房地产企业对销售渠道的建设Word下载.docx
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（一）营销渠道定位10
（二）设计渠道结构10
（三）细分市场的渠道服务11
五、房地产环境与营销渠道选择的关系分析12
（一）收集与销售有关的一切环境信息12
1.宏观环境12
2.竞争对手信息13
3.客户信息13
（二）房地产行业应掌握信息沟通的方式或途径13
1.内部报告制度13
2.客户数据库13
3.销售代表的例行巡视和拜访14
4.渠道成员会议14
5.互联网络14
6.公司简报14
六、房地产收益特性与渠道选择的关系分析14
（一）价格特性分析14
（二）渠道盈利能力分析15
1.营销渠道每笔交易成本16
2.营销渠道选择的收益能力16
结论17
参考文献18
致谢20
绪论
房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；
优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道有效运转。
由此可见营销渠道选择对于房地产企业的重要性。
一、中国房地产市场概述
（一）中国房地产市场现状
近20年来，房地产业取得了令人瞩目的成就，房地产业日益显现出国民经济支柱产业的风范。
但相对于国外成熟的房地产业，我国房地产业无论在技术上还是管理上，都还处于起步、成长阶段，虽然房地产业人数和企业众多，但真正素质高、竞争力强的企业并不多。
我国城市化水平已经达到中期阶段，一线城市城市化水平已经达到并超过发达国家，二三线城市的城市化进程正在稳步进行。
在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，地方政府过度的投资冲动将受到一定程度的抑制，对土地与房屋开发投资的增速也将相应减缓。
与此同时，加息、提高存款准备金率等措施所导致的房地产开发贷款与消费贷款增速的放缓将直接影响房地产开发的规模和施工、竣工速度。
因此从整体上看，如果国家针对房地产的宏观调控政策落实到位，未来2—3年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于20％。
近年来针对房地产的宏观调控政策中影响需求变动的因素主要有：
上调银行存贷款利率、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。
但是，由于人民币升值的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来2-3年我国部分地区房地产市场的投资性需求仍将有所提高。
1.市场结构
这里用产业集中度指数CRn来测量房地产业市场集中度。
市场集中度（concentrationratios）是指各行业中若干最大的企业产销量占行业总产销量的百分比，是刻画产业市场结构性状和大企业市场控制力的一个概念。
近年来，龙头企业市场占有率不断上升，行业集中度逐渐提高。
2009年，销售额前十名房企占全国比重为8.3%，在严厉的市场调控下，龙头企业业绩逆市增长，2010年提高到11.0%，到2011年1—11月进一步扩大到11.4%。
2.市场规模
集中度指标主要反映的是产业内企业规模的不均衡程度，要了解中国房地产业的绝对规模水平，还需对其规模经济水平作进一步的分析。
按照经济学界普遍的观点，规模经济指生产产量增加导致企业成本的递减和收益的增大。
一般表现为“长期平均成本下降”，即长期平均成本曲线呈下降趋势，下降的最低点即为企业生产的“最小有效规模（minimumefficientscale，即MES）”。
房地产开发呈回落态势，商品房销售增速回落。
2011年全国房地产开发投资61740亿元，比上年名义增长27.9%（扣除价格因素实际增长20.0%），增速比前三季度回落4.1个百分点，比上年回落5.3个百分点；
其中住宅投资增长30.2%，分别回落5.0和2.6个百分点。
房屋新开工面积190083万平方米，比上年增长16.2%，增速比前三季度回落7.5个百分点，比上年回落24.4个百分点；
其中住宅新开工面积增长12.9%，分别回落8.4和25.8个百分点。
全国商品房销售面积109946万平方米，增长4.9%，增速比前三季度回落8.0个百分点，比上年回落5.7个百分点；
其中住宅销售面积增长3.9%，分别回落8.2和4.4个百分点。
全国商品房销售额59119亿元，增长12.1%，增速比前三季度回落11.1个百分点，比上年回落6.8个百分点；
其中住宅销售额增长10.2%，分别回落11.0和4.6个百分点。
全年房地产开发企业土地购置面积40973万平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点。
全国商品房待售面积27194万平方米，增长26.1%，增速比上年加快18.0个百分点。
全年房地产开发企业本年资金来源83246亿元，比上年增长14.1%，增速比前三季度回落8.6个百分点，比上年回落12.1个百分点。
其中，国内贷款增长与上年持平，自筹资金增长28.0%，利用外资增长2.9%，其他资金增长8.6%。
（二）中国房地产营销渠道现状
营销渠道是房地产物化产品转换为资金的关键环节，渠道的效果直接影响到开发项目的销售进度和效益。
营销渠道研究就是要求房地产产品以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，是企业对房地产营销渠道的选择和控制力的反映。
我国目前房地产营销渠道主要有以下基本形态。
1.房地产直接营销渠道
房地产开发商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。
在现行的
我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。
其营销渠道的优点：
其一，房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。
其二，产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。
其营销渠道的弱点是：
其一，一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。
房地产营销是一项专业性非常强的工作。
