在线评论对于网购意愿的研究文档格式.docx

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商品的使用情况、购买的意愿、物流的快捷与否、商家的服务态度等都会在评价的内容里有所体现，同样的，当消费者收到了网上购买的东西，使用体验也成了网店的后续服务，其中，在商品下网络留言，正是消费者保护自己利益的有力手段，在线评论发布在网络上，好评的不断涌现，差评的不断增加，会对其他消费者选择的选择产生深刻影响。

在网络购物的过程中，消费者有意识或无意识的进行网络在线评论，所以网络中就会存在着大量的评论消息，消费者要想在这样的环境中鉴别各类消息的真假，从中获得所需要的真实消息，就需要从各种各样的消息来源进行甄别筛选。

在网络购物中，有很多时候，选择往往会伴随着体验差，消息不准确，极易引起消费者的心理变化比如说消费者可能因为商品的作用效果特别好，就能给予商品正面的评价，从而忽视了商品的本身材料问题，而实际的质量可能并不是很好。

同样的，消费者也很可能因为简陋的包装，就对商品进行错误的不好的评价，但是商品本身的质量确实非常好。

如果出现这样的情况就会对潜在的消费者产生误导，极大可能出现不正确的购物决定，从而导致购物的失败。

因此，在网上购物时，消费者会需要可靠的消息来确保自己的购物体验，满足自己的购物欲望。

于是网络购物中的在线评价应运而生，在线评价的可信度和真实性比之前更高，作为网络最开始评论一种有效的补充，可以更进一步的填补网络评论的消息准确性，是对网络购物体验的有利保护。

（二）探究意义

本探究通过对网络购物的在线评论的探究，首先能够为消费者正确对待在线评论提供建议和指导。

对消费者发表评论、关注在线评论起到了一定的引导作用，在线评论可以让消费者有一个购物参考消息的有效途径，避免了一些虚假消息的干扰，使消费者能够在网络中更有效的搜寻和整合与商品相关的各类消息，做出更加明智的购买决策。

其次也可以为商家对售后工作及在线评价机制的管理提供参考。

最后也能为购物网站对于在线评论的推广力度提出较为可信的参考意见。

在实际的网络市场中，商家在管理评论时，要注意对在线评论的管理，因为它的对消费者购买欲望有直接影响。

（1）探究意义：

目前对于网络购物中在线评论和其对消费者购买意愿方面的探究比较少，这与在线评论在实际的网络购物环境中的蓬勃发展不是十分符合。

针对这一实际情况，本文以在校大学生为实验对象探讨在线评论对同类类商品不同电商选择的影响，扩大了网络购物在线评论的探究内容，也可以为以后探究网络评论提供了更加慎重而全面的探究思考。

（2）实践意义：

对消费者发表在线评论、关注在线评论起到了一定的引导作用，在线评论是消费者有愉快消费体验的重要手段，这样就能避免一些不符合实际情况的消息，使消费者能够在网络中更有效的搜寻和整合与商品相关的各种情况，做出更加明智的选择。

其次也可以督促商家对售后工作及在线评论机制的管理，完善网络平台的消息优化，整合消息资源，使网站能为网络购物的后续服务负责到底，建立起网络信任体系。

在实际的网络购物中，商家在对待管理评论方面，要注意对在线评论的管理，因为它对消费者购买时消费体验以及后续体验有十分重要的作用。

二、文献综述

（一）在线评论

（1）在线评论的概念

在消费者对于选择网络消费对象的过程中，在线评论（OnlineReview）起到了至关重要作用。

在网上购物前浏览在线评论已经成为了大多数消费者的一种习惯，在线评论已经成为了消费者进行网络购物的主要参照消息之一（CNNIC，2015）。

但是目前对于在线评论定义还没能形成统一，以下表格是选取的国外探究者对于在线评论的定义。

在线评论是一些关于商品或企业的任何正面或者负面的语句，是潜在的或者先前的消费者发布在互联网中的，这些语句存放在互联网中可以被大量的人或者组织轻松地获取；

在线评论是涵盖了商品使用过程、商家提供的消费服务及对商品的意见建议等的评价消息，是潜在的或者之前的消费者根据自己的使用体验将其发表在在网络上的，里面可能有积极的消息也会有消极的消息，无论是谁都可以通过网络来获得；

