传媒行业分析报告文档格式.docx
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（2）内容的唯一壁垒就是“IP”，关注IP的重估空间14
三、情怀无价：
内容IP重估周期正式开启14
1、什么是IP14
（1）IP的定义及类型14
（2）万变不离其宗：
IP其实就是人类精神的寄托，是情怀，也是新宗教16
（3）你也是脑残粉的一员17
2、情怀无价：
IP重估增速非线性18
（1）以中超转播权价格为例18
（2）以网络文学版权价格为例20
3、IP的风口：
二次元+体育+网络文学21
（1）并非痴人说梦：
二次元可占未来互联网20%市场份额21
（2）醒的雄狮：
海外体育产业规模数倍于传统娱乐产业22
（3）网络文学：
正在风口，变现进入加速爆发时期25
四、渠道之争才是真战场：
新媒体渠道更迭下的“大变局”27
1、PC时代：
优酷土豆为代表的网络视频崛起28
2、移动时代：
社交网络+移动阅读改变生活习惯28
3、多屏、跨屏时代：
群雄重新追逐“客厅经济”28
4、虚拟现实时代：
极致体验，颠覆所有28
（1）全面开花，虚拟现实创业投资如火如荼29
（2）虚拟现实改造现有互联网产品体验30
①直播：
身临其境的临场感30
②游戏：
沉浸感和丰富的交互方式带来绝佳的游戏体验32
③影视：
作为现有播放模式的补充33
④社交、聚会：
重构在线社交模式33
⑤电商：
量体裁衣实现可能34
（3）未来已至，2016年虚拟现实爆发的四个看点35
①头盔设备出货量增长，行业标准自发确立35
②用户数量增长，将形成两大阵营36
③杀手级应用出现36
④盈利模式开始涌现36
人口结构线索显示，精神消费时代到来。
80-95后是近20年新增人口数量最高峰，电子游戏是这两代人童年的代言词，而“电脑”、“游戏”、“互联网”则在他们的青春当中占据重要的地位；
同时，足够人群跨过温饱阶段，走向小康，致使马斯洛需求层次理论向精神消费迈进。
电影票房、游戏的高景气验证上述观点。
■传媒行业投资核心为渠道和内容。
一切传媒业态的本质既是渠道和内容，新人群意味着新变化；
我们认为渠道就是烧钱，关注边际成本的降低，而内容唯一壁垒为IP。
■IP重估周期已然开启。
IP就是情怀，是人类精神的寄托，也是新宗教；
IP风口在于二次元、体育和网络文学；
未来二次元可占互联网市场20%份额，体育产业将数倍于传统娱乐产业，网络文学变现正在进入加速期；
■渠道之争大战场，新技术、新习惯驱动渠道变迁，看好虚拟现实颠覆性体验带来的习惯变迁。
从PC时代以优土为代表的网络视频崛起，到移动时代的社交网络和移动阅读改变生活习惯，再到跨屏时代，新技术、新习惯扮演了重要角色；
未来我们看好虚拟现实所带来的极值体验将颠覆现有所有信息获取方式。
2016年虚拟现实的看点在于：
1）头盔设备出货量增长，行业标准自发确立；
2）用户数量增长，将形成两大阵营（轻度用户、重度用户）；
3）杀手级应用出现；
4）盈利模式开始涌现；
投资主线一：
内容产业、寡头渠道。
社会主流消费力注意力正不断往传媒行业新业态转移，我们认为
内容产业将显著受益于技术发展、用户兴趣变迁、消费升级等因素。
影视内容关注IP运营能力，IP重估程度决定了超额收益程度；
关注影视厂商与新媒体、新渠道、新营销模式的结合。
游戏内容仍然关注IP运营能力，游戏制作团队制作运营能力，优良的制作将带来IP价值的非线性重估。
关注内容充分竞争条件下的寡头渠道。
投资主线二：
体育产业
球队、赛事本质上为体育IP。
随着体育产业市场化加深，中国足球将在未来3-5年迎来IP的大范围重估，目前已经正在重估过程中。
另一方面，我们建议关注“海外优质资产嫁接中国动力”的投资方向，关注体育产业投资的出海行为。
投资主线三：
虚拟现实
