餐饮超市行业EATALY经营模式调研投资展望分析报告.docx

1、2017 年餐饮超市行业 EATALY经营模式分析报告(此文档为 word 格式，可任意修改编辑！）23正文目录公司概览：意大利餐厅超市4 经营理念：慢食打造差异，“逛吃学”引领创新 5 慢食当道，回归自然5 “逛吃学”协同发展，树立超市创新典范7 模式核心：极致体验，产品致胜8 场景：经营布局合理，视觉陈列出彩8 产品：本土直采为主，天然优质精选10 营销：社交媒体引流，饮食教育聚客12 Eataly 的中国版本：盒马鲜生、超级物种、Spce . .15 盒马鲜生：超市+餐饮提升体验，以店为仓快速配送15 超级物种：“零售+餐饮”、“零售+体验”顺应消费升级 18 天虹股份 Spce：超市+

2、餐饮，定义全新生活方式21 图目录图 1：Eatlay 门店主要分布国家4 图 2：慢食协会 logo5 图 3：Eataly 商标6 图 4：Eataly 都灵门店由旧酒厂改造而来6 图 5：Eataly 纽约店位于麦迪逊广场公园旁边7 图 6：Eataly 罗马店用餐处8 图 7：Eataly 罗马店实训厨房8 图 8：Eataly 米兰店外观9 图 9：Eataly 米兰店内部布局9 图 10：食材摊位旁放置美食图书10 图 11：货架附近设置厨房10 图 12：Transmed 为迪拜店意式奶酪独家供应商11 图 13：传统工艺烹饪优质美食11 图 14：Eataly“素食周一”12

3、图 15：Eataly“全国啤酒日”13 图 16：Eataly“反情人节日”13 图 17：Eataly“意大利熏火腿日”14 图 18：介绍意面的种类和制作方法14 图 19：Eataly 葡萄酒鉴赏课程15 图 20：盒马鲜生线下店16 图 21：盒马 APP17 图 22：鲑鱼工坊19 图 23：波龙工坊19 图 24：盒牛工坊19 图 25：麦子工坊20 图 26：超级物种内部布局20 图 27：超级物种货架陈列20 图 28：天虹 spce 超市21 图 29：天虹 spce 超市生鲜22 图 30：天虹 spce 体验厨房22 图 31：天虹 spce 餐饮项目23 公司概览：意

4、大利餐厅超市 Eataly是 世 界 最大 、 品 种最 全 的 意 大利 美 食 超市 ， 创 始 人为OscarFarinetti，2007 年在意大利都灵设立第 1 家门店，2008 年进入日本市场开启国际扩张，截至 2017 年 2 月底在全球 9 个国家拥有网点合计 34 家。Eataly 源于英文单词 Eat（吃）和Italy（意大利）的组合，主打“慢食+自然”的生活理念，推行“餐厅+超市”的经营模式，配套设置书店、烹饪培训等体验式消费内容。公司力求推广意式美食文化，以合理价格销售优质商品，提供多元化特色服务。2015 年销售额约 3.8 亿欧元（合人民币 28 亿元），其中纽约店

5、营业额最高，单店收入规模高达 8400 万美元（合人民币 5.8 亿元）。图 1：Eatlay 门店主要分布国家表 1：Eataly 发展历史经营理念：慢食打造差异，“逛吃学”引领创新慢食当道，回归自然 “慢食”文化强调回归自然，以传统工艺制作食物。1986 年，麦当劳首次在罗马市中心开店，引发当地民众多次抗议。抗议发起人卡尔洛佩特里尼（Carlo Petrini）随后创立慢食协会，对抗日益盛行的美式快餐文化，促进食材原料多样性同时，推动地方农业发展与生态保护。目前该协会已发展至全球 122 个国家，会员超过 83,000 名。图 2：慢食协会 logo 图 3：Eataly 商标 Eatal