房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。
其二，房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。
2.房地产间接营销渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。
间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。
间接营销渠道优点在于：
其一，有利于发挥营销专业特长。
房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。
其二，有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。
间接营销渠道弱点：
其一，我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。
如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，往往会增加时间成本，减少项目开发利润。
其二，如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。
发展商支付给代理商销售费用如佣金的初衷，是希望代理商能在较短的时间内帮助发展商取得更高的销售利润，这样即使利润分流也理所当然。
3.“第三种”营销渠道
由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间商的配合也存在若干种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。
房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。
联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间高超的专业素养和优良的职业道德。
二、房地产产品与营销渠道选择的关系分析
（一）产品识别
房地产属于低识别度产品。
这类产品没有解释是很难了解的，通常需要专业化的服务，特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。
这类产品需要直销，或者有附加值的商业伙伴，它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
1.产品的价格
今年2月18日，国家统计局发布了2012年1月份的房价统计数据，从这些数据看，传递了一个非常重要的信号：
全国性的房地产价格下降趋势已经初步形成。
自2010年初这一轮的房地产调控以来，出现全国性的房价普降还是第一次，观察到此现象对于股市或楼市投资者来说意义重大。
要理解其中的意义，需要从2010年开始说起。
2010年政府先后出台了三次房地产调控政策，但全年的房地产销售并没有受到什么大的影响，房地产价格十分坚挺。
2011年的情况开始有些变化，随着一线城市和部分二、三线城市实行了限购政策，市场开始出现明显的分化：
实现限购的城市出现了交易量的明显萎缩，但没有实行限购的城市出现了补涨的行情。
从总体上看，2011年的房地产市场表现依然不差，虽然交易量的增长速度出现放缓的现象，但还是实现了9%的增长，与GDP保持同步。
价格同样是稳中有升。
经过2010年和2011年的几番折腾之后，很多人开始认为现阶段中国的住房需求十分旺盛，无论政策怎么打压，房地产市场都不会出现交易量的大幅度下跌，更不会出现价格的快速下跌。
2.产品的自然属性
在现实生活中，识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性，对于企业选择渠道至关重要。
因此，房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特征。
（二）产品的服务要求
产品服务性越强，渠道越短，而服务性差的产品则需要长的渠道。
房地产属于服务性强的产品，需要提供专业性的服务，因此适合采用短渠道结构。
（三）客户购买产品的风险
房地产属于高风险产品，需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体，需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险，帮助客户明白如何克服风险事件。
（四）产品的生命周期
房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场中淘汰为止的全过程。
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响。
房地产产品生命周期一般分为4个阶段：
引入期的策略：
引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。
这时，房地产开发商的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。
由于新型房地产的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨;
在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响;
同时，还应加强对市场的调查和预测。
成长期的策略：
在这一时期，房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
成熟期的策略：
在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。
衰退期的策略：
在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降;
销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务;
同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。
三、房地产顾客特性与渠道选择的关系分析
（一）顾客需要与渠道选择
在买方市场条件下，房地产企业的一起营销活动必须以消费者需求为核心，以消费者为核心，并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。
