毕业论文高科技企业的网络营销 精品Word格式文档下载.docx
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一般认为，高科技是一种人才密集、知识密集、技术密集、资金密集、风险密集、信息密集、产业密集、竞争性和渗透性强，对人类社会的发展和进步具有重大影响的前沿科学技术。
通俗的理解，就是高科技必须进行产业化，才能形成产业规模效益！
并且高科技无国界！
需要全球高科技产业联合应对人类共同的命运问题！
（二）高科技企业的特征
高科技的“高”，是相对于常规技术和传统技术说的，因此它并不是一个一成不变的概念，而是带有一种历史的、发展的、动态的性质。
今天的高科技，将成为明天的常规科技和传统科技。
有人估计，今天人们利用的技术和知识，50-60年后就只剩下1%了，99%将过时。
从世界各国高科技的发展来看，高科技不是一个单项技术，而是科学、技术、工程最前沿的新技术群。
这个群体的各种成分，互相影响，互相补充，互相促进。
同时，由于高科技是与高技术产业连结在一起的，因此它又是科学、技术、生产一体化的生产体系，并且受到市场的大力推动。
除此之外，高科技也不同于般科技意义上的所谓“经验的积累”。
它不是什么积累起来的经验，而是基于科学的发现或创造而产生的科技。
高科技并不神秘，高科技其实就在你身边。
高科技以人为本，高科技是人类智慧的展现。
扑面而来的高科技浪潮冲击着、改变着人类社会生活的各个领域，也冲击着、震撼着每个人的心。
高科技关注每一个人，每一个人关注高科技。
互联网络作为一种信息技术,它可以从信息管理的各个程序来武装起一个企业,使得企业在现代商战瞬息万变的战场上确保立于不败之地,使企业不受经济规模大小的制约,可以随心所欲地进行信息交流、管理与利用。
但是,对于企业来说,不应把互联网络看着一个高科技的神话,它是切实地存在于企业身边的信息工具,不仅看得见,而且摸得着,能够为企业带来切实的经济效益。
对于企业来说,重要的是能够认识它,了解它,使用它,这就要求企业制定企业的“网络营销战略”,站在战略的角度来迎接网上的挑战。
二、网络营销的概述、特点及前景
（一）网络营销的概述
1、从网络营销的范围来分：
（1）、广义的网络营销
笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。
（2）、狭义的网络营销
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
（3）、整合网络营销
2002年资深网络营销实践者“敖春华”提出整合网络营销概念：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段为企业制造更好的营销环境。
2、从网络营销建设的不同标准可分为
初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型网络营销、完美型网络营销。
3、从网络营销的新旧形式可分为：
①、传统型的网络营销
②、与市场营销结合的网络营销
③、与手机相结合的网络营销
（二）、网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。
如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。
正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：
时域性。
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
富媒体。
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
交互式。
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。
还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
个性化。
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
成长性。
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
整合性。
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。
另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
超前性。
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
高效性。
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
经济性。
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
技术性。
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。
（三）、网络营销的发展前景
巨大的消费群体与企业习惯的变化。
首先看下面的调查结果：
美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。
