5个月从0到15亿观念营销的奇迹Word文档格式.docx
《5个月从0到15亿观念营销的奇迹Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《5个月从0到15亿观念营销的奇迹Word文档格式.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
从品种方面来讲，其产品线如此之多，很显然，挂面和芝麻糊要做拳头产品，不一定合适，那还有别的产品吗？
第五，消费者的教育是个大问题：
抗性淀粉和儿茶素两个新原料，本身确实功效显著，开发好了，完全有可能创造新品类；
但是，它们背后的功效原理，相当复杂，我们听了很久之后才听明白，消费者就更难明白了。
该项目成功的基础在新原料，但如果传播不好，那两个新原料就是最大的拦路虎。
该怎么办呢？
我们踏上了营销诊断之旅：
二、掀开保健品的重重迷雾——做食品
上海超限战策划机构之所以接下这个项目，是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。
超限战认为，新品类建立新品牌。
顾客买的是品类，而不是品牌。
作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。
基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好，我们开始了探索之旅：
是做保健品呢？
还是食品？
2007年上半年，正值国内对保健品严厉整顿之时，另外，我们的客户连保健食品批号都没有，如果做保健品，则正好撞在枪口上。
应该把企业定位在哪里，似乎不言而喻了，做食品而不是保健品，这是摆在企业面前最好的路。
但是，通过企业内部诊断，我们发现事实恰恰相反，让我们感到很有些茫然：
首先，企业的人才结构基本是清一色的保健品队伍：
上到营销总经理，下到策划人员，都是来自于保健企业，似乎我们的客户已经打定主意要进军保健品了；
其次，企业已经按照保健品的模式在开拓市场了：
他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”，表面上是在卖保健性面食，而在店内，却正在开展保健品常用的“会议营销”方式卖产品；
第三，企业初步定的目标是：
年底前参加深圳高交会，树立高科技产品的形象；
然后参加保健品招商会，建立全国性渠道；
第四，企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理，乍一听，还能够自圆其说。
种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走下去，我们该怎么办？
如果做保健品，存在不可逾越的障碍，非要做，则只能做“地下党”；
如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？
上海超限战策划从来就不唯客户之意是从，我们只相信市场实际情况，只相信自己专业的眼光，沿着做食品而非保健品的方向，我们开始与客户老总做深入沟通，我们讲出了做保健品的三大危机：
第一，政策危机：
产品上市正赶上行业整顿，而且自身条件也不具备，连批号都没有，如果硬行上马，势必只能打政策的擦边球，即使擦边球打成功了，自己也有如永远坐在火山口上，随时有被烈焰吞没的危险；
第二，产品危机：
如果做保健品，只有儿茶素颗粒有保健品的形态；
芝麻糊和挂面呢，其普通食品的概念已经在消费者心中根深蒂固，如果要让它当保健品一样卖几十元一盒，消费者是很难相信的；
第三，现实危机：
企业已经沿着保健品的思路在阜阳实践了五年，但五年来，一直都没有走出阜阳一步，这说明这条道路是很难走得通的。
通过以上分析，客户老总同意我们的判断，认为应该做食品。
但是，他又说，前面几年他就是一直按照食品而非保健品的思路来操作的。
我们告诉他，儿茶素颗粒外形就象一粒药片，而且一颗要卖5元钱，有这样昂贵的食品吗？
他点头称是，终于同意按照食品的思路来进行人员和行销策略的调整。
我们终于松了一口气，不过，下一个难题又摆在了面前：
芝麻糊和挂面不适合做形象产品，儿茶素颗粒也不适合，要做食品，该选什么产品来打头呢？
实际上，抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力，对当下来讲，一个企业拥有两个宝，到底是先打一个宝，还是两个宝一起打呢？
在诊断过程中，我们给客户提出了开发“儿茶素茶饮料”的构想，客户老总大力赞成，其他员工却竭力反对，最后因为企业短时间内不具备研发能力和生产能力而作罢。
最终，我们在走访企业工厂途中，偶然发现了一种产品：
抗性淀粉方便面。
其外形与方便面没有差别，但是颜色金黄，面条也不是方便面的扁条状，而是呈丝状，这让我们兴奋不已，我们象拣到宝一样把它推荐给客户。