虚拟现实作为新技术的代表，在可预见的未来将彻底颠覆人们获取信息的方式。
随着海外三大VR头盔厂商推出消费者版，优质的体验将推动国内硬件厂商和全球内容厂商向三大VR头盔标准适配，内容大爆发确定性强。
投资主线四：
数字营销
数字营销将显著受益于内容、渠道成长和竞争、消费者注意力的持续转移，建议关注具备持续根据技术、消费者习惯进行相应适应能力的数字营销集团；
关注与高速发展行业、激烈竞争行业结合紧密的数字营销集团。
精神消费时代到来
1、8090后消费潜力孕育20年大牛市
2015年，最老的80后达到了35岁，而最老的90后也已经25岁，不可否认的是，他们正逐步成为中国经济的中流砥柱。
电子游戏似乎是这两代人童年的代言词，而“电脑”、“游戏”、“互联网”则在他们的青春当中占据重要的地位。
改革开放带来中国经济增长的黄金30年，不管是他们的童年乃至现今的经济状况都远远好于之前的代际，然而经济的快速增长致使童年时代与现在的生活方式产生极大不同，由此衍生出这两代人对于童年时光的怀念和对精神消费更加浓重的情怀。
未来20年，80后至90后将真正成为社会的核心支柱，我们认为精神消费时代正在悄然开启。
80-95年是近20年来新增人口的最高峰
八零九零后城镇人口是精神消费主力。
从出生人数趋势上看，1980年新出生婴儿数量开始快速上升，1986年-1990年达到历史高峰，随后急转直下。
整体来看，1980年-1995年是近20年来新增人口数量的最高峰，总计约356亿的人口在这15年中出生。
年轻人不断进入城镇是不可逆转的趋势，1980年至2014年，城镇化率从1939%增长至5477%。
八零九零后出生于电子游戏时代，成长于计算机、互联网飞速发展的时期，在内容产品上有着更良好的付费习惯，
随着他们消费能力的增长，对精神消费的需求将变得愈加旺盛。
“情怀”仍然是他们消费的重要因素。
以移动游戏为例，经典游戏往往蕴藏着八零九零后浓重的童年记忆，以此IP为题材的游戏、影视往往获得热烈追捧。
根据艾瑞咨询统计，在移动游戏方面，经典游戏遥遥领先于其他题材，成为用户最喜欢的游戏题材；
而在电影市场，经典题材也获得了观众追捧。
足够人群已经跨过温饱阶段
根据国际发达国家传媒业的发展实践，当一国的人均GDP突破5000美元之后，传媒业将处于高速发展期，我国目前人均GDP已经超过7000美元，而全国主要的直辖市或省会城市几乎均超过人均7000美元的水平，已经具备足够基数超过温饱阶段的人群基础。
从户均耐用品拥有量来看，呈现不断增长的态势，几乎每家每户均具备了基本的娱乐设备，手机、彩电已经普及，而家庭电脑已经完成基本普及；
人们对于教育文化娱乐服务的消费已经超过2000元/年，体现了人们对精神消费需求的日渐旺盛。
满足的温饱，不满足的精神
满足温饱后追求新一层次的需求
根据马斯洛需求理论，人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
在解决了最基本的温饱、安全等生存问题后，紧接着将是逐步递进的精神需求。
情感和归属的需要、被尊重的需要将成为继生存问题之后更重要的追求方向。
例如，人人都希望得到相互的关系和照顾，获得和维持友情、爱情、亲情等。
更进一步，人们将开始寻求自我尊重、成就、社会地位等，包括现实社会和虚拟社会。
全球最大电影市场不是梦
观看影视是人们度过闲暇时间、与亲友娱乐的通常方式，我们认为电影票房每年近30%的快速增长显示人们正逐步脱离生理需求。
近年《小时代》、《泰囧》、《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》、《捉妖记》等受众主要为八零九零后的爆款电影连连取得瞩目的票房成绩，体现了年轻人一浪高过一浪的消费能力。
根据艺恩网统计，美国2014年总票房为650亿元等值人民币，总人次为126亿人，中国2014年总票房为294亿元人民币，总人次