有着相同地位的人们在企业或第三方的网站上发布的对于某种商品的评价国内学者对在线评论的定义，主要来源于传统评论的定义，从中演绎出在线评论的定义或者直接来源于国外探究者的定义。

陈蓓蕾（2008）在其学位论文中，将在线评论定义为消费者发布在网络上的关于某种商品、商家服务等积极的或者二次评论杜骁的探究中也认为消费者通过网络购物对某种商品或服务发表的积极或消极的评价就是在线评论马艳丽的探究中认为在线评论是消费者在网络中购物后在商品的页面中发布关于商品和服务等方面的看法[6]在线评论属于新兴的探究领域，目前有关在线评论的概念探究也尚未明确，各专家之间也为达成相对一致的认识。

通过梳理我们可以发现，每一种看法都有或多或少的缺陷。

通过对以往的探究整理分析发现，在线评论大致可以分为两种，，一种是在网络销售如国内的淘宝、京东等网商平台上进行的在线评论；

另一种则是非销售类的网站如新浪微博、大众点评等第三方平台，把自己使用过的体验感写在留言板上，其他人可以在其中发掘自己的需要。

本文探究的在线评论主要是指消费者在网络购物平台上购买商品后发表自己评价，内容包含了正面或是负面的关于商品质量好坏、服务态度好坏、使用感受好坏等各个方面，而且这些评价能够通过网络被其他消费者获得。

（2）在线评论的特点

Hennig-Thurau的探究中认为匿名的、沟通成本比较低、传播速度更快、范围广、不受到时间空间的限制是在线评论的主要特点。

在网络购物中消费者可以随便的发表自己对物品质量和服务的看法和感受，从而影响消费者的购物心态、购买意向和行为。

也就无可避免的受到在线评论的影响。

本探究在整理以往文献的基础上，对在线评论的主要特点进行了包括以下五个方面的总结：

第一，不受任何地域和时间限制，消费者可以通过网络二十四小时发表意见，在任何时间，任何地点都可以发表自己的看法，不会因为时间和地点而受到阻碍。

第二，传播速度的提升，不管是在消费后发表自己的看法抑或是在消费前查看别人的评价，这些消息费接收都是在一瞬间完成的事。

第三，网络消费的便捷性，消费者可以随时随地通过网络电子获取自己需要的东西，并且网络上的购物消息都是可以储存的，在有需要的时候进行查看。

第四，隐秘性。

在网络购物中，消费者进行评价时一般都不是自己的真实姓名，这样发布者的真实身份就不会被泄露，因此会减轻评论发布者的社会压力。

可以使其消费者更加真实的表达自身使用商品的体验感受。

第五，评论者之间的连接性不强，消费者可能购买了相同店铺里的同一种产品，但是他们之间是没有其他的社交关系的，他们只是发表自己对于商品的评价，不会受到其他人得影响。

（二）购买意愿

（1）购买意愿概念

Dodds等（1991）的探究认为在客户的主观影响下，购买一种商品的可能性称为购买意愿在实际网络购物中，目标选择、电子消息、购买决策及购买的评价是消费者购物行为的主要组成。

购买意愿是处于购买意向这一阶段中的，当消费者已经处在购买决策的阶段时，说明他们已然完成了对商品信息的搜寻和整理，对商品已经有所了解也形成了自己的主观偏好。

Cheung等（2012）的探究认为购买意愿是指消费者的某种购买行为发生的可能性，所以说实际购买行为可以被预测消费者的购买意愿与购买行为是成正相关的，也就是说购买行为的发生的可能性随着购买意愿的提高而增大。

