网络营销中的策略分析Word文件下载.docx

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目前，比较习惯和采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e—Business）、电子虚拟市场（e—Market）等进行对应。

从理论上说，网络营销具有以下三个特点：

1、网络营销是直复营销

根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。

基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

2、网络营销是软营销

网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：

传统广告和人员推销。

这两种营销模式企图通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否喜欢或需要它的产品则不予考虑。

而“软营销”是指企业以强化与顾客（或公众）的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。

互联网自有它的“网络礼仪”，其最重要的基本原则就是：

“不请自到的信息不受欢迎”。

因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。

如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E—mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E—mail进行报复，结果使得AOL的E—mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。

网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。

在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。

3、网络营销是整合营销

传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。

它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。

但网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。

网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；

而个性消费的复归使其主动性大大地增强。

这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。

整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。

它表现了营销理论体系中的重心的转移，过去是“由内而外”，现在是“由外而内”，从理论上已经离开了传统营销理论中占中心地位的4P理论，而转向强调4C理论：

Customers（顾客的需求和期望）；

Cost（顾客的费用）；

Convenience（顾客购买的方便性）；

Communication（顾客与企业的沟通）。

网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。

整合营销并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。

只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。

网络营销的一大优势是消费者可以随时按照自己的要求定制产品，直接参与到企业的研究开发中，实现在线定制。

如美国的三大汽车厂商都提供了在线定购服务，顾客可以按照自己的喜好、需求等自由选择汽车的部件、颜色、款式等，公司实时计算出价款、汽车综合性能等指标参数回复给顾客，供其评价。

因此，从策略上来说，网络营销应着重于满足消费者差异性强的个性需求，树立良好的形象，培养顾客的忠诚度，最终目标是实现“一对一”营销关系。

二、网络营销的营销环境分析

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。

同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。

在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。

而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。

1、网络环境下市场性质的变化分析

在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：

（1）生产者和消费者的直接网上交易。

在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。

这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

（2）市场的多样化、个性化和时变化。

原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。

由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。

（3）市场细分的彻底化。

目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。

但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。

只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。

2、网络环境下消费者行为的分析

由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：

（1）个性消费的回归。

在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。

在这一时期内，个性消费是主流。

只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。

另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。

但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。

他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。

他们的需求更多，变化也更多。

逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。

消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。

这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。

现代顾客追求时尚、表现时尚；

追求个性、表现自我；

追求实用、表现成熟；

注重情感、容易冲动。

这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。

传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；

而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。

（2）消费需求的差异性。

不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。

不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。

所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

（3）消费行为的理性化。

首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素；

即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。

他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。

其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。

通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。

购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。

信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。

购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。

一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。

（4）注重技术的购买行为。

随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。

人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。

随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。

现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。

时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。

企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。

（5）消费主动性增强。

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

网上消费者行为往往比较自主，独立性强。

消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。

消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。

现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。

公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。

让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。

（6）消费心理稳定性减小，转换速度加快。

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。

（7）网络消费的层次性。

网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。

在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

（8）网络消费者的需求具有交叉性。

在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。

3、营销理念的变化分析

（1）传统的市场导向观念转变为网络化的顾客导向营销观念。

在传统的市场营销观念中，企业所遵循的是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面对的市场中的每一位消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。

因此企业传统的营销做法是：

将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场，也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，在通过市场调查之后，企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场。

消费者的个性化需求早已被企业营销者抛至九霄云外去了。

然而在网络化时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。

网络顾客的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。

这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。

随着计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。

但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。

网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。

企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在，可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改，企业与消费者可以在网上交易，部分中间的流通环节被取消，降低了销售成本，另外，企业可以不受时间、地域的限制，在全球范围内进行原材料采购，能够以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费用得以节省。

（2）传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销。

适应于第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销最典型的例子。

这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打入其他领域。

但是，随着网络时代的来临，网络顾客由于受教育程度和文化知识水平的提高，其购买需求和购买行为更加个性化。

工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户服务，迫使厂家不得不研究消费者的个性化需求。

“顾客是上帝”成为企业营销行动必须遵循的准则。

（3）从异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销。

传统的营销活动都是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离、异动的，使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”，从而影响了企业的决策。

在网络环境下，消费者开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。

潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题。

销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法，使营销管理者在进行市场调研、产品设计生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，真正实现同步互动营销。

（4）营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程。

在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责，消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道，沟通成本过高，消费者只能对现有产品提出建议或批评，对处在概念阶段的产品则难以涉足。

网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业各职能部门之间互动。

计算机网络使分工和合作得以有效结合。

其一，利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整；

其二，网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。

网络反馈信息经分析后通过企业内部网传送至生产第一线，可即时生产定制的产品；

产品定价也可通过网络反映给消费者；

销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；

公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；

销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销部门和企业其他部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。

三、网络营销策略分析

网络营销技术实现了传统营销策略向现代营销策略的转变。

网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。

这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，现代市场营销观念的核心内容是消费者的需求，如何最大限度地满足人们的需求一直是营销者追逐的目标。

在此情况下，传统的4P理论为典型代表的营销方法就需要进一步的扩展。

Robert先生1990年在《广告时代》上，对传统的4P提出了新的观点，及“营销的4C”：

消费者的需要及欲望（Customer’sneedsandwants）、消费者获得满足的成本（Costandvaluetosatisfycustomer’sneedsandwants）、用户购买的方便性（Conveniencetobuy）、与用户沟通（Communicationwithconsumer）。

网络实时互动特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。

当然，网络营销不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。

1、产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心。

由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；

另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。

在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位问题。

在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营销，这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。

根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销有着重要影响：

①产品是否容易无形化，是否，容易通过网络传送；

②产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；

③产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；

④产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者熟悉；

⑤针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销；

⑥企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统；

⑦通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。

目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。

实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。

虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：

软件和服务。

软件包括计算机系统软件和应用软件。

网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。

好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。

服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。

其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的内容充分显示之外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务：

——利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作双向沟通；

——提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势，作为公司改进产品、开发产品的参考；

——提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息；

——通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装式样等方面的意见，协助产品值的同时也提升企业形象。

最后，互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌。

在网络营销中，除了产品的品牌外，企业还需创建网上域名品牌。

由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此，提高域名的知名度就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。

所以在互联网时代，企业必须通过多种渠道来创建自己的域名品牌：

（1）多方位宣传。

域名是一个符号和标识，企业在刚开始进入互联网时域名鲜为人知，这时企业应善用传统的平