我们的“体通抗性面”与传统的方便面有天壤之别，它只具有“方便面”之形，而其神是有别于方便面的，它是功能型抗性面，可以润肠通便和减肥瘦身，它是一个新品类。
除抗性方便面之外，我们还发现了抗性馍片、抗性粉丝等抗性淀粉产品，由此，一个大的构想在我们头脑中形成：
立足于本公司独有的抗性淀粉和儿茶素资源，依靠价值创新，进行食品的深加工，走高附加值高利润、开创蓝海之路；
我们不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。
我们的目标就是做“中国功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列为形象产品，顺便带出儿茶素。
从形象产品概念上讲，由于方便面市场竞争惨烈，所以我们不打方便面的概念，也就是说，我们开发的不是方便面，不是普通馍片、不是普通挂面、不是普通粉丝和普通芝麻糊，而是在卖“抗性面系列”，在卖功能性抗性面；
从产品品类组合上讲，我们打出“抗性面+茶密码”的概念：
抗性淀粉和儿茶素是公司的两个拳头，而相对来说，儿茶素的附加价值和利润会更高，原料更有保证，儿茶素这个拳头在企业传播前期必须照顾到。
只是由于抗性面这个系列产品现阶段更成熟，且更容易规避保健品的壁垒，所以我们采取“抗性面打头+带动儿茶素”的品类组合策略。
从产品开发步骤上讲，我们采取“一年成势，三年成形，五年成王”的策略，07年秋季糖酒会推出抗性面系列，并以抗性面带出儿茶素产品概念；
08年春季糖酒会再创亮点，推出儿茶素茶饮料；
09年春季糖酒会推出儿茶素抗性面产品。
即：
第一年，以抗性面系列为主打产品，并通过抗性面带动儿茶素的市场教育，为第二年儿茶素茶饮料的上市做初期教育。
那么，抗性面和儿茶素作为两个互不相干的产品形态，且具有不同的功能原理，该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢？
三、“一个发动机，八个轮驱动”，重构品牌
（一）、一个发动机——以健康原理为中心
既然定位成“功能性食品”，那么，产品的功能就最为关键。
按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上，就足够了。
但是对于这个“抗性面+茶密码”，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。
首先，该企业拥有一个儿茶素原料萃取基地和三个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的，如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；
其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么我们的“抗性面+茶密码”要比同类产品贵一倍的理由，那么，消费者是很难相信我们产品的功能的。
有鉴于此，我们提出了“观念营销”的策略。
世界上最长寿、最庞大的品牌是什么？
是宗教和政党。
宗教的品牌建立完全基于观念。
比如，佛教的“因果轮回”观念，基督教的“博爱”观念，都是创建一种观念，并大力传播它，所以取得了成功。
政党的品牌建立也完全基于观念。
比如，美国独立战争的“民主与自由”观念，中国国民党的“三民主义”观念，中国共产党的“共产主义”观念，同样是创建一种观念和信仰，并大力传播它，所以取得成功。
在实际的品牌打造中，海尔一直倡导“真诚到永远”的观念；
沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念；
等等，都是观念营销成功的典范。
可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。
那么，我们的观念是什么呢？
是“平衡健康”。
中国已经进入慢性健康问题高发阶段：
“中国居民营养与健康状况调查”表明：
我国成人超重率已达到22.8％，估计现有超重和肥胖人数分别为2.0亿和6000多万，儿童肥胖率已达8.1％；
另外，42.85%的人经常便秘；
19.59%的长期会有；
32.42%的人偶尔会有；
只有5.14%的人从来没有。
其他诸如高血脂、高血压、高血糖等等健康问题，也极为普遍。
这诸多的健康问题是如何引起的呢？
可以说，过去的健康问题是饿出来的，现在的健康问题是撑出来的！
现代人的健康问题的根源，在于不健康的饮食习惯。
所有的健康问题，都是嘴巴惹的祸。
根据最新的中国居民营养与健康状况调查结果显示，居民肉类及油脂类消费过多，脂肪供能比达到35%，超过世界卫生组织的30%上限，而谷类食物偏低，蔬菜、水果、豆类及其制品、奶类及其制品摄入量达不到膳食指南的推荐量。
“天上飞的，除了飞机不吃”，现代人什么都敢吃。
高油、高脂、高蛋白的饮食习惯，带来了热量堆积。
堆积的热量，继而转化成脂肪，最终带来肥胖；
堆积的消化不掉的蛋白质腐败、酸化，也容易演变成毒素。
