网页游戏行业展望调研投资分析报告文档格式.docx
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根据《2016年中国游戏产业报告》，中国网页游戏市场繁荣起步于2008年，2008-2014年持续保持中高速发展态势，年复合增速达到88.6%。
2015年页游市场受到手游冲击，增速放缓，2016年首次出现负增长。
2016年页游市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%。
页游用户规模也开始流失，2014年起连续三年负增长。
2016年页游戏用户规模达到2.75亿人，同比下降7.5%。
图2：
2008-2016年中国网页游戏市场规模情况
图3：
2008-2016中国网页游戏用户规模情况
从页游产品数量上看，2013年起页游产品数量持续下降。
根据易观数据，2015年页游数量达到2180个，同比下降6.4%，相比2013年下降10%（2420个）。
相反，页游开服数量却保持两位数增长。
2016年国内页游开服共计30.63万组，同比增长19.8%，但开服量增速已大幅放缓。
图4：
2010-2018年中国网页游戏产品数量及预测
图5：
2010-2016年中国网页游戏开服数（不包含腾讯页游）
1.3.竞争格局趋稳，市场集中度提高
由于人口红利消失导致市场缺乏增量，研发和推广成本激增使新玩家进入的门槛提高，网页游戏市场目前呈现向头部集中的竞争格局。
网页游戏产业链包括研发、运营、渠道三大环节。
实力页游研发商一般采用研运一体化的模式，构建自有运营平台。
运营商负责网页游戏的代理/发行，寻找合适的运营平台、制定开服计划。
运营商可代理自研游戏或其他CP开发的产品：
可选择自主平台运营或与第三方平台联运。
渠道商主要指运营平台，通过导入用户流量（自有或第三方），实现页游产品的联运。
目前，页游渠道商与研发商的分成比例大约为7：
3（包括渠道商收取的营销推广服务费），研发商所得部分还需要与运营商分成（5：
5）。
以腾讯为例，腾讯开放平台按游戏流水高低分成，流水越高，平台商分成比例越高：
月流水10万以下，腾讯不参与分成，所有收入归开发者；
月流水3000万以上，腾讯分得总流水的70%，开发者分的总流水的30%。
图6：
网页游戏产业链
表1：
腾讯开放平台分成模式
从研发商的角度来看，由于页游市场对画面/操作/剧情/声效等整体质量的要求向端游看齐，页游研发成本和进入门槛提高，资源和技术实力较弱的中小CP难以参与竞争；
相反，掌握运营平台/资源、拥有自运营能力的研运一体厂商在用户获取和用户需求把握方面拥有较大优势（如37游戏），能够有效降低渠道环节费用，灵活对用户反馈进行调整。
目前主流研发商包括37游戏、广州创思、游族网络、墨麟集团等，TOP10公司占据了55%的市场份额，市场集中度高。
图7：
2015年中国网页游戏研发厂商竞争格局
从渠道商（运营平台）的角度来看，目前的互联网竞争格局已基本成型。
背靠大流量入口进行页游变现是渠道商重要竞争优势，如360游戏、XX游戏；
腾讯开放平台还拥有大量游戏发行资源，可凭借自身强大的导流能力和运营经验获取更强大的行业话语权。
运营平台市场集中度更高，腾讯占据了1/3的市场份额，37游戏、360游戏紧随其后，TOP10厂商市场份额达到了84%。
图8：
2015年中国网页游戏运营平台竞争格局
从页游新开服务器数量上看，页游向头部集中趋势也较为明显。
根据9K9K统计，2016年开服数量TOP10页游开服总数共计11.36万个，占页游总开服数的37.1%。
其中37游戏在榜单中占据5席。
表2：
2016年中国网页游戏开服数量TOP10（不包含腾讯页游）
