共享汽车全运营经验总结Word文档格式.docx
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汽车租赁在用户出行场景中相对是一个低频的产品。
共享汽车利用分时租赁的模式，有效整合了用户的低频需求，从而让车辆的使用率远高于传统的汽车租赁行业。
∙需求广泛：
我国约有2亿有证无车的用户，充足的用户数量保证了共享汽车商业逻辑的成立。
∙显著痛点：
共享汽车针对的出行痛点主要是中远程出行，对于有驾驶习惯的用户而言，这样的痛点是十分显著的。
∙拥有或者持有具有潜在高成本：
不管是购车还是养车，对普通家庭都是一块较重的开支。
1.3.2功能分析
∙以位置为中心：
所有的共享汽车app都带有一键寻找最近车辆的功能，不同于用户主动搜索或者app利用算法推荐的产品，定位是对共享汽车与用户匹配的关键
∙自助服务：
不同于大多数即点即用的互联网产品，也不同于滴滴“车找人”的服务，共享汽车的用户只能主动寻找产品，这就有一大部分转化只能在线下实现
1.3.3场景分析
我们对共享汽车、打车、公交三种出行方式进行比较
经济性：
公交＞共享汽车＞打车
快捷性：
打车＞共享汽车＞公交
舒适性：
如果我们将以上三个要素统称为体验，可以发现在体验性上打车＞共享汽车＞公交。
因此，我们可以总结出共享汽车有以下覆盖场景：
要求经济性的出行场景、要求一定私密性和体验的出行场景、要求灵活性的出行场景
具体而言包括：
短途自驾游、多地点商务拜访、异地差旅用车、机场、火车站接送朋友、长距离通勤…
1.3.4用户分析
共享汽车主要以年轻男性为主，从场景上看，共享汽车覆盖了部分旅游和商务场景，这些出行场景的高频用户，也是共享汽车的目标用户群，具体来说，目标用户群主要是学生、年轻白领、无车家庭、商务人士…
二、运营体系
作者认为运营应该以业务为核心，运营的本质是对各种影响业务的因素进行定向调整，以满足业务目标。
而业务则主要分为收入端和成本端。
本文将分别从收入和成本端构建共享汽车的运营体系。
2.1收入端
共享汽车的业务基础是“分时租赁”，即以时间为单位进行服务，由此可见，共享汽车最基础的收入公式为：
总收入=总时长×
不同车型×
计费标准
事实上，共享汽车早期的时候最核心的运营目标就是不断提升服务的总时长、找到效率最高的车型，以及优化计费标准。
对于一个城市来说，经过几年的积累，单均时长、车型、计费标准都会走向固化。
在运营的中后期，为了提高总收入，最有效的方式往往是通过提高订单量来提升总时长，即“总时长=订单量×
单均时长”。
而影响订单量的因素又主要包括用网点、用户、价格、用户体验等……
2.1.1网点运营
网点是共享汽车运营的核心，是重中之重，网点运营的好坏直接决定了整个城市运营效率的高低。
2.1.1.1选址
网点选址有两大要点，一是需求预测，二是在场站最优。
需求预测即找到用户需求最密集的片区。
经过几年的发展，GOFUN已经形成了一套比较成熟的选址理论，既包括传统式的经验选址，也包括采用科技手段的智能选址。
智能选址热力图主要通过APP记录用户数据，经过数学算法计算而成。
根据个人经验，如果一块区域热力图的高热范围内，也符合经验选址的标准，那么该区域基本可以确定是优质的选址区域。
图2-1智能选址热力示意图（北京）
找到适合建点的范围之后则需要在范围之内选定最合适的场站，对于新能源汽车而言，场站的选择一般需要考量这3大要素9大指标。
∙网点可达性：
共享汽车作为路外停车设施，其所在地可达性与交通运营状态有直接的影响关系。