本研究更认同Dodds关于购买意愿的定义。

（2）购买意愿与在线评价一致性

认知失调理论（TheoryofCognitiveDissonance）认为当偏好一致的消息。

当人们知道了不一致消息时，心理感受是冲突和不安的，客户会寻求改变来减少这种不一致所以当消费者在网络购物中浏览评论时，遇到不一致的评价消息时，消费者会倾向于改变对消息内容的评定或改变对消息源评价，达到减少不一致的目的。

Miyazaki等的探究表明，当出现不一致的商品消息时，消费个体态度会发生改变在网络购物中，一旦消费者发现在线评价和最开始评论的内容不一致，他们就会更改对消息来源的评价，认为评价的消息源可信度高于最开始评论，所以在线评价更能影响他们的购买意愿。

Filieri（2014）的探究表明如果人们认为消息来源的可信程度高，那么其有用性就高，从而对意向产生影响也就大。

在线评论的内容呈现出更多的使用经验和商品体验，可以提供更加全面真实的商品消息，消费者认为在线评价比最开始评论更加的可信，在线评价对其购买决策的影响比最开始评论的影响更大。

（3）购买意愿与评论方向

评论的方向主要分为了中立、积极的和二次。

Purnawirawan等（2012）的探究认为将积极的评论反映出评估某商品的积极消息，负面评论则反映出评价某商品的消极消息，中立评论是具有描述性消息，不具有积极的或二次的指向[16]。

Forman等（2008）的探究表明不论是积极的评论还是二次评论，它们的感知有用性都是要高于中立评论的。

所以说评论的发布者对商品的态度是可以通过积极的评论或二次评论直接表达出来的，这些评论起到增强或削弱其他消费者购买意愿的作用，但是中立的评论是不具有这种作用的。

因此本探究主要关注在积极的与二次这两种评论方向上。

Park等（2009）的探究表明消费者更倾向于因为负面评论而产生风险意识，购买的确定性下降Yang等（2010）的探讨结果认为消费者在购物网站寻找消息时，关于产品的负评论比正评论对其的购买意愿的影响更大，但如果客户信任商品的质量，那负评论的消极作用会减弱Verhagen等（2013）的研究认为二次评论会减少人们重复购买意愿，增强更换品牌的意愿Vermeulen（2009）探究关于房屋居住的评论发现积极评论对消费者行为有着积极的作用，而二次评论对消费者行为的影响相对较小，购买网站的评论是购物环节中不可或缺的部分，它们一方面给消费者提供了参考依据，另一方面为网络卖家的服务管理提供修改进意见。

经过对购物网站评论内容的整理分析，会出现评论与二次评论的方向不相同的情况。

有得时候两者最开始评论有着一致的或不一致的评论内容，对消费者的购买意愿是否会产生不同的影响是本探究主要探究的内容之一。

第三章研究假设

（一）研究模型

Kotler（2001）[100]认为研究消费者的购买行为实际上就是一个解“消费者黑箱”的过程，在线评论只是作为一种外部刺激，实际上起作用的还是消费者在接收到信息后所产生的心理变量。

研究不同类型在线评论将如何影响消费者心理变量从而影响购买决策，是本文的研究核心。

Yoo和Kim（2014）[55]认为在线环境中，消费者不能在购买之前对物品进行物理检测，产品呈现在引起情感、认知反应，最终影响购买体验和结果中扮演者至关重要的角色，文中将在线产品展示的具体性概念化为两个维度：

