先声夺人的势能；
4.2逐步导入新名门春天健康绿色生活概念；
4.3通过活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力。
5、推广手法：
5.1精装修展示：
必须在9月初全部完成外接待中心精装修展示，给予客户购房信心保障。
执行项LOGOVI定位售楼处成立推广活动：
SP
现场资料与物料：
项目宣传资料；
现场销售设施。
媒体宣传：
邀请各大媒体记者进行采访报道；
联系电视台进行拍摄，并进行专题播出。
内部认购期（2014年10月1日至2014年12月20日）
1、推广目标:
1.1通过内部认购实现首批客户的成交；
1.2为开盘打下人际传播的良好基础；
1.3继续为开盘储备意向客户。
占总销售面积：
35%以上。
3、卖点策略：
极富竞争力的价格
高性价比，物超所值
新名门春天的价格，成为购房者的惊喜
采用大量环保、节能建筑材料
保温、节能、隔音、隔热
环保生态建筑，缔造健康人居生活。
新名门春天生活
购热销
新名门春天受到热烈追捧，不买会吃亏、后悔
超额认购震撼全城
4.1通过深化项目宣传，令市场认知与接受“新名门春天”理念;
4.2为开盘创造坚实的口碑和舆论基础;
4.3制造价格悬念，形成市场热点话题。
5.1以“选房大会内部认购”的形式，举行内部认购；
5.2继续开展公关活动，提升项目知名度。
6、推广活动：
（SP）
1有礼品赠送活动：
通过SP，形成市场对本项目的高价位的心理准备，为制造开盘的价格心理落差作好铺垫。
资料准备：
接待中心与外展示点准备相关宣传资料
6.2内部认购：
消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。
公开发售期（2015年1月1日——12月）
推广目标
1.1一炮而红，打开市场，达到短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。
1.2完成一期80%以上的销售率。
2.卖点策略：
园林景观设计
高绿化率
亲近自然
参与性、趣味性
人与环境的对话
家门口的运动区
老、中、青、幼可随时各自享受运动健康的乐趣
运动就
升级会员 