且共享汽车用户更应该是到临近网点用车，网点的位置选择应该充分考虑用户步行的可达性、站点位置的标识度、道路交通情况等，从而提高用户的便利性。
因而网点可达性应有用户步行可达性、感知可达性、行车可达性三个指标。
∙网点可供车位：
共享汽车的布局不仅要从网点地理位置与周边环境的协调，还要从网点本身角度入手，网点停车位的可供程度是共享汽车选址评价的重要标准之一。
这一点对于北上广深车位相对紧张的城市尤其重要。
网点提供的车位越多，该网点能够成为共享汽车网点的概率越大。
具体而言，网点停车的可供程度应有网点实际面积、车位空占比、停车收费标准三个指标。
∙网点充电服务：
共享汽车由新能源汽车和燃油车组成，因而网点的设立要考虑充电服务。
考虑租赁网点的充电设备的可能性，运营商就必须考虑其配备增加的设施购置成本、建设成本和土地恒本。
因此网点充电服务应该有充电便利性、网点充电设施、土地成本单个指标。
图2-2共享汽车选址评价体系
2.1.1.2运营
1）新网点运营
GOFUN形成了比较系统的新网点运营策略，这里选取部分内容做分享
网点命名：
网点的命名至关重要，它直接决定了用户对网点的认知。
网点的命名一般以距离网点最近的核心建筑物命名，如深圳海岸城网点、德赛网点。
预热：
我们一般在新网点开放的前15天通过APP端告知老用户新网点的开业。
告知的形式主要为弹窗和push。
图2-3新网点预热弹窗
广告宣传：
我们一般在新网点开放前的前5天进行广告展示，展示的渠道主要为户外广告。
车辆、车贴、KT版、横幅、音响是必备的物料，如果预算允许还可以买下场站附近的广告位。
图2-4广告宣传
地面推广：
不管是预热还是广告展示都是被动获客，线下地推才是主动获客的利器。
根据人力资源，新网点开业前，至少需要做5天的线下地推，通过宣传单页和口头的形式向潜在客户推介共享汽车和APP。
图2-5地面推广
2）网点分类运营
物理属性：
在GOFUN，网点在物理属性上主要分为“实体网点”和“虚拟网点”。
实体网点GOFUN与场地方签署了正式的商务合同，确定了车位的数量、价格和停车费等款项。
虚拟网点类似于freefloating的模式，GOFUN不与场地方直接建立合作关系，用户进入虚拟网点取还车与私家车无异，开车出停车场需要先垫付停车费，可以通过APP申请返款。
虚拟网点的开发难度远低于实体网点，而且由于按时长计费，企业实际承担的车位费用要远高于实体网点的。
虚拟网点的诞生有其合理性，主要为了增强用户取还车的便利性。
至于不签署协议的原因有多种，主要包括车位数量紧张场站方不愿合作、价格没谈拢等因素、该网点需求量较小等。
不过个人认为，在实际运营中，虚拟网点的存在往往“弊大于利”。
这主要有三个方面的考量因素。
一是由于虚拟网点的成本往往较高，这导致虚拟网点的投产比基本都低于实体网点，为了提高投产比往往需要依靠较重的车辆调度；
二是由于虚拟网点的开发难度远低于实体网点，开发大量虚拟网点往往成为运营人员“投机取巧”的手段，尤其是对于开发难度较大的一线城市；
三是从数据相关性分析，虚拟网点的占比与与用户增长呈显著的负相关，根据经验推测，这可能是虚拟网点需要用户垫付导致的体验较差造成的。
作者所在的深圳就存在大量的虚拟网点，我认为这是深圳运营效率低于城市正常水平的罪魁祸首。
功能属性：
从功能属性上看，网点主要分为旗舰网点和普通网点。
旗舰网点往往具备较大的签约车位数，一方面承担品牌宣传的作用，另一方面也是车辆调度的节点。
普通网点则是与旗舰网点对应的概念。
个人认为，将品牌宣传与调度的节点混合在一起是一个很大的误区。
品牌宣传一般要求地段较好、租金较高的网点。
而调度节点最核心的要求是拥有大量价格低廉的车位数。
