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二、项目情况

1、建设地点

项目位于三明市尤溪县水东经济开发区锦鸿家园5号楼103-105店面。

2、建设性质

项目建设性质为展厅。

3、建设内容和规模

项目拟建设“尤溪沈城展厅”，面积261平方米，建成尤溪县最专业的品牌陶瓷卫浴橱柜展厅。

在目前尤溪县建材家居广场中，以项目的规模，专业性而言具有一定的规模效应。

4、建设周期

假设手续顺利的前提下，项目的建设周期为3月，从2011年8月至2011年10月。

5、总投资估算和资金筹措

项目的总投资额为50万元，其中项目建设投资估算35万元（包括项目空店装修，品牌代理费）。

资金筹措由项目承办单位多方筹集。

6、效益评价

项目以零售展厅内的瓷砖卫浴橱柜等家装所需产品为展厅主要收入来源，能够保证项目的正常盈利；

项目的建设与运营将为当地社会的建设做出有利的贡献，其社会效益是积极的；

同时，项目的建设与运营不会对周边环境造成任何破坏，其生态环境效益良好。

第二章　项目建设背景一、尤溪县经济发展

概况和房地产发展态势

1、尤溪县经济发展概况

尤溪县经济起步迟，生产总值小，但发展潜力巨大。

2010年全县地区生产总值（GDP）突破100亿元，达102.46亿元，总量比2005年翻一番多，年均增长速度13.6%；

人均GDP突破2.5万元；

财政总收入年均增长28%，比2005年翻二番，地方财力进一步增强，经济发展质量和效益明显提高，2010年尤溪县城镇居民人均可支配收入达15,787元，年均增长率12.34%；

农民人均纯收入达7,112元，年均增长10.6%，呈现出良好的增长态势，居民收入的增加和生活水平的提高创近年来最好的发展水平。

2、尤溪房地产发展态势

2011年2月16日尤溪县十五届人大五次会议批准的《尤溪县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中强调应“平稳健康发展房地产业”，《纲要》指出应“坚持把房地产业放在更加突出的位置来抓，积极做好房地产开发和城市运营的有机结合，推进商贸、商务、科技、文化、教育、体育、卫生等城镇资源与房地产业整合嫁接，拉长房地产业链条。

引进、培育一批经济实力强、管理水平高、发展规模大的房地产开发、经营集团和物业管理公司，大力推行节能型、环保型、智能型现代房地产项目建设。

坚持把房地产业发展与镇村改造和城区改造相结合，加快推进水东片区、三奎头片区、城西房地产开发，积极推动保障性住房建设，促进房地产业健康较快发展。

”为尤溪房地产的稳步发展提供了有力的政策保障。

同时，由于尤溪居民的收入和生活水平提高，人们对生活质量的要求也越来越高。

但尤溪县中心城区建筑密集且老旧，缺乏高品质社区的楼盘，远远满足不了现有的市场需求。

为满足适应经济发展的步伐和人们对生活质量的要求，水东开发区正如火如荼地建设中，一个崭新的生活新区正在崛起，即将成为尤溪高品质楼盘的集中区域、成为尤溪人民心中优质生活区域的典范。

二、尤溪县建材市场存在的问题

1、不合理性

目前在尤溪的市场上普遍存在着，装修简陋，产品不齐全，配套服务不够完善的小店铺。

经营模式的不合理性。

2、企业管理人才缺乏

在市场规模快速扩张的同时，企业的管理人才培养明显滞后于市场的需求，这对行业保持持续快速增长十分不利。

建材市场必须从管理、组织、营销、服务、人才等方面实现全行业的现代化，以适应市场需求和提升行业整体竞争实力。

三、尤溪建材家居市场发展趋势

1、由数量的扩张转向运行质量的提高

目前尤溪市场上存在着不少瓷砖，卫浴的商店。

以当前的经济形势，越来越多的品牌进入尤溪市场，人们的消费观念也慢慢的由便宜化转向为品牌化。

2、展厅化的购物中心发展

由店铺到展厅的一个转变是商家发展的必然趋势，集中各种优质品牌的优质产品，以家居装修的方式直观地衬托产品的各种特征，为客户选择合适满意的家居产品提供更便捷、系统、周到的服务。

四、项目建设必要性

1、项目建设符合国家产业政策

近期我国固定资产投资调控政策总的原则是适当控制投资规模，调整投资结构。

国家要求房地产开发持续健康的发展，提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物质文化生活的基本需要，保持国民经济健康发展。

2、满足尤溪县的实际需求

项目致力于打造一个面向尤溪县的中高端陶瓷卫浴橱柜等一条龙配套设施的高端展厅。

给消费者提供一个全面的舒适的购物环境。

3、满足当地房地产市场发展的需要

根据尤溪县发展规模及住房建设发展目标，预测2011-2021尤溪县着重致力于水东大开发直接拉动了商品房需求的增长。

从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。

改善型住房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念，住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。

根据这一需要，同样也会带动尤溪县建材家居产业。

因此，项目的建设是尤溪县房地产市场发展的需要。

第三章　项目市场和运营模式分析一、市场需求分析

1、尤溪市场的形势

以尤溪建材家居市场，目前规模齐备的建材家居展厅暂未成型，建材市场各厂商、代理商，各自为政，遍地开花，基本上没有明显的整体行业竞争优势和整合动作，专卖店普遍存在业态落后、市场分散、缺乏统一规划，缺乏统一形象整合等问题。

