影响消费者购买行为的因素文档格式.docx
《影响消费者购买行为的因素文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响消费者购买行为的因素文档格式.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
消费者；
购买行为；
影响因素
前言
随着“消费者向导”的企业理念在市场营销中的不断深入，对消费者购买行为进行分析是顺应时代的产物。
通过研究影响消费者购买行为的因素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，更好地选择营销方式，以满足消费者的需求。
现代营销学之父菲利普•科特勒PhilipKotler对消费者购买行为的定义是：
指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。
在这一过程中，购买决策居于核心地位；
决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。
因此研究消费者购买行为的意义十分重要，此外研究消费者行为的意义还在于：
1.有利于增强企业竞争能力；
2.有利于正确引导消费需求；
3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；
4.有利于生态环境的保护。
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。
正文
第1章自身因素
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的强烈影响，如图1-1所以。
营销者对这些因素无法控制，但是必须把它们列入考虑的范围。
第1节文化
购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。
但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。
同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。
因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
1.1.1文化
文化是组织或者社会成员之间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。
文化包括价值、道德等抽象的概念，也包括社会所产生的和重视的实质物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术运动等。
消费者的行为和文化之间的关系是双向的。
一方面，如果在某一时期，同当时占主导的文化相一致的产品或服务更有可能被消费者接受；
另一方面，某一时期如果某种文化所引起的新产品的研究和革新又为人们当时的主流文化提供了窗口。
文化差异对消费者行为而影响巨大，打个比方，你绝对不可能将冰箱的主导市场指向爱斯基摩人的市场，因为他们根本不需要冰箱进行冷冻，相反需要0°
C来为他们保鲜。
文化具有以下特征。
1.习得性
2.观念性
3.共享性
4.时效性
5.发展性
1.1.2亚文化
社会文化通常可以分为两个层次：
一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；
另一个是社会中某些群体所独有的价值观和行为模式，这些独特的文化观和行为模式与社会中群体成员的身份、地位、居住区域等密切相关，这就是亚文化。
亚文化构成重要的细分市场，营销者通常设计满足各种不同亚文化群体消费者需要的产品和营销活动。
1.1.3社会阶层
社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。
同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W•L.Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。
即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别。
因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。
第2节社会因素
社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。
社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。
如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。
因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
1.2.1参照群体
每个人的行为都会受到许多群体的影响，这些群体在形成人的行为态度方面起着直接或间接的比较和参考作用。
参照群体具有规范和比较两大功能。
打个比方，在规范方面，父母设立的标准会让子女在衣食住行方面形成跟父母类似的观念和态度；
在比较方面，个体在装修住宅时，多数会预先参考朋友的装修经验。
根据参照关系上个体的地位和个体的影响程度，参照群体可以分为会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。
1.会员群体的成员对群体的影响持肯定态度，群体的偏好会影响到个体的选择。
2.热望群体根据接触程度可以分为预期性的热望群体和象征性的热望群体。
1.2.2家庭
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。
一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。
即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
夫妻的购买角色
家庭生命周期
消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。
第3节个人因素
厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。
在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。
处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。
此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
1.3.1价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。
市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。
企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。
而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。
1.3.2物质文化
物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。
一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。
例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。
1.3.3审美标准
审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。
由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。
如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。
1.3.4生活方式
生活型态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。
一个人的生活型态通常透过他的活动（activity）、兴趣（interest）和意见（opinion）（通称为AIO）来表达。
人们虽然来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体，但是也可能有不同的生活型态。
譬如，有人选择努力工作追求成就，有人选择游山玩水悠游自在。
销售者应设法了解消费者的生活型态，并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相吻合。
第四节心理因素
个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关建的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。
因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。
只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。
1.4.1需要
需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。
心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。
人们的需要确定了人们行为的目标。
因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。
美国著名的心理学家马斯洛（A•H•Maslow）于1951年提出了“需要层次论”。
他根据人们对需要的不同程度，把需要分成若干层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图2）。
根据马斯洛的“需要层次论”，并经过长期的实际观察，证明了人的各种需要具有以下三个特点：