但GOFUN将品牌宣传与调度节点的功能合二为一，这就使得旗舰网点往往位于城市的核心地段，比如深圳的德赛和海岸城，这样的网点往往是城市中订单量最高也是成本最高的网点，最后的投产比往往不如人人意。
个人的建议是将期间网点与调度中转站进行功能拆分，旗舰网点重点做好品牌宣传，主要考虑地段、人流、能否进行场站包装。
中转站核心要求是价格低廉的大量车位，降低对营收的考核。
流动属性：
高取高还、高取低还、高还低取、低还低取。
针对不同的取还车属性一般有不同的运营策略。
高取高还的网点尽量维持，如果有机会尽量拓展停车位；
高取低还的网点要通过有效的调度及时补充车源；
高还低取的网点要监控淤车，及时抽掉多于的车辆；
而对于低还低取的网点要不断跟进投产比，如果投产比低于阈值要及时关闭。
图2-3取还车矩阵
2.1.2车辆运营
共享汽车的“商品”即“汽车”。
这里的商品运营主要包括车型运营和调度运营。
2.1.2.1车型运营
车型是用户租车考虑因素排名前三的因素。
相比主机厂背景的共享汽车品牌，GOFUN在车型丰富度有着明显优势。
车型选配与城市空间结构是决定一个城市业务形态最基础的两大因素，因此这里将专门对车型运营做一点简单的分析。
根据GOFUN的运营经验，最适合运营的车型是新能源A级车。
结合用户需求和企业诉求，车型的选择应该主要考虑以下几个因素。
∙续航能力：
高续航能力是用户对新能源汽车的核心诉求。
低续航的电车需要维护的时间长、次数多，运维成本高，而且无法实现高周转率。
∙盈利性：
盈利性是企业的核心诉求。
不同车型盈利性差距非常大，奇瑞小蚂蚁就是一个相对成功的车型。
∙经济性：
经济性是用户和运营平台的双向诉求。
共享汽车用户的价格敏感度较高，经济性一直是选用车辆的重点。
而对于运营平台来讲，经济性的车型也往往意味着更低的投入成本。
∙安全性：
安全性是必备的考量因素，安全性差的车型往往意味着更高的事故率和赔付成本。
∙城市偏好：
我国不同城市流行的车型差距比价大，整体而言，华南日系车为主、华东美系车较多、北京德系车比较受欢迎。
在开展业务前调研清楚该城市最受欢迎的车型至关重要。
2.1.2.2车辆调度
基于出行需求的多样性，共享汽车租赁网点容易出现“无车可借、无位可还”的现象，解决该问题的主要手段是通过车辆调度满足用户在不同网点之间的借还需求。
简单说来，调度运营的本质目标是通过调度使车辆与用户需求进行有效匹配。
车辆调度一般主要依靠专业的运维人员。
而随着对特定城市中用户意愿的了解，GOFUN还引入了“红包车”模式，即通过降低价格或者优惠活动等方法引导用户前往指定的网点借还车。
图2-4GOFUN早期“红包车”活动
“红包车”确实是一个ROI较高的模式，但由于实际运营中“红包车”的调度占比一直较低，本环节将不对红包车调度继续进行深入的分析。
依靠专业运维人员的调度运营流程如下：
车辆需求分析→运营管理人员创建工单→运维人员抢单→完成车辆调度
从流程看，调度的关键点主要在于正确的需求分析和高效的执行落地。
从结果来看，这两方面的难度都较大。
1）调度需求分析
由于共享汽车普遍采用的是即时用车模式，相比于预约用车，需求预测就有很大的不便。
而调度的基础逻辑就是通过预测不同网点之间的需求，通过调度实现网点间的需求均衡。
经验式的需求分析往往是以时间为单位，结合空间结构和用车场景进行预测。
以北京为例，受限于城市结构，共享汽车通勤场景在一线城市中占比最高。
根据观测，工作日内用车量呈明显的双峰曲线，两个波峰分别在6：
00-10：
00，17:
00-21:
00。