2、尤溪商业开发机会点

尤溪老城区发展趋向饱和，随着水东新区的建设，商业重心逐渐东移，具体表现在：

（1）尤溪未来高端楼盘大多都集中在水东地区，高消费人群必然逐步向东搬迁。

（2）中心商业区趋于饱和，不少商户另选经营地成为必然趋势。

而水东地区新开发楼盘店面较多必然会成为一个新的市场。

（3）水东地区地理位置优越，区域环境规划好，配套设施合理，建筑规格好，容易形成高端商业零售区

二、市场竞争分析及面临的现状

1、市场竞争分析

目前来说尤溪尚未形成一个类似于我们展厅规模，装修的一个一体化的展厅。

但是也形成了多家品牌专卖店，主要的竞争对手有L&

D，诺贝尔，萨米特，九牧，欧派等，以及一体配套的沈城建材超市，尚品宅配等。

2、发展面临的现状

尤溪县水东地区为新开发的商品经济区，本区内目前的客流量还较少，交通较为不便，进驻的商家较少，还未形成一个家喻户晓的建材市场。

三、尤溪市场发展趋势分析

近几年，尤溪房地产业持续火爆，每年都有很多新建房屋需要装修，装潢费用无疑是一块诱人的大蛋糕。

但目前本地装饰材料市场还处于小而散、竞争无序的初级阶段，与人们逐渐提高的消费需求不相符合。

这也正是建材展厅的优势所在。

可利用装修优势营造出安全、优质的消费环境。

四、项目市场分析

1、市场定位分析

走中高档消费路线，以中档商品为主，约占70%，高档商品约占30%

2、客户对象分析

经调查分析，可以基本确定项目的消费主流群体应为：

主群体：

各类业主、城市及乡村居民、住房改善家庭、拆迁居民、各私营企业主、城市品牌追逐一族。

次群体：

城市职业工作者、企业员工、自由打工者、辖区乡镇从事农业的生活群体。

3、价格定位分析

（1）以扩大市场份额为目标，针对中等产品，面向刚性需求，宜采用中低的价格定位。

（2）以提高品牌的知名度为目标，针对高档品牌产品，可定较高的价格，以拉开产品档次。

五、项目营销策略

既要注重自身品牌形象建设，走全面品牌化发展道路。

更重要的是商场必须将品牌力和销售力结合起来，即一切品牌建设和营销推广必须以商品销售为导向，努力将知名度、美誉度、客流量转化为销量，形成强大的销售力。

在品牌建设和营销推广中，要特别重视顾客理性和感性交织的消费特征。

不论是定位、卖场形象包装、购物环境建设、商品规划布局、品牌塑造，还是营销活动策划以及人员推销，提升到家居文化的高度是有效解决方式。

由商品而文化，是一次升华和跨越。

在品牌建设方面，可采取文化引导、商贸穿插，如举办“尤溪陶瓷展”等推广模式。

第四章　组织机构一、项目业主

项目由

二、组织机构

项目严格按照现代企业制度和法人治理结构的要求来设置公司的管理模式和组织架构，采用董事会领导下的总经理负责制，下设综合管理部、计划财务部、市场宣传部，设计部。

图4-1：

组织架构图

第五章　投资匡算及资金筹措一、投资预算

项目投资预算为50万元。

二、资金筹措方案

项目的资金需求约50万，资金由项目承办单位多方筹措。

三、资金明细

1、店面租金

2、装修费用

3、品牌代理费用

4、广告宣传费用

5、员工工资等费用

6、流动资金

第六章　风险分析与控制一、风险因素识别

项目运营的风险因素主要来自市场风险、管理风险、资金风险等3个方面。

二、风险程度

1、市场风险

项目的市场风险因素包括：

竞争风险（包括价格、服务、基础设施、区位、规模等）、市场对项目产品需求变动的风险、区域内房地产及相关企业对项目的依赖程度变动风险等。

2、管理风险

厦门全利婴童用品有限公司原是从婴童用品的商贸型企业，而项目里包含婴童用品研发部门。

项目完成后将集婴童用品研发和生产为一体，企业将面临研发和生产的管理及决策问题，有可能在经营过程中决策失误，从而造成管理风险。

3、资金风险

项目对企业的资金投入强度有较高的要求，需要较多的资金保证项目的顺利进行。

然而项目投入资金的增加将会加重企业流动资金和资金链的负担，有可能影响企业经营活动的正常进行，从而造成企业的资金风险。

三、风险控制措施

1、加快项目科学管理水平，降低市场竞争风险

项目企业化管理是适应市场机制的关键要素。

企业化管理要求在市场运营过程中，采用科学的流程、具有柔性的流程实施市场策略，快速应对可能发生的作业风险。

在一个市场运营周期后，科学市场管理，整理运营过程中的信息资料，为下一轮的市场运营提供有效的信息，预测未来的风险。

2、成立专门的研发管理部门，防范管理风险

项目的经营涉及到产品经营管理，需要一个专业化、专门化的管理部门对各环节的协作管理。

建立各环节的协调机制、制定企业管理战略目标、操作规程、制度等以减少管理风险。

同时，企业应加强员工业务素质和道德规范，防范企业内部信息泄露。

3、制定和加强资金管理制度，减少资金风险

企业应积极制定和加强资金管理制度，严格控制资金投入强度和经营资金配比。

加强企业运营中各环节的协调机制，制定适合市场需求的营销策略以保证研发成果适应市场需求，从而减少资金风险。