餐饮超市行业EATALY经营模式调研投资展望分析报告.docx
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2017年餐饮超市行业EATALY
经营模式分析报告
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正文目录
公司概览:
意大利餐厅超市 4
经营理念:
慢食打造差异,“逛吃学”引领创新 5
慢食当道,回归自然 5
“逛吃学”协同发展,树立超市创新典范 7
模式核心:
极致体验,产品致胜 8
场景:
经营布局合理,视觉陈列出彩 8
产品:
本土直采为主,天然优质精选 10
营销:
社交媒体引流,饮食教育聚客 12
Eataly的中国版本:
盒马鲜生、超级物种、Sp@ce..... 15
盒马鲜生:
超市+餐饮提升体验,以店为仓快速配送 15
超级物种:
“零售+餐饮”、“零售+体验”顺应消费升级 18
天虹股份Sp@ce:
超市+餐饮,定义全新生活方式 21
图目录
图1:
Eatlay门店主要分布国家 4
图2:
慢食协会logo 5
图3:
Eataly商标 6
图4:
Eataly都灵门店由旧酒厂改造而来 6
图5:
Eataly纽约店位于麦迪逊广场公园旁边 7
图6:
Eataly罗马店用餐处 8
图7:
Eataly罗马店实训厨房 8
图8:
Eataly米兰店外观 9
图9:
Eataly米兰店内部布局 9
图10:
食材摊位旁放置美食图书 10
图11:
货架附近设置厨房 10
图12:
Transmed为迪拜店意式奶酪独家供应商 11
图13:
传统工艺烹饪优质美食 11
图14:
Eataly“素食周一” 12
图15:
Eataly“全国啤酒日” 13
图16:
Eataly“反情人节日” 13
图17:
Eataly“意大利熏火腿日” 14
图18:
介绍意面的种类和制作方法 14
图19:
Eataly葡萄酒鉴赏课程 15
图20:
盒马鲜生线下店 16
图21:
盒马APP 17
图22:
鲑鱼工坊 19
图23:
波龙工坊 19
图24:
盒牛工坊 19
图25:
麦子工坊 20
图26:
超级物种内部布局 20
图27:
超级物种货架陈列 20
图28:
天虹sp@ce超市 21
图29:
天虹sp@ce超市生鲜 22
图30:
天虹sp@ce体验厨房 22
图31:
天虹sp@ce餐饮项目 23
公司概览:
意大利餐厅超市
Eataly 是世界最大、品种最全的意大利美食超市,创始人为
OscarFarinetti,2007年在意大利都灵设立第1家门店,2008年进入日本市场开启国际扩张,截至2017年2月底在全球9个国家拥有网点合计34家。
Eataly源于英文单词Eat(吃)和Italy(意大利)的组合,主打“慢食+自然”的生活理念,推行“餐厅+超市”的经营模式,配套设置书店、烹饪培训等体验式消费内容。
公司力求推广意式美食文化,以合理价格销售优质商品,提供多元化特色服务。
2015年销售额约3.8亿欧元(合人民币28亿元),其中纽约店营业额最
高,单店收入规模高达8400万美元(合人民币5.8亿元)。
图1:
Eatlay门店主要分布国家
表1:
Eataly发展历史
经营理念:
慢食打造差异,“逛吃学”引领创新慢食当道,回归自然
“慢食”文化强调回归自然,以传统工艺制作食物。
1986年,麦当劳首次
在罗马市中心开店,引发当地民众多次抗议。