为此房地产企业应做到以下几个方面：
1.顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。
物业的设计和开发应符合客户使用的要求。
重视物业的可靠性和完善性，并为购房提供各种附加服务，包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
2.顾客对于渠道偏好的调查
应涵盖不同细分市场的客户，分析现在已经存在的客户购买方式。
加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。
客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响。
第一，顾客个性化需求特点体现在其选择取向的差异化、决策的自主性和交付安装的DIY等特点上。
第二，随着工作和生活节奏的加快，消费者越来越偏向于便利性、“一站式”的省心省力的购买方式。
尤其是年轻的顾客更希望流通渠道和零售终端能容易识别、便于接近，并且品种齐全、方便选择。
第三，消费者还具有“感性的认知”和“理性的购买”的消费特征，其中“感性的认知”更是产生购买决策的关键，在很多新品类和后验性产品的市场中，“先体验、后消费”越来越成为主流购买方式。
消费者喜欢能全方位地体验自己心仪的品牌，或尝试全新的产品与服务，所以更希望渠道能给生动的情景化展示，而不是给光秃秃的产品和一本晦涩的说明书。
第四，顾客更希望得到的是“高品质产品+专业化服务”的解决方案，要求渠道能为他们提供贯穿“售前、售中、售后”的全程专业服务。
第五，消费者还对渠道有更高的要求，希望产品的买卖只是认识的开始，以后能得到持续的关注、及时的信息、人性化的关怀甚至是情感的交流。
能及时安排一些年轻妈妈们的互动活动，使她有个可以交流的圈子；
同时还想时不时地诉苦，讲讲别的不好讲的心里话。
3.顾客的购买习惯
让购买成为顾客的习惯。
（1）考虑顾客购买准则
——从单位集体购买到个人家庭购买。
随着我国住房制度改革的逐步深化，单位集体购房基本淡出市场，个人购房逐渐成为市场主体，住宅的需求也从无差异的需求变化到差异化的需求。
单位集体购房带有福利性质，国家有统一的政策规定，需求都是统一的，相差不大，而个人家庭需求的资金来源主要是工资和其他形式的个人收入，个人支付能力和背景千差万别，导致个体需求差异很大。
——从本地人到外地人买房。
在中央提出“小城镇大战略”的发展思路下，城市化进程不断加快，人口迁移，就业机会增多，越来越多的外地人进入城市房地产市场。
外来人员的文化、价值观等与本地人有较大差异，导致对房产需求的差异也很大，房产的个性化日显重要。
——从成家购买到不成家也购买。
目前年轻人的经济实力逐日增强，随着消费观念的改变，以及按揭贷款和小户型房源的支持，很多未婚年轻人开始进入买房置业的行列，特殊的需求形成了特点明显的细分市场。
（2）监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化，随着消费者对产品的认知和了解的提高，客户的购买行为也会慢慢发生改变。
错误地估计客户行为和渠道偏好，没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
4.提供灵活的渠道选择
客户可能处于不同类型的购买状态。
多重渠道多半需要用他们的多样化适应于各式各样的购买状态。
如果卖家能更好的与客户的不同购买行为相匹配，许多客户允许他们受制于一个卖家的一种渠道。
简单地说，他们将从能够提供多种做生意方式的公司购买更多种类的产品。
所以，提供的渠道选择项应足够灵活，使得客户能够“移居”他们自己喜欢的渠道。
（二）顾客购买行为与渠道选择
一个更完美的解决方法是认识到客户的行为会随着时间的改变而改变，一些客户可能已经准备好转向更有效率的在更低价格层次上提供更合理的服务。
1.房地产销售点的选择原理
在房地产销售活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。
坚持这一原则，就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；
根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品；
根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。
终端销售点选择，就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。
选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。
正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。
通常消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。
由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。
对终端销售点的选择主要取决于：
其一，顾客对最方便购买的地点的要求；
其二，顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；
其三，商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；
其四，树立商品形象的地点要求等。
这些要求具体反映在终端销售点的选择中，要求根据目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点，以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
2.消费者对房地产销售现场的认知
房地产产品是个性化的产品，虽然没有完全相同的产品，但已经出现产品同质化，可复制性的趋势。
面对激烈的市场竞争，产品为了脱颖而出，就需要为客户创造出不同的购物经历，以此促成顾客购买行为。
消费者在收集了相对丰富的楼盘信息后，便进入对楼盘的选择评估阶段。
让消费者保持持续的兴趣，就是加入销售现场的认知。
房地产销售现场的本质是将产品的特性传递给消费者并且创造有益氛围，使购房者主动参与，获得难忘的回忆。
经济学假设消费者是理性的，所以只有通过销售现场挖掘消费者的感性方面，才能给顾客以深刻印象，进入顾客的候选项。
四、房地产行业特性与渠道选择的关系分析
（一）营销渠道定位
房地产渠道选择与房地产企业定位当市场被细分为不同的用户群体后，每一个群体都有一系列的服务产出要求，渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式，即渠道定位。
优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作，因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。
功能、成本和效益三者如何协调和统一，是营销渠道定位必须要解决的。
必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目定位的指导思想。
房地产项目的定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提出的建议。
（二）设计渠道结构
渠道结构的设计包括两个重要的方面。
首先，渠道设计者必须决定渠道成员的组成。
渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。
一个公司在不同的情况下为其产品的市场选择渠道时，关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。
这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系，能够对产品成功市场有非常明显的影响。
众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道设计策略的因素主要有：
产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。
对房地产营销渠道的设计策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：
——房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；
另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。
——房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。
因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重（现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用）。
——房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。
——基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。
笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。
其一，先期造势。
渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。
其二，在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。
（三）细分市场的渠道服务
房地产营销渠道的细分，既是实现环境的需要，也是渠道理论的要求，渠道的选择是依照不同的产品、不同的消费群体和不同的资源控制度而确定的。
随着房地产行业的逐渐成熟，产品在细分，客户也在细分，所以营销渠道也必然随之细分。
房地产营销渠道的转型是消费者需求变化的产物，在市场逐渐走向理性和成熟的过程中，销售渠道应该是不断创新，根据企业的需求来寻找渠道，不断挖掘销售渠道，更要针对自己的项目区选择最适合自己的销售渠道，而并不是哪一种渠道都适应自己的项目。
房地产的营销渠道将转向四个方向发展：
第一，渠道推广中更侧重于增值服务。
现在，很多房地产开发企业都已经意识到了这一点，并在做增值服务。
如万科的《万客会》，它通过对目标客户群的一种文化理念的传播，达到有效开拓特定营销渠道的目的。
第二，注重口碑传播。
现在一些房地产开发商开始做品牌渠道战略，通过有效数据库的建立、一对一的定制DM单等多种营销渠道的开拓，建立企业形象传播通道。
第三，通过分众媒体建立分众渠道。
分众就是要发现最有价值的客户，通过细化的营销渠道将产品信息精确传达给目标受众。
第四，通过小众媒体整合营销渠道。
小众媒体如同房地产渠道市场的催化剂，从产品的蓄水期、预热期、强销期、尾声期，通过不同的小众媒体的整合运用，灵活地嵌入目标受众心中，产生极强的辅助、促进作用。
五、房地产环境与营销渠道选择的关系分析
（一）收集与销售有关的一切环境信息
知己知彼，百战不殆。
1.宏观环境
从房地产的政策环境来看，最初很多地方对房地产行业的政策目标主要是为了地方GDP，看中地方短期政绩，那是政策主要以投资商、开发商的经济利益为中心，在土地、规划、税收、金融等许多方面，随意性、无序性十分明显，造成的后遗症也比较多。
目前，国家对房地产行业的宏观调控力度加大，已经开始着手营造新的政策环境，吧房地产和科学发展观、构建和谐社会结合起来，和谐优先。
整体市场环境比较复杂，目前整个市场正经历巨大的转型：
由卖方市场向买方市场转变、由以投资主导向以消费主导转变、由短期投资向中长期投资转变、由以土地为中心向以产品为中心转变、由笼统市场向细分市场转变。
从市场竞争主体来看，房地产行业高昂的利润率吸引了众多投资机构的涌入，竞争主体鱼龙混杂，未来在政府的干预以及市场的严峻形势考验下，竞争主体必将经历一个优胜劣汰的洗牌过程，整个市场将呈现由乱到治，从低门槛到高门槛，从信用匮乏到信用为上的转型过程。
房地产行业作为国民经济的支柱行业，其发展直接关系到社会稳定、人民生活。
从这一点来讲，房地产市场受到各界的广泛关注。
2007年住房价格的迅速攀升造成房地产市场的快速升温，2008年以来，在国家宏观调控的干预下，对住房的需求逐渐回归理性，需求逐渐由投资向刚性需求转化，房地产价格也逐渐回落。
2.竞争对手信息
竞争对手信息调查时地产项目进行前期调研的核心工作之一。
竞争环境分析只要包括两个方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要
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