2.移动互联网的发展趋势下，页游明显受手游冲击
在移动互联网崛起的大背景下，手游的冲击、水涨船高的推广发行成本以及产品同质化是页游快速进入成熟期的主要原因。
2.1.移动互联网崛起，手游主导了游戏市场新格局
从时间维度上看，受益于移动互联网高速发展，增长强劲的手游赶超处于发展黄金期的页游。
2014年和2016年手游市场规模先后超过页游和端游，成为国内游戏市场增长主要驱动力。
根据GNC，GPC&
IDC，2016年中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%。
根据《2016年中国游戏产业报告》，2016年中国移动游戏市场规模达到819.6亿元，市场份额占比过半，同比增长59.2%，继续保持远高于游戏行业整体的增长速度，成为国内游戏市场增长的主要驱动力量。
网页游戏市场份额则下降至11.3%。
图9：
2008-2016中国游戏市场实际销售收入
图10：
2014-2016年中国游戏产业细分市场份额
在人口红利消失、市场缺乏增量的背景下，游戏厂商纷纷开始发力移动游戏，通过深耕运作各细分市场，将对应市场的潜在用户转化为游戏用户，页游用户流失明显，市场份额下降。
2016年，中国游戏用户规模达到5.66亿人，同比增长仅5.9%。
16年国家新闻出版广电总局批准出版的3800款国产游戏中，移动游戏约占92.0%，页游和端游仅分别占6.0%和2.0%。
图11：
2008-2016年中国游戏用户规模情况
图12：
2016年中国游戏出版类型分布
2.2.页游研发成本及推广发行成本上升，竞争门槛提高
页游的研发成本构成较为复杂。
以《神仙道》为例（安信证券研究中心测算），《神仙道》于2011年上线，项目开发期9个月，研发成本约200万，但上线半年后月流水迅速突破7000万，10个月后月流水破亿，页游低成本高投入的“暴利”盈利模式吸引越来越多的资本和人才进入页游市场。
表3：
2011年上线页游《神仙道》研发费用测算
页游市场进入者和页游产品数量均不断增加，在存量页游市场上较难脱颖而出成为爆款游戏。
精品页游除了更高的研发品质、更好的游戏引擎、更庞大的美术工程之外，IP化发展也成为精品页游获得成功的一种方式，但高居不下的IP授权金大幅提高了游戏研发成本。
中小CP因缺乏资金实力，很难在精品化趋势的页游行业中生存。
除研发成本之外，渠道推广成本也越来越高。
以广告点击为例，由于页游不同于其他游戏产品，其无端化的属性使得“点击开始游戏”这个逻辑链显得颇为直接。
所以通过各种视听手段抓住用户眼球，吸引甚至引诱用户点击是页游广告的终极目的。
根据GPC&
CNG的总结，网页游戏经历了盗用游戏素材等具有争议性的竞争方式，但由于广告内容与实质游戏内容相差较大，完成潜在用户的转化后，竞争方式快速升级，目前明星代言人正是这类广告的最新表现形式。
图13：
页游广告吸引点击的三个阶段
根据GPC&
CNG发布的统计报告，网页游戏在代言人选择上的标准越来越高，从三线明星逐渐向一线靠拢，明星代言费用也越来越高，周杰伦、刘涛等一线明星代言费用高达数千万元。
2016年11月开服量排名TOP10的产品中有9款拥有明星代言，明星代言的方式也在一定程度上得到了市场认可。
表4：
月开服数TOP10游戏中9款拥有明星代言
表5：
明星代言费用情况
明星代言费高企不下大幅提高了页游厂商的渠道推广成本，但因为页游市场竞争激烈，页游厂商不得不提高成本预算，以保证广告点击的高送达率。
据GPC&
CNG测算，2016年页游推广投入预计超40亿元，占页游市场总体规模的21.4%以上。
本质上，明星代言的推广逻辑仍是利用广告点击吸引用户，随着代言成本提高，未来边际效用预计将递减。
图14：
2016年中国网页游戏推广费用状况