而根据北京市的空间结构，中心城区是密集的办公区和商业区，3环之外是主要的住宅区。
有经验的运营人员会在0:
00-4:
00的第一个波谷从核心城区往五环调车，尤其要重点关注以天通苑为主的居住密集区；
而由于晚上开共享汽车回家的用户有一大部分并不会用于早上通勤，因此“城外”有一大批车辆需要通过人工调回城内，这样的调度主要发生在12:
00-16:
00，即第二个波谷。
图2-5一天之内订单量变化双曲线
经验式的调度运营其实并不能够达到精细化运营的要求。
要实现高效的精细化运营必须要借助智能技术。
但由于运营调度需要考虑的维度和约束条件过多（至少包括车位供需、调度路径、调度里程、车辆续航、调度成本、调度人员集散……）往往导致数学模型复杂，求解难度较大，最终导致智能系统研发难度也非常大。
经过多年的技术积累，GOFUN已经开发了一套智能调度系统。
但在城市端，该智能系统的整体使用度不高，主要原因除了算法不够优化，系统不够智能外，还有很大原因在于执行上面具有潜在困难。
2）调度执行
调度的执行最终由一线运维人员实现。
GOFUN原先采用运维人员自有模式，为了实现轻量化运营，现在的运维人员主要为外包。
一个城市往往有多个外包团队，每个团队设置一个领班，在运维过程中往往4-5人一组。
调度的执行为“工单指派”模式。
工单指派又分为两种，一种是明确调入调出网点的指派，另一种是模糊指派，如深圳宝安到南山的区域性指派。
为了简化分析，我们在这里只探讨智能调度系统无法发挥作用的原因。
上文有提到，调度的执行主要依靠工单指派系统，而工单指派对应的是“工分制”的工资结算模式。
运营管理人员在设置调度指令的时候，系统会根据里程、时间等因素生成对应的工分。
从实际来说，运维人员往往倾向于完成工分高、里程长的工单。
而现有的智能调度系统为了降低调度成本，提高调度效率，自动生成的工单往往工分低、里程短。
这最终导致智能调度工单执行率极低。
事实上，运营管理人员在制定调度任务时要格外考虑运维人员的实际情况。
而且在运维人员招聘难度在不断增加的今天，保证运维团队的稳定，避免人员流失、防止罢工也逐渐成为城市端重要的考量……
最后值得一提的是，作者认为，共享汽车的运营效率不能够过分倚重运维调度，尤其是白天的调度。
人员调度的本身成本较高，而且受限于较多的约束条件，运维效率的提升瓶颈也非常窄。
以国内共享汽车的先烈TOGO举例，由于其采用freefloating的模式，体验远高于同行。
但freefloating过于倚重车辆调度。
事实上，即使TOGO能够通过铺设大量人力实现运力饱和模式也难以实现成功。
根据GOFUN的经验，由于白天交通不如晚上顺畅，同里程调度工单白天调度的成本要比晚上高20%左右。
这也是为什么GOFUN会将主要的调度放在夜晚实现。
而TOGO想在白天成功实现高效率调度运营无疑是天方夜谭。
2.1.3用户运营
共享汽车在产品上属于使用频次低，且用户直接付费使用的产品，这样的产品往往需要强大的用户运营才能够实现用户价值实现的最大化。
按照所面对的用户量不同，用户运营理论分为大规模用户运营和小规模用户运营。
大规模用户运营的理论较为完善，具体又分为生命周期管理系统、用户分层运营系统和用户行为激励系统3个子系统。
小规模用户运营的理论较为零散，这里只介绍个人在GOFUN操盘过运营效果较好的社群运营。
图2-6用户运营理论
2.1.3.1用户生命周期管理
1）业务逻辑梳理
业务逻辑梳理是生命周期管理的基础。
与其他的APP相比，共享汽车在业务流程中有两个显著特点。
一是用户既要完成APP的下载、注册又要进行证照上传（身份证、驾驶证），缴纳保证金，才能成为可用车用户，二是用户在下单和用车之间存在较长的线下体验环节。
