媒体的品牌管理战略及其研究综述Word格式.docx
《媒体的品牌管理战略及其研究综述Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒体的品牌管理战略及其研究综述Word格式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
[2]
符号说：
商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。
美国市场营销协会这样给品牌下定义：
“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”[3]
关系说：
在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。
奥美广告公司把品牌定义为：
消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。
美国的汤姆·
邓肯和桑德拉·
莫利亚蒂明确指出：
“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:
真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。
”[5]
资产说：
上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·
爱格为代表，资产说开始流行。
“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产（和负债），这组资产（和负债）可能增加或减少产品或服务（为消费者以及提供这项产品和服务的公司）所带来的利润。
”[6]
传播说：
中国着名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：
“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。
”[7]
品牌的特征
2.2.1品牌本身没有物质实体。
品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。
其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。
因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而已，而它的价值也与间接物质载体的价值有不可分离的关系。
2.2.2品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益，品牌是企业的无形资产。
因此，对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。
品牌不同于信息，信息只是偶尔地、短暂地而不能持续地对企业的生产经营发挥经济效益。
2.2.3品牌具有明显的排他的专有性。
这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护；
有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护；
有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认。
2.2.4品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。
品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，而有时则可能由于技术上与经营服务上的更新不力，未能保持产品质量更好、性能更新和成本更低的优势，从而使企业原有的品牌迅速贬值。
这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。
品牌的功能
2.3.1识别功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。
在市场营销中，消费者会对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。
品牌的识别功能主要体现在以下几个方面：
（1）品牌是产品的标志。
当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色。
因此，品牌缩短了消费者的购买过程。
（2）品牌是企业的代号。
不同的产品具有不同的品牌，品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色和质量管理要求，由此便在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。