2.3.同质化带来竞争无序
同质化、山寨化是页游用户留存率低的重要原因。
根据艾瑞和易观，目前93%的页游属于角色扮演类游戏，且题材（传奇、西游、三国）和玩法（即时战斗、打怪升级、挂机模式）千篇一律，2D画面仍然占据主流。
用户很难从同质化严重的页游产品中寻找到乐趣，因而转向玩法更加丰富、题材更加多元的手游。
同时，页游生命周期短，厂商逐利目的明显。
如厂商在游戏内设置众多付费点，并将大量游戏资源倾斜给付费玩家，造成游戏体验的失衡和用户流失。
易观的数据显示，因为游戏付费问题造成的用户流失超过50%。
图15：
页游类型、题材等情况
图16：
网页游戏题材类型占比
图17：
网页游戏用户流失原因
究其原因，同质化的游戏题材、较低的研发门槛、尚不完善的监管使得山寨页游频出，较低的山寨/抄袭成本使得研发商能够将更多资源投入渠道，并承受更低的渠道分成比例，这就在一定程度上破坏了游戏产业的正常秩序，导致原创/精品游戏的研发资源不足，优质游戏CP也被迫通过换皮压低成本，用户对一些劣质页游和低俗广告的认知转嫁到其他页游产品上去，这使得优质游戏产品也要付出巨大的推广投入吸引和留存用户，形成劣币驱逐良币的恶性循环。
图18：
同质化严重，山寨泛滥，造成恶性循环
3.成熟行业新发展：
精品化、出海、H5
3.1.充分把握页游属性，游戏质量向端游看齐
页游进入成熟期后，17年新的发展趋势明显：
PC端页游有两个不可替代的属性，即大屏（相对于手机）+无端化（相对于手游端游），这使得页游在面对手游和端游的竞争压力下，仍然保留着稳定的市场份额。
从“大屏”属性来说，PC端在画面呈现和观感上对比移动端拥有先天优势；
而且在一些常见的用户场景下，如重度使用造成手机发热/电量不足，或需要用手机进行频繁的短信/电话等社交活动的情况下，手机端游戏相较于PC端游戏处于劣势。
近年来方便手游在PC端运行的各类模拟器（主要为安卓模拟器）成长迅速。
根据《2016年手游安卓模拟器行业技术测评报告》提供的信息，主流六大模拟器中，BlueStacks（蓝叠）和靠谱模拟器已达亿级用户量，而夜神、海马玩等后起之秀也拥有千万级用户。
为了照顾PC端的使用需求，游戏大厂网易旗下的核心手游也相继推出了网页版，如《梦幻西游手游》网页版、《大话西游手游》网页版、《倩女幽魂手游》网页版等，移动版和网页版数据互通，有效延伸了手游的应用场景。
图19：
主流安卓模拟器平台发展状况对比
图20：
《梦幻西游》手游网页版
从“无端化”的属性来说，页游即时、便捷，有利于实现时间的碎片化利用。
早期的页游走的是野蛮发展、圈钱逐利的道路，页游产品质量底下，生命周期仅为数月。
这样的页游生态直接导致了近年来页游市场整体走低。
我们认为，页游市场在加速洗牌之后，游戏品质和用户口碑将成为页游未来的主旋律。
更高级的技术应用，更强大的IP资源，更丰富的资源投入将推动页游向端游品质看齐；
页游也将从快速跑马圈地过渡到精耕细作长线发展的生态之中。
目前精品页游的长线发展逻辑得到了37游戏旗下《大天使之剑》和《传奇霸业》的验证。
根据9K9K发布的《2016年度网页游戏数据报告》显示，两款于14年上线的产品，16年开服数依然位居TOP5和TOP1，年流水分别达到7亿和12亿，这两款游戏的成功正是得益于媲美端游的品质和精品化运营。
图21：
2016年网页游戏开服排行
图22：
2016年开服前十游戏收入监测
ARPG页游《大天使之剑》由37游戏旗下极光工作室研发，于2014年6月上线，取得28天流水破亿、单日总流水超过2000万、60天流水破3.2亿的成绩。
《大天使之剑》以数百万美金取得韩国网禅（Webzen）和上海壮游的正版《奇迹MU》IP授权，在同为顶级端游IP“传奇”类游戏泛滥的页游市场上独树一臶。