834亿人，中国的观影人群还有很大的提升空间，中国将成为全球最大的电影市场不再是梦。
小城青年的“世界梦”
网络游戏可以进一步满足人们的社交需求和尊重需求。
网络游戏的用户几乎均为八零九零后，他们广泛分布于二三线及以下的城市，以学生和以上班族为主，4000元以下的中低月收入占据了79%的比例。
强劲的精神消费需求加上在二三线城市尚可的收入和较多的闲暇时间，网络游戏成为了他们进行休闲娱乐的主要方式。
行业高景气度显示，精神消费的大牛市已经到来
我们认为，传媒互联网行业过去的高景气度来源于八零九零后逐步走入社会，消费能力增强，同时独特的成长过程致使他们对游戏、娱乐等具有更多的消费需求。
90后是出生人口的历史高峰，我们相信随着他们逐步走入社会，将对传媒互联网行业带来更持续强劲的消费能力，精神消费的大牛市已经到来。
传媒行业投资永远的核心
内容或渠道
一切传媒业态本质均是内容或渠道的投资，典型例子如影视行业（影视内容VS票务、院线、电视台、视频网站）、体育行业（赛事、球队VS场馆、转播、票务）、广告行业（广告创意VS广告代理、广告媒体）、教育、虚拟现实等。
2、新人群=新变化
新人群代表着新的成长轨迹、思想观念和消费能力，预示着新的消费方向。
8090后作为迄今为止数量最大的一代人，拥有356亿人口以及庞大的消费能力，足以对行业带来翻天覆地的改变。
3、传媒渠道和内容投资之术
（1）做渠道就是烧钱，关注边际成本的临界点
渠道的价值对于内容提供端来讲主要为庞大的受众、
精准的推荐
系统、营销系统以及由此带来巨大的注意力价值。
因此，做渠道一将功成万骨枯，烧钱从而达到垄断，盈利的关键在于边际成本的降低。
（2）内容的唯一壁垒就是“IP”，关注IP的重估空间
一项内容区别于其他的唯一壁垒是“IP”，特定的IP本身具备一定的粉丝群，在粉丝群中具备很强的变现能力。
IP投资的超额收益体现在IP的运营能力、衍生能力上，即IP的重估过程。
内容IP重估周期正式开启
1、什么是IP
（1）IP的定义及类型
IP即是英文“IntellectualProperty”的首字母缩写，原意为“知识产权”或者“智力成果权”。
俗称“大版权”或“全版权”，更广泛意义上来讲是被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品等，它涵盖的领域包括文学作品、动漫游戏、影视话剧等抽象或具象形式，甚至只是一个概念或者一个网络热词，只要有足够的粉丝追随和较高人气，就可以后续衍生为电视电影、动漫游戏、音乐文学、周边创意等各种文化产品。
最早IP通过纸媒方式传播，随后通过电视电影媒介来表现。
随着智能终端设备的的发展成熟，互联网渠道深化了IP的广度和深度。
易见，IP作为轴的中心向外辐射，每一条辐条对应了一种表现形式。
例如网络文学小说IP有较长更文时间，内容易调整带来较多想象空白，能经得起网友的长期检验。
在泛娱乐运作模式下也拓展了网络文学的版权机制，打开了IP价值的更大空间，文学IP俨然成为内容的源发地。
国内最大的数字阅读旗舰企业阅文集团将点击率数亿的网络小说《择天记》这一网文IP改编成动漫和游戏并形成图书出版，发布24小时后其动画片专辑的累计播放量达到近400
万。
经典
动漫IP“米老鼠”则是由迪斯尼1928年公映的《蒸汽船威利》中塑造出来。
纵观来看，小说读者、电视电影观众及各类游戏玩家已在快速融合。
IP其实就是人类精神的寄托，是情怀，也是新宗教
将IP代入到情怀这一更高精神需求体现了市场的消费趋势，阅文集团副总说过情怀也是IP变现的方式，在年少时读过的文学作品经过时间沉淀后拍摄成影视剧，曾经的读者去消费已变为影视剧的文学作品，感动的也许不是事物本身，而是以它为基点触及的回忆。
前漫威主画师，现BlackDragon创始人WalterMcDaniel指出：
