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　　钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。

近几年，国外对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型品种的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。

如果笔类新型品种存在的问题能得到快速解决，竞争中存在的“偷工减料”也能尽量避免，钢笔的国内市场需求还将进一步上升。

　　钢笔在笔类文具中属于耐用品。

因此无论是中高档产品，还是廉价低档产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。

从国内外市场需求看，钢笔的市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。

　　根据20XX年10月份国内笔类消费市场报告得知，钢笔走势相当抢眼。

面对国家宏观调控政策以及能源、原材料价格上涨带来的不利影响，与其他许多行业一样，制笔行业发展也陷入一定的困境。

近期爆发的金融危机，更是给以出口为主要销售途径的部分企业带来了冲击。

虽然面临着种种内外不利因素，制笔企业依然在不断开发新的市场和新的发展机遇。

　　和热门产品中性笔不同的是，钢笔走势相当抢眼，以绝对的优势占据着第一名的宝座。

虽然制笔产业面临一些发展困境，但是机遇也是并存的。

制笔产业要

　　做大做强，首先要正视现状，分析存在的不足，进而提高企业产品的市场竞争力。

（二）产品分析（SWOT分析）

　　1.优势Strengths

近几年，国外对钢笔的需求正在复苏中，尤其在一些欠发达国家，对耐用、价廉、实惠的钢笔的需求量正在上升中。

　　上世纪80年代末的这一时期，“英雄”正处于历史上的全盛时期，70%的国内金笔市场占有率、50%的国内钢笔市场占有率，让“英雄”这一品牌当仁不让地成为当时制笔业的龙头老大，也一度成为“上海制造”的代表，“英雄”的产

　　品质量为国人称道，且英雄笔在当时是一个被国际认可的老名牌，品牌价值含量高。

　　2.劣势Weaknesses

　　当前钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。

　　上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。

“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足3%，而且很难摆脱OEM困境;

在国际市场上，一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。

　　3.机会Opportunities

　　在商务部发布的“20XX至20XX年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。

　　作为影响到几代人的钢笔，现如今，钢笔收藏已经成为一种热门收藏门类。

钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。

　　4.威胁Threats

　　这个曾经让国外同行羡慕不已的一个著名品牌，在上世纪90年代由于行政强势干预、重组和外部民营经济的双重冲击，无奈走上了穷途末路，使得英雄制笔厂背上“改革”的心理包袱。

　　英雄钢笔产品市场占有率早已不如从前，国内外其他钢笔品牌（如派克、万宝龙等）对其发起了强有力的竞争。

　　二、市场定位

（一）市场状况分析

　　钢笔业虽然已经成为夕阳产业，但是从国内外市场需求看，钢笔的市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量，和品牌效应。

（二）企业分析

　　历史悠久、产品众多、技术先进、国际知名。

　　（三）产品分析

　　S：

品牌、质量优势大。

　　W：

OEM贴牌生产、造型落伍。

　　O：

国家政策扶持、可向收藏发展。

　　T：

洋品牌和山寨品牌与其竞争。

　　（四）广告分析

　　根据现有资料显示，在迈入上世纪90年代以来，“英雄”钢笔没有在任何大众传媒上投放过成功广告的先例，尤其在南京的广告活动少之又少，广告效果可想而知。

鉴于此，分析原因如下：

　　“英雄”钢笔目前处于“微笑曲线”最低点，专注于制造，而忽略了设计和营销，造成广告意识薄弱，进而本身广告活动进行得少，传播频率不高。

　　广告内容空洞无物，再加上广告的诉求重点不突出，或广告表现方式落后于时代潮流，缺乏新意，使人无法产生新意。

　　产品的特点、信息等方面在广告中并没有表现出来，以及广告管理的不作为，使得原先就不强的广告效果更显得微乎其微。

（一）广告定位

　　此次英雄钢笔广告的定位主要是针对青年学生，尤其是在校大学生。

争取将“英雄”钢笔打造成一款时尚耐用的钢笔。

（二）广告受众

　　南京地区青年学生，包括中学、大学在校学生，尤其应以在校大学生为主。

　　学生群体没有工作收入，生活费都是来自父母，因此选择钢笔时一般都是低档产品。

关于英雄钢笔，在其质量上消费者美誉度较好，因此其品牌价值高于其他杂牌产品，价格上表现为其产品价格高于其他同类产品。

但其质量高也仅止于略高于其他产品，并不突出，因此导致消费者忠诚度不高。

　　（三）广告投放地区

　　以四川地区为重点，尤其是各大院校以及其交通线。

　　（四）广告推广时间

　　20XX年12月——20XX年5月，长达半年。

　　（五）广告表现

　　针对学生年轻活泼的特点，可采用感性诉求的方式，通过“神舟”飞船上天的重大历史事件，呼唤起广大青年学生爱国热情，以及对国货质量的信赖，牢牢抓住学生们的注意，刺激学生产生购买欲望。