游戏充分利用《奇迹》IP，在继承原版端游玩法和设计的基础上进行创新，创造出接近端游的品质，最大化还原老奇迹玩家的游戏体验。
《大天使之剑》作为连续三年跻身开服数TOP10游戏排行榜的超S级长线产品，精品化运营功不可没。
运营至今研发团队有增无减，且游戏每月保持至少2次以上的版本更新以增加游戏的可玩性和可延续性。
游戏还不断推出大型资料片如“大师之路”、“魔剑觉醒”，在留存用户的同时吸引更多新用户。
在渠道推广方面，《大天使之剑》出现在网页广告、地铁广告、公交广告、分众广告等各种媒介形式上，并采取了整合营销模式，通过与热门网络剧《万万没想到》以及萧敬腾广州演唱会的合作，极大提高游戏产品曝光率。
图23：
《大天使之剑》的端游化品质
图24：
《大天使之剑》与萧敬腾演唱会合作
精品化游戏产品是未来页游市场发展基础，云计算与游戏的结合或将成为页游未来发展着力点。
“云页游”的基本思路是将页游的运行过程从游戏终端（即本地PC终端）转移到云端，由云端的服务器来运行游戏，然后通过网络将游戏画面传送到终端，用户在游戏终端操控游戏。
届时，游戏的制作将突破硬件制约，只需足够的网络带宽支持，玩家就可以通过网页获得媲美主机端大型游戏的体验。
“云页游”充分贴合了页游“大屏”+“无端化”的属性，有利于将页游的优势特点最大化。
3.2.页游海外市场增长强劲，想象空间大
受制于人口红利消失，市场集中度升高，出海是页游未来发展另一重要方向。
目前中国已成为全球页游市场最大的产品输出国。
2014年网络游戏出口细分中，网页游戏占比达到31%（易观数据）。
根据GPC,CNG&
IDC发布的《2015年中国游戏产业报告》，15年自研页游海外收入规模已达15.9亿美元，同比增长67.7%，与当年国内页游市场8.3%的增速形成鲜明对比，海外页游市场收入规模也接近国内市场规模的1/2。
港澳台、东南亚、日韩依然是主要的出口地区，进入欧洲、北美和南美市场的页游厂商及产品数量相对较少，欧美页游出口市场未来增长潜力较大。
中国网页游戏出口规模的持续增长，主要得益于：
1）国内市场饱和，页游资源向海外市场倾斜，产品和渠道布局加速；
2.）海外页游市场，如韩国、东南亚地区与中国地理位置近，文化一衣带水，产品认同度高；
3.）海外页游市场对RPG等中重度页游的需求较大而产品
不足，国内页游厂商同类游戏研发和运营经验丰富。
图25：
2009-2015年网页游戏海外市场规模
图26：
2009-2016页游海外与国内市场规模增速对比
图27：
2014年中国网络游戏出口产品类型构成情况
3.3.H5游戏成长迅速，已出千万级流水爆款
H5是HTML的第五次重大修改，是全新的万维网语言标准。
由于H5的跨屏特性和移动端优势，H5游戏多指在在移动端浏览器运行的网页游戏。
H5游戏近年来发展迅速，其优势在于：
1）H5游戏的无端化使用户进入成本非常低，且其跨屏/跨平台的特性降低了CP的研发成本，另外H5游戏实时更新、不用打补丁包的特点也极大缩短了维护周期，减少运维成本。
2）H5游戏可以实现与各平台的无缝结合。
与原生游戏主要依赖应用市场入口相比，微信、搜索引擎、应用市场、浏览器，都可以成为H5游戏的流量入口，并带来远大于原生游戏的流量。
根据DataEye披露的数据，截至2015年底HTML5游戏用户规模达到1.75亿人，同比增长112%。
H5游戏中休闲益智类小游戏占比超过3/4，RPG类紧随其后，占比为9.28%。
从渠道载体上看，腾讯系的微信、QQ空间、QQ浏览器承载了过半H5游戏的导流。
图28：
2015年H5游戏用户规模
图29：
H5游戏类型分布（截至2015年Q3）
图30：
2015年Q3H5游戏渠道载体分布
从付费的角度看，H5游戏在2015年底付费率达到1.87%，ARPU增长稳定，达到16.6元，游戏变现模式逐渐成熟。