由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。
如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。
2.3.3促销的功能
（1）由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的；
（2）由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
2.3.4增值的功能品牌是—种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。
谁拥有了着名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。
品牌的类型评价
如图1所示，以消费者的品牌知觉地位高低和品牌活力强弱为两轴，将品牌分为四个类型。
A为刚进入市场的新品牌，因消费者对新品牌的认知比较薄弱，因此其知觉优势仍低，且导入之际虽有活力但仍不足，此类品牌称为新品牌；
B为上市已有一段时间的品牌，不论其活力或是消费者对该品牌的知觉优势都在上升中，此类品牌我们称之为上升品牌；
C是指上升品牌在获得竞争优势后，更具活力，也拥有大多数消费者的知觉优势，成为领导品牌。
而领导品牌若逐渐失去活力，消费者知觉转为薄弱后，便成了衰退品牌D。
图1品牌类型示意
品牌经营战略
2.5.1品牌发展战略从新品牌诞生之日起一直采取强化营销策略，使品牌有活力地持续发展，最后成为领导品牌，但是要注意整个过程必须有计划性地去发展。
2.5.2品牌形象加强战略品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。
因此，应该加强提高形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。
2.5.3品牌延伸战略当品牌慢慢地得到消费者的认同，但尚缺乏营销活力时，应有计划地导入新商品，以加强品牌的活性比，强化消费者的偏好。
2.5.4品牌再活性化战略消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取加强的动作便会持续衰退。
因此，须采取措施来加强品牌力。
2.5.5品牌撤退战略因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新的市场环境，厂商即用新品牌来取代原有品牌，并着手新品牌的资产创造工作。
现代品牌对我国经济发展的影响
我国目前正处在经济转轨，社会变革的历史时期。
我国经济体制改革的主要目标是：
转换国有企业经营机制，建立现代企业制度，发展和培育统一开放、竞争有序的市场体系；
转变政府职能，建立宏观经济调控体系以及相应的法律体系等，最终建立与完善社会主义市场经济体制。
品牌，作为开展市场竞争的一种重要手段和载体，与企业制度、市场和政府宏观调控等各个环节密切相关。
在我国实施品牌战略，不但会极大地促进经济体制全方位的变革，而且对于整个社会风气、消费心理乃至文化价值取向和民族精神，都会产生潜移默化和极为深刻的影响。
具体来讲，品牌在我国经济发展中的现实意义，表现为以下几个方面：
2.6.1有助于我国经济发展模式的转变长期以来，由于计划经济体制等各种原因，我们的经济发展模式一直是数量速度型、生产需求型的。
表现为只顾铺摊子、上项目，粗放经营，而无视市场需求，结果是产品质量、效益低下，产销脱节。
实施品牌战略与策略，发展名牌产品，可以促使经济发展模式向质量效益型、消费需求型转变。
2.6.2改善市场环境、鼓励公平竞争我国的市场竞争机制尚未完全形成，加之法制等配套设施跟不上，市场环境还不理想。
而品牌的使用则是市场竞争的重要手段之一，品牌区别了商品的不同生产者和经营者，厂商必须对其生产或经营的商品的质量负责。
品牌使优质产品与劣质产品区别开来，这样就会促使厂商努力降低成本和提高质量，努力争创优质名牌产品，以增强其市场竞争力。
可见，名牌所具有的优势可以对企业产生导向作用，激励企业去创名牌。
国家大力提倡发展名牌，并在各个方面予以扶持，必将改善市场环境，规范市场行为，鼓励公平竞争，进而形成注重质量、注重信誉、注重效率的社会风气。
2.6.3带动科技进步、保护知识产权品牌是一种重要的知识产权，是商品生产者或经营者物化劳动和活劳动成果的高度凝结，是无形的财富。
品牌的振兴将带动科技市场的繁荣，提高知识产权在社会中的地位，以实现其应有的价值。
名牌商品一般都融入了发明者、设计者、生产者和经营者大量的智慧精华，具有较高的科技含量。
通过创名牌来实现高价位，就是对技术的应有回报，是对知识产权的肯定和褒奖。
因此，一个国家名牌繁荣之时，也必将是其科技繁荣、知识产权得到极大尊重之日。
2.6.4有利于现代企业制度的建立尽快建立起符合市场经济要求的现代企业制度，是目前我国经济改革的重点，发展名牌将在建立现代企业制度方面起到重要的作用。