　　篇二：

英雄钢笔营销策划方案市场营销策划作业

　　英雄钢笔营销策划方案

　　被策划单位：

上海英雄金笔厂有限公司

　　策划人：

何文武

　　策划完成日期：

　　策划书编号：

20XX1608

　　前言

　　1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。

在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。

　　随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主业也由此不断萎缩。

英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限、身价亿万，在鼎盛时期占据国内钢笔市场50%的份额，产品更是远销欧洲、北美、东南亚等60个国家和地区。

然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称“英雄”）49%股权。

英雄钢笔可谓是我们国家钢笔发展的前身。

在现如今英雄钢笔遭如此没落，现在对英雄牌钢笔制定策划方案，让其可以再次在市场上拥有一定的市场份额，树立起自己的良好形象。

　　在这次的策划中，针对对产品做出介绍，对市场、竞争对手、消费者等各进行分析，从而制定新的销售方案。

使英雄牌钢笔可以得以重生。

　　概要提示...........................................................................................................................................4

　　一、营销目的.................................................................................................................................5

　　二、市场状况分析........................................................................................................................5

（一）、宏观分析.....................................................................................................................5

　　1、经济环境.....................................................................................................................5

　　2、社会文化因素.............................................................................................................5

　　（三）、产品分析.....................................................................................................................6

　　（四）、竞争分析.....................................................................................................................7

　　1、电子产品.....................................................................................................................7

　　2、中性笔.........................................................................................................................7

　　3、世界著名品牌钢笔.....................................................................................................8

　　（五）、消费者分析.................................................................................................................9

　　三、市场机会与问题分析...............................................................................................................9

（一）、市场机会.....................................................................................................................9

（二）、SWOT分析..................................................................................................................10

　　1、优势（S）...................................................................................................................10

　　2、劣势.....................................................................................................................10

　　3、机会.....................................................................................................................11

　　4、威胁增长。

我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。

从近几年中国的消费者指数的统计上看，物价持续上涨，人均收入及消费水平不断提高，自然资源十分丰富、工农业发展迅速、基础设施发达、治安稳定、人们安居乐业，生活中不仅只是物质上的需求更是精神上的需求，要求更方便、更好用、更时尚、更加提升自身地位的市场，以此为企业提供了更大的市场。

　　2、社会文化因素

　　随着社会的发展，现代社会更多的是依赖于科技，对于中华的优良文化开始慢慢的抹额，可是人们对于中华民族的优良传统文化的追求却不曾忘记过，随着现在社会的发展人们更是对于中华民族的文化有着不可割舍的感情，正是我们有着中华民族的优良文化我们才会拥有者其他国家没有的东西。

现在消费者们的的购买欲望也不再只是在于产品的自身功能，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值，而现在企业正是运用产品的价值来吸引顾客，英雄牌钢笔也正是利用其文化来来加强销售，提高市场占有率。

　　篇三：

LAMY钢笔营销策划方案

　　Lamy笔营销策划方案

　　山东商业职业技术学院工商管理学院20XX年3月4日

　　题目：

Lamy笔营销策划案

　　一、背景：

　　钢笔的诞生，是人类书写工具进步的一个重大飞跃,钢笔是书写的主要工具之一，从初期在羽毛笔的基础上发明后，迅速替代传统的羽毛笔而成为20世纪的主要书写工具。

随着国际经济形势发生了重大变化，世界经济迅猛发展，各国都已加入了以信息技术为导向的新技术革命、全球经济的市场化以及区域经济一体化进程中。

目前，我国制笔工业已具有相当规模，形成了多门类、多品种的较为完整的生产体系，企业达1500余家，从业职工十万余人。

其他各国名牌笔迅速打入我国市场。

可见，我国已成为一个名副其实的世界制笔业的生产大国。

在我国的笔类市场上，在文具市场上出现最多的是中低档的中性水笔，他们拥有一群相当庞大而又长期固定的消费群体。

在高档笔中，随着经济的迅猛发展人们的需求由物质文明转化为精神文明，高档品牌笔的需求和销量越来越大，同时竞争对手不断涌现，比如同样有着百年历史的派克、万宝龙、劳克斯等。