“地上跑的，除了四只脚的板凳不吃”，于是吃进了大量病毒与毒素，毒素演变成自由基，从而导致血管及肠道堵塞。
而我们的抗性面，通体通畅：
让您一通百通，百通才平衡。
西医要求酸碱平衡，中医要求阴阳平衡，殊途同归都为健康。
茶密码，清体清畅：
现代科技发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。
抗性面、茶密码，一通一清，双剑合壁，自然健康。
这就是“抗性面+茶密码”的功效原理，基于此原理，我们要卖的不仅仅是功能性产品，更要卖的是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。
（二）、八轮驱动——载着观念飞奔
1、“第一轮”——名称功能化
如何让产品一“名”惊人，也着实让超限战策划项目组苦恼了一阵。
一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。
犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，项目组为此召开了数次会议：
是针对目标消费群创造一个抽象的概念？
还是突显功能性食品的功效？
我们考虑到本次品牌传播既要突出功效，又要传播观念，这样就势必加重了传播的负担。
如何让传播简单化，这是我们不得不考虑的问题。
为此，我们选择了突出产品功效这条路。
我们为抗性面系列产品取名叫“体通面”，为儿茶素产品取名叫“平衡茶”，合起来就是“体通面/平衡茶”。
品牌名则为“和谐本草”。
所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”的意思；
所谓“平衡”，则是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。
随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：
“天天通畅，平衡健康”。
在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：
抗性淀粉的功能有：
润肠通便;
减肥;
改善睡眠;
调理糖尿病。
。
儿茶素的功能有：
清除自由基;
抗氧化（美容祛斑）;
延缓衰老;
抗菌除臭;
降血糖血压血脂。
但是，我们不能说我们的产品“包治百病”，“包治百病”其实就是什么都不能治。
只有说明“健康在哪里”、“什么地方健康”，这样的卖点才能打动消费者。
最后，我们为“体通面/平衡茶”的卖点做了集中，基础性功能点为：
·
减肥瘦身;
美容;
延伸性功能点为：
平衡健康
这样，就让我们后续的产品功能传播有了目标，不会再无的放矢，也能让消费者更容易相信。
2、“第二轮”——观念符号化
对于一个新生品牌来说，要想让消费者记住你只有两种方法：
一种是通过大量的广告投放，不断重复让消费者记住；
一种就是借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫找载体。
我们要为体通找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。
成功的载体判断标准是：
被大部分目标群体认知的资源或生活方式；
载体在物质或精神层面的延伸，能和目标群进行有效沟通；
最好能符合社会主流，是社会大势所趋。
我们来看看我们的目标消费群：
通过前期的市场走访及访谈，我们发现购买润肠类、购买给老人送礼类产品的多以女性为主；
高收入女性将成为体通的第一目标群体。
她们喜爱旅游，喜爱健身，对她们来说，工作不是目的，提高生活品质是她们最高的追求，她们对“健康”、“健身”、“尝鲜”、“高科技”等词汇情有独衷。
在这些关键词里，我们看到了一个经常使用，但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词：
高科技。
抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿；
让我们的产品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易让消费者信任我们的产品功能。
另外，这也是一个新科技层出不穷的时代：
互联网、航天、机器人、生物石油、3C。
有许多品牌通过以新科技作形象载体获得了成功。
宇航员，是近年中国仅次于奥运的最热的词汇之一，红金龙香烟采用太空人为载体取得从17万箱到100万箱的飞跃；
机器人，海信集团用机器人做代言，宣导“有爱，科技也动情”的企业形象。
因此，科技完全可以成为体通的载体。
但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的科技不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢?
