旅游产品营销策略分析.docx

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旅游产品营销策略分析

旅游产品营销策略分析

　　我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。

高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。

分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。

　　目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。

　　2、劣势：

高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。

但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。

　　开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。

　　1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。

旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求;市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。

　　适销对路的新品种及多品种旅游线路，很少有专门针对高校学生设计的产品,大多数旅游产品或线路是把为一般游客设计的旅游产品简单“克隆”套用在高校学生身上;针对高校学生旅游的心理、生理分析不够，旅游服务在数量上、质量上不能满足其需求;针对高校学生的旅游项目少且差异化不足，难以激发学生情趣。

因此，高校学生旅游消费市场整体表现沉寂。

　　三、我国高校学生旅游产品营销对策与策略

　　1、产品策略

　　2、价格策略

　　3、渠道策略

　　建立并完善高校学生旅游信息系统。

及时、准确、快捷地将各地旅游信息传到高校学生市场中，高校学生通过旅游信息网可直接到旅游供应商处购买所需旅游产品;建立由旅游广告、旅游促销、旅游标识、导游解说、标识牌等构成的各旅游地解说系统，最大量地将旅游信息传递给旅游者。

　　旅游企业应同当地教育机关、学校、学生社团、旅游组织保持紧密联系，及时了解高校学生旅游需求变化，推出新产品。

　　要吸引高校学生参加旅游，除了独特的产品和合理的价格外，促销策略必不可少：

　　利用网络营销。

该营销方式成本低，优势明显。

旅行社应与高校学生建立良好的互动关系，在已开发的旅游网站或校园BBS系统设立学生旅游网页或版面，设置定制化订购和即时反馈系统等。

　　采用销售促进。

针对高校学生价格敏感特点,使用会员卡和积分制促销，如：

只要参加一次由旅行社组织的学生旅游团,即获会员资格，将消费额累积为会员积分，积分越高价格优惠越多;针对高校学生聚居集中特点,可通过举办校园旅游系列讲座或多媒体现场展示及发放小册子或印有旅行社名称的赠品等活动，培养学生品牌忠诚度,同时提高旅游企业社会认知度。

　　营销过程中，应体现服务性。

尽管高校学生消费水平较低，但对服务内容和

　　四、结语

　　旅游产品的营销方案与促销手段

　　作为企业经营管理的重要组成部分，营销管理是为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施与控制。

　　营销组合是旅行社营销管理决策的核心，是各种市场营销手段的综合运用。

营销过程包括：

分析旅游产品、选择目标市场、定位产品、制定营销战略、实施营销计划。

　　旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅游者的产品线路产品项目的组合。

产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。

　　旅游营销人员处理顾客感知的过程称为产品定位，简称定位，主要技巧是策划产品形象，如高层次的、亲密的、优雅的周末休假地。

产品或服务的定位应与目标市场的需求联系起来。

标志是旅游公司尝试设计的一种统一、可识别的形象方式。

依托自己的细分市场选择，度假区可以改进自己的服务设施，以匹配所选细分市场的需求。

　　对产品或服务进行分析，有两种不同的方法，一种是根据其特征，包括有形的和无形的;另一种是与满足潜在顾客需求和兴趣有关，即产品利益。

特征和利益的分析都是产品完整分析的一部分。

　　公司通过吸引目标市场，树立可识别的形象来对产品进行定位;定位陈述把产品放在竞争对手的环境中定义;通过分析产品吸引力和产品特性来确定产品的定位;有形和无形特征都是产品或服务的质量，利益显示产品或服务满足顾客的需求程度;

　　目标;公司依据目标市场、直接或间接竞争对手对其产品进行定位;依据价格和质量对产品定位更有效;当相对于产品类别定位时，应突出强调你的产品与其他旅游产品的区别;在潜在顾客心目中树立公司或目的地形象，比产品的实际属性更重要。

　　旅行社的营销是一种服务营销。

旅行社的产品是一种服务，员工的工作态度、主动性直接影响到产品质量和旅游者的满意程度;服务的无形性，使得旅行社产品需要借助宣传手册等实体形式来直观地证明和展示产品质量，以获得旅游者的信任和认可;在旅行社的经营过程中需要为旅游者提供不同的服务。

　　市场营销组合是一个函数。

市场营销组合的整体效果是一个函数，自变量是“4Ps”中每一个项目的内容。

只要其中任何一个因素发生变动，就会出现若干新的组合，产生不同的效果。

　　二、旅行社产品营销的价格特点与相关要求

　　2、不易控制：

由于旅行社产品具有较强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品价格。

因此，旅行社的价格决策是在一定范围内的决策，受到较多的约束。

　　基本要求:

采取以成本为中心的定价策略,确定旅行社产品的基本价格;采取以顾客导向的定价策略，修订已经确定的基本价格，以更好地适应市场需要。

　　三、旅行社产品的促销

　　促销是通过与市场进行信息沟通，赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，树立旅行社产品的良好形象，从而促进销售。

促销的过程就是信息沟通的过程。

　　促销的功能：

有效的促销组合具有向潜在旅游者或中间商提供产品信息;劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱,或在特定旅行社购买旅游产品;诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品。