因为名牌产品易于成为企业合并与分立的主导因素，拥有名牌产品的企业容易成为集团公司或股份制合作的龙头。
而且还使得企业之间的股份组合简易化，彼此的产权关系也容易明晰化。
拥有名牌产品，企业法人的信誉大大提高，容易吸引各方面的资金，同时也可以按照市场需求，围绕名牌产品进行企业的科学管理。
2.6.5有利于国有企业的保值增值国有企业亏损、资产流失严重是困扰我国的一大难题。
以名牌产品为龙头，可以形成以公有制为主体的、以产权联结为主要纽带的跨地区、跨行业的大型企业集团。
这样可以比较快地优化企业结构，推动生产要素合理流动和最优配置，达到提高生产要素利用率的目的，从而使一些后进企业成为新的生产力的一部分，提高规模效益，实现高附加值。
这样，在国有资产所有权与经营权分离的基础上，在明确国有企业对资产行使自主经营的权利和承担财产保值增值责任的条件下，国家就可以更好地加强对国有资产的管理，防止国有资产流失，又可使企业拥有法人财产权，真正实现自主经营、自负盈亏，保证国有资产的保值增值。
2.6.6有利于统一、开放、竞争有序的大市场的形成市场机制一旦在资源配置中发挥主导作用，发展名牌就促使生产要素资源和消费品资源按照市场化原则进行流动。
在市场经济中，市场机制在生产领域是通过生产者之间的市场交换实现生产要素资源的最有效配置的，在消费领域则是通过消费者之间的市场交换实现消费品资源的最有效配置的，而把两者综合起来，市场机制则是通过价格机制实现社会资源的优化配置。
在这其中，无论是名牌企业生产要素的组合，还是名牌产品的流通，在一定程度上都能打破地区、部门的分割和封锁，限制不正当竞争，创造平等公正的竞争环境，从而有利于形成一个统一的、开放的、竞争有序的大市场，促使市场经济迅速发展。
2.6.7有利于对外贸易，增强国际竞争力实行对外开放以来，我国的对外贸易有了长足发展。
在国际贸易中，品牌是极其重要的，国际间的贸易离不开品牌。
进出口交易签订合同，大多都是指牌定货。
在国外进行品牌注册，从而受到法律保护，这对维护商标在当地的合法权益，扩大出口，有着重要的作用。
品牌还标志着出口商品的技术水平，表明商品的质量，代表着国家的生产水平和信誉，起到促进外贸的作用。
然而，我国虽然是世界贸易大国，但仔细算来，其中真正具有高附加值的名牌商品却很少，这说明我们主要是靠出口总量的扩大来提高出口创汇额的。
这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对照。
树立品牌信誉，在国际市场上创名牌、保名牌，使众多的名牌进入国际市场，有利于加强我国出口商品在国际市场上的竞争能力，促进我国对外贸易的发展。
2.6.8有利于弘扬民族文化品牌是人类创造的一种文化符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。
品牌的文化象征是由人的文化创造所决定的，不同民族不同社会不同时代的品牌，又具有不同的象征特点和象征形象，这是由人类社会的丰富性、多样性的文化类型所决定的，从而反映了不同民族不同社会不同时代的文化心理特征。
3.媒体品牌概述
文献检索统计
对近10年来的中文文献检索包括相关博士学位论文检索和学术论文检索。
在“中国知识资源总库（CNKI）”上以“媒体”并且“品牌”为题名检索，并无相关博士论文，而以“媒体”并且“品牌”为题名检索出1篇博士学位论文，见表1。
表1媒体品牌管理战略相关博士学位论文
序号
论文名称
时间（年）
作者
单位
1
媒体品牌战略研究——理论分析与中国实证
2005
宋祖华
复旦大学
该篇文章主要是对媒体品牌战略进行了理论分析，并以东方卫视作为个案分析，而并没有对国内媒体的品牌管理战略进行综合分析。
媒体品牌的概念
媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。
品牌意味着媒体与受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化特征，具有专有性与扩张性。
品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌。
因此，在很长一段时间内，中国并不存在严格意义上的品牌概念，更没有媒体品牌一说；
直到上世纪末期，中国媒体的管理模式开始进行调整，媒体进入事业性与商业性双重性质时代。
面对残酷的市场竞争和生存压力，部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试，媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。
媒体的品牌管理战略
曾负责ABC和El娱乐频道品牌建立工作的TroikaDesignGroup创意总监及合伙人马克·
波曼（MarkBohman）说过，“最实在的品牌来自于有原创性的思考。
它一定不能好像别的什么东西，那样的话，你就失败了。
