网络营销CRM复习大纲答案详解客户关系管理部分Word文档下载推荐.docx
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CRM市场：
中端CRM市场成为主战场；
CRM行业解决方案将主导CRM市场；
“分析型CRM”前景广阔；
中国将成为CRM的市场
2、
4R理论
p7
第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；
从着眼于短期利益转向重视长期利益；
从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；
从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；
从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
第二章
CRM内涵及相关理论
CRM定义
p31
定义1（商业战略角度）：
客户关系管理（CRM）是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。
定义2（基于客户细分的一对一营销）：
CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
定义3（战术角度）：
CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。
定义4（强调了企业与客户的互动沟通）：
CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
定义5（CRM是企业运营平台级,强调客户与团队的结合）：
CRM是现代营销管理理念和信息技术的完美结合。
CRM是以“客户”为中心，以“销售团队管理”为核心，以流程与执行力为诉求的企业级“企业运营管理”平台。
定义6：
CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
客户满意、客户忠诚、及其二者关系p39-44
客户满意：
客户需要被满足后的愉悦感，是一种心理活动。
由客户的期望和客户的感知两个因素决定。
客户满意度=客户的感知值/客户的期望值
客户忠诚：
忠诚客户表现出来的是有目的性、经过思考而决定的购买行为。
从态度取向、行为重复两方面分析。
有以下类别：
垄断忠诚；
亲缘忠诚；
利益忠诚；
惰性忠诚；
信赖忠诚；
潜在忠诚。
美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：
（1）
限制竞争的法律；
（2）
高昂的改购代价；
（3）
专有技术；
（4）
有效的常客奖励计划。
如图：
1-1
所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线
1
和曲线
2
分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。
如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。
在曲线右端
（
顾客满意程度评分
5）
，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。
这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。
在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。
但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。
因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。
随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。
因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。
上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。
但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为忠无疑会起到巨大的影响作用。
3、
卡诺模型
p45
1.基本品质（需求）。
如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。
产品的基本需求往往属于此类。
对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。
2.期望品质（需求）。
此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。
对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。
3.魅力品质（需求）。
此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。
这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。
如图：
5、
ACSI模型
p46
ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。
ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。
ACSI模型结构如图所示:
在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。
其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。
该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。
ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。
该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。
模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。
客户价值内涵
p52
一方面，企业在充分考虑了客户的期望价值之后，通过其所提供的产品的服务，使客户获得符合自己期望的让渡价值，并产生满意感，形成重复购买意向和行为，并且相信只有该企业能够为他们提供最高让渡价值，而不受竞争者诱惑，从而对该企业提供的价值产生忠诚。
另一方面，企业不仅从客户那里获得一次性交易的利润，而且在与客户保持的长期关系中获得更多的利润，如忠诚客户向他人推荐的口碑利润、因转移成本降低而带来的利润以及客户终身价值等。
因此，从客户角度出发，客户价值即客户让渡价值。
即：
顾客让渡价值
=
顾客总价值
-
顾客总成本。
从企业角度出发，客户价值是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益，即关系价值，该组价值由客户提供给企业，并且在一定时间过程中产生的，其感受主体和受益者是企业。
6、
CRM价值链
p70
第五章
CRM系统设计与实施
1、CRM系统的功能（操作性、分析性、协作性）及其对应内容
P147
CRM系统的功能可以归纳为三个方面：
对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；
与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；
对前面两个部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
CRM系统的实施（系统选择、实施过程9阶段实施方法、CSF）
p162
系统选择：
（1）确定实施CRM的目标和动机
（2）详细分析实现最初目标的经营改进方法
（3）寻求软件厂商解决方案的建议和信息
（4）注意CRM与其他应用软件系统的集成问题
（5）详细了解“真实”的软件厂商
（6）建立适合自身的产品评价体系
（7）在CRM软件上应注意考虑的问题
实施过程：
（1）项目准备
（2）项目启动
（3）分析与诊断
（4）描绘业务蓝图
（5）原型测试
（6）二次开发与确认
（7）会议室导航
（8）切换
（9）新系统支持
第六章
CRM中的数据分析与应用
1、CRM数据仓库的结构
p193
2、RFM
p213
RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。
这种综合评价可以用来预测客户对一个营销活动参与的可能性。
最近一次消费（Recency）
消费频率（Frequency）
消费金额（Monetary）
第七章
客户服务中心
1、客户服务中心的发展历程
p227
人工热线电话系统——交互式自动语音应答系统——兼有自动语音和人工服务的客户服务系统——客户互动中心
2、客户服务中心的主要组成部分p238
程序交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机
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