化妆品行业分析报告Word文件下载.docx

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（6）上海迪士尼带来的新机遇................24

4、盈利预测................24

5、风险因素................24

一、化妆品市场发展前景广阔

消费者日益成熟，需求越发多样。

随着近些年化妆品行业在中国的快速发展，国内消费者呈现出日益成熟的趋势，具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化、诉求的个性化。

单一的化妆品品牌已经无法通过零星的产品吸引不同客户群的青睐，消费者在选择上不再盲目，对化妆品定位诉求越发个性化，要求也更为细致，男士、儿童等护肤用品市场快速发展。

此外，随着消费渠道与传播方式的变更，电子商务与社交媒体成为化妆品品牌公司无法绕过的发展方向。

可以说国内消费者产生的一系列变化给众多品牌提出了更高的要求。

1、行业持续快速增长

化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）属于日用化工品产业，是我国对外开放最早的产业之一。

随着我国经济发展和人民生活水平不断提高，发展迅速。

依托庞大的人口基数，中国已成为全球最大的化妆品市场之一。

据Euromonitor的统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。

2002-2011

年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.6%，是全球增长最快的市场之一，而世界平均增长率仅为3.5%。

另据JewishBusinessNews网报道，2013年中国化妆品年销售额为250亿美元，位列全球第三，仅次于美国和日本。

市场规模自1980年的3.5亿元增至2013年的1500亿元，增加了400多倍。

Euromonitor预测，至2016年我国化妆品销售额将达到约2,022亿元，成为全球最大化妆品市场，2012-2016年复合年均增长率将达到13.3%，呈现持续快速增长态势。

2、行业集中度提升空间大，本土品牌发展良好

目前国内化妆品生产企业约有5,000余家，年销售额亿元以上的企业数量为50多家，其中50亿元以上的十多家，年销售额3000-

5000万元的中小型企业占企业总数量的90%以上，但市场份额不到20%，行业市场较为分散，行业集中度远低于全球平均水平。

以护肤品市场为例，前10大企业合计份额不超过50%，前三位仅占20%左右。

美国市场份额居首的欧莱雅在美国香水、彩妆、护肤、美发市场份额分别在15%、23%、9%、25%左右。

另一方面，化妆品作为一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业，单个化妆品牌能占领的市场份额极为有限，品牌相对分散是必然趋势。

欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等为代表的日用、化妆品国际集团正是通过不断收购品牌、拓展品类和产品线成为全球巨舰。

依据对品牌的认知和平均销售价格，我们可以将品牌分为高中低三个档次，当然这种分类并没有具体的标准，而且也不是十分严格。

外资企业在我国中高端化妆品市场优势较为明显。

中怡康数据显示，2014年1-11月百货店前二十名的中高端化妆品品牌大部分来自美国、法国和日本，仅有排名第七的佰草集隶属于上海家化，是本土品牌，但由于化妆品市场容量大，消费者需求

多样且不断变化，国内企业通过对本土文化的深入理解、消费者心理的准确把握，推出了定位准确的细分领域产品，取得了较好的市场发展，有的已经达到领先地位，比如自然堂、相宜本草等。

3、人均消费水平低，可提升空间大

经过数十年的发展，我国化妆品行业整体已初具规模，但人均消费量仍处于较低水平。

目前我国人均化妆品消费水平远低于欧美、日本和韩国等发达国家，2011年我国化妆品人均年消费额仅为12美元（2012年已增至22.5美元），相当于美国的1/10和日本的1/20。

4、居民收入提高和城镇化发展推动行业增长

推动我国化妆品市场发展两大因素：

一是消费水平的提高，二是消费人群的扩大。

据中国国家统计局数据，到2013年底，中国城镇居民人均可支配收入达到26,955元，同比增长9.73%，农村居民人均现金收入达到10,982.7元，同比增长12.21%（2014年数据不完整），2002-2013年复合年均增长率分别为12.06%、13.05%；

2013年城市人口占总人口的比例为53.7%，预计2020年城镇化率将达到60%甚至更高。

化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济持续发展、居民收入水平不断提升、国家拉动内需政策以及城镇化发展等因素，