2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。
其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30％的速度增长。
2006年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。
巨大的上网人数，带来了巨大的商机。
在欧美国家，90％以上的企业都建立了自己的网站；
通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。
如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。
网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。
网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。
三、企业网络营销的利弊分析
（一）网络营销在中小企业业务中的优势分析
网络营销作为一种新型营销方式，同传统营销方式相比，具有不可比拟的独特优势，尤其是中小企业的市场业务中表现得更为突出。
具体体现在以下四个方面：
1、运营成本低
中小企业在各方面的实力都无法与大企业相抗衡，如果运用传统的营销方式（例如利用中央电视台等权威媒体来介绍和推广自己），很难实现营销的国际化。
但网络营销方式的出现，改变了大型企业垄断国际营销市场的格局，使得中小企业在国际市场上占有了一席之地。
其根本原因在于市场营销运营成本的大幅度降低。
网络营销借助于互联网上高密度、开放性的信息渠道，以较低费用完成以下工作：
建立自己的企业网站，采购原材料，缩短分销环节，推广自己的产品，扩展潜在的新客户，搜集大量消费者信息，制定具有针对性的营销战略，完善产品的销售和售后服务等。
这些措施都使得企业产品在价格上具有竞争优势。
同时，还可以通过价格低廉的互联网广告来达到宣传自己、推销产品的目的。
2、信息传递快
市场营销的最终目的是让自己企业的产品以最短的时间占有最理想的市场份额。
传统营销方式在时间上和空间上都有时间的限制，同时还要付出很高的成本，但互联网的信息交换具有超越时间约束和空间限制的特点,从而使得跨越时空交易成为可能。
中小企业就可以24小时不间断地提供全球性营销服务。
同时,消费者只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策。
这种购买选择是不受时间和地点限制的。
此外，企业可以在自己的首页上发布产品的最新信息和某些优惠活动,还可以在网页上制作广告宣传企业形象,从而最大限度地为企业的产品做出宣传，让企业在产品销售方面迅速打开、占领市场。
3、沟通效果好
网络营销的模式是一对一的模式,真正做到了以消费者为中心的营销理念。
中小企业可以通过互联网向消费者展示产品目录，提供有关产品信息的查询,制作调查表来搜集消费者的意见等，其中消费者可以从产品的设计、开发到产品的生产都全程参与，一直处于主动性地位，提高了消费者的参与性和积极性。
对中小企业而言，完全可以设立专人在线答疑或以电子邮件的方式联系客户，使企业以较低的成本帮助消费者了解有关产品的信息，推广企业产品，使企业与客户之间的沟通人性化、个别化。
所以网络营销是一种以人为本的人性化的营销，企业与客户之间的沟通效果明显提高。
4、竞争实力强
中小企业在电子商务时代中，充分利用网络资源，可以降低产品成本，扩大产品市场，尤其可以培养企业在当前市场环境下的竞争意识，提高自己的竞争实力。
在竞争激烈的市场争夺战中，谁掌握了最先进的技术、谁有积极灵活的营销模式和营销策略，谁将占有市场。
我国的中小型企业没能赶上工业革命的机会，在企业竞争实力上大大落后于发达国家，当中国加入世界贸易组织后，企业如果能在传统营销方式的基础上，联合网络营销机制，迎头赶上世界企业管理水平，将大大增强我国中小企业的竞争实力。
（二）网络营销在中小企业业务中的弊端分析
网络营销的这些优势，对于中小企业来说具有相当大的吸引力，使得许多中小型企业盲目跟风，忙于建立自己的企业网站，然后再打出网络广告，以为必然将占领市场份额，使营销效果发生质的变化。
但事实往往不是这样，其主要原因在于网络营销是一把“双刃剑”，有利的同时也有其不利的一面。
1、信任机制缺乏
中小企业网络营销中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。
目前的互联网虽然发展迅猛，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣。
大型企业可以依托自己的品牌效应、相应的企业文化等建立自己的信任平台，但中小型企业则大多依靠产品质量保证和客户的口碑慢慢建立。
目前网络营销中，少数中小型企业不守信誉，动辄“本活动之解释权在本公司”的做法败坏了中小企业的名声，让网络营销的效果大打折扣；
再加上网络营销缺乏相应的监督、保障机制，也让许多消费者对网络营销敬而远之。
此外，目前互联网仍缺乏法律的有效规范，一旦网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的、及时的保障。
2、安全技术滞后
安全技术是网络营销的一个关键保障，对中小企业而言主要分为硬件和软件两个方面。
硬件方面，我国网络用户虽然猛增，但网络覆盖率仍然没有普及，尤其在广大的农村，网络设施还十分落后，大多数地方仍然是使用电话线拨号上网；
