市场营销大纲文档格式.docx
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市场营销学的研究对象与内容：
一、市场营销的概念
二、市场营销的研究对象
三、市场营销的研究内容
四、现代市场营销的特点
营销观念：
一、营销观念的演变
二、营销观念的新发展
Ⅲ教学建议
建议授课过程中准备大量经典且利于理解的案例，以提高学生的学习兴趣；
同时可以结合授课，组织学生参观诸如超市、商场类的相关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及市场营销观念等问题，使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解，为学好后续内容作准备。
第二部分市场营销环境分析
Ⅰ教学目的和教学要求
1.理解市场营销环境的概念
2.了解影响企业营销的宏观环境
3.掌握影响企业营销的微观环境
4.通过学习市场营销宏观与微观环境的基本理论和方法，提高分析市场营销环境和捕捉市场营销机会的能力
宏观市场营销环境分析：
一、人口环境
二、经济环境
三、技术环境
四、自然环境
五、社会文化环境
六、政治法律环境
微观市场营销环境分析：
一、供应商
二、营销中介
三、顾客
四、竞争者
五、公众
建议在教学过程中充分利用学生自身的体验，通过学生熟悉的案例进行比较、分析，以确保学生对各种概念的理解和应用。
第三部分市场分析：
1.掌握市场的概念及其特点，了解市场的分类
2.了解消费品市场的基本类型，掌握消费品市场的特点
3.学会分析消费品市场的购买者及其购买模式
4.理解生产资料市场的概念，学会分析生产资料市场的购买者
5.通学习市场分析的有关原理及方法，能正确地分析市场，帮助企业进行市场营销决策，做到有的放矢
市场概述：
一、市场的概念
二、市场的特性
三、市场的分类
消费品市场：
一、消费品市场的概念及分类
二、消费品市场的特点
三、消费品市场购买者分析
四、消费品市场的购买模式
五、消费者的基本权益
生产资料市场：
一、生产资料市场的概念及分类
二、生产资料市场的主要特征
三、生产资料市场这购买者的分析
建议选取局部市场，要求学生分小组参与社会实践，进行市场调查后对局部市场进行分类简要分析，并写出分析报告。
第四部分消费者市场与购买行为
1.掌握消费者市场的特点和消费者行为模式
2.掌握消费者市场的含义和特点
3.理解消费者心理和购买行为的因素，了解消费者购买决策过程
4.通过本章的学习，学会正确分析消费者市场，并能根据消费者的购买行为，在销售过程中策划有针对性的促销手段，引导消费者选购
消费者市场与消费者行为模式：
一、消费者市场的含义与特点
二、消费者购买行为的基本模式
三、购买者购买行为的类型
影响消费者心理和购买行为的因素：
一、文化因素
二、社会因素
三、个人因素
四、心理因素
消费者购买决策过程：
一、认识需求
二、手机信息
三、选择评价
四、决定购买
五、购后感受
建议本部分学习时，采用角色扮演法，通过扮演不同种类的消费者，体验影响消费者购买和决策行为的因素，要求学生通过网络或书籍，搜集不同区域文化对个人的影响，加强印象。
第五部分市场细分与目标市场
1.了解市场细分及市场细分的标志
2.掌握进入目标市场的方法和策略
3.理解并掌握什么是市场定位以及如何进行市场定位
4.通过学习市场细分及目标市场选择的有关原理和方法，能对销售的产品进行准确的市场定位，并能理解企业目标市场的选择，熟练地将市场机会变成有利可图的企业机会
市场细分：
一、市场细分的概念
二、市场细分的标志
三、市场细分的方法
目标市场抉择：
一、目标市场的确定
二、目标市场营销策略及其选择
市场定位战略：
一、市场定位的概念
二、市场定位的方式与步骤
三、市场定位策略
教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验。
第六部分产品策略
1.在了解产品整体概念的基础上，能够熟练运用产品组合策略，进行市场营销活动
2.能运用产品生命周期理论，正确判断产品的哥哥生命周期阶段，并学会制定相应的营销策略
3.掌握新产品开发的程序，能运用相关的营销理论，为新产品开拓市场
4.理解品牌与商标的关系，能运用品牌和商标策略，进行整体的品牌营销策划
第一节产品的概念和产品分类
一、产品的整体概念
二、产品的分类
第二节产品组合及其策略
一、产品组合的概念
二、产品组合策略
第一节商标及商标策略
一、商标的概念
二、商标的作用
三、商标的设计
四、企业的商标策略
第四节产品包装和包装策略
一、包装的作用
二、包装的种类与基本要求
三、商品包装策略
第五节产品生命周期
一、产品生命周期概念
二、产品生命周期的阶段划分
三、产品生命周期各阶段的营销策略
第六节新产品开发及推广策略
一、新产品的类型
二、新产品开发
三、发展新产品的基本程序
四、新产品推广
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。
第七章价格策略
价格策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分，是一个十分敏感而又最难有效控制的因素。
价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。
企业定价应以消费者是否愿意接受为出发点，以争取企业最大利润为目的。
第一节企业定价依据
一、产品成本
二、市场状况
三、企业定价目标
四、国家的经济政策
第二节企业定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第三节企业定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、折扣与折让策略
四、价格调整策略