以休闲益智游戏为主要类型的H5游戏付费粘性较低，2元档和6元档付费用户占到近8成。
但依靠中重度H5游戏的崛起，游戏体验和用户粘性提高，百元档成为H5游戏主要的收入来源，收入占比超过1/5。
图31：
H5游戏的平均付费率和ARPU值变化情况
图32：
H5游戏用户付费习惯
图33：
H5游戏收入构成参考
《传奇世界》由蝴蝶互动研发，是市场上首款月流水超千万的H5游戏。
根据游戏葡萄给出的数据，《传奇世界》月流水达到1500万元，DAU为20万，ARPU基本保持在230元~260元之间。
图34：
《传奇世界》成为首款千万级H5游戏
H5游戏未来仍有提升空间：
1）在游戏性能上，国内三大主流引擎Egret，COCOS、Layabox所能实现的游戏效果与原生移动游戏还有相当的差距，对手机硬件配置、不同浏览器平台的支持和兼容也有待完善。
2）H5游戏的开发很难通过页游或手游直接移植，而需要重新编写。
由于H5技术较新，人才输入不足，H5游戏相对于端游页游较低的流水收入也让开发者望而却步。
3）从流量端上看，H5游戏目前仍以休闲益智类游戏为主，尽管高人气RPG游戏《传奇世界》获得成功，但H5游戏很难获得匹配大流量分发的收入。
我们认为，解决H5游戏性能问题，向原生游戏看齐，探寻适合H5游戏的玩法和付费模式是H5游戏未来发展的必经之路。
4.主要公司分析
三七互娱
三七互娱是领先的游戏运营商、研发商，布局影视、动漫等打造互动娱乐综合型企业。
公司旗下拥有37游戏、37手游、37games等高质量游戏运营平台。
目前公司拥有、两个页游运营平台，累计推出游戏产品超过300款。
公司代表页游《大天使之剑》和《传奇霸业》常年雄踞页游开服榜和流水收入前列。
游族网络
游族网络页游起家，后发力高增长手游行业，集研发、发行和运营于一体，打造游戏全产业链；
同时深入布局全球化运营，致力于打造成全球领先的轻娱乐供应商。
公司拥有丰富页游研发和运营经验，坚持全球化运营。
先后研发出包括《三十六计》、《十年一剑》、《七十二变》等多款成功页游产品，在国内外均获得较好成绩。
公司自主培育出“女神联盟”系列IP，打造出两款人气页游产品，并成功手游化。
目前公司页游《大皇帝》表现抢眼，全球总开服数已超过4000组，总注册用户数高达2亿，月活保持在50万以上，月流水峰值超过8000万。
代表作包括《女神联盟》、《大皇帝》、《少年三国志》、《绝世唐门》、《大将军》等。
恺英网络
恺英网络坚持“用户至上、流量为王”的经营策略，背靠移动互联网流量入口，拥有多款互联网平台型产品，是深度结合渠道与内容产品的互联网公司。
公司旗下拥有知名精品网页游戏运营平台XY游戏，累计推出包括《传奇霸业》、《霸者之刃》、《斩龙传奇》、《传奇盛世》及《蓝月传奇》等明星级页游在内的近100款页游，其中公司独家代理精品页游《蓝月传奇》在测试阶段即实现月流水突破6000万元。
天神娱乐
天神娱乐页游起家，深入整合游戏研发、发行、渠道产业链上下游，以游戏为核心拓展广告、影视、教育等业务，打造文化娱乐全产业链的泛娱乐平台。
代表作品有《苍穹变》、《傲剑》、《傲剑II》、《飞升》、《天神传奇》等。
掌趣科技
掌趣科技是国内领先的移动终端游戏、跨平台网页游戏开发商、发行商和运营商，通过内生外延整合，公司手游及页游产品全面覆盖了卡牌、重度ARPG、休闲、竞速、射击、体育、策略塔防等主流游戏类型，致力于为广大用户提供多元化、高品质的游戏娱乐体验。
代表作包括张靓颖代言的《天书世界》、Angelababy代言的《大战神》等。
5.风险提示
市场竞争进一步恶化、监管政策趋严、汇率波动。
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