我们发现了“外星人”这个形象载体。
“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播；
也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升；
外星人作为载体在画面表现上具有很强的冲击力；
外星人一直是社会热点和电影热点素材，与我们目标群的好奇心特征相吻合。
更为重要的是，外星人作为载体很容易与产品功能联系在一起。
外星人具有很强的科技感,有“外太空食品”的暗示；
用外星人来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。
有了“外星人”这个形象载体，我们的形象主画面便应运而生：
在一条由无数管道组成的时空隧道里，一个“外星人”从隧道远处飞来，在隧道口停下，披风飘飞，左手高举着一碗“体通面”。
3、“第三轮”——包装媒体化
食品的包装不是容器。
是品牌，是产品。
食品包装与广告一起，共同建设和维护一种包装类别和颜色。
产品包装绝对是品牌传播最好的载体，也是观念传播的最好载体。
是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位、品类与产品关联是否准确。
如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟第一品牌差不多，然后只在包装颜色上做区分就行了；
但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。
我们既然是以抗性面为主打，那参照品类就可以以方便面为准。
现有方便面的包装形式主要有桶装、塑料袋装、碗装和干拌面装几种。
无疑，桶装和碗装是高档方便面的主流。
体通在进行包装规划时，要采取“模仿性创新”的方法，即：
在总体上模仿主流方便面包装的材质/形状，但在局部要与普通方便面有巨大的反差；
我们建议体通面包装采取桶装为主要形态，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能一眼就看出它与普通方便面不是同一品类。
普通方便面抢占红色和黄色为主，体通面外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异化。
在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地。
首先，是包装上印上以下产品观念传播文字：
小标题：
RS抗性面 通体通畅
儿茶素平衡茶 清体清畅
平衡+通畅 双重和谐健康
内文：
“RS体通抗性面，是以国际最新膳食科技成果——RS抗性淀粉为主要原料，由中科院上海营养科学研究所与上海和谐本草营养食品有限公司针对现代人普遍缺乏膳食纤维的营养现状而研制的高膳食纤维系列食品。
RS抗性淀粉，是一种特殊的膳食纤维，是指不被健康者小肠吸收的淀粉及其降解物，是人体所必须的第七大营养素中的一种特殊膳食纤维，它具备膳食纤维的一切生理功能，同时具有良好的口感。
本品所使用的RS抗性淀粉源自国家星火计划（科技部2006EA106005），是由国家玉米改良中心研发的高直链玉米提纯而成。
”
4、“第四轮”——产品线集群化
“体通面、平衡茶”产品线策略是多品种、多规格，全覆盖。
开发不同口味、不同克重规格、不同使用场合的系列品种，满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求；
以产品集团的方式对经销商产生经销合作的吸引力。
形象产品群：
体通抗性方便面+平衡茶（110g）、体通抗性粉丝（150g）、体通抗性馍片（75g）；
利润产品：
体通抗性原粉礼品装（120-130g），零售价格为211元/桶；
平衡茶原汁礼品盒（4.5gX21包），零售价格为211元/盒；
平衡茶密码（片剂，1gX8粒）；
跑量产品：
体通抗性芝麻糊；
体通抗性方便面4连包（440g）、 体通抗性挂面（300g）。
在方便面料包口味选择上，我们建议体通要傍大款，踩在伟人（康师傅、统一等）的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。