图片和文字，同样可以应用到在线评论领域。

在线评论是互联网用户借助互联网络各种同步或异步网络沟通渠道发布、传播的关于组织、品牌、产品、服务的信息，其表现为文字、图片、符号、视频等或者是它们的组合。

随着各种平台评论功能的不断拓展，也形成两种主要的评论形式：

图片评论和文字评论，图片评论定义为：

消费者在网络平台上互动传播的，关于自己购买产品或使用产品的图片信息[101]。

文字评论在网络平台上传到的关于自己购买产品或使用产品的文字信息。

由网购平台的在线评论内容可以看出，很多评论可能是理智性的分析、对比产

品，也可能是纯粹的情感表达，研究也认为文本在线评论分为属性评价型和单纯推荐型两类[102,103]，相比单纯推荐型评论只是消费者的主观感受，属性评价型评论相对比较理性，消费者对其可信度[103]和有用性[104]的感知、记忆效果

[105]都存在着差异。

在图片呈现中，由观察可知，图片评论有可能是单一的产品，也有可能产品与人的互动，Aydinoglu和Cian（2014）[8]在文中指出，图片类型主要为产品图片和模特图片两类，黄静等（2016）[106]认为，产品图片传递具体产品属性信息，模特图片更偏向传递抽象的产品效果信息，消费者观察不同的图片，信息处理方式不同，产品图片和模特图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响也有显著差异。

因此，为避免信息变差和片面性，文本评论和图片评论的刺激包含每种形式的评论内容。

（1）心理变量的开发

根据SOR理论，不同在线评论类型对消费者心理的影响分为情感和认知两大类。

根据上文，学者对消费者情感的研究集中在愉悦和唤醒两个变量，而对认知的研究，其变量存在着不一致。

Song和Kim（2012）[5]在研究体验品产品呈现的有效性时指出，心理无形和感知信息量是影响消费者感知风险和购买意愿的关键解释变量。

Koening和Nerlove（2010）[57]在对环境、情感、认知和行为意向的研究，将感知信息量和风险作为认知要素。

Park等（2008）[102]发现，各种网页设计线索能够影响消费者的认知判断，像态度和感知信息。

Xu等（2015）[74]在三种在线评论呈现形式对消费者的影响时，认为评论感知有用是消费者心理感知的关键变量，对购买意愿有直接的影响。

由于认知反应包括记忆、想象力和信念等，本文从两个方面来解释认知反应：

一，消费者心理感知的感知信息有用。

基于技术接受理论模型，有用性是消费者应用在线评论的基础，由于平台评论过多，出现信息过载现象，所以消费者只会寻找质量较高、对自己有用的信息作为决策参考。

二，消费者想象力处理的感知心理无形。

心理无形是产品或服务无形性的一个维度，而无形性是指物体无法被看到、品尝、感受、听到或闻到，一般有三个维度：

物理无形性、一般性和心理无形性。

在网络购物过程中，尽管消费者无法直接看到、触摸商品，但仍能通过想象力心理描绘物品的效果，从而做出购买意愿。

因此，感知心理无形是消费者感知到产品可视化的困难程度[58]，Eggert（2006）[107]指出，商家必须降低消费者购买的感知风险，最基本的措施就是提供给消费者关于商品质量有形性的证据，将商品最大可能有形化。

消费者若感知到较大的信息无形，会显著降低其购买意愿。

结合SOR理论，我们聚焦消费者在线评论，研究在不同在线评论类型的刺激下，消费者如何通过情感和认知来影响其购买意愿的，形成本文的研究模型：

（二）研究假设

（1）评论类型与消费者购买意愿

先前在广告领域的研究已经建立了相比文本系统，使用图片的感知与劝说优势理论，学者们认为图片有较高的抓取和维持注意力的能力，能够被有效记忆，在影响消费者对体验品的网购体验方面，扮演非常重要的角色。

尽管有部分学者认为只有文本信息对消费者购买意愿有显著影响[53]，但对于体验品来说，绝大多数学者强调了视觉信息对消费者做出购买决策的正向作用，即使没有消费者的认知判断，视觉吸引力对购物者的行为意图仍存在潜在影响[108]，验证了视觉呈现形式能够证实语言描述，减少产品不确定性[59]，由于在线购物特有的风险特性，使消费者相信，有图有真相，尤其是包含有真实背景的产品图片，能够减少消费者想象力加工，轻松地对产品进行描绘，然后将这些信息考虑在内，对产品进行积极评价，形成良好的购买意向。