Lamy与其相比，存在这巨大的竞争压力。

现在，面临着各种市场竞争危机，Lamy笔如何能够冲破重重困难在市场上脱颖而出，创造惊人的销售业绩呢？

　　近年来，我国人民的文化水平和生活水准得到大幅度提高，人们对用笔的要求也不断提升。

Lamy笔如何在原有的基础上扩大市场份额，面临着很多问题。

通过各种渠道对Lamy公司产品和销售状况进行分析和调查，对于其产品如何扩大市场份额，提高产品的知名度和销售业绩，制定营销策略：

　　二、产品分析：

（一）：

优势（S）

　　品牌效应。

我们要高度并且充分地利用我们的品牌，强力推销我们的产品，Lamy由C.Joseph於1930年在海德堡创立，是一家由家族承继的独立企业公司。

LAMY的品牌自1952年起已屹立至今，创业的第一年已推出脱颖之作LAMY27墨水笔系列，充分显现公司的创新敏锐触觉。

1966年更见证着Lamy出类拔萃的设计LAMY20XX系列面世。

Lamy每年生产超过6百万件书写工具，营业额每年超出5千万欧罗，今天的Lamy不单是德国书写工具市场的巨人，也是名噪国际的优秀德国设计品牌。

　　匠心独韵的建筑设计。

每一个品牌都有匠心独韵的建筑设计，Lamy技术发展中心，品牌的建筑设计往往最能述说公司背後的理念。

建筑的形态、选用的物料、每个房间内光与声音的精心安排等等，都能够显露品牌的理念和实力。

Lamy技术发展中心正是模范：

黑色玻璃的方块造型建筑，高挂在银色柱子及钢线上，在粼粼的水面上留下倒影。

这里就是Lamy的「创意工房」，所有新产品都在这里研制、测试、再造好准备投入生产线，见证着公司的风格本色与完美的设计世界。

品牌的身份地位，在建筑物上尽见一斑。

　　时代感设计的惊艳魅力。

清晰，往往胜于浮夸。

故此，Lamy的店铺陈设都爱采用简洁的线条和开明的结构，集中展示数项出众的元素。

到专卖店及百货公司逛的热爱设计人士，都会强烈感受到其产品的尊贵特色及崇高地位。

　　此外，销售店都用上饶富特色的产品展示与精心设计的陈列设计，目标顾客都必定会对新产品及陈设留下深刻的印象。

一些零售夥伴更在商店橱窗内为Lamy新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。

　　简练与自信。

既为品牌的设计精髓，无论在世界哪一个角落，那管是海德堡的专卖店或是令人悸动的东京银座，我们都对此原则贯彻始终。

（二）：

劣势（W）：

　　外因：

国内钢笔市场强手如林，竞争十分激烈。

Lamy公司的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。

在高档笔中，如另一家著名高档钢笔制造商克劳斯公司，经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，逐渐蚕食派克公司始终盘踞的高档钢笔市场；

在低档笔中，日本的新款式、低价格的一次性使用的中性水笔已经占据市场相当大的分量。

Lamy公司的销售业绩在中国市场所占份额并不是很大，Lamy原有品牌没有得到很好的巩固和发展，新的品牌没有得到有效的营销和推广。

Lamy销售的对象是学校和年轻人，降低了自己品牌的档次，满足不了上层人们的心理需求，Lamy的销量不是很理想。

　　（三）：

威胁（T）：

　　竞争对手:

20世纪90年代初，万宝龙便从北京、上海、广州和深圳开始进入中国市场，发展极其迅速。

万宝龙对亚太地区特别是中国市场非常重视，20XX年夏天，万宝龙在北京国贸商城开设了在中国大陆的首家旗舰店，至今，已在中国31个主要城市设立了66个颇具规模的店中店，销售包括书写工具、手表、皮具、男士衬饰、太阳眼镜、女士首饰等全线产品。