就是在网络发达地区，也经常出现因为网络硬件设施的损坏而出现营销失败。
2006年因为太平洋地震损坏了海底光缆，使得许多中小企业不能及时通过网络与外界沟通，损失惨重。
软件方面，主要有网站安全、电子支付安全和从业人员水平不高三个方面。
网站的安全主要是指防黑客和病毒袭击并及时保存重要数据；
电子支付主要是电子银行支付手段存在安全隐患；
从业人员缺乏信息管理与分析的能力等，都在很大程度上制约了网络营销的发展。
此外,中小企业在网络安全上的投入力度也远远小于大型企业,也是其安全技术落后的原因之一。
“我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%,而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。
”
3、信息传递被动
互联网信息虽然非常方便迅捷，但与传统营销平台相比，具有被动性的一面。
中小企业只能通过XX、谷歌、雅虎等网络营销平台提供营销信息，自己的网站信息只有被动等待消费者的浏览，不能主动出击。
信息接受与否的主动权在消费者手中，对企业而言，网络营销类似于守株待兔。
有些企业通过流氓软件的捆绑销售，虽然暂时达到了信息主动的目的，但从长远效益和目前消费者对流氓软件的深恶痛绝来看，其效果会大打折扣。
4、购物环境僵化
中小企业虽然可以通过互联网平台发布集动画、图像、声音和文字于一体的产品信息，全方位、多层次地宣传和展示自己的产品，但网上营销提供的购物环境相对僵化，缺乏人性化特征。
网上产品的展示都是虚拟产品，消费者难以直观产品的性能和实物手感等。
例如数码相机的网络营销展示，大多是多侧面照片加上各种性能参数，以及网友评价等，但它的色彩、成像质量和实际手感，还有舒适的购物环境等等都十分缺乏，消费者不能从心理上获得购物享受，从而降低了购买欲望。
此外，网络营销不能满足消费者通过结伴购物来联络人际关系的，而且网络商品的价格不灵活，消费者往往享受不到讨价还价的购物乐趣。
许多中小企业还未充分认识到网络营销的弊端，往往把主要精力放到网站的建设上，缺乏对产品的有效定位和对消费者信息的综合分析。
所以无论是大力推广自己的网站还是重形式轻内容地把网站弄得花里胡哨，都不能有效提高自己的网站流量，达不到网络营销的目的。
四、企业与网络营销之间的关联
（一）制定企业的网络营销战略的必要性
直到现在,我们对网络营销的研究尚未将网络营销与企业最终收益直接结合起来,而只是考虑如何为实现这一目标创造有利的条件。
这也说明了为什么很多企业虽然开展了一些基础的网络营销活动而并未获得显著的收益,因为基础的网络营销如网站推广等只是为了向潜在用户提供有效的信息,一般的网络营销方法所解决的问题只是达到了信息传递这个层面。
网络营销从信息传递到最终取得收益和持久的竞争力,这之间还有很长的距离,其中还有多个环节,需要与企业整体战略而不仅仅是营销策略相结合才能实现。
企业应从以下几点来把握网络营销战略的制定:
企业网络营销战略的制定首先在于企业经营观念的创新,树立崭新的网络经营观念。
工业经济时代,在市场经济条件下,强调企业通过竞争取胜,企业在积极主动生产产品,提供劳务来满足顾客需求的基础上实现企业的经营目标,获得企业的发展。
在网络经济时代,企业应该树立“合作中有竞争,竞争中有合作”的观念,强调与竞争者的合作,与消费者、供应商的合作,目的只有一个,即共同研究、开发和生产出最优质的产品,实现共同的发展。
企业网络营销战略的制定,其核心在于重建企业战略价值流。
价值流,在迈克尔·
波特《竞争优势》一书中的价值链分析模型中,又把它称为价值活动,它是指企业实现某一特殊结果（即达到某一特定目的）的一连串活动。
该活动将特定的结果送给特定类型的顾客或最终使用者。
因此,企业的价值流可以是企业内部的,也可以是企业外部的,典型的企业价值流集合包括:
赢得定单、完成定单、研究开发、产品设计、采购、生产、软件应用、顾客交流、战略发展、市场营销、销售、售后服务等。
企业网络营销战略的制定还要把握以下几点:
第一,要确定网上宣传所针对的“观众”,要确定观众的范围与喜好。
企业信息的提供、信息的类型必须针对特定的顾客群,给予他们真正的想要的信息,而不是一堆绚丽的图片。
第二,要满足顾客的信息需要。
企业在国际互联网网结上的结点必须是正确的,清楚的,且易于记忆的;
第三,企业必须立即回应顾客的需求。
网络企业对于顾客提出的问题一定要用最快的速度回答,而且用最快的速度加以解决;
最后,企业还要重视网络营销的效果,建立好的网络营销战略。
（二）企业的网络营销战略的竞争优势分析
1、网络营销战略的成本控制优势
制定和实施网络营销战略给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。
网络给企业带来了新的销售模式和管理方式,如网上直销和网上促销等新的销售模式能大大地降低销售成本。
①利用网上直销可降低销售渠道费用。
借助网络一方面可以将其服务市场拓展到全球,另一方面借助网络用户可以自由访问企业站点,查询产品信息和直接进行订购。
企业借助自动的网上订货系统,可以自如地组织生产和配送产品,同时提高销售效率,减少对销售人员的需求,从而降低费用。
③利用网上促销的高效性来降低促销费用。
网络具有交互性和多媒体性,可以实现实时传送声音、图象和文字信息,同时可以直接为信息发布方和接受方架设沟通桥梁。
