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3.课题的目的意义，应说明对某一学科发展的意义以及某些理论研究所带来的经济、社会效益等。

4.文献综述是开题报告的重要组成部分，是在广泛查阅国内外有关文献资料后，对与本人所承担课题研究有关方面已取得的成就及尚存的问题进行简要综述，并提出自己对一些问题的看法。

5.研究的内容，要具体写出在哪些方面开展研究，要突出重点，实事求是，所规定的内容经过努力在规定的时间内可以完成。

6.在开始工作前，学生应在指导教师帮助下确定并熟悉研究方法。

7.在研究过程中如要做社会调查、实验或在计算机上进行工作，应详细说明使用的仪器设备、耗材及使用的时间及数量。

8.课题分阶段进度计划，应按研究内容分阶段落实具体时间、地点、工作内容和阶段成果等，以便于有计划地开展工作。

9.开题报告应在指导教师指导下进行填写，指导教师不能包办代替。

10.开题报告要按学生所在系规定的方式进行报告，经系主任批准后方可进行下一步的研究（或设计）工作。

一、课题的目的意义：

1.综合运用所学知识，结合实际独立完成对《如何塑造企业品牌》的研究。

2.考核对所学的知识面，掌握知识的深度，运用理论结合实际去处理问题的能力，实验能力，外语水平，计算机运用水平，书面及口头表达能力。

3.21世纪是一个品牌制胜的世纪，塑造品牌也被提到了一个全新的高度上。

现代企业若想快速顺畅发展、应对与日俱增的竞争与挑战，塑造品牌就变得尤为重要。

本文也正是基于这样的观点系统的研究了如何从产品方面进行品牌塑造。

本文对于那些正在进行或准备进行品牌塑造的企业具有一定的指导和借荐意义。

二、文献综述（分析国内外研究现状、提出问题，找到研究课题的切入点，附主要参考文献，约2000字）：

许多专家都认为21世纪是品牌竞争的世纪，美国广告研究专家莱利·

莱特说：

全球已进入“品牌大战”时代，拥有“品牌”比拥有工厂更为重要。

今天品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，许多优秀品牌以其独特的魅力吸引着全球的消费者。

我国也已被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争——品牌竞争之中。

以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

市场营销战略的重心已经开始向品牌的策划与推广转移。

我国企业塑造品牌的欲望已形成一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向了品牌竞争。

我国实行有计划的市场经济以来，国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO后中国企业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。

然而，仍有许多企业虽然认识到了品牌的重要性试图塑造品牌却无从下手。

任何一项战略的实施都无法脱离理论基础而独立存在，品牌塑造亦是如此。

品牌塑造的基本理论包括品牌的含义、品牌的作用以及品牌的构成。

品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。

品牌首先是反映不同企业及其产品之间差异的标识，但这只是品牌最表层的含义。

由于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品，因此，品牌差异必然与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。

也就是说，从深层次意义上讲，品牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征，而不仅仅代表标识的不同。

品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征，并非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征，还取决于顾客对不同企业及其产品的主观理解。

因此，更进一步讲，品牌事实上是顾客对产品的知觉。

由于知觉与顾客的主观因素（如个性、爱好等）有关，所以，客观上同样的产品，就可能由于顾客主观条件的不同，从而对产品和服务的理解不同，从而产生不同的品牌偏好。

这说明，所有的品牌都要以产品为载体，而品牌的发展又相对独立于产品。

品牌的这种特性为企业根据顾客心理需求增加自己品牌的差异性或个性提供了广阔的空间，为我们认识和研究品牌的发展指明了方向。

品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果。

因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。

比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。

其实，品牌的定位就是消费人群定位。

比如“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。

所以说，企业确定了产品的目标人群，也就是决定了品牌的定位，从而决定了企业的战略和营销策略。

品牌定位要着眼于潜在市场。

不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑３年、５年甚至是１０年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。

比如，中国有一个产品的品牌定位在儿童，这个品牌企业同时定位为企业的品牌。

等很多年以后这个企业的产品线延长，市场规模加宽，但这个时候其它品牌不能延伸了，只能用这个品牌去生产不同年龄层的产品。

企业又没有用新的品牌对市场进行区隔，造成品牌在市场上推广行为受到限制，以至于影响品牌的发展。

所以你要考虑３年、５年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是３年、５年后你想成为的人，是企业家，还是工程师。