6、y 是慢食文化践行者，积极倡导放慢节奏、享受生活。1.就地取材： 作为食品生产型超市，Eataly 强调食材的新鲜度及有机性，使用的原料 50%取自本地，45%来自意大利其它地区，供应商多为运用传统方式种植、生产食材的小型农场及手工作坊。2.传统工艺：Eataly 提倡“生态美食”的生产加工，注重使用传统工艺，所有食材均由门店中心厨房自行加工，再由餐厅大厨转化为成品。3.选址独特：意大利门店物业以旧建筑为主，比如都灵店原为旧苦艾酒厂、罗马店原为旧飞机场，在焕发新颜的旧式建筑中品味传统美食，顾客容易产生时光悠长的美妙感觉，契合“慢食”的生活理念；纽约店选址麦迪逊广场公园旁边，环境优雅、视野开阔，

7、而纽约其它意式餐厅多位于小意大利区，空间有限、拥挤昏暗。图 4：Eataly 都灵门店由旧酒厂改造而来图 5：Eataly 纽约店位于麦迪逊广场公园旁边“逛吃学”协同发展，树立超市创新典范 “逛吃学”三位一体，加强顾客互动交流。Eataly 打破传统超市的布局， 创新式将食品超市、厨房生产、休闲餐厅和烹饪培训有机结合，从细节入手加强与顾客的交流互动。例如罗马店 1-3 层为食品超市，其间镶嵌 12 家开放式餐厅， 每块食材区域旁设有用餐处，顾客可将购买的食材交付餐厅现场加工后享用，亦可现场学习烹饪技巧回家后自行制作；门店内部配有书店、咖啡店、甜品糕点铺等一系列休闲设施，购物之余消费者可品尝咖啡

8、翻阅食谱，或享受美食观看电视节目，真正实现“购物”与“饮食”的高度融合。罗马店 4 层设有美食培训教室，拥有 15 个炉灶及工作台，相当于正规烹饪学校的实训厨房，每周开设菜肴培训课，为烹饪爱好者提供学习机会；定期邀请明星厨师、营养专家举行讲座，普及意大利美食文化；食品货架旁放置大量美食书籍，可供顾客查阅菜谱，方便制定购买清单。图 6：Eataly 罗马店用餐处图 7：Eataly 罗马店实训厨房模式核心：极致体验，产品致胜场景：经营布局合理，视觉陈列出彩 合理布局+场景式消费，提升用户体验。1.外观：类似 Apple Store 装修风格（例如米兰店），透明玻璃幕墙，内饰一览无余，彰显品牌高端

9、地位，有效吸引客流。2.布局：Eataly 融合超市、餐厅 2 种属性，货架、厨房错落有致，厨师准备美食同时，可向顾客演示烹调方法，顾客亦可就近选购食材；鲜肉冷藏柜旁设置酒类柜台，食品货架附近安放美食图书，刺激客户进行连带消费；简明橱柜搭配复古集市，所有制作场景高度还原（例如砖头垒成的面包烘烤车间、酸奶发酵的无菌玻璃房等），打造原生态现代生产作坊，给予客户逼真观感；收银台正对大门，区别于传统超市入口/出口设置在不同楼层，避免横跨整个超市结帐的窘迫。3.场景：Eataly 是购买食材及日用品的生活超市，亦可成为日常休闲场所，并且内设米其林餐厅提供高档精致菜肴，所有原材料均可实现店内购买； 顾客可

10、通过E 进行线上购买，意大利境内订单满 30 欧元可免除普通快递费用。图 8：Eataly 米兰店外观图 9：Eataly 米兰店内部布局图 10：食材摊位旁放置美食图书图 11：货架附近设置厨房产品：本土直采为主，天然优质精选 产品为核心，特色供应链打造差异化竞争优势。1.商品采购：本土直采为主， 约 900 家生产商直接向 Eataly 供货，95%商品来自意大利，进口商品占比仅 5%， 专业采购员负责选购和调配；受益于慢食协会供应资源，公司长期与意大利众多小型农场及手工作坊保持紧密合作，这些小型种植生产商因担心规模扩张会稀释产品质量，往往集中精力针对有限品项持续开发升级，从而能够提供独特