这两条独特性很大程度上制约着共享汽车的用户运营工作。
图2-7共享汽车业务逻辑图
根据业务逻辑，我们对共享汽车用户不同生命周期的行为进行分析和定义。
我们会发现，由于业务逻辑中刚才提到的两个特点，共享汽车用户的导入期会比较长，转化漏斗比较复杂。
表2-1共享汽车用户行为定义
对处于不同生命周期阶段的用户我们需要采取不同的运营策略。
对导入期的用户最重要目标的是引导用户完成注册、上传证件、缴纳押金的流程，最终的目标是让用户成为可用车的用户。
这一阶段的策略既要包含营销策略、激励策略，也要制定更加有效的产品策略。
对于成长期的用户我们需要做的是引导用户留存，最好的结果是引导新用户首次用车，其次是引导用户打开APP。
这一阶段主要依靠运营策略，既包括红包、优惠券等激励策略，也包括广告、内容营销、场景营销等刺激用户打开APP的方式。
在成熟期最主要做的是引导用户养成用车的习惯，最主要的策略是建立与用户的情感维系，尤其是着重培养老用户的忠诚度。
另外，由于共享汽车不是刚需，触达用户的手段有限且可靠性差，我在实际运营中有意引进了社群运营的做法，从用户的反馈来看，对于共享汽车这一类的产品，社群运营确实是维系用户，增强用户活跃非常有效的做法。
对于流失期的用户，最重要的策略是用户召回。
我们去分析用户流失的原因，对于成熟用户的流失往往主要有这两个方面，一是用户附近的网点关闭，二是用户买车。
对于第一个流失原因，如果集中反映在同一块区域我们可以重新评估网点的选址，如果合适可以再次开通网址，同时对流失的用户进行告知，如果网点不合适，那流失的用户也确实没有挽回的必要。
对于已购车的用户基本很难再进行召回，不过由于购车而弃用共享汽车的用户非常多见，这也给GOFUN寻找第二条增长曲线的思路，对于一些触发流失预警的老用户，GOFUN可以介入用户的购车环节，为经销商赋能或者提供销售线索。
2.1.3.2用户分层
我们将通过AARRR模型对共享汽车的用户进行分层，并阐述每一层面用户的运营策略。
图2-8AARRR模型
Acquisition用户获取：
作为模型的第一个过程，往往非常受重视，没有用户的获取，即使用户激活、变现等的转化率再高，也毫无意义。
共享汽车一般有APP、微信小程序和支付宝小程序3个用户使用端口，在这里我们只探讨APP端的用户获取。
用户获取渠道主要分为线上和线下。
线上渠道主要包括广告投放搜索引擎SEO优化、APP商城推广、新媒体平台推广、资源置换等。
由于GOFUN没有在线上投入大量资源，当前城市端获取用户最主要的渠道是资源置换。
资源置换往往需要资源和谈判能力较强的市场人员，以作者所实际运营的深圳为例，每个月就存在着大量异业合作的案例，这也成为我们新用户增长的重要渠道。
图2-9GOFUN在深圳置换到的苏宁广告位
线上投入资源较少的原因不仅仅是受限于公司的财务资源，很大程度也是基于产品特点的考量。
共享汽车并不适合面向全国进行广告推广，这是因为运营是以单个城市为核心的，跨城市用车的场景占比非常低。
更精确来讲，共享汽车其实是以网点运营为核心的。
真正有效的的用户获取手段是以网点为核心，围绕网点3公里进行宣传推广。
线下推广主要有这几个手段：
车贴、场站包装和地推。
车贴和场站包装属于被动获客，适合长期获客。
地推属于主动获客，是用户增长的主要手段。
Activation用户激活：
共享汽车属于单用户产品，用户之间的交集较少，在这里我们以用户具备用车条件作为完成激活的依据，即用户完成注册、上传双证（身份证、驾驶证），并缴纳了押金。