因此，提出假设：

H1：

评论类型对消费者网购意愿的影响存在显著差异，其中，图片评论类型的影响较文字评论类型影响更大。

（2）评论类型与消费者心理变量

在线评论给消费者提供了交流产品体验的平台，由文献综述可知，对其的研究集中在有用性和可信度两个方面。

应用精细加工可能性模型，在线评论的信息质量作为核心路径，评论的形式、来源等作为边缘路径，影响着消费者的购买决策。

Lightner和Eastman（2002）[109]指出，图片用来表示产品的方式，以确认其口头描述，但产品的大小，价格，材料等重要细节通过文本进行沟通。

详细的文本评论能够可靠地传达产品的属性，描述与产品互动的主观体验，是使用者切身感受的表达，为用户导向的信息。

而且，对体验品来说，触觉线索会获得消费者的重点关注[110]，如衣服质地、硬度等，这类信息往往是静态图片无法体现的。

H2：

消费者对不同类型评论有用性的感知存在显著差异，其中，对文字评论类型的感知有用性大于对图片评论类型的感知。

心理无形是即使产品在物理上有形时，消费者仍需要在心中描绘出产品形象，想象自己与产品互动的效果。

在信息加工领域，不同的信息形式引起不同的信息加工过程，视觉刺激激发想象力加工，语言刺激激发离散信息加工。

Miniard和Bhatla等[110]在1991年便证明图片引起心理意向，使产品在消费者心理有形，是图片产生说服力的重要决定因素，强调了以图片为基础的说服过程[111]。

虽然消费者能够通过具体的产品线索拼凑产品特征和形象[112]，但当产品或服务是高度无形时，用产品图像是非常理想的，能够激发消费者更多的想象力加工[5]，形成清晰的产品形象，减少心理的无形性。

H3：

消费者对不同类型评论心理无形的感知存在显著差异，其中，对文字评论类型的感知心理无形大于图片评论类型。

在广告领域，基于SOR理论，研究已经表明，一定类型刺激能够诱发人产生愉悦和唤醒等情感，双重编码理论（DualCodingtheory）也解释了视觉信息和语言信息能够引发个体的情感反应，尤其是视觉信息引发情感的优越性[113]，这与态度的双加工理论异曲同工，认为视觉刺激能够引起情感态度，文本刺激引发认知态度。

消费者在浏览视觉图片等生动的信息时，认知流畅较弱，能够减少更多认知加工，不会出现认知过载现象，形成轻松的购物过程，激发满意度和愉悦。

同时，作为一种视觉形式，Jeong等（2009）[114]发现，描述相关的生活方式的复杂图片比基础的图片，如一个简单的背景前视图，能让消费者得到更多体验价值，因为复杂的图片对刺激情感体验更有效。

图片评论上传的图片是使用者真实世界的再现，能够给其他消费者一种真实感，引发其较强的情感状态。

H4：

评论类型对消费者情感的影响存在显著差异，其中：

H4a：

图片评论类型对愉悦的影响大于文字评论类型。

H4b：

图片评论类型对唤醒的影响大于文字评论类型。

（3）消费者心理变量和购买意愿

在对文字评论的研究中，学者们便通过技术接受模型（TAM）证实了感知有用性和购买意愿间的正向关系[115]。

消费者在进行网络购物时，浏览商家信息已经对产品形成一定的认知，在参考在线评论时，会从无数条评论中寻找有用的评论，期望帮助自己做出购买决策，只有当消费者感知信息越有用时，评论对消费者的影响越大。