另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。

确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作。

产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能；

品牌概念将会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。

品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。

比如我们很熟悉的Ｐ＆Ｇ公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。

不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。

许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成。

在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广费用大打折扣。

注重品牌概念的塑造。

很多企业在成长期往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称；

当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。

比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”。

从表面看，该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，但从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？

创意性的广告传播。

在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象和品牌的有效提升与推广。

同时，虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段，但随着目前媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，不可避免还需要企业在广告创意性设计上下好功夫，在媒体的应用上做好适宜选择，只要这两点都齐备了，相信创意性的广告传播对产品形象和品牌影响的提升拭目可待。

强化、突出终端形象。

终端，依据其作用，一方面是展示产品和企业形象的重要“窗口”，同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要“地点”，因而“终端制胜”看起来确实不虚。

终端建设分为软终端建设和硬终端建设。

就软终端而言，主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。

硬终端方面，主要是表现为企业争取优秀的产品排面、精致的堆头以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用，进一步树立和突出产品的终端形象。

而最终，通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势，我们可以达到强化并突出产品形象及品牌面貌的目的。

创新性促销推广。

促销是提升产品销售额的重要市场手段，也是展示企业品牌形象的重要形式。

２００４年４月１０日，西门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣活动就是创新促销、以促销提升品牌的优秀例子。

活动现场，西门子洗衣机“一边是高水平的户外搭台演出”吸引了众多的消费者参与，“另一边则是西门子百台新品洗衣机齐上阵，免费为泉城消费者洗衣”，其阵势有点广场大点兵的情景。

该活动为期９天，而活动从一开始就得到了泉城市民的广泛响应。

最终，西门子洗衣机通过此次活动不仅取得了良好的销售业绩，而且对西门子洗衣机品牌实现了良好的形象提升。

创新服务，延伸服务。

随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平。

售前、售中、售后每一个环节的服务状况、服务水平，无不直接影响着企业的产品和品牌形象。

在这方面，家乐福超市“微笑挂在脸上，效率握在手中”的收银形象，海尔手机“１０分钟满意服务”口号的提出与践行，还有安利“一般顾客购买后７天内退回仍具销售价值的产品可获１００％现金退款”等等，这种服务的特色以及每一次创新与延伸，无不标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升。

倾心公益活动的推广。

倾心公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知名度、美誉度的升华与塑造。

从市场销售和发展的角度来看，倾心公益活动为参与企业注入了新的发展源泉。

在济南可以说普利思矿泉水/纯净水是这方面的佼佼者。

普利思曾一度联合济南市新闻媒体，暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位，逢中、高考又积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务。

长期以来普利思受到了被赞助方热烈欢迎，同时更得到了社会各界广泛的认可。

目前，普利思矿泉水／纯净水已成为济南市的“市水”，产品声誉及知名度颇高。

把握时机，借事造势。

所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注和把握身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇。

“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一举经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。

事实上，在营销过程中，事件营销往往更能出奇制胜，与广告和其它传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的影响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升不可估量。

三、课题研究的内容、方法和预期目标：

课题研究的内容：

研究品牌的涵义、作用和构成，以及塑造品牌的方法策略。

课题研究的方法：

是运用所学的知识进行品牌的塑造，主要采用二手资料分析法、网络搜索法以及头脑风暴法。

预期目标：

在12月31号之前把所要研究的问题以论文形式整理完毕，交指导老师审核。

四、所需仪器设备、材料情况：

在调查中使用了笔和本子，需要对大量资料做直接调查。

使用电脑进行统计整理。

五、

课

题

分

阶

段

的

进

度

计

划

序号

起止日期

工作内容

阶段成果

一

10．21-10.31

搜集整理资料、分析汇总资料

搜集大量资料、整理相关资料

二

11．1-11，10

总体规划论文内容，提出论文框架结构

论文基本框架结构确立

三

11．11-11.20

详细规划论文内容

按照框架结构充实内容

四

11.21-11．30

完成初稿交指导老师（电子版）

基本完成论文初稿写作

五

12．1-12.10

细心思考进一步细化论文

论文得到进一步完善

六

12.11-12.20

毕业论文全面整理

形成论文第二稿

七

12.21-12.31

提交毕业论文给指导老师

基本完成

八

6．16-6.20

论文评阅

论文完成

指导教师意见

（详细填写指导教师意见）

签字：

年月日

系主任意见

签字（公章）：

年月日