　　促销管理是协调不同促销要素的活动，包括设立特定要素试图达到的目标;制定确保目标实现的预算;设计实现目标的具体实施计划;评价效果;采取必要的改正措施。

　　1、旅行社促销策略的制定流程

　　旅行社总体发展战略和旅行社营销策略是制定旅行社促销策略的基础。

而促销策略中，总体目标是基础,总体预算是保障。

总体目标是确定旅行社促销策略的基础和核心，旅行社所有的促销要素目标都必须为总体目标服务。

目标决定预算。

所有促销要素预算都受总体预算的限制。

总体目标是评价促销效果的依据。

促销效果是检验促销策略有效性的重要环节,也是不断提高促销管理水平的重要途径。

　　旅行社促销要素组合是指在特定促销目标和促销预算指导下,对不同促销技巧的结合形式。

　　旅行社的促销目标和促销预算,并起指导作用。

　　不同促销技巧的特点和适应性。

　　媒体广告宣传

　　营销公关

　　销售推广。

包括面向行业的销售推广和面向消费者的销售推广，以前者最为普及。

　　直接营销

　　②直接邮寄:

向旅游者寄送产品目录或宣传品，这是新做法。

　　④因特网营销：

在因特网上公布产品，旅游者在网上预订。

　　在旅行社营业场所陈列宣传品,进行内部装饰,向旅游者传播产品信息,增强旅游者的购买信心,促成购买行为的发生。

　　一.旅游产品生命周期

　　旅游产品生命周期在理论上可分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

如图1

　　特征：

　　2.发展期:

特征:

　　3.成熟期：

特征：

　　4.衰退期：

特征：

这个时期的旅游产品可以说是“行将朽木”了，吸引力和竞争力大大降低,销售量日益下降，利润也大幅降低甚至是亏损。

　　三.旅游产品生命周期各阶段的营销策略

　　1.缓慢采取策略高价低促销具备的条件：

　　c.旅游市场已基本了解这类产品;

　　a.产品的知名度很低;

　　c.旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。

3.缓慢渗透策略低价低促销

　　e.产品的知名度较高，如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”。

4.迅速渗透策略低价高促销

　　b.旅游消费者对价格敏感;c.存在潜在竞争的威胁;

　　张家界旅游市场投入期内采用的营销策略属于哪种?

具体分析

　　发展期：

　　4.提高产品的质量，增强消费者的满意度和信赖度，以维持已有的市场占有率;5.加大产品组合的深度，满足多种类型旅游者的消费需求，提高市场占有率;6.重视旅游产品的周边环境的保护;

　　在成长期时，张家界采用了哪种策略来发展旅游事业?

　　成熟期：

1.实行差异化战略，根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品，走特色

　　3.对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力;4.根据市场变化，采取灵活的价格策略;5.提高旅游产品的科技含量;6.要审慎地选择中间经销机构;

　　针对刚才分析在成熟期的张家界森林旅游企业的调整是什么?

　　衰退期：

　　3.要根据市场需求创造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场;

　　面对衰退期的张家界森林旅游企业来说，在这样的时候如何能够让企业处于不被淘汰的状态?

　　总结

　　旅游网站营销策略

　　宏观环境分析

　　自己的旅游网站：

恰到时机地介入市场、强大的管理团队、较早的得到资本市场的支持并进行一系列整合收购、持之以恒地专注与改善服务的每一个环节，使其在这个进入门槛很低的行业建立起来一定渠道壁垒，抢占了很大的市场份额。

　　2、主要竞争对手

　　凯撒旅游网，创始于1993年，是以高端旅游产品为核心，以时尚旅游为理念，以产品开发，质量管理为主要手段，构建专业高效的现代旅游企企业。

凯撒旅游拥有深厚的欧洲背景和独特的服务理念，被誉为“欧洲旅游专家”，率先倡导时尚旅游新概念，推出个性化产品，追求高品质服务，为渴望体验真正的旅游乐趣的人们打造舒适，理想的旅程。

经营范围包括入境旅游、国内旅游、出境旅游、会奖旅游、旅游电子商务等业务。

　　波特五力模型：

　　者的潜在讨价还价力量就大大增强。

　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

　　4、替代品的替代能力两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家

　　5、行业内竞争者现在的竞争能力

　　之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

　　服务理念

　　旅游资源的核心是由四大部分组成：

　　3、具备横向交换和纵向交流功能的旅游客服中心;4、配套服务资源的整合

　　目标市场的选择

　　b.优惠促销c.用户俱乐部

　　培养顾客忠诚度：

　　b.提高顾客对商家的信任程度

　　产品定位

　　随着旅游业多元趋势的发展，旅游者对乡村旅游的需求与选择也趋向多元化，乡村旅游发展又呈现出休息娱乐、收获品尝、运动养生、观光审美、学习体验等五种旅游类型趋向。

1·村落民居旅游模式：

是依托特色村寨或民居群落的村落民居建筑为旅游吸引物的旅游发展模式。

　　4·农业示范园区模式：

现代高新技术农业示范园区，现代农业旅游是乡村旅游的未来趋向。

5·综合旅游模式：

是对乡村旅游资源进行多元开发的乡村旅游发展模式

　　产品

　　1、网站的交互能力的进一步增强，是维持品牌忠诚度的基础2、借鉴传统品牌营销方式、向传统媒体投放广告、是重要的手段

　　价格

　　旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游