国开作业市场营销学模拟测试二65参考含答案Word文档格式.docx

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提示性广告在产品的成熟期极为重要。

市场营销观念的中心是（）。

发现需求并设法满足它们

制造大量产品并推销出去

选项C：

制造质优价廉的产品

选项D：

推销已经生产出来的产品

市场补缺者发展的关键是实现（）。

紧密跟随

多元化

专业化

避免竞争

以下哪一项不是公共关系的功能？

（）

协调关系

刺激消费者即兴购买

增进社会效益

传播沟通

在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）：

异质性市场

消费者市场

同质性市场

目标市场

在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。

进行营业分析

进行环境分析

搜集构想

评核与筛选

影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。

人均国内生产总值

个人收入

个人可支配收入

可任意支配收入

理解价值定价法运用的关键（）。

找到比较准确的理解价值

准确了解竞争者的价格

确定适当的目标利润

正确计算产品的单位成本

产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（　　）

成长期

衰退期

引入期

成熟期

当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_______。

（）

窄渠道

长而宽的渠道

直接渠道

短渠道

在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（　　　）

理解价值定价

撇脂定价

渗透定价

中间定价

某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（）所做的细分。

心理因素

地理因素

购买行为因素

人口因素

市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。

市场营销调研

预测市场需求

市场营销规划

市场营销组合设计

以下哪一个不是补缺基点的特征？

企业具有必需的资源和能力

对竞争者有强大的吸引力

有足够的市场潜量

利润有增长的潜力

以下哪个是报纸媒体的优点？

简便灵活、制作方便、费用低廉

表现手法多样、艺术性强

专业性强、针对性强

形象生动逼真、感染力强

生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。

独家分销

密集分销

选择分销

直销

多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。

有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；

无名，是指没有品牌。

而茶叶这种很难从理智上进行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。

茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

没有品牌，就没有竞争力。

目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。

当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。

被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。

一个品牌就超过我国产业的出口总值。

（《市场营销管理》，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009年）

问题：

1.阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。

（10分）

2．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？

3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？

答:

1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面:

（1）品牌对营销者的重要作用:

第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象；

第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益;

第三,品牌有利于约束企业的不良行为,督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益,规范自己的营销行为;

第四,品牌有助于扩大产品组合。

第五,品牌还有利于企业实施市场细分战略。

（2）.品牌给消费者带来的作用:

第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品;

第二,品牌有利于维护消费者利益;

第三,品牌有利于促进产品改良,满足消费需求。

2、商品的需求百价格弹性是指其价格的变动率与它所引起的该商品需求量变动率的比率。

需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变动所做出的反应程度度。

一般来说,关系国计民生的基本消费品,如食盐、大米、食版用油等商品的需求价格弹性较小,因为人们对它们的需求量不会随着价格的变动有太大幅度的波动。

反之,高档消费品,如电冰箱、彩电,消费弹性权就大。

3、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略:

1.企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足2.企业的产品是属于特性变化快的商品;

3.市场需求差异性较大;

4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期;

5.考虑竟争对手的营销策略。

竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。

案例：

斯沃琪的差异化营销

　　差异化营销是上世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专家、学者和企业的极大关注。

该理论强调对高获利的消费者进行适当的品牌忠诚度活动，构建品牌资产，以创造持续的竞争优势。

本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜……　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。

　　斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。

它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。

十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。

1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。

且看斯沃琪如何做营销：

　　设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。

　　区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。

它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。

自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。

　　促销方面，斯沃琪绝招更多。

它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；

在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！

这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。

　　在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。

“永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。

（《销售与市场》杂志，2000-07-14，作者:

卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）

思考：

差异化营销的核心是什么？

你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？

答：

差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

其核心思想是在市场细分的基础上,针对目标消费群进行定位,针对目标市场的个性化需求,设计不同的产品和营销方案。

通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立个性化核心竞争优势。

斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场,它以“你的第二只手表”为广告诉求,成功地上实施了差异化营销。