“真正的IP是可以永久存活的，是有自己的价值观和哲学。
“IP可以唤醒一个人，一批人甚至是一个时代的人对于他那个时代的一些美好的事物的回忆和情怀的产生。
2005年推出的端游《跑跑卡丁车》在国内玩家中拥有雄厚群众基础和很高的辐射影响力。
根据艾瑞咨询统计数据显示，《跑跑卡丁车》运营10年以来，在韩国、中国、俄罗斯等多个国家发行，积累了超过上亿的忠实用户，堪称是休闲网游的一代标杆之作。
由韩国NEXON公司授权，世纪天成在2015年发行了首款《跑跑卡丁车手机版》，它承载了上亿玩家期待的十年经典IP游戏，用十年的时间累积的IP价值已经成为了一种精神上的寄托甚至形成了新的宗教形式，十年的风雨同舟用手游重温了经典青春记忆。
（3）你也是脑残粉的一员
根据凯文•凯利在《技术元素》中指出1000个铁杆粉丝原理，在互联网时代只要明星拥有1000个铁杆粉丝,即可糊口。
而铁杆粉丝,即明星无论生产什么样的产品,粉丝都愿意买单。
某固定IP的使用群体即可称为“粉丝”，此IP的特点是要符合粉丝经济的需求，具体来说IP在制作时通过产品形象吸引用户并与之建立一种关系，用户在体验后留下的印象即是IP产品最终塑造的形象。
例如Tfboys作为小鲜肉团体，拉动的第一批核心用户是正太控阿姨。
这一波人定位精准，他们继续下一步打造团队成员在逆境中坚持学习的好学生形象，打动同龄人把许多同龄人拉进团体，这时粉丝的自传播力量就起到了良好作用，现在Tfboys已经雄踞各种网络音乐排行榜前几位。
IP产品的推广在初期一定是个性化而非大众群体推广，
定位核心粉丝并在短时
间内抓住目标客户的心，定位精准化，初步建立了粉丝经济。
最终粉丝经济的效果就如同复仇者联盟，平时的粉丝数量可观但大部分沉默，当有任何重点活动契机的时候，大部分粉丝和社会大量跟风用户都会受召唤而来。
IP重估增速非线性
（1）以中超转播权价格为例
今年9月体奥动力（北京）体育传播有限公司以80亿元天价竞得中超2016年至-2020年五年转播权，按照合同，体奥动力前两年每年向中超公司支付10亿元，后三年每年支付20亿元，合计80亿元。
本次中超的转播权竞标之所以让人瞠目结舌主要是由于在过去很长一段内，中国的版权市场尚处于初级发展阶段，没有真正进入到版权社会，加上足球环境不佳及相关资源被垄断，中超版权市场一直停滞不前，从2012年央视以730万元买断中超转播权到2015年中超联赛卖出版权费8000万左右，而此次的转让价飙涨20倍确实出乎很多人意料。
深究其巨额转播权价格背后的原因，可以看出中超转播权即是核心IP，它的价格高低是由市场决定的，而它的周边价值变现能力是不可估量的。
中国体育赛事转播权很长时间由央视独揽资源并主导版权分销流程，在赛事转播权市场化后，多方主体共同参与竞争，按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，扩大体育赛事收入规模，利于体育赛事转播权的市场价值开发，取得合理市场价位。
据统计，2012年美国、法国、日本等国的体育产业占国民生产总值（GDP）比重均超过25%，世界平均水平超过2%；
而我国体育产业只占GDP的06%，人均体育消费仅有27美元，不及全球平均水平的1/7。
现在，很多企业看到相对于影视剧、综艺节目，体育节目是小众化的节目类型，但是每到有重大赛事，尤其是中国观众比较感兴趣的乒、篮、足、排等体育项目，用户收视热情会特别高，随着赛事直播品质不断提升，用最前沿的科技和互联网思维带给用户新鲜、丰
富、有趣的观赛体验，国内体育视频就能触达数十亿用户，体育视频领域高价购买版权或为吸引用户、流量，更重要的是通过上游体的链条，这样庞大的数据和潜在的周边变现自然吸引了高价竞标商。
所以体育IP无疑是将游戏和传统体育变得更加紧密的有效方式，在未来传统体育的发展中，体育IP改编与体育赛事品牌合作有望成为联通游戏与体育的有效管道。