为化妆品行业快速发展提供了良好环境和市场空间。

同时，随着国民素质提高，消费理念转变，消费结构升级，消费者对品牌认知度不断提高，消费心理和需求呈现多样化和个性化，为化妆品细分与差异发展提供了空间。

5、互联网成为增长最快的销售渠道

近年来化妆品电商发展迅猛，电子商务越来越成为化妆品销售的重要渠道，预计未来几年的年增长率都将超过30%。

电商对于化妆品行业来说，不仅仅是开创了一条提供海量商品、便捷购物体验、低成本的新销售渠道，节省了大量的门店开拓、租金扣点和其他卖场费用，更搭建了一条数据搜集、信息反馈和客户需求分析能力远强于线下的现代供应链和销售系统。

根据艾瑞数据，2012年我国化妆品网购交易规模达到572.6亿元，增幅为66.6%。

根据Frost&

Sullivan数据，中国化妆品B2C零售额从2010年的17亿元增长到2013年的226亿元，CAGR高达

136.5%，有望在2018年增长到946亿元。

化妆品B2C网购渗透率从2010年的1.3%增长到2013年的10.2%。

预计未来几年，化妆品网购市场空间将进一步扩大，交易规模仍会保持较快增长。

兰亭科技

1、主营业务介绍

公司成立于1993年6月，于1994年被深圳市科技局认定为科技企业，主要从事精细化工原料、药用植物萃取、生物活性添加剂及天然高级系列化妆品等多种日化用品和生物制品的研究、开发、生产和销售，旗下涵括洗涤、护肤、彩妆在内共600个单品，集团旗

下涵括

2013年7月公司分立后，主要产品向天然中高档化妆品集中，仍面向大众市场。

根据不同的目标人群和产品定位，公司将产品系列分为三大类，品牌商超、品牌专卖以及网络专供。

国内销售渠道主要为：

商超、专卖店、直营店、KA、电子商务，其中，商超和专卖店主要采用经销制，在全国招募经销商，并通过经销商进行分销，经销商以地级城市为主；

KA渠道采用直供和经销结合的模式；

网络渠道及专营店渠道采用自营模式进行销售。

对外贸易则采用自有品牌和贴牌定制相结合的模式。

外贸的主要渠道是通过网络平台和展会的自主开发以及与贸易公司的合作。

公司各销售渠道之间无上下游关系，各渠道销售相对独立。

2、公司经营情况

报告期内，公司的业务收入主要是从事洗沐、护肤和彩妆系列化妆品的研发、生产与销售业务。

2012-2013年公司营业收入分别为10,820.9万元和15,307,76万元，增速高达41.46%；

营业利润分别为-33.19万元和2,090.73万元，净利润分别为219.84万元和1,905.17万元，营业利润和净利润均大幅增长，主要是由于公司调整产品结构，增加了高毛利率产品的生产和销售。

从收入构成来看，销售额最大的是护肤系列产品，2012、2013年，销售占比分别为60.89%、66.44%；

其次是洗沐系列产品，销售占比分别为36.50%、31.42%；

彩妆系列产品最小销售占比分别为

2.61%、2.14%。

从产品毛利率来看，彩妆系列产品毛利率较高，其次为护肤系列产品，洗沐系列产品毛利率较低。

2013年洗沐系列产品毛利率下降，是由于2013年8-12月上海兰

亭从公司分立后，公司以行业平均利润率确定的成本加成定价向其采购洗沐产品，使公司该产品毛利率有所降低。

2014H1彩妆系列产品毛利率较低，主要是由于彩妆大部分是出口的，回款多在下半年实现。

2012-2014H1，公司主营产品综合毛利率分别达到48.10%、46.1%和56.3%，毛利率大幅提升10个百分点主要是由于2014上半年开始公司调整产品结构，进一步向中高档化妆品集中，公司制定的“线上线下分开，商超专卖店分开，出口内销结合”营销战略得到贯彻和实施，经营效果正在逐步显现。