抗议发起人卡尔洛·佩特里尼(CarloPetrini)随后创立慢食协会,对抗日益盛行的美式快餐文化,促进食材原料多样性同时,推动地方农业发展与生态保护。
目前该协会已发展至全球122个国家,
会员超过83,000名。
图2:
慢食协会logo
图3:
Eataly商标
Eataly是慢食文化践行者,积极倡导放慢节奏、享受生活。
1.就地取材:
作为食品生产型超市,Eataly强调食材的新鲜度及有机性,使用的原料50%取自本地,45%来自意大利其它地区,供应商多为运用传统方式种植、生产食材的小型农场及手工作坊。
2.传统工艺:
Eataly提倡“生态美食”的生产加工,注重使用传统工艺,所有食材均由门店中心厨房自行加工,再由餐厅大厨转化为成品。
3.选址独特:
意大利门店物业以旧建筑为主,比如都灵店原为旧苦艾酒厂、罗马店原为旧飞机场,在焕发新颜的旧式建筑中品味传统美食,顾客容易产生时光悠长的美妙感觉,契合“慢食”的生活理念;纽约店选址麦迪逊广场公园旁边,环境优雅、视野开阔,而纽约其它意式餐厅多位于小意大利区,空间有限、拥挤昏暗。
图4:
Eataly都灵门店由旧酒厂改造而来
图5:
Eataly纽约店位于麦迪逊广场公园旁边
“逛吃学”协同发展,树立超市创新典范
“逛吃学”三位一体,加强顾客互动交流。
Eataly打破传统超市的布局,创新式将食品超市、厨房生产、休闲餐厅和烹饪培训有机结合,从细节入手加强与顾客的交流互动。
例如罗马店1-3层为食品超市,其间镶嵌12家开放式餐厅,每块食材区域旁设有用餐处,顾客可将购买的食材交付餐厅现场加工后享用,亦可现场学习烹饪技巧回家后自行制作;门店内部配有书店、咖啡店、甜品糕点铺等一系列休闲设施,购物之余消费者可品尝咖啡翻阅食谱,或享受美食观看电视节目,真正实现“购物”与“饮食”的高度融合。
罗马店4层设有美食培训教室,
拥有15个炉灶及工作台,相当于正规烹饪学校的实训厨房,每周开设菜肴培训课,为烹饪爱好者提供学习机会;定期邀请明星厨师、营养专家举行讲座,普及意大利美食文化;食品货架旁放置大量美食书籍,可供顾客查阅菜谱,方便制定购买清单。
图6:
Eataly罗马店用餐处
图7:
Eataly罗马店实训厨房
模式核心:
极致体验,产品致胜
场景:
经营布局合理,视觉陈列出彩
合理布局+场景式消费,提升用户体验。
1.外观:
类似AppleStore装修风格(例如米兰店),透明玻璃幕墙,内饰一览无余,彰显品牌高端地位,有效吸引客流。
2.布局:
Eataly融合超市、餐厅2种属性,货架、厨房错落有致,厨师准备美食同时,可向顾客演示烹调方法,顾客亦可就近选购食材;鲜肉冷藏柜旁设置酒类柜台,食品货架附近安放美食图书,刺激客户进行连带消费;简明橱
柜搭配复古集市,所有制作场景高度还原(例如砖头垒成的面包烘烤车间、酸奶发酵的无菌玻璃房等),打造原生态现代生产作坊,给予客户逼真观感;收银台正对大门,区别于传统超市入口/出口设置在不同楼层,避免横跨整个超市结帐的窘迫。
3.场景:
Eataly是购买食材及日用品的生活超市,亦可成为日常休闲场所,并且内设米其林餐厅提供高档精致菜肴,所有原材料均可实现店内购买;顾客可通过E进行线上购买,意大利境内订单满30欧元可免除普通快递费用。
图8:
Eataly米兰店外观
图9:
Eataly米兰店内部布局
图10:
食材摊位旁放置美食图书
图11:
货架附近设置厨房
产品:
本土直采为主,天然优质精选
产品为核心,特色供应链打造差异化竞争优势。
1.商品采购:
本土直采为主,约900家生产商直接向Eataly供货,95%商品来自意大利,进口商品占比仅5%,专业采购员负责选购和调配;受益于慢食协会供应资源,公司长期与意大利众多小型农场及手工作坊保持紧密合作,这些小型种植生产商因担心规模扩张会稀释产品质量,往往集中精力针对有限品项持续开发升级,从而能够提供独特高质商品,帮助Eataly打造产品竞争优势;海外店铺水果蔬菜等并非意大利原产,公司会从意大利抽调经验丰富种植户,为当地农户提供栽培技术指导,确保培育出
来的果蔬符合标准。
2.质量控制:
实施从种植到销售的全方位安全监控,强调食物的可溯源性,直采食材由中央厨房检验加工,避免中间环节过多降低新鲜程度,从而确保所有出售食品的安全性。
3.人员招聘:
首要条件为爱好美食,而非经营能力突出,Eataly纽约店负责人即为意大利著名厨师MarioBatali;所有新聘主厨需要前往意大利接受半年以上职业培训,确保美食味道正宗。
图12:
Transmed为迪拜店意式奶酪独家供应商
图13:
传统工艺烹饪优质美食
营销:
社交媒体引流,饮食教育聚客
社交媒体创意促销,自设节日吸引客流。
公司主要利用Facebook和Twitter
两大社交媒体推广慢食理念,同时也在官网开展促销活动。
通过高密度宣传,
Eataly成功打造多个特殊节日,激发顾客到店消费欲望:
1.“素食周一”
(MeatlessMonday),倡导顾客每周一仅吃素食,顺便宣传Eataly精致素食菜单。
2.“全国啤酒日”(NationalBeerDay),号召美酒爱好者齐聚Eataly酒类专区,享受美酒带来的乐趣。
3.反情人节日”Anti-Valentines’Day),2月
14日单身人士可加入Eataly举办的OneNightStand活动,公司提供50多种啤酒佳酿及美食。
4.“意大利熏火腿日”(ProsciuttoDay),Prosciutto是一种意大利风格火腿,节日当天举行免费试吃及优惠活动,普及意大利特色美食。
图14:
Eataly“素食周一”
图15:
Eataly“全国啤酒日”
图16:
Eataly“反情人节日”
图17:
Eataly“意大利熏火腿日”
营销核心是饮食教育,口碑传播形成客户粘性。
Eataly希望顾客品尝意大利美食同时了解其背后故事、提高鉴赏能力,故透过教育介绍食材来历、普及美食知识、宣扬经营理念。
新客户一旦对公司饮食观念产生认同,就会愿意持续消费,转化为稳定客源。
饮食教育具体措施包括:
1.每周五邀请原材料供应商讲解食材培育过程、解答顾客疑问,拉近终端客户与生产商的距离。
2.开设各类现场烹饪、品尝课程(例如意大利传统烹饪、葡萄酒评鉴等),收费30-120欧元不等;定期邀请大厨或专家分享高级烹饪或生活技巧,提高居家生活品质。
3. 每月邀请小朋友参观厨房,发放定制护照,在每个厨房完成互动后获得一枚盖章,收集完整印章后可获得EatalyCitizen称号。
图18:
介绍意面的种类和制作方法
图19:
Eataly葡萄酒鉴赏课程
Eataly的中国版本:
盒马鲜生、超级物种、Sp@ce..
盒马鲜生:
超市+餐饮提升体验,以店为仓快速配送
“盒马鲜生”模式引领行业创新,“超市+餐饮”、“双线融合”推动行业演进。
上海盒马网络科技有限公司创立于2015年6月,旗下主要业务为盒马外卖和盒马鲜生,阿里巴巴为其控股股东。
盒马外卖为提供盒饭配送服务;盒马鲜生成立于2016年初,主要业务为依托线下超市门店开展O2O业务,包括盒马鲜生(约
4500平米,餐饮占比20%)和盒马集市(约10000平米,餐饮占比50%)2种形态,截至2017年1季度末共有8家门店,7家位于上海、1家位于宁波。
盒马鲜生商业模式的核心在于: