电子商务的营销模式.docx

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电子商务的营销模式

论电子商务背景下的

网络营销策略

专业班级：

姓名：

指导教师：

继续教育学院

摘要：

本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。

关键词：

电子商务；网络营销；策略

Abstract:

Thispaperdiscussesthecontextofe-commercenetworkmarketingintheenterprisedevelopmentandapplicationofthestatusquo,andsummedupthecurrentnetworkmarketingenterprisestodevelopacommonstrategy,thuscombiningthecharacteristicsofChina'senterprises,forChineseenterprisestocarryoutnetworkmarketingoffersanumberoftargetedandfeasibilityofthereferencetotheproposed.

Keywords:

electroniccommerce;Internetmarketing;Strategy

1、引言

近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。

尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。

一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。

根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。

因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。

这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。

2、电子商务背景下的网络营销现状

在竞争环境的驱动下，各种类型的企业都试图通过电子商务来实现核心竞争力的提升。

面对各种形形色色的IT产品和解决方案，企业需要采取务实态度，找出核心业务问题，避免盲目跟风。

由于不同行业的业务特点和行业规范千差万别，不同企业关注的问题显然是不一样的：

软饮料公司经常举办公开的促销活动，电信公司会很注意客户服务质量，而银行希望快速推出最新的金融产品，汽车制造商则可能会考虑在供应商和保险业中选择一些合作伙伴。

但是这并不意味着不同企业之间的电子商务实施过程就一定没有一致的地方。

IBM在包括银行、电信、保险、制造、民航、传媒、教育、医疗、政府等多个行业电子商务应用的大量成功案例的基础上，发现了如下的实际情况：

在一个特定的行业内，不同企业的商业规则和业务流程往往大同小异。

企业领导者关注的重点和焦点也没有本质的不同。

2.1传统网络营销模式

在互联网逐渐进入千家万户的时代，越来越多的企业意识到互联网所带来的巨大商机，于是，在这种电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到网络营销的队伍中。

网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。

Interland对美国企业的一项调查显示，24%的企业积极使用电子商务特色功能，通过在线付款交易、在线业务表单或Email询盘销售产品；87%的企业每月都能通过网站获得定单，并且多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收入的1/4强，加上网站对线下销售产生的作用，有44%的企业在2004年总销售收入的1%-25%是直接或间接来自网站。

因此，Interland的CEO说：

“该调查结果说明企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。

”

在中国，尽管互联网应用水平要远低于美国，但中国也有众多企业已从网络营销中获得显著回报。

据iResearch（艾瑞）市场咨询的有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业持续增长，2001年仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，2003年，使用搜索引擎在网络上推广自身的企业迅速达到了26万家，而2010年这一数字则进一步增加到了500万家。

据iResearch统计调查发现，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，到2010年这一数字将会达到约306万。

2005年中国电子商务市场交易额已经达到了6790亿元人民币，到2010年中国电子商务市场交易额将会达到14.8万亿元人民币。

零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。

中国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的的历程。

在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。

目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。

根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。

网上热销的商品主要是书籍、光盘和计算机硬件，但通讯和家电在2002年也显示出巨大的市场潜力。

网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。

但总的说来，中国还处在一个很不成熟的阶段，交易规模远低于发达国家水平。

而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。

一项网上问卷调查显示，我国仅4成的网民对网上交易感到满意。

而全球网民对网上交易的满意度要高的多，这充分表明我国零售电子商务企业的服务质量还有待提高。

另外，从这些数字也可以看出，尽管我国电子商务发展水平与美国等西方发达国家还有很大的差距，但广大企业应用电子商务的热情还是非常高涨的，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。

在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。

实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能给企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与顾客关系，提高企业知名度以降低营销成本等。

2．2网络直销模式

　当传统销售模式在当代递进演变为以消费者为中心的营销模式之后，当人际销售成为一个新型的商品和服务渠道，当互联网平台支持的电子商务蓬勃兴起，在21世纪的中国商品经济领域出现了一个新的课题：

以人际销售为基础，以互联网为交易、支付平台，以电子商务为工具系统的“网络直销”摆在了我们的面前。

　网络直销中的“网络”，有双重含义：

一是指互联网，二是指人际销售网络。

网络直销是指运用互联网和人际销售网进行的商品营销活动。

互联网经济的主要形式是电子商务，换言之，电子商务就是互联网经济的外在表现和实质行为。

在网络直销中，商品从商品源头到采购企业到经销企业到经销商再到消费者的过程，贯穿了商品生产、采购、物流、配送、营销、消费、支付的全部环节。

所以，我们可以把网络直销定义为：

基于直销模式的贯通式电子商务营销模式。

这是网络直销的本质性定义。

网络直销与贯通式电子商务营销模式互为表里，是名称、方式和实际、模式之间的关系。

三、当前企业开展网络营销的基本策略

以零售业为例，简单地描述一下电子商务如何在一个具体行业的应用实施过程及其发展路径。

零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。

中国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的的历程。

在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。

目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。

根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。

网上热销的商品主要是书籍、光盘和计算机硬件，但通讯和家电在2002年也显示出巨大的市场潜力。

网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。

但总的说来，中国还处在一个很不成熟的阶段，交易规模远低于发达国家水平。

而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。

一项网上问卷调查显示，我国仅4成的网民对网上交易感到满意。

而全球网民对网上交易的满意度要高的多，这充分表明我国零售电子商务企业的服务质量还有待提高。

广泛的调查结果显示，零售企业的总裁和总经理们最关心的问题包括寻找新的利润增长点和来源、削减供应链成本、加快周转速度、增加客户服务附加值、拓展品牌影响力等等。

相应的，对于每一个具体问题，高层管理者将采取相应的对策，比如针对增加销售收入来源和利润增长的问题，管理者将集中考虑如何实现向新市场的渗透、如何提高市场份额，如何开拓更多渠道来接触新客户等；而在提高服务附加值方面，管理者考虑的要点是如何加强商店对顾客的吸引力、启动什么样的客户忠诚度计划、为顾客提供何种新的服务内容并通过哪些新渠道来提供服务等。

　最终，要解决这些问题，都可以在IT基础设施平台上，通过具体的应用程序来实现。

例如，连锁店可以提供24小时在线的呼叫中心和网络服务，这不仅为更多的消费者提供了更多的购物渠道，而且对新生代消费群体，这种方式提供了他们喜爱的方式来获得愉快的购物体验；类似地，通过采用协作应用软件和解决方案，企业可以促进货品供应环节的周转速度，从而节省供应链的时间和成本。

由于不同的企业可能处在电子商务进程的不同阶段，因此企业需要确定从何处着手进行下一步的工作。

在上面我们已经了解到，针对每一项商业目标，都可以找到相应的解决方案，因此企业首先要做的事情，就是要找到自己当前阶段在业务发展上的焦点问题，一旦问题确定，就可以着手寻求解决和改进的方案。

根据IBM在多个案例中得到的经验，零售业的业务问题通常可以划分成下面的五大模块，并且可以通过构建相应的服务支持系统来实现这些模块。

第一是业务流程和数据管理。

例如，采用电子文件代替传统的纸质文件，不仅可以节约纸张和打印、复印的开销，而且对于地理跨度大的连锁型零售企业，还意味着总部和连锁店之间实现信息的及时传递、缩短传达和交流时间。

企业进行业务流程重组，目的并非让企业单纯迎合新技术，而是通过使用新技术来提高工作效率，提升决策准确性和及时性。

第二是客户接触点管理。

比如，商场和连锁店希望为顾客提供支持信用卡的POS机，以及触摸屏等顾客自助设备，而更为先进的商店则开通了网上虚拟商城，提供商品信息查询、在线支付等功能，有些在线商店甚至支持PDA和手机进行网上购物。

这些都属于顾客接触的内容，增加和改进这类功能，将使更多的顾客获得多样化的购物渠道，以更短的时间和更低的成本享受到更大的便利。

第三是运营系统管理。

制定和实施销售计划和促销行动、商品库存管理和商店存货补充、属于日常的业务管理内容，而各项日常业务的开展，需要人员调配、财务及后勤保障的支持。

功能更强的系统，还可以和供应商的系统相连。

实现彼此的信息共享。

这些都属于运营系统管理的内容。

还有，知识管理。

商店、连锁店通过对交易信息和客户信息的大量积累，就可以从中提取出有价值的市场信息并加以利用，比如货架的使用效率、畅销商品的类别、商品在不同地区的销售对比、最经常光顾的客户群等等。

通过对这些信息的分析整理，零售企业就可以采取有针对性的做法，把更多的畅销商品推向市场，提高货架利用率，针对时令和人群进行促销等等。

最后是服务支持系统管理。

上面的各项功能都需要一个统一的IT平台的