共享汽车的用户激活以产品手段为主，运营手段为辅。
为了促进证件的上传，GOFUN开发了智能识别功能，并配备了大量客服人员保证证件的快速审核。
从目前的体验来看，证件上传和审核一般可以在几分钟内解决。
另外，GOFUN还不惜对部分用户采取单证可用车服务，即新用户首次用车可以只上传身份证。
押金也是阻碍用户激活的一大障碍。
目前GOFUN对经济车型收取押金为699元，低于同行；
另外，用户也可以通过芝麻信用免押金用车。
不过目前的芝麻信用积分最低要达到750分，这还是比较高的门槛，希望未来能够降低到700分左中右，进一步释放用户空间。
Retention用户留存：
我们设定，用户留存有两个目标，分别是首单用户促成和活跃用户培养。
以一个月内有3次用车行为的用户作为活跃用户的标准较为合适。
由于共享汽车是实用性产品，用户对价格敏感性高，经验证明，最有效的留存方式其实是补贴优惠，这一点与网约车一致。
GOFUN现存的新用户补贴手段主要有“一元两小时”和“充200送500”活动。
图2-10GOFUN新用户补贴活动
经济性和便利性是用户选择共享汽车最主要的选择因素，在宣传文案上最好能够体现这两个特点。
“花的不多，自由很多”这条slogan就是我们以此为基础多次改版的结果。
留存用户最好的方法是以场景为切入点，培养用户的驾驶习惯。
场景营销是共享汽车最好的营销方式。
作者曾经对我所运营的城市做过调研，发现最核心的用车场景主要在于周末休闲。
基于此，我们就可以策划一期“深圳远郊自驾游”的内容，内容承载可以是公众号文章、微博、短视频、海报等各种形式。
图2-11深圳用车场景
由于共享汽车的用户主要为低龄驾驶员，用户在使用共享汽车之前往往不存在驾驶习惯，因此对驾驶习惯进行培养就具有深刻的意义。
遗憾的是，当前GOFUN并没有在这方面做出足够的努力。
根据个人经验，当新手用户在一段较短的时间内连续3次使用汽车出行时，就会形成比较固定的驾驶习惯，毕竟对于年轻男性来讲自驾是一件有乐趣的事情。
如果条件允许，个人会建议共享汽车对用户补贴不应限于首次，而应至少3次。
GOFUN目前在这方面做出的努力还是不够的。
Revenue获取收入：
共享汽车的收入来源比较简单，主要为车辆的租金收入。
共享汽车的租金收入是以时长计费的，即：
总收入=总时长*计费标准
在计费标准不变的条件下，提高总时长就等于提高了总收入，而，
总时长=单均时长*周转率
在共享汽车早期的运营阶段，提高单均时长是收入提升的重中之重。
以分时起家的共享汽车也基本都开通了分时、日租、月租3种业务模式。
一般认为，分时是流量入口，日租和整租是利润来源。
经过多年的运营，提升单均时长的手段已经比较匮乏，尽管GOFUN最近对分时租赁设置了起步价，目标之一就是提升单均时长，同时期望降低成本。
但个人对这种做法持明确反对意见。
主要原因在于这样的只是了限制了部分用户短时用车需求，看似单均时长有所提升，但总时长大概率会下降。
同时，经过统计分析，对一些城市，单均时长并不与总成本呈明显的相关性。
图2-12
GOFUN最近对分时租赁设置的起步价限制
当前提升单均时长的手段已经非常有限，个人认为应该将主要精力集中在提升车辆的周转率上。
周转率=用户量*下单率*订单执行率
用户量主要跟用户基数、各环节转化率有关。
下单率最重要的是复购率，从数字来看，老用户的复购率其实都比较可观，这主要跟用户形成了驾驶习惯有关，因此下单率的提升应主要依靠平台对用户驾驶习惯的培养。
这里重点谈一下订单执行率
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