产品以内销为主，其中华南、华北、华东等地区销售占比较大。

受国际市场好转的影响，外销增长较快。

外销金额从2012年的906万元增长至2013年的3,534万元，占比分别为8.53%和23.43%。

3、公司竞争优势

（1）本土品牌竞争力提升

我国高速发展的化妆品市场、新的细分品类成长和多元的区域消费结构是培育新化妆品牌的良好土壤，近年来快速成长的化妆品牌有海外引入的Benefit、Bobbibrown（彩妆），本土创立的美即（面膜）、相宜本草、自然堂、丹姿（护肤）、丸美（眼霜），御泥坊（面膜）、阿芙（精油）等淘品牌也占据了一席之地。

国内化妆品市场一改过去外资品牌独大的格局，本土品牌在数年摸爬滚打中寻找出了一套适合自身发展的定位、渠道及企业组织架构，近年来慢慢扭转了过去的劣势地位，朝着更为有利的方向发展。

国内日化企业近20多年的发展路径，可以说从受国际品牌全面冲击后，在挣扎败退中寻找出路，学习先进经验，培育核心能力，找准差异市场，进而站住脚跟，留到现在的国内品牌无一不经过腥风血雨的考验，经历最充分竞争的市场环境，或者合资合作，学习提升技术能力和营销水平；

或者寻找独特优势，在某些细分市场上进行差异化竞争。

有一个共通点：

都在某些方面形成了自身的核心优势和突出能力。

虽然中高端市场依然由海外品牌占据绝对优势，但随着消费者心理的日趋成熟，加上许多本土品牌通过中国特有的“汉方本草”定位在与外资品牌进行差异化竞争；

再加上由于在传统百货商超渠道不具优势，本土品牌相比外资品牌在二/三线专营店市场、电子商务等渠道上更愿意大量投入，广泛覆盖三四线城市的化妆品专营渠道慢慢崛起，正切合了化妆品新渠道在国内的蓬勃发展。

我们认为行业目前的竞争格局为优秀的本土品牌创造了良好的机会，兰亭有望将迎来广阔的成长空间。

（2）“大众”化妆品仍为主流

农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强，广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放，传统产业以往在城市中演

绎的消费模式将发生戏剧化的大转移，市场的大众化特征将越来越明显，未来三、四线城市将成为主要竞争区域。

大众并不仅仅意味着便宜，更多的是意味着中国当代社会的主流。

虽然市场越来越细分，但每一个细分市场都少不了“大众”这一重要组成部分。

每一个消费者对化妆品的选择都离不开“大众文化”的影响，中高档化妆品的需求更加明显。

根据XX发布的2013年化妆品行业报告显示，各品牌等级化妆品关注度保持稳定，网民对高档化妆品的关注略有提升，关注度从30.2%上升了0.6个百分点至30.8%，大众化妆品的关注度略有下降，但大众化妆品仍是网民最关注的化妆品，关注度高达48.3%。

XX搜索数据显示，大众化妆品搜索指数保持平稳，并未有太大波动。

产品和品牌本身依然是网民搜索大众化妆品时最关注的内

容，其次是口碑评价和品牌官网。

据艾瑞咨询统计，2014年4月的销售数据表明，在化妆品的线上销售中，50-100元的单品销量最好，占到总销量的33.7%，整体以中高端产品为主；

销售额占比最高的仍然是50-100元的单品，为20.7%，整体仍以中高端产品为主。

（3）公司主打天然护肤品潜力巨大

近年来，随着消费者对“天然”、“活性”、“健康”化妆品的关注和

追求，本草养颜护肤新理念日益受到追捧。

天然健康成为新兴理念，天然护肤品倍受关注。

根据HKTDC《Shoppingforgreen

productsonthemainland,HKTDC,2011》报告，53%的受访者在一年内购买过绿色化妆品，绝大多数是植物萃取、纯天然化妆品或不含添加剂。

以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为化妆品原料已成为护肤品研发的重要领域。

天然化妆品领域呈现出较大增长潜力，发展速度远高于化妆品市场整体水平。

据统计，世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10-20%的速度递增，天然护肤品领域呈现出巨大的增长潜力，发展速度远高于化妆品市场整体水平。