（2）以网络文学版权价格为例
中国整个网络文学的发展是随着互联网发展而来的，第一期的繁荣期是在98、99年，到了2001年整个行业到了第一波的爆发期，2008年至2014年是网络文学再次发展演变的重要过程，在移动互联网时代带来了大量用户，加上手游市场的发展也刺激了IP行业的发展。
游戏制作通过页游和端游积累了丰富的人力资源，很多人意识到游戏不是大公司才能做得事情，若干几个人就可以制作游戏，随着中国资本市场转暖，投资领域都开始关注这一领域，吸引更多人就进驻这一行业。
一夜之间很多游戏公司爆发，当游戏公司数量增多，需要开发的产品就越多，加上投资的进入，是为了市场打知名度，让别人知道你做了什么游戏也好，还是抢占下游的市场运营通道考虑到投资人回报也好，厂家就必须做到让你的产品有足够的知名度，这时候网络文学开发的IP顺理成章对接上了手游。
上万家的企业去抢一个优质IP的时候，供求关系发展转变，IP价值也就越来越高。
再者中国电影票房从2012年开始连续三级跳，从一百多到如今
三四百亿元，电影行业飞速发展，对剧本的需求自然迫在眉睫；
跨界
新型电影公司的成立利于产业拓展和网络文学IP的衍生。
以原著小说《何以笙箫默》为例，作为第一批在网络走红的言情经典它被同时改编成电视剧和电影两个版本，其电视剧版权费高达七位。
截至2014年底，共有114部网络小说被购买影视版权，90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影，电视剧单集制作成本最高可达500万元，拥有优质网文IP的所有权也逐渐变成了影视企业布局的重要一环。
二次元+体育+网络文学
二次元可占未来互联网20%市场份额
在《2014年度移动端二次元用户数据报告》调查报告中，二次元用户在年龄分布中，90后和00后用户为主要用户群体，80后用户占比104%，90后占比623%，00后用户占273%。
年轻化是国内现有动漫市场的主要现状。
2014年度移动端二次元用户年龄分布图
如图所示，在二次元用户中占比最大的是90后，其次是00后，这一批网生族为视频游戏、社交和文学内容付费意愿较高，未来随着这一批新生代经济完全独立后，将成为网络消费的主要群体。
二次元占据二八中的20%市场消费份额已非痴人说梦。
海外体育产业规模数倍于传统娱乐产业
体育产业在人类历史已经存在百年，自二战以来，西方资本主义主要国家经济持续增长，产业结构不断调整和升级，人们的消费水平和生活质量显著提高，体育产业是一个横跨生产、服务与消费的产业，兼容公益性与商业性，既具有强大的经济功能，又能够产生巨大社会效益，体育产业逐渐成为发达国家国民经济的重要部门。
据经济日报报道体育产业已成为韩国经济的支柱产业之一，
目前市场规模占韩国国内生产总值4%左右，到2018年将体育产业规模从目前的37万亿韩元增加到53万亿韩元，将工作岗位从
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万个增加到27万个。
据美国有关机构估算，美国体育市场整体规模约为每年4850亿美元，其体育产业年产值平均增长率为7%且经营模式已趋向成熟。
相比之下的中国体育产业起步较晚，但是发展飞速。
自2002年至今，国内体育赛事例如中超、CBA的成熟，国外的F1、大师赛的登陆使得我国体育迎来机遇和挑战。
运动赛事的冠名权，独家报道及端架赛事转播权、体育明星代言都成为商家追逐对象。
中国国务院在2014年正式公布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。
意见提出将全民健身上升为国家战略，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
注：