方便面行业中，什么料包最流行销量最大，我们就用什么料包。
比如：
红烧牛肉面、鲜虾鱼板面等等。
另外，我们为“体通面/平衡茶”制定的价格策略是：
高质高价。
1）保证中间商足够的经营利润；
2）以高价格入市；
3）加大推广和促销力度，以维持零售高价，提升渠道利润空间，推动通路积极性。
我们建议抗性方便面零售定价8-10元/桶（110G），如此高价位，就让一批、二批和零售终端的利润都比普通方便面翻了一倍，大大地刺激了渠道的积极性。
5、“第五轮”——传播物料娱乐化
这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。
19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。
“一切行业都是娱乐业。
”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道。
商业的本质就是做秀。
这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。
在创作“体通面/平衡茶”的推广物料时，我们就充分利用了娱乐营销的方法，让传播物料娱乐化，让好产品自己会说话，让好物料自己会说话。
第一，娱乐是有品牌价值的。
当产品同质化已经成为社会的普遍现象的时候，娱乐精神和娱乐元素，成为帮助产品“添油加醋”的终极配方，娱乐就是企业的副产品。
我们在产品线规划中，设立了一款“会说话的抗性面”，独步终端：
即把抗性淀粉原粉装进包装里，消费者可以买回去当作面粉蒸成馒头或包子吃，我们在该包装的顶部设一个按键，按键下安装一只芯片，消费者在超市只要按动按键，芯片即可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。
第二，机器人做促销员：
在产品上市以后，企业将提供一批智能机器人给经销商，让智能机器人代替促销员进行卖场现场解说，消费者在卖场可以与机器人对话，与高科技面对面，这种鹤立鸡群的终端推荐模式，必将拨动消费者的“心弦”！
第三，让传播物料自己会说话，我们创造了“产品原理漫画表现法”，我们在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册”，将产品观念的“大吃大喝——热量堆积——平衡热量——身体健康”的原理在手册中予以表现。
同时，为了避免出现常规的产品手册艰涩难懂的问题，我们用朱德庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看图说话的过程中，就对产品原理心领神会。
6、“第六轮”——背书专家化
如何让消费者信任“体通面/平衡茶”的高科技和功能，也让我们绞尽了脑汁。
让产品有显赫的出身，让产品有权威的认证，这是我们为“体通面/平衡茶”创造的血源背景：
（1）、政府造势，高空拉动
◆ 率先与中科院创立食品科技革命生产研发基地，EGCG儿茶素的核心（新型高型儿茶素）荣获国家五部委重点新产品认证。
◆ RS抗性淀粉的核心（高直链玉米）是国家863星火计划项目，各级领导都在服用产品。
（2）、系出名门，引领科技
◆中国科学院上海营养科学研究所、中美和谐号健康产业集团联合研制；
◆国家发改委项目专家组专家研究项目；
◆ 国家玉米改良主任、中国农大博士生导师主持开发。
（3）、专利技术，抵制跟风
◆抗性淀粉和儿茶素萃取技术专利，筑起技术壁垒；
◆ 抗性淀粉和儿茶素国内垄断，筑起原料壁垒；
◆ 四大原料基地降低成本，筑起价格壁垒；
7、“第七轮”——上市新闻化
作为一个全新品牌，和谐本草没有任何知名度，如何快速让消费者记住“体通面/平衡茶”，是一个严峻的问题。
“体通面/平衡茶”倡导膳食科技革命，又是以外星人为形象载体，这让我们联想到了中国的航天事件。
又从企业内部得知，“体通面”的抗性淀粉萃取自高直链玉米，而与企业合作的专家曾经将高直链玉米随同“神舟五号”飞上太空，可以说，“体通面”是拥有“航天基因”的。
得到这个信息，我们和客户都疯狂了。
通过搜索，我们发现了2007年底，中国即将首次发射“嫦娥一号”探月卫星。
从2007年的“嫦娥奔月”、2008年的“神七”升空、再到2
升级会员 