楼观古镇营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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别墅分三层、两层,面积:
169—246平米。
洋房:
一室一厨一卫到三室两厅,面积从33--118平米。
4、价格:
别墅总价范围(50—100万)洋房(6—23万)
5、交通:
距西安55公里,经绕城高速,西汉高速,出涝峪口上环山旅游专线至楼观古镇,车程45分钟。
6、配套:
与楼观镇街道一桥之隔,客栈、饭店、超市、银行等沿街林立,另外社区内规划有的商业街。
温泉、热水,集中供暖。
引进智能化安防系统,周界红外线监控、24小时电子巡更,充分保障业主财产安全。
并设业主会所等配套设施豪华齐备
7、工程进展状况:
一期部分占地300亩,以地块中轴线水系可分为东区西区两部分,西临田峪河,占地180亩,总建筑面积32629平方米的西区部分已基本完工,今年12月30日前将交付使用,目前正在做细节景观的修建。
8、核心概念:
西北首家中式园林别墅社区。
三、销售抗性因素分析
1、硬件层面(规划/位置/品质)
① 远:
55公里,110华里。
这对于西安人而言是比较遥远的距离。
这种距离感不仅是现实层面的,还有心理感觉方面。
对于长安县我们不觉得远,因为长安路直达,对于沣峪口我们不觉得远,因为西万路直达。
对于动物园我们不觉得远,因为320直达。
② 偏:
别墅是身份的象征,它一定要建在富人区。
对于西安而言,秦岭北麓由于天然的生态资源,神奇瑰丽的自然美景,以及一轮轮别墅开发热潮,“富人区“的概念已经牢牢地树立在了西安先富阶层的心底。
在大多数人的观念里“秦岭北麓别墅区”主要指的长安、户县范围一带。
从目前现状来看,楼观古镇还是偏于这个“富人区”的范围之外。
③ 僻:
项目配套设施不足,目前没有像样的超市、餐饮娱乐设施,没有医院、学校等便民设施。
④ 密:
首先是建筑过密:
项目容积率为0.5,这在秦岭北麓别墅区居于比较高的位置。
(优胜美地占地1500亩,建面:
17万,容积率0.17,绿化率65.4%,紫薇山庄容积率:
0.22高尔夫庄园占地10万平米,建筑面积1万平米。
容积0.1)
其次是品字型院落的问题,别墅作为高端房产,业主对私密性的要求要高于普通购房者。
再加之别墅本身的露台、花园天然具有一定程度的开放性、共享性特征,别墅业主的私密性如何保障,只能是独立的院落。
而我们项目品字型院落结构,使三、四家业主共享一个院落,一个花园,致使项目品质大大降级。
2、软件层面(推广、宣传、销售)
① 品牌形象不清晰:
“我们卖的不仅仅是房子,而是一种生活,一种生活理念”,房地产的品牌形象的建立,离不开对某种“梦想生活”的主张。
而这个主张就是这个物业品牌的内涵。
我们的项目名为“楼观古镇”,“楼观镇”是客观实在的。
“古”是我们的物业想要传达出“生活理念”,我们的物业形态又是“中式的”别墅,那么,我们的项目所倡导的生活应该是“对已经远逝的传统居住文化的精神归依,对道教养生乐天精神的宏扬,对庭院,对自然的回归”。
所有的诉求应该以这个理念为核心,并持续的深挖其中内涵。
并在所有的包装中,表现这个诉求的核心。
然而,在我们的宣传中,这种生活理念没有得到展现、宏扬、提倡,而仅仅是一个口号。
这种不注重发掘项目内涵的做法由于过于简单(喊口号,卖户型),过于粗暴(砸价格)使项目形象大大受损。
②目标群层不明确:
别墅的消费群体本来就是特定人群,范围狭窄。
在西安市场上,别墅市场竞争激烈,基本上形成了三个别墅区域:
曲江别墅区、北郊未央湖别墅区,以及秦岭北麓别墅区。
其中,曲江、未央湖别墅,属于城市别墅,享有良好的生活配套,“出则繁华,进则宁静”是一大部分,正在事业成长阶段,交际应酬繁多的成功人士的选择。
而秦岭的山水别墅的消费族群理应是事业有成,年龄载45岁以上,已经退居幕后,热爱自然,喜欢思考的这一类成功人士。
我们的项目从地理上来说,属于山水别墅,但却不会成为山水别墅族群的选择。
理由只有两个:
一是偏于沣峪口别墅集群区。
二是,价格太低,容积率太高,项目品质感不足。
③ 销售中心不便利(略)
四、积极的应对策略
■ 品牌形象层面
道教文化的创新阐释——“中国第一养生福地”
道教文化是我国传统思想文化宝库的主要组成部分,是民族文化的瑰宝。
道文化对国人的影响是普遍而深远的。
再加之项目的在地理位置上的特征,我认为,我们项目的核心竞争力就在于“楼观山水”与“道教文化”的吸附力。
如何运用道文化中的积极因素,为项目所用,是树立项目形象,展开强销心理攻势的必须。
同时,我们必须清楚的是,道文化毕竟是发端于三千年以前的古代思想意识形态,有浓厚的宗教、神秘主义、宿命论等不为今人所普遍接受的成分。