为突显对中国市场的重视，弘扬中国文化，万宝龙在20XX年隆重推出了“千禧金龙年限量墨水笔”，20XX年又限量发行“20XX龙腾盛世玉龙笔”。

不仅如此，20XX年9月，万宝龙还为弘扬中国文化艺术的中国艺术家，专门设立了万宝龙卓越艺术大奖。

万宝龙文化

　　基金会在20XX年的国际艺术赞助大奖就移师中国。

这些举措早已让万宝龙稳占国内绝大部分市场。

其他高等品牌笔发展势头迅猛，各有自己的优点。

派克笔多为纯手工制造，制造材料稀有珍贵，全球发行为数不多，具有收藏和投资价值，为得人们所青睐，被收藏爱好者竞相追逐，国内掀起了一股收藏热。

91年一支1910年派克公司生产的银色笔杆的“史惠斯蒂卡”牌自来水笔最终以2．8万美元高价成交；

98年在伦敦举行的古董笔拍卖会上，一支19世纪初的派克38型“钢笔”，拍出1．3万英镑的高价。

人们在选择的时候作为一种投资，会倾向于派克。

　　假冒伪劣产品:

眼下各种假笔充斥各个百货专柜、专卖店甚至市场。

造假者从中牟取暴利，我们应该运用法律手段予以依法打击、严惩，提高我们的防伪技术，来维护我们的品牌。

　　三、品牌定位：

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

高档次的品牌可以满足消费者的心理感受和体验。

只有高档次的品牌，才能传达出产品的高品质信息。

我们要建立高档次品牌，把产品拔高到一个全新的位置，通过高价位来体现它的价值。

Lamy标志着品质、创意与时尚的设计，秉持Lamy品牌的一贯承诺：

至尊设计无懈，书写完美境界。

Lamy书写工具拥有非凡的魅力，全赖其卓越技术与时尚品味。

在Lamy的广告中，公司拥有人诉说出Lamy对他们各自的意义。

他们并非泛泛之辈，而是Lamy的中心灵魂，反映着Lamy所坚持的理念。

他们都是独立的时代男女，都有自己的一个传奇故事。

他们都从Lamy处为自己找到了最贴心的书写工具，找到了完全属于自己的。

　　四、市场分析和客户人群定位

　　市场明确定位于全国高级品牌钢笔市场。

按照目标人群发展的趋势、方向来细分市场后，我们把目标人群分为：

　　1．过去使用Lamy笔，现在仍然使用Lamy笔的消费者

　　2．过去没有使用Lamy笔，现在正在使用Lamy笔的消费者

　　3．现在没有使用Lamy笔，将来会使用Lamy笔的消费者

　　4．过去、现在、将来都一直使用派克笔的消费者。

　　品牌钢笔的使用是一种身份的象征，我们要抓住目标客户，有针对性的做营销宣传，每一个去大卖场和超市的顾客都有可能发展成为我们的客户，我们要用

　　商店橱窗内为Lamy新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。

用每个销售人员的真诚去打动顾客，来购买我们的产品。

　　五、市场营销活动：

（一）广告口号：

　　Lamy标志着品质、创意与时尚的设计，秉持Lamy品牌的一贯承诺：

至尊设计无懈，书写完美境界。

　　Lamy书写工具拥有非凡的魅力，全赖其卓越技术与时尚品味

（二）产品品质宣传，树品牌形象：

　　品质检定

　　Lamy生产准则：

五大检定程序，每件Lamy书写工具的制作，都并非只为满足设计师展示创意的意欲，也不是纯粹属于工程师或技师的创作；

其技术特性与造型都须要针对使用者的要求而决定，与Lamy生产的最基本理念同出一彻。

　　个性

　　Lamy产品不甘平凡，只求突破。

它凭着先进的工业技术与一枝独秀的设计，誓要超越市场上的竞争对手。

毫无疑问，Lamy产品个性独特鲜明，理所当然地带动着市场的趋势。

　　实用性

　　Lamy的设计讲求增加产品的实用性，让产品更具智慧，充分发挥应有的功能，并以舒适度与人体工学为前题。

每项设计都必须反映Lamy产品在功能、技术与物料上的品质，营造出满足视觉感官的造型，同时表达产品的卓越技术水平和优秀品质。

　　传意功能

　　每件Lamy产品都是传达资讯的工具，为将要使用产品的人传情达意，其设计必须能够不言而喻地针对不同的质量、意念、目标顾客和价格，清楚表达产品在市场上的目标定位，因为单凭不同产品在视觉上的意念和个性比较，便足以构成天壤之别。

　　一致性