中草药作为功能性化妆品的最好原料，不仅亚洲人的接受程度高，欧美等发达国家的消费者观念也在转变。

以生物制剂、生物活性提取物、

天然植物添加剂作为化妆品原料已经成为护肤品研发的重要领域之一，而且就趋势来看，天然植物类化妆品也将成为今后研发的最主要趋势。

国内外企业纷纷进入这一细分市场，但目前基本是国内品牌的天下，其优势表现在：

更加了解东方人体质、以中草药概念为基础更容易引起消费者心理认同。

相宜本草凭借“本草养肤”理念稳步崛起；

上海家化以“佰草集”进入中高端护肤品市场；

霸王国际推出“本

草堂”护肤品系列；

云南白药、片仔癀、同仁堂等医药企业亦纷纷进入该细分领域；

巴黎欧莱雅（L'

OREALPARIS）、雅诗兰黛（EsteeLauder）等外资企业也开始加大对这一领域的投入，但是到目前为止，针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例，基本还没有看到。

公司成立二十多年来在化妆品行业持续经营，在生产条件、技术工艺、产品品牌和营销渠道等方面的深厚积累，形成公司在国内化妆品生产企业中的竞争优势。

公司从研究化妆品及其原辅料技术开始，早期生产化妆品添加剂，后来产品逐步向下游发展，上世纪90年代末开始开发自有品牌产品。

目前公司占地面积33,000多平方米，建设了总建筑面积68,000平方米的花园式工厂，建设了符合国

际ISO22716质量认证体系、GMPC欧标和美标以及我国规范要求的标准生产车间，拥有以多年积累的工艺过程控制为核心的装配自动化生产线，生产能力和条件在国内同行业中达到领先水平，部分生产条件达到国际水平。

公司以中国传统中医理论为参考和依据，将天然原材料与现代生物科技相结合，开发出一系列功效显著、使用安全、质量稳定、性价比较高的护肤护发化妆品。

在产品技术方面，公司通过“天然螺旋藻洁护肤洁护发化妆品”等专利技术，开发出天然螺旋藻、天然果酸等一系列功效显著、使用安全、质量稳定、性价比较高的中高档化妆品，并不断实现更新换代，与国内一线化妆品相媲美；

公司在化妆品细分市场推出功能性产品，如V脸系列产品的市场销售，提升了公司产品中高端的品牌定位，使产品达到我国本草护肤领域面向大众市场品牌的领先地位；

在研发投入方面，公司拥有一支专业精干的研发队伍。

研发人员多长期从事化妆品的研究及开发，专业涉及精细化工、中医中药、生物医学、应用化学、分析化学、植物化学等众多领域，为公司产品研发、配方改进、功效提升等提供了良好的支持。

此外，公司还聘请了多名在中医学美容领域或化妆品研发领域具有多年经验的外部顾问，在公司的产品使用安全、科研项目立项

等方面提供技术支持。

（4）公司分立，专注中高端市场

2013年7月，为进一步突出天然中高档化妆品主业，提高公司运营效率，公司为进一步突出天然中高档化妆品主业，提高公司运营效率。

2013年7月公司分立前有300多个品种的产品，覆盖从低档到

中高档的所有产品品种，产品线过长。

随着原材料和人工的上涨，部分低档产品不再具备市场竞争力和较高的毛利水平。

为了适应市场的发展，2013年中期开始公司调整战略，在结合产品出厂价和零售价、毛利率、销售渠道及零售终端和客户群体定位在基础上，考虑产品的市场发展空间及综合竞争力因素，将部分与主营业务化妆品生产无直接关系的生物工程、洗涤用品和部分洗沐用品等业务分立，逐步将产品种类从覆盖低中高档的300多个减至中高档的120个左右，形成明星单品、重点单品、一般单品的合理产品结构，将主营业务集中到中高档化妆品的生产和销售上。