因此,探询道文化中符合当下时代文化精神的成分,并同项目的产品特点相结合,塑造富裕富于文化感受的产品形象,并形成项目核心诉求的重要组成部分是我们工作的第一步。
经过对道家典籍的粗略回顾,我认为道文化中关于“养生”的论述是我们可以积极利用的第一个大卖点。
“养生”是道教文化中的最核心内容,主张“贱物贵身”重视身体的健康,追求生命的延长不衰。
是道教文化对我国传统文化影响最大的一个内容。
而且,在21世纪的今天,一方面是经济的大发展和人们的物质文化消费的极大满足,一方面是由于环境的恶化,各种传染性疾病的大面积流行以及它所带来的恐慌。
人们对于生命,对于健康的关注程度,大大超过以往任何时代。
在这个时代,富裕起来的人们,闲暇下来的人们,对于“养生”有着强烈的需求。
提出“中国第一养生福地”的概念,必然能从具有强大的市场感召力。
当然,仅有口号是不够的。
我们必须通过一系列的活动的组织、宣传将“养生”的概念强化。
“富人区”概念的强化——“要进入这个圈子,先进入这所房子”
无论从购买所要支付的成本,还是它所提供的适闲生活上来讲,别墅只能是属于“有钱、有闲”阶层的。
由于阶层具有天然的排他性和集群性特征,所有向往这个圈层生活的人对于“富人区”这个概念是极其敏感的。
■ 活动执行层面
活动推广——成立“楼观古镇业主联盟”
———举办“道教与养生”文化沙龙
———在特定的节日,举办纪念性活动(如九月九重阳节)
———楼观山水游记征文、名家约稿
■销售通路优化设计
◆销售通路优化的意义及原则:
销售通路所要解决的是目标消费群体了解、购买产品的便利性、宽广性、舒适性、协调性的问题。
所谓便利性就要求我们的宣传、销售服务的地点和方式能使广大受众便于接受。
舒适性就要求我们的销售、宣传服务能使消费者感受到被尊重、被认同、被服务的良好气氛。
而协调性是指,要使我们的销售以及推广宣传的方式与方法同我们产品形象相协调,不能由于推广方式不当而使产品形象受损。
◆营销推广体系——动静结合双管齐下,海陆空三路并举
静:
四大销售中心现场接待
动:
东大街、钟楼盘道、体育场、小寨什字流动发单宣传。
海;
通过同酒店、娱乐业的联动与会员网络展开对特殊目标定向推广
陆:
通过各种联谊活动的举办,发展文化艺术团体会员网络,提升项目知名度,定向推广。
空:
电视、广播、户外广告
◆高档酒店/茶楼/洗浴广场定向宣传推广策略
◇ 广告联动:
派外联人员同西安各大洗浴广场、茶楼、星级酒店的企划部建立联系,提出“广告联动,互惠互利”的合作主张,探讨合作的方式方法。
合作协议的基本内容包括:
在合作双方面市的纸质宣传广告(包括报纸、宣传单页)中,可开辟一定的空间,印刷合作方的一句产品信息(例如:
楼观古镇看房直通车电话XXXXXXX凭此券享受超值大礼或凡X月X日在老树咖啡消费满200元的顾客,均有机会参与楼观古镇的XX活动享受XX优惠)。
我们项目是广告大户,必然能吸引部分娱乐产业的合作兴趣,并友好联动。
◇ 折扣互惠:
在互惠互利的基础上,合作双方积极介绍顾客到对方的项目现场参观、消费,并规定凡合作方介绍过来的顾客都能在对方处享受最大的优惠。
(例如:
但凡楼观古镇业主均可从置业顾问处领取合作酒店的优惠券,凭券可享受8折优惠;
或凡每月在XX洗浴中心消费满500元、以上者,均可免费参与楼观古镇每月定期举办的“道教与养生”沙龙,有专车接送,免费提供茶品、点心。
)
◇会员联盟:
各大酒店及娱乐场所的长期顾客或(会员),无论在楼观古镇购房与否,都可定期去项目现场参观,项目现场提供免费的专车接送。
而楼观古镇的业主,凡在合作酒店消费,都可享受会员待遇。
◇开辟展览区:
在同酒店娱乐企业建立了固定的联系后,可要求在便利的情况下,在酒店的入口,大堂等位置,可开辟一个项目展览区(可大可小,大可以设置一个小型沙盘,小可以设置一个搁放楼书、单页的展架)。
◇定期流动推广:
在同我们达成联合协议的酒店,和洗浴广场在大厅,定期举行“楼观古镇精品户型推广会”,时间可选择在周六、或周日举行,届时从置业顾问中抽选品貌具佳者,身着旗袍或礼服,设置展位展示项目的买点和精品户型,接受有意者的咨询,并积极推荐。
◆高校/国画院/文联/大型画室等文艺界联谊推广办法
利用名人大腕制造影响力
通过提供场、茶水举办文化沙龙稳固关系
通过媒体炒做形成市场,塑造形象
通过定向推广展开销售攻势
在这个商业时代,文化人是最不甘于寂寞的,他们需要商业的土壤,需要商业提供给他们活动的舞台和场地以及所需的费用。
我们可以充分的利用文化人热衷于聚会,宴饮,沙龙等活动的特征,展开对这个消费圈层的推广攻势,利用他们的名气、人际网络、社会影响力以及同媒体的良好关系,塑造我们项目浓郁的人文特色形象,提升项目品质感,促进销售及价值的提高。