信息系统领域显示，信息展现形式能够影响消费者感知，媒体丰富性理论表明，展现形式越多，接受者感知越有用，越可信。

所以，在对评论呈现形式的研究中，Xu等（2015）[74]比较了视频、图片、文本三种形式通过消费者感知信息有用对消费者购买意愿的影响大小。

据此提出假设：

H5：

感知信息有用正向影响消费者网购意愿，并在评论类型和网购意愿间存在中介效应。

在线购物的无形性限制了消费者的网购体验，尤其是针对体验型产品，导致了较高的退换货率，因此，购物平台通过各种可视化技术，如虚拟试衣间、产品图片、视频等减少消费的心理无形，促使消费者做出购买决策。

Verhagen等（2016）[116]在研究在线商品静态图片、360全景和虚拟镜子三种呈现形式与有形性的关系时，指出有形的缺乏会降低消费者的购买意愿。

他们认为，当消费者对产品有明确的心理把握时，才会坚定购买意愿，发生购买行为。

而且，当消费者产生高水平的心理意象，产品在脑海里可视化水平高时，他们能在没有直接产品体验的条件下，获得充足的信息作出购买决策[55]。

H6：

感知心理无形负向影响消费者网购意愿，并在评论类型和网购意愿间存在中介效应。

一些研究已经表明，图片比文字更容易对消费者产生积极影响，其原因可能是图片能通过引起消费者的情绪反应直接改变其对产品的态度和购买行为。

如Koenig和Nerlove（2010）[57]指出，图片能够影响想象力加工，有趣的图形特征如产品图像能够创造愉悦来影响购买行为。

对文本评论来说，使用情感线索能够使消费者产生强烈的移情反应[117]，所以当评论者表达关于购买体验的正向情感，可以影响消费者的愉悦和唤醒，产生强烈的购买意愿。

另外，Liao等（2016）[118]认为产品呈现形式也能影响消费者的情感状态（愉悦和唤醒），从而导致冲动购买的决策。

所以我们认为，在在线评论中，激起消费者愉悦和唤醒状态的评论，也能促进消费者的购买意愿。

H7：

愉悦情感正向影响消费者网购意愿，并在评论类型和网购意愿间存在中介效应。

H8：

唤醒情感正向影响消费者网购意愿，并在评论类型和网购意愿间存在中介效应。

四、数据分析与假设检验

（一）样本描述性统计分析

在本次实验研究整个过程中，共发出120份问卷，回收120份，除去填写不完整、连续7个题项答案相同的无效问卷，共得到有效问卷97份，有效率80.8%。

在实验过程中，问卷设置了关于被试年龄、受教育程度、平均网购频次等个人信息的信息，来排除被试基本情况对研究结果的影响。

本文针对被试样本进行描述性统计分析，并进行组间方差分析，确保每组被试的样本信息不存在差异，而且考察其对研究变量是否存在影响。

（1）样本构成分析

研究对实验被试样本基本情况进行统计，分析结果如表5.1。

由表5.1的人口统计信息可知，被试年龄较为平均，均有较高的受教育水平，每月可支配的收入相对集中，网购频次较高，88%的女大学生至少每月网购一次，因此对网上购物流程和经验比较丰富。

这也验证了本研究选取被试的合理性，被试质量较高，增加研究结果的可说服性。

而且在网购中，每个人都会阅读在线评论，一半的人会重视图片评论，另一半人会结合文字评论和图片评论综合评价，而几乎没有人单独依靠文字评论做出购买决策。

由于实验过程中，随机分发实验材料，能有效的保证组间样本的一致性。

而且，本文在人口特征变量的同时，增加个人涉入水平同为控制变量，确保被试的有效性。

为此，本文进行组间控制变量方差分析来进一步验证样本（如表5.2）。

由表中结果可知，年龄、受教育程度、网购频次、可支配收入、是否重视评论、个人涉入水平在组间比较上显著性均大于0.05，文字组和图片组的被试无显著差异，因此，实验过程中这些变量得到有效控制，实验过程较为随机。

（二）测量模型分析与变量操纵检验

信度是指量表测量结果的内部一致性，效度衡量了量表测量的可靠性。

本文使用smartPLS