11、高质商品，帮助 Eataly 打造产品竞争优势；海外店铺水果蔬菜等并非意大利原产，公司会从意大利抽调经验丰富种植户，为当地农户提供栽培技术指导，确保培育出来的果蔬符合标准。2.质量控制：实施从种植到销售的全方位安全监控，强调食物的可溯源性，直采食材由中央厨房检验加工，避免中间环节过多降低新鲜程度， 从而确保所有出售食品的安全性。3.人员招聘：首要条件为爱好美食，而非经营能力突出，Eataly 纽约店负责人即为意大利著名厨师 Mario Batali；所有新聘主厨需要前往意大利接受半年以上职业培训，确保美食味道正宗。图 12：Transmed 为迪拜店意式奶酪独家供应商图 13：传统工艺烹饪优质

12、美食营销：社交媒体引流，饮食教育聚客 社交媒体创意促销，自设节日吸引客流。公司主要利用 Facebook 和 Twitter两大社交媒体推广慢食理念，同时也在官网开展促销活动。通过高密度宣传，Eataly 成功打造多个特殊节日，激发顾客到店消费欲望： 1.“素食周一”（Meatless Monday），倡导顾客每周一仅吃素食，顺便宣传 Eataly 精致素食菜单。2.“全国啤酒日”（National Beer Day），号召美酒爱好者齐聚 Eataly 酒类专区，享受美酒带来的乐趣。3. 反情人节日”Anti-ValentinesDay ），2 月14 日单身人士可加入 Eataly 举办的

13、One Night Stand 活动，公司提供 50 多种啤酒佳酿及美食。4.“意大利熏火腿日”（Prosciutto Day），Prosciutto 是一种意大利风格火腿，节日当天举行免费试吃及优惠活动，普及意大利特色美食。图 14：Eataly“素食周一”图 15：Eataly“全国啤酒日”图 16：Eataly“反情人节日”图 17：Eataly“意大利熏火腿日” 营销核心是饮食教育，口碑传播形成客户粘性。Eataly 希望顾客品尝意大利美食同时了解其背后故事、提高鉴赏能力，故透过教育介绍食材来历、普及美食知识、宣扬经营理念。新客户一旦对公司饮食观念产生认同，就会愿意持续消费，转化为稳定

14、客源。饮食教育具体措施包括：1.每周五邀请原材料供应商讲解食材培育过程、解答顾客疑问，拉近终端客户与生产商的距离。2.开设各类现场烹饪、品尝课程（例如意大利传统烹饪、葡萄酒评鉴等），收费 30-120 欧元不等； 定期邀请大厨或专家分享高级烹饪或生活技巧，提高居家生活品质。 3.每月邀请小朋友参观厨房，发放定制护照，在每个厨房完成互动后获得一枚盖章，收集完整印章后可获得 Eataly Citizen 称号。图 18：介绍意面的种类和制作方法图 19：Eataly 葡萄酒鉴赏课程Eataly 的中国版本：盒马鲜生、超级物种、Spce . 盒马鲜生：超市+餐饮提升体验，以店为仓快速配送 “盒马鲜生”模式引领行业创新，“超市+餐饮”、“双线融合”推动行业演进。上海盒马网络科技有限公司创立于 2015 年 6 月，旗下主要业务为盒马外卖和盒马鲜生，阿里巴巴为其控股股东。盒马外卖为提供盒饭配送服务；盒马鲜生成立于 2016 年初，主要业务为依托线下超市门店开展 O2O 业务，包括盒马鲜生（约4500 平米，餐饮占比 20%）和盒马集市（约 10000 平米，餐饮占比 50%）2 种形态，截至 2017 年 1 季度末共有 8 家门店，7 家位于上海、1 家位于宁波。 盒马鲜生商业模式的核心在于：