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A.快取脂

B.快渗透

C.慢取脂

D.慢渗透

12．某企业将

产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于【

A．随行就市定价法

B．竞争价格定价法

C．理解定价法

D．需求导向定价法

13.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是【】

A.广告

B.人员推销

C.营业推广

公共关系

14、人员推销不包括【】

A.柜台销售

B.上门推销

C.派送样品

D.会议推销

15．产品特色属于产品整体中的（）部分。

16．企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是【】

A．产品发展策略B．市场渗透策略

C．多角化经营策略

D．产品革新策略

17.

（）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。

A．垄断竞争

B.完全垄断

C.寡头垄断

D.完全竞争

18．消费者对某品牌的电脑的可接受价格是

5000

元，电脑零售商的经营毛利是

20%，电脑

批发商的经营毛利是

10%。

用可销价格倒推法计算企业的出厂价格是（）元。

A．5000B．4500C．3600D．3000

19.顾客对一件产品的效能与期望值进行比较后的感受就是我们常说的【】

A.顾客满意

B.顾客满意度

C.顾客忠诚

.顾客满意率

20．企业以高价格和低促销费用将新产品投放市场，称为（）策略。

A．快速渗透B．快速撇脂C．缓慢渗透

D．缓慢撇脂

21.生产家用电器的企业与房地产公司是【】

A.一般竞争者

B.行业竞争者

C.品牌竞争者

D.欲望竞争者

22．（

）是影响消费购买生活必需品的决定因素。

A.实际收入

B.货币收入

C.个人可支配收入

D.个人可任意支配收入

23．在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好

网络基础。

A.投入期B.成熟期

C.衰退期D.成长期

24.下列市场营销手段中，属于市场渗透策略的是：

A.在新地区或者国外增设新的销售网点

B.增加产品的花色品种

C.扩大宣传，调低价格，增加销售，挖掘潜在销售者

D.开辟新的细分市场，满足新的市场需求

25、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做【】

A.理想业务

B.冒险业务

C.成熟业务

D.困难业务

26、产品进入成熟期，竞争日益激烈时，应采用【】

A.无差异市场营销　B.差异市场营销　

C.集中市场营销

D.统一市场营销

27．下列因素中不属于宏观因素的是【】

A.人口

B.公众

C.法律

.技术

28．消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（

），使广大消费者和用户随时

随地买到这些日用品。

A.密集分销

B.选择分销

C.独家分销

D.方便推销

29．下列关于消费者购买决策的步骤排列正确的是：

①收集信息

②做出购买决策

③确认需要

④评估备选商品

⑤购后评价

A．①②③④⑤

B..③①④②⑤

C.①③④②⑤

D.③①②④⑤

30.企业生产经营的产品线数目称为产品组合的【】

A.宽度B.长度C.深度

.密度

31．企业在不同时期，不同目标市场，不同竞争下，其营销目的不同，因此，所谓的营销

组合策略也是不同的，这就需要因时因地具体情况具体分析，这体现了市场营销组合的

（）原则【】

目标一致原则

突出个性原则

权变原则

系统原则

32.在商品流通过程中，对商品没有所有权的是【】

A．零售商

B．经销商

C．代理商

D．消费者

33、一手资料主要是来自【】

A.公司纪录

B.政府的统计资料

C.实地调研

D.数据库

34．同质性较高的产品，宜采用【】

A．产品专业化B．市场专业化

C．无差异营销D．差异性营销

35.较少采用人员推销方式进行促销的产品是【】

低价消费品

B.高价消费品

C.低价工业品

D.高价工业品

36.某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据

有利的市场位置，该企业被看做【】

A.市场主导者

B.市场追随者

C.市场挑战者

.市场补缺者

37.某产品的销售迅速增长，企业开始盈利，竞争者纷纷加入，这说明该产品处于产品生命

周期中的【】

A.投入期

.衰退期

38.生产观念强调的是【】

A.以量取胜　B.以廉取胜

C.以质取胜　D.以形象取胜

39．儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。

A.报纸B.广播C.电视

40．在企业定价方法中，目标利润定价法属于【】

A、成本导向定价

B、需求导向定价

C、竞争导向定价D、市场导向定价

第一章营销导论

一、单项选择题

1、市场营销学是在（）才被重新引进我国。

A.20

世纪初至

年代

B.40

至

C.70

D.90

年代后

2、（）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

A.产品观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.推销观念

3、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。

A.产品

B.生产

C.顾客需要

D.社会利益

4、主要以促销为手段的企业采取的是（）。

A.生产观念

B.推销观念

D.社会营销观念

5、指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。

D.社会市场营销观念

6、企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三

个方面的利益。

这种市场营销管理哲学属于（）。

7、在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（）。

8、企业营销观念演变的根本原因是（）。

A.商品供求变化

B.产品成本提高

C.竞争的加剧

D.社会两个文明水平的提高

二、多项选择题

1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（

）。

A．一个商品经济范畴

B．商品内在矛盾的表现

C．商品供求关系

D．商品交换关系的总和

E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

ABCDE

2、按照美国学者基恩?

凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪

几类？

（）

A．企业的生产活动

B．为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识

D．生产者和消费者之间的交换过程

E．通过销售渠道把生产企

业同市场联系起来的过程

BCE

3、按照菲利普?

科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（）。

A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望

B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程

度

ABCE

4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（

A．20

世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983

年的再次引入

C．1984

年以来的发展

创新

D．1984~1994

年的广为传播

E．1995

年以来的发展和创新

ABDE

5、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。

A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

BCDE

6、顾客满意战略给企业带来的好处有（）

A.使企业获得长期的营利能力

B.使企业在竞争中得到更好的保护

C.使企业足以应付顾客需

求的变化

D.比用于新顾客的服务成本低

E.使企业的营销手段更加丰富

ABCD

三、填空题

1、吸引和维系顾客、创造顾客忠诚度靠的是（

客户关系管理

四、判断题

1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学

两个分支。

（

√

2、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。

）×

3、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

4、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

）

5、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满

足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。

（）√

6、市场营销就是推销和广告。

四、名词解释题

1、市场营销

指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲

之物的社会和管理过程。

2、效用

一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满

足的一个度量。

3、市场营销近视症

指把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品

质量的好而忽视市场的变化。

4、顾客让渡价值

是总顾客价值与总顾客成本之差。

整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，而成

本指时间、货币、精力和体力成本。

五、简答题

1、市场营销的主要研究对象是什么？

有哪些研究方法？

市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营销活动过程

及其规律性。

主要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。

2、如何区分需要、欲望、需求？

需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态；

而欲望是带有指向性的具体化的

需要；

需求是指愿意且能够支付的总购买力。

3、试述市场营销观念的演变与差别。

主要有

个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。

前

三者为传统观念，后两者为现代观念。

主要包括导向不同，出发点不同，方法途径不同和

终点不同。

推销观念：

其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。

营销观念：

是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客

的需要。

4、如何提高顾客让渡价值？

从两个方面入手，一是强化或扩展企业的产品、服务、人员和形象等方面的利益以提高整

体顾客价值，通过降价或降低购买者的时间经历和精神成本来减少顾客整体成本。

第三章市场营销调研与预测

1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（

A.市场营销信息系统

B.内部报告系统

C.市场营销情报系统

D.市场营销分析系统

2、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适

时的信息，这被定义为（）。

A.营销信息系统

B.营销分析系统

C.内部报告系统

D.营销调研系统

3、市场研究是以（）观念为基础的。

4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行

（）。

A.探测性预测

B.描述性调研

C.因果性调研

D.临时性调研

5、最有效的、而且最经济、实用的调查方法是（

A.电话访问

B.人员访问

深层询问法

D.试验法

6、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（）

A.观察法

实验法

调查法

专家估计

7、（

）最富有灵活性，但是花费成本较高。

C.邮寄问卷

D.观察法

8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（

A.纯随机抽样

B.机械抽样

C.类型抽样

D.整群抽样

9、信息的主要功能是（

A．流动功能

B．中介功能

C．存贮功能

D．联结功能

E．放大功能

BDE

1、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（

A．固定样本连续调查

B．观察调查

C．抽样调查

D．实验法

E．询问调查

2、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求（

A．也随之增长

B．无限制地增长

C．随着市场环境的不同而有所不同

D．报酬率由递增转

入递减

E．随产品类别不同而有不同的增长速度

ACDE

1、营销分析系统，通常由_____资料库_、统计库和模型库三部分组成。

2、在市场营销决策过程中，营销经理需要___宏观__与微观营销环境各方面的信息，营销

信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

3、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常

表现为书面__调研报告____。

1、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很

大的差异，即信息传递发生了失真现象。

2、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。

3、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。

4、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。

5、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对

未来市场乐观或悲观的判断。

五、名词解释题

1、市场营销信息系统

指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内

外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

2、市场营销调研

指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结

合起来。

3、市场实验法

是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。

4、抽样调查

是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全

部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

六、计算题

1、2002

年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为

亿元，公司在该地区的市场占

有率为

45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少

根据

Qi=SiQ，已知

Q=20

亿元，Si=45%，则

Qi=45%×

20=9（亿元）

因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是

亿元。

2、某地区在一年内的吸烟人数大约为

1000

万，平均每人每年购买卷烟

条，卷烟的平均

价格为每条

元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？

Q=nqp，已知

n=1000

万人，q=25

条，p=60

元/条，则有

Q=1000×

25×

60=1500000（万元）=150（亿元）

即该地区的卷烟市场潜量为

150

3、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。

该公司的预测人员已估计了

种不同的“环境

—策略”组合的销售额：

高营销预算

中营销预算

低营销预算

经济衰退

151210

经济正常

201614

预测人员认为发生经济衰退的概率是

0.20，而经济正常发展的概率是

0.80；

他还认为公司

营销预算高、中、低的概率分别是

0.30、0.50、0.20。

他得到的单点预测值是多少？

解：

经济衰退的期望值

为：

E1=15×

0.30+12×

0.50+10×

0.20=12.5

经济正常的期望值

E2=20×

0.30+16×

0.50+14×

0.20=16.8

F=∑EiPi=12.5×

0.20+16.8×

0.80=15.94

因此，下年度该汽车厂可能的销售额为

15.94。

七、简答题

1、简要说明市场营销信息系统及其构成。

市场营销信息系统：

指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外

资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

构成：

内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料

储存系统、资料处理系统。

2、简述市场调查研究的方法与程序。

方法：

资料分析、市场调查和市场实验

程序：

（1）编制调研计划书（调研方案）；

（2）制定调研实施计划；

（3）实施调研；

（4）统计和分析；

（5）报告书作成并向决策者报告。

3、简述市场预测的意义。

1、为制订科学的计划和政策提供依据；

2、它是管理决策和提高经济效益的必要条件；

3、

它对社会生产地合理化起促进作用。

4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？

基本步骤：

（1）规定调研课题，明确调研目的；

（2）调研计划的基本内容；

（3）调研实

施的策划。

第四章

市场营销环境

1、代理中间商是属于市场营销环境的（

）因素。

内部环境

B.竞争者

市场营销渠道企业

公众环境

2、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（

愿望竞争者

B.一般竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

3、下列属于市场营销微观环境的是（

辅助商

政府公众

人口环境

消费者收入

4、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（

数量迅速增长

出生率下降

老龄化

人口流动性加大

5、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。

新技术

自然资源

社会文化

政治法律

6、理想业务的特点是（

高机会高威胁

高机会低威胁

低机会低威胁

低机会高威胁

7、冒险业务的特点是（

8、成熟业务的特点是（）。

B.高机会低威胁

C.低机会低威胁

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（）。

A．企业本身

B．市场营销渠道企业

C．顾客

D．竞争者

E．社会公众

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（）。

A．中间商

B．实体分配公司

C．营销服务机构

D．财务中介机构

E．证券交易机构

3、购买行为的实现必须具备（

A．消费欲望

B．购买力

C．成年资格

D．商品

E．都不是

4、企业分析自然环境的影响，主要包括（）

A.是否对环境造成污染;

B.自然资源是否短缺

C.资源成本如何;

D.政府出台的政策;

E.价值观

5、政治法律环境包括（

A.政府的路线、方针和政策

B.群众团体

C.法律和法规

D.居民收入

E.消费支出

ABC

6、新经济表现以下几个方面（）A.信息技术

B.基因改良技术

C.新能源技术

D.农业转基因技

术

E.太阳能

7、对环境威胁的分析，一般着眼于（）。

A．威胁是否存在

B．威胁的潜在严重性

C．威胁的征兆

D．预测威胁到来的时间

E．威胁

出现的可能性

8、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要（

A．注意考虑企业外部环境力量

B．注意考虑企业内部环境力量

C．争取高层管理部门的理

解和支持

D．争取得到政府的支持

E．其它职能部门的理解和支持

1、宏观营销环境指对企业营销活动造成

_____市场机会___和环境威胁的主要社会力量。

2、_____物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

人均收入多少，反映了__购买力水平_的高低。

1、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企

业营销活动的空间。

2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称

直接营销环境。

3、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间

接营销环境。

4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说

是无能为力。

5、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环

境中经济因素形成的。

6、经济全球化加剧了制度竞争，加剧了效率与公平之间的矛盾。

7、知识经济是促进人与自然协调、可持续发展的经济。

8、我国的服务业进入快速发展阶段，电子商务、物流得到飞速发展。

1、微观环境

可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的

力量和因素。

2、宏观环境

指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。

3、公众

是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。

4、社会购买力

是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。

5、环境威胁

是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

6、市场营销机会

是指对企业市场营销富有吸引力的领域。

六、简答题

1、简述市场营销活动与市场营销环境的关系。

企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。

企业的市场营销战略或是适应市场

营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到

挫折或失败。

企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当

反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。

2、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因

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