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业价格策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。
第八章分销策略
分销策略是市场营销组合中的一个极其重要的组成部分。
企业要想把产品输送到消费者手中，必须要有一系列中间组织和个人的配合活动，才能实现产品所有权的转移，这种活动的总和在市场营销学中叫做分销渠道。
第一节分销渠道的作用和类型
一、分销渠道的概念和作用
二、分销渠道的类型
第二节影响分销渠道抉择的因素
一、产品因素
二、市场因素
三、企业自身因素
四、国家有关法律、规定和经济因素
第三节建立分销渠道结构的策略和中间商的选择
一、直接分销渠道策略
二、间接分销渠道策略
三、对中间商的选择
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业分销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。
第九章促销策略
消费者凭什么在众多商品中选择某种商种品牌的商品，这需要生产该种品牌商品的企业能够有效地与消费者沟通，甚至与消费者建立情感上的联系，激发其购买欲望。
因此，根据实际情况，制订出促销策略，就成为企业营销活动的一个重要任务。
第一节促销概述
一、促销的概念
二、促销的作用
三、促销策略的选择
第二节人员推销策略
一、人员推销的概念和特点
二、人员推销过程
三、人员推销的技巧和策略
第三节广告策略
一、广告的概念
二、广告的作用
三、广告策略及其选择
第四节营业推广和公共关系策略
一、营业推广概述
二、营业推广的方式
三、公共关系概述
四、公共关系活动的主要方法
要求结合授课，组织学员到有关单位参观学习，请营销人员讲解企业促销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。
第十章竞争性营销策略
市场竞争是市场经济的基本特征之一，也是企业营销活动所面临的基本环境压力和所要解决的基本营销决策问题。
怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地，制定适当的竞争策略是非常重要的。
第一节竞争者分析
一、辨别企业竞争者
二、确定竞争者目标
三、估计竞争者的优势及弱点
四、选择对策——进攻回避
第二节竞争性定位
一、竞争性定位策略
二、按不同竞争地位划分的企业类型
第三节市场主导者策略
一、扩大市场需求总量
二、保护市场占有率
三、提高市场占有率
第四节市场挑战者策略
一、确定战略目标和挑战对策
二、选择进攻策略
第五节市场跟随者策略
一、紧密跟随
二、有距离的跟随
三、有选择的跟随
要求结合授课，组织学员参观有关单位，请营销管理者讲解企业竞争战略和策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。
第十一章国际市场营销
国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展，两者没有本质上的区别。
但是，国际市场营销又具有其自身的特点，如国际营销环境和经营方式，国际市场营销组合策略等都有别于国内市场营销。
第一节国际市场营销的特点
一、国际市场的概念
二、开发国际市场的意义
三、国际市场营销
第二节国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
二、国际经济环境
三、国际市场营销的政治法律环境
第三节国际市场经营方式
一、产品出口
二、国外生产
三、对外贸易
第四节国际市场营销组合策略
一、产品策略
二、定价策略
三、渠道策略
四、促销策略
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解国际市场营销组合策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。
五、教学实施
1.教学建议
（1）教学时数安排建议
基础模块学时安排建议
序号
课程内容
教学时数
1
绪论
12
2
消费者信息获得
3
消费者个性心理特征
8
4
消费者得态度改变
5
消费者动机
6
消费者决策与购买行为
7
消费群体的心理行为
商品因素与消费者心理行为
9
广告与消费者心理行为
10
购物环境与消费者心理行为
11
营业环境与消费者心理
消费者权力与消费者责任
合计
108
（2）教学方法建议
在本课程教学中，应充分体现以学生为主体，把学习的主动权交给学生，让学生作为主体参与教学过程，使学生养成良好的学习习惯；
应充分发挥教师在教学设计、教学组织中的主导作用，提倡结合现有教学条件，灵活选择、运用教学方法。
应注重学生能力的培养，强调学做结合，理论与实践融为一体，培养学生实际动手能力和解决实际问题的能力。
2.教材编写建议
教材编写应以本教学大纲为基本依据，应考虑不同地区学校和学生的实际情况。
教材内容的选取应体现以就业为导向，以学生为本的原则，选取与学习、工作、生活相关的实际案例，注重实践技能的培养。
内容的选取还应注意消费心理学的发展，应具有前瞻性。
教材内容的呈现方式要符合学生的认知特点，图文并茂、生动有趣地呈现教学内容，激发学生的学习兴趣。
六、考核与评价
本课程的考核与评价要坚持总结性评价和过程性评价相结合，定量评价和定性评价相结合，教师评价和学生自评、互评相结合。
在考核与评价过程中，要重点考核学生解决实际问题的能力。
重点关注学生学习态度、学习习惯的养成。
教师在进行考核与评价时，应跟踪记录学生完成实训或者社会实践活动的过程，评价学生在实训和社会实践活动中的表现。
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