票房收入只是体育赛事三大收入来源之一，另外两大收入来源（职业体育赛事的媒体版权收入+体育赛事项目的市场经营收入）未计算在内
美国的体育产业已经超于传统娱乐产业并成为据国民经济的重要组成部分，据统计，2013年美国体育产业产值4500亿美元（约28000亿元）占GDP的293%，而中国体育产业产值在2013年约3000亿元，约占国内生产总值的06%，通过商业化的快速发展，美国体育产业已经成为美国十大经济支柱产业之一，但我国仍然处于市场化的初级发展阶段，目前我国人均体育消费仅有25美金，而全球平均水平为232美元，是我国的92倍；
美国体育产业占GDP是我国的945倍，明显的差距也孕育了巨大的成长空间。
据中国报告大厅发布的《2013-2018年体育产业投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告》了解到，从整个行业的收入看，体育产业体量远在娱乐产业之上，在体育运动员、俱乐部、赛事及周边衍生等每个环节都能产生自有运营模式和盈利方式。
加上国家政策上的明确支持加快发展体育产业，极大促进了体育赛事的发展。
正在风口，变现进入加速爆发时期
网络文学的明显特征是具有“粉丝经济”，网络文学平台由于提供优质网文而聚集了一批粉丝，优质网文IP经过二次开发后，大量的网文粉丝转变为内容粉丝，为网文IP向动漫、游戏及影视领域的衍生带来了一定的人气和经济效益。
例如由网络小说改编同名电视剧《何以笙箫默》开播以来，14集破10亿网络播放量，创最少剧集最快破10亿纪录，优质内容的网络文学背后被抢购也反映了“买网文”送“粉丝”的经济模式下巨大的商业价值正在被不断挖掘。
据不完全统计，2014年盛大文学举办的首届“网络文字游戏版权拍卖会”上，仅一场拍卖会就拍出的网络文学版权有：
唐家三少《惟我独仙》、苍天白鹤《无敌唤灵》、方想《不败王座》、蝴蝶蓝《天醒之路》、耳根《我欲封天》等，价格几乎都在百万元以上。
虽然一部热门小说并不一定能改编出一部成功的影视剧作品或者游戏，但在大量外行和热钱涌入影视领域的当下，热门网络小说的影响力和粉丝群提供的关注基础，对投资方来说无疑具有相当有说服力。
尤其在“90后”甚至“00后”成为电影院及游戏的消费主力时，网络小说的天然属性，对年轻受众的吸引力也成为一大“保证”，根据拥有一定粉丝的小说改编的影视作品或者游戏的风险比未经“网生代”检验的原创作品要小得多。
网络成功地培养了蔡智恒、慕容雪村、孙睿、蔡骏、等网络作者。
10年来，无数读者在网络上阅读到自己喜欢的作品，数以亿计的粉丝支撑起的巨额粉丝经济，忠实粉丝可以是作品改编游戏的潜在玩家，也可以是作品改编影视的潜在票房，拥有
庞大而活跃的粉丝群，也相当于占据了巨大的市场份额。
如图所示，最新报读搜索风云榜中由小说改编的同名电视剧琅琊榜均排列第一，电视剧排名的前十名中，由小说改编占据三部，人气可见一斑。
XX数据研究中心发布《网络文学行业白皮书》的分析结果印证了IP价值的重要性，以及粉丝对于IP后续开发的重要意义。
由内容供应方向产业链下游随作品一起输送的粉丝，也是IP改编成功的有力保障。
随着互联网公司的介入，不仅让网络小说改编影视剧、动漫多了一个播放渠道，也让网络小说改编影视剧、动漫从剧本创作开始，就具有互联网基因，可以基于互联网用户需求制作影视、动漫内容，并同步开发一系列产品的商业模式。
新媒体渠道更迭下的“大变局”
不管是报纸、广播、电视的兴起或没落，PC、移动互联网以及其上各类应用的兴起，本质上是用户获取信息的习惯随着新技术的发展发生了变迁。
优酷土豆为代表的网络视频崛起
PC时代的电脑，作为男性的游戏机、女性的影碟机，在版权保护尚未如今严格之时，优酷土豆顺势崛起。
随着PC端应用的逐渐增多，视频网站提供了传统渠道难以获取的影视资源，人们的注意力逐渐向PC端转移。
社交网络+移动阅读改变生活习惯
PC受限
升级会员 