1.人的需要是由低级向高级发展的。
只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。
2.当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。
3.各层次的需要可能交替出现，即它们具有相互交织，波浪式发展的性质。
马期洛认为，每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。
这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。
首先，营销人员要不断发现消费者未被满足的需要，然后应想方设法、最大限度地去满足他们；
其次，营销人员在分析消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果；
再次，营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场，并进一步制定市场营销策略。
1.4.2认知
消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。
感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。
这是认知过程的形成阶段。
消费者对产品的辨别
1.根据视觉对商标上文字、图案的认知作判断；
2.通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉对商品进行区分；
3.通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。
知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。
其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；
产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；
广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。
为了进一步加深对商品的认识，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。
记忆是指人们对过去经历过的事物在大脑中的贮存，并在一定的条件下重现出来。
它对消费者的认识发展具有十分重要的作用。
商品的名称、商标、包装、广告均为消费者记忆的主要内容，其中商标是消费者最易识别、最主要的商品标志。
思维是人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反映。
消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判断、推理、综合等环节达到认识发展的高级阶段，最终作出购买决策。
市场营销人贝应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。
1.4.3态度
消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。
消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；
若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。
根据消费者在购买商品时所反映态度的不同程度，它可分为三种类型
1.完全相信型
即消费者对所要购买的产品的各个方面持完全肯定的态度。
这种态度往往会导致购买行为的实现。
2.部分相信型
即消费者对所要购买的产品并不十分满意或不完全相信。
在这种情况下，消费者的态度往往犹豫不决，拿不走注意。
营销人员应该为消费者操作示范，详细讲解，增强消费者对产品的信任感，导致其购买行为。
3.不相信型
即消费者对所要购买的产品持完全否定的态度。
造成这种情况的主要原因为：
第一，产品不符合消费者的心理需求；
第二，消费者发现产品的缺陷及不足；
第三，消费者发商品的实际性能与广告宣传不符，从而形成对商品的不信任态度。
消费者对商品持不信任态度，一般很难导致购买行为，只有通过各种方式消除消费者的仆疑、不信任，改变消费者态度，才会引起消费者的购买欲望，导致购买行为。
影响消费者态度转变的主要因素有价值观念、经验、个性等态度形成特征，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体压力等外界因素的影响。
因此，企业和市场营销人员必须做到：
1.利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息；
2.提高产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象；
3.加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态度的转化。
1.4.4学习
人类除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，其他行为都是经过学习而产生的。
消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
消费者的学习有以下几种类型
1.模仿式学习。
即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。
2.反应式学习。
即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。
3.认知式学习。
即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。
学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在：
1.增加消费者的产品知识，丰富购买经验；
2.进一步提高消费者的购买能力，促进购买行为的完成；
3.有助于激发消费者的重复购买行为。
第二章市场环境因素
环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；
空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；
其他人和他们的社会行为等。
环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。
比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通状况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都影响消费者的购买决策。
许多营销人员比较重视可视环境（也称功能环境），因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不能忽视。
根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境和宏观环境两个层次。
微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的因素等。
宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。
家庭即是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。
它对个体个性和价值观的行成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
家庭生命周期是一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段。
第三章企业市场营销因素
企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
以微博为例，依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。
同时,微博高精准、易分享等特性也深刻影响着企业的网络营销模式。
成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,带动消费者的购买欲望和购买行为,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。
营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。
其中家庭的影响最大。
人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。
企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。
结语
通过对消费者购买行为的研究，综合影响消费者购买决定的各个因素，企业应该制定合理的营销计划，可以尝试实施网络广告营销战略，充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、了解消费者的购买行为因素，并将它变成企业看得见、摸得着的经济效益。
紧紧围绕“消费者向导”的企业理念，抓住消费者心理，真正理解他们想要的是什么，做到市场为消费者服务。
参考文献:
[1]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析.文章编号:
1008-8520（2002）01-0031-02.
[2]龚振.《消费者行为学》.广东高等教育出版社.
[3]吴长顺.营销学[M].经济管理出版社.2001年09月第1版.
[4]蒋青云,应恩德,陆军.国际企业营销——理念•战略•技巧•案例[M].华东理工大学出版社.1994年09月第1版.
[5]应恩德.人员推销.电子工业出版社.2001年09月第1版.
升级会员 