如网上广告比同样效果的电视、报纸广告低廉,而且可以将广告直接转化为交易,吸引消费者通过广告直接产生购买行为。
降低销售管理费用。
利用网络直销可以实现订货、结算和送货的自动化管理,减少管理人员,提高销售管理效率。
2、网络营销战略的促销优势
促销的实质就是卖方与买方之间的信息沟通。
在营销战略中企业对促销投入的资源是最大的,促销策略的成败关系到企业的生存和发展。
因此,每个企业促销策略的制定都会尽力使其发挥最大效益。
随着网上营销的兴起,企业越来越注重让传统工具和网络结合起来。
广告是企业进行促销活动的首选,在传统营销活动中,广告载体通常都是面向广大用户,广告的主题也是针对广大用户的需求共性。
这种广告方式虽然有其优点,但在个性化需求越来越强烈的今天,它的效果也越来越差。
网上广告恰恰弥补了这一点。
电子邮件广告可以根据不同的消费需求采用不同的广告主题,从而增强广告效果。
一个有效的广告方案应该将网上广告和传统广告方式结合起来。
传统的广告形式可以树立企业形象,提高产品知名度,使广告具有广度效应。
网上广告则可以使产品深入消费者的印象,使广告具有深度效应。
没有传统广告作为基础,消费者根本就不会理会网上广告;
而网上广告则会直接促使消费者产生购买动机。
即传统广告让消费者认识产品,网上广告让消费者了解产品。
传统的销售促进、公共关系也可以在网上使用。
将网络面向个性化对象的优点和传统工具面向共同需求对象的特点结合起来,运用到各个促销策略中,一定可以让现有的促销措施更有效率。
（三）网络营销战略的产品定价优势
定价策略是企业营销组合的重要组成部分,最具有灵活性和艺术性。
产品的价格是影响产品销售情况的重要因素,因此如何制定出一个好的价格策略是企业营销活动中的一个重要内容。
在传统的营销活动中,企业通常都是根据当前面临的情况做出判断,在较长时期内按照产品种类在某一特定区域使用一种价格策略。
这种定价方式虽然具有方便、易于管理、能使企业保持稳定状态等许多优点,但是不能够快速适应市场变化,难以做到以消费者为中心的营销原则。
网上营销则可以避免这一点。
由于在网上消费者的需求信息和市场环境容易掌握,企业可以根据市场供求状况、竞争状况及其他因素,在计算收益的基础上,设立自动调价系统,自动进行价格调整。
同时,建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统,使价格具有灵活性和多样性。
这种定价模式能够对市场做出响应,但难以管理,在传统的营销活动中难以做到。
在企业实际的价格策略制定中,可以以某一时间段作为单位,每一个单位时间根据各种因素调整一次价格策略。
这样,企业的价格策略既具有较大的灵活性,又具有稳定性。
（四）网络营销战略的市场覆盖优势
1.突破时间限制
利用互联网可以实行每周7天、每天24小时营销模式,同时不需要增加额外的营销费用,因为利用互联网企业的顾客可以进行自助咨询、下定单和采购,无须人工干预,只需利用计算机自动完成即可。
2.突破传统市场中的地理位置分割
互联网可以让企业的产品拓展到世界上的任何一个角落,顾客可以方便地在网上进行选择和定购,而不需要象传统的商店那样还要花费巨额资金选择店址、装修店面、建立网络,以及培训员工等准备工作,然后才能正式营业。
3.可以吸引新顾客
网络作为新的营销渠道,是对传统的营销渠道的一个重要的补充,它可以吸引那些在传统渠道中无法吸引的顾客到网上定购。
由于网上定购比较方便快捷,而且不受时间和地理位置的限制,对那些在传统渠道中受到限制,但又很喜欢公司产品的顾客无疑可以增加很大的吸引力。
4.根据客户需求开拓新产品市场
利用网络企业可以和客户进行交互式沟通,客户可以根据自身的需要对企业提出新的要求和,企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。
在激烈的市场竞争中,没有比让顾客满意更重要的了。
由于市场中的顾客需求是千差万别的,因此要想采取有效的措施来满足每个顾客的需求是很困难的。
网络的出现可以改变这种情况,利用互联网可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上,这样就克服了为顾客提供服务时的时间和空间限制。
（五）网络营销战略的大规模定制营销优势
大规模定制营销是商品及早期的定制与现代化大规模生产和电子网络三者有机结合,充分体现了以灵活制造技术为依托的全新的营销技术。
由于其与传统的营销技术有着无法比拟的优点,是21世纪最重要的营销方式。
目前,一些国际著名的公司,如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、上海通用汽车公司等正采取大规模的方式来保持或获取竞争优势。
他们通过建立企业内部的网提供这一服务。
如通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统,让客户在汽车销售商的陈列厅的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。
从费用上来看,按客户要求定制的汽车,其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。
对整个汽车行业来说,在客户提出要求后再制造和在客户提出前制造,可减少世界各地价值500多亿美元的库存。
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