这一切其实就在于挖掘出那些特殊的、独特的、影响深远持久的而且是原创的东西，那些能够自己给自己赋予生命的东西。
”[8]人云亦云或毫无特色的品牌是没有多大价值的，而原创性的认识，来自于对事物的本质和个性的深刻理解。
战略思考也提出了同样的要求，美国着名管理学家彼得·
圣吉说过：
“战略性的思考是从对某一事业最深的本质和这一本质带来的挑战的思考开始的。
”[9]
3.3.1媒体品牌的共性与个性媒体品牌具有一般品牌的共同特征，如品牌标示、品牌理念、品牌情感、品牌体验、品牌价值属性等等，这些共同性特征是“媒体品牌”之所以成为品牌的决定性因素，也是我们研究媒体品牌的基础。
同时，媒体品牌与其他产业和行业的品牌又有很大的不同，表现出很强的独特性。
正基于此，以一般性产业组织品牌为主要研究对象的普适性品牌理论往往把媒体品牌视为例外，除了对一些市场运作比较成熟的商业个案予以关注外，对媒体品牌没有特别~地关注和完整地分析。
[10]这并不奇怪，这是品牌实践、品牌理论发展的历史和现状所决定的。
“品牌是商品经济发展到一定阶段的产物”[11]，“最初的理论借鉴广告学、销售学，在发展过程中又吸收了传播学、营销学、公共关系学、消费心理学、经济学等其他学科的理论成果。
”[12]它始终是以商品经济和市场经济中的商品、企业及其品牌为主要研究对象的。
迈进二十一世纪以后，尽管“品牌”的指代“已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌”[13]，但主流品牌理论仍然以狭义的品牌即商业品牌为研究对象。
很显然，这些理论对研究媒体品牌现象是有用的，富有指导性意义，但又是不足的。
只有充分认识媒体品牌的特征，探索其独特发展规律，才能因地制宜，随势赋形，制定出适合媒体和媒体产业发展的品牌战略。
3.3.2媒体品牌的行业特征首先，从经济效能来看，媒体品牌不同于一般品牌。
媒体产品与一般物质性商品不同，它具有非独占性特点，一个消费者对媒体产品的消费，并不影响其他消费者消费的可能性，而且任何一个消费者的消费行为，不会对产品的使用价值造成实质性的损失。
一般情况下，消费者购买的往往是产品的使用权，不是所有权。
[14]所以，媒体产品的边际成本会随着消费者的增加而迅速下降，利润迅速上升，因此，扩大消费者群体是媒体经营的关键所在。
媒体品牌是联系媒体组织、媒体产品与消费者关系的纽带，一个强势品牌代表着它在消费者中的高知名度、高美誉度和高忠诚度，因而是扩大消费者群体及媒体在消费者中的影响力的重要途径。
从这个意义上说，媒体品牌对媒体产业具有重大意义。
随着数字化技术在媒体产业的普及，不同媒体组织、媒体产品之间的可替代性不断增强，媒体市场竞争日趋激烈，媒体品牌的重要性必将与日俱增。
其次，媒体品牌具有强烈的意识形态特征。
虽然其它产业或行业的一些全球性或国家级品牌也有一定的意识形态色彩，如可口可乐代表着美国文化和美国形象，海尔某种程度上是正在崛起的中国的象征，不过它们的意识形态表达是粗线条的、派生性的。
媒体品牌则不然，从显在的品牌标示、品牌定位、推广口号、品牌经营行为、消费者群体到内隐的品牌个性、品牌理念、品牌情感，再到与不同主体相结合所表现出来的品牌价值（文化价值、国家价值、资本价值等），无一不体现出强烈的意识形态特征，有些品牌还是上层建筑不可或缺的组成单元。
当然，不同媒体品牌在意识形态方面的表现也不是整齐划一的，例如，新闻类品牌的意识形态特征最为突出，娱乐、资讯类品牌则要弱一些。
但整体来看，媒体品牌的意识形态色彩，是一般商业品牌所不能比的。
再次，媒体品牌的传播途径与一般品牌也不一样，它不仅可以采用其它品牌能使用的一切手段，如广告、公关活动、促销活动等，其本身就是很好的传播途径。
消费者对大众媒体接触多、关注度高，“二次传播”的几率大，媒体品牌很容易打开知名度，使其“初具规模”。
当然，一些失误或不和谐信息，也有可能被迅速传播，造成品牌的贬值。
因此，在打造品牌美誉度和忠诚度方面，媒体的这一特点既可以成为得心应手的利器，又可能成为无法回避的“魔鬼”。
总体来说，基于这一特点，媒体品牌比一般商业品牌更容易创建，也更难于维护。
最后要指出的一点，是媒体品牌的属“人”性。
现代媒体产业具有大规模机械复制的特性，阿多诺曾把它称作“文化工业”，认为它已经成为了经济生产“巨大机器的一个标本”，个人属性成为了虚幻的东西。
[15]但是，媒体品牌未必如此许多品牌源自于媒体人的创造性思考，形成于品牌关系利益人之间的互动，它承载着人的情感和体验。
法兰克福学派对现代媒体产业的批判具有警示意义，却不是对当今媒体产业发展图景的客观描述，也未必揭示了它的发展方向。
从十九世纪三十年代大众化报纸的产生，到广播电视的出现和发展，再到当今“第四媒体”的迅速发展，一代代媒体人始终没有放弃媒体“人性化”的努力。
尤其是现在，“人性化”乃至“人化”已经成为许多媒体人孜孜以求的发展目标。
所以，媒体品牌，不是机器生产出来的死气沉沉的物品，而是承载着生产者和消费者情感、体验和创造灵感的属“人”的综合体。