公司分立后，资产总额、净资产总额有较大减少，净资产收益率有较大增加，对营业收入、净利润的影响较小业务将主要集中在深圳完成，主业中高档化妆品集中在深圳生产基地生产，公司运营的产供销和人财物全部集中在深圳统一管理，缩短管理链，减少费用开支，提高运营效率。

（5）国际市场成为新的利润增长点

开发国际市场，是公司国际化战略的重要步骤。

目前，公司国际市场的开发是以经销为主，目标市场是以北美为主的国际市场；

经营模式以推广自有品牌为主，贴牌生产为辅。

目前公司主要的海外客户包括兰亭实业有限公司（LanternEnterprisesLtd.）、香港利丰贸易有限公司（LFBeautyLtd.）和美国Townley有限公司等，其中，2012年公司对兰亭实业有限公司（LanternEnterprisesLtd.）、香港利丰贸易有限公司（LFBeautyLtd.）实现的销售额分别为313万元和394万元；

2013年分别为2,132万元和1,235万元，增长迅速。

2012年公司和美国Townley有限公司没有合作，2013年对其销售额为129万元。

上述公司主要海外经销商中，兰亭实业有限公司主要经销公司的自主品牌，终端市场是分销商和连锁系统，目前已经合作的客户有美国CDMA，MIEJERS，加拿大HEB、CTG，墨西哥WORDOS等；

香港利丰贸易有限公司主要是贴牌生产，主要客户有美国Wal-Market、KRONGER等。

同时，公司对俄罗斯、南非和澳大利亚的出口也取得了进展。

公司产品现已开始投放市场俄罗斯市场，2012年、2013年公司对NTTLTDCompany销售额分别为198万元和33万元；

南非市场有DISCHEN和WORLLWORTHL两个客户，澳大利亚市场由兰亭实业有限公司开发。

此外，目前公司已开始与美国的FamilyDollar、DollarGeneral等多家连锁店洽谈合作事宜。

未来随着公司产品品牌在国际市场逐步推广，产品质量、服务及性价比越来越得到认同，

预计公司国际市场业务将不断增长，形成公司持续稳定的利润增长。

（6）上海迪士尼带来的新机遇

上海迪士尼施工即将完成，随后将进入设备调试阶段，预计最早今年国庆节完工。

上海迪士尼首期占地390公顷，将是世界上第三大迪士尼公园，也是迪士尼在亚洲最大的迪士尼主题乐园。

游客在迪斯尼度假区的消费项目可以分为门票消费、商品销售消费及食物和饮料消费几种。

根据国际经验，游客在乐园内的二次消费，即餐饮和购物的总共消费要高于门票的消费。

以东京迪斯尼乐园和海洋公园为例，人均消费为9720日元，其中门票收入为4222日元，食物和饮料收入为2128日元，消费品销售收入为3370日元。

上海迪士尼在国有资源与资金总投入上至少将达到3000亿元以上，在建成投入后，迪士尼项目将为上海带来至少336亿元的经济增量，与上海迪士尼或迪士尼公司拥有战略合作或特许经营权的公司，将明显受益于迪士尼的品牌效应。

比如美盛文化，国内最大的动漫服饰生产商之一，服饰产品中50%左右都是经授权的迪士尼服饰。

目前与公司合作的美国Townley有限公司就是迪斯尼品牌化妆

品产品在北美的品牌授权商，主要经营迪斯尼化妆品在北美的销售，公司为其贴牌生产迪斯尼化妆品。

从战略合作或特许授权角度看，公司拥有与迪士尼优先合作的先天条件，再加上地域优势，或在未来进军上海迪斯尼也不是没有可能。

4、盈利预测

随着行业快速增长、居民消费水平的不断提高、消费人群的扩大以及销售渠道进一步开拓，公司未来有望以优质的产品赢取更多的市场份额，同时，海外市场也将成为公司新的利润增长点。

我们预计公司2014-2016年将实现销售收入分别为1.50、1.48和1.81亿元，实现净利润1997、2755和3815万元。

5、风险因素

行业竞争激烈、国际市场拓展不达预期、毛利率下降。