大卫·
爱格说:
“品牌就是人”[16]，这一点
在媒体品牌上得到了最充分的体现。
凤凰卫视总裁刘长乐曾经指出媒体行业与印制业或电子制造业的不同:
“后者是按部就班的，员工只要循规蹈矩就可以了，媒体人每天没有干一件重复的事，所有采访的事都是最新鲜的，冒着热气的，所以在这种情况下，媒体人所表现的工作成绩和工作状态与他们有没有投身事业的精神是密切相关的。
”[17]用这段话来说明媒体品牌的属“人”性，是再恰当不过的了。
媒体品牌管理的意义
3.4.1帮助受众选择精品媒体及栏目品牌是精品的象征。
品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。
也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。
像美国的HBO（家庭影院）、ESPN（娱乐与体育频道）、DSICOVERY（探索频道）等等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。
这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品味上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前位。
3.4.2鼓励管理者不断创新完善品牌媒体品牌除了具有精品的涵义外，还有别具一格、与众不同之义。
因此，品牌一旦创立，就成了品牌所有者或者相关者的事业支柱甚至精神支柱，更是他们不断创新的强大动力。
创造品牌是每个领导者不可推卸的责任。
在二十世纪五、六十年代，美国的NBC为了维护《晚间新闻》栏目的品牌形象和品味，在被称为“铁经理”的金特纳（RobertKinter）的带领下，不断地推陈出新[18]。
如：
利用一切机会宣传自己的栏目和主持人，如每天的《晚间新闻》播出前，都有一个播音员先向观众报告:
这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的;
不论什么时候发生重大新闻，都可以插入任何一个节目中随时播出:
遇到特大新闻，不惜代价的停播所有广告；
不论竞争对手（主要是CBS）播出多长时间，NBC都要比它多播出半个小时。
正是金特纳持续不断地创新努力，才使得NBC连续12年成为美国收视率最高的新闻栏目。
如果说NBC是靠创新颖的国内市场品牌名声的范例的话，那么时代华纳摩下的HBO则是靠创新赢得国际品牌名声的典型。
世界上专门播放电影的频道不胜枚举，但是HBO却被公认为有线电视业名列前矛也是实力最强的品牌。
“我们是所有宾馆都要求的频道。
”“我们绝对统治收视黄金时段，这是HBO的力量。
”这种认同并不是因为它开播的时间早（1974年开播），也不是他的用户多（在世界各地的用户己经超过3300万），而是因为它与众不同，不播广告，而且每月播出的70多部电影当中有1/3左右是新片，10%以上是独家播出的特别娱乐节目。
此外，它创造的合作市场营销方式（与制作和播出节目的制片厂与有线电视公司合作密切，甚至相互参股）等，也是频频奏效。
因此，永远和尽可能让用户和观众耳目一新，是HBO成功的法宝，也是其不断创新的动机和动力。
3.4.3吸引工商企业广告投资品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。
因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。
CNN名满天下之后，曾遭来不少模仿者和竞争者，包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”（BBCWORLD）、默多克的空中新闻频道（SKYNEWS）、美国广播公司（ABC）和美国最大的非网式电视台集团西屋公司（WestHuose）联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。
但是由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌己经在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根。
所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。
每当世界上发生重大新闻时，CNN还是人们必看的电视频道。
在华盛顿的全国新闻大厦，许多记者都把自己的袖珍录音机对着CNN的新闻频道录音。
甚至连美国总统在出国访问期间，也不忘收看CNN的新闻报导节目。
这就是品牌的力量。
至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至千万计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。
品牌作为一种具有“内在价值
升级会员 