永辉超市生鲜市场营销策略分析文档格式.docx
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同时，从消费者的角度来说，过度的竞争机制，会导致消费者的需求被忽视，高质量，新鲜，良好的服务以及合理的价格得不到可靠的保证。
许多企业通过诱导性广告和促销来吸引消费者转移品牌，可见ERC产生的背景是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。
（有很多企业就是仅仅依靠诱导性广告和促销来吸引消费者转移消费品牌，以获取利润，几乎不注重产品质量和消费者的切身利益。
ERC产生的背景就是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。
）
超级市场的大本营是在美国，同时美国也是最早将超级市场这种运营手法向世界推广的国家。
但美国零售业对各类店铺的划分也是十分复杂的，根据经营规模和结构，概括起来主要有超级市场（supermarket）、超级商店（superstore）、联合商店（combinationstore）、特级市场（hypermarket）、折扣商店（discountstore）和便利店（conveniencestore）六种类型。
其中：
A、综合性超级市场特点:
1、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。
2、营业面积在2500平方米以上。
3、商品结构：
生鲜食品、衣食用品齐全。
重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少）。
4、目标顾客：
满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需求。
5、设施装饰较仓储式商店好。
B、食品超市的特点:
1、选址在居民住宅区、交通要道、商业区。
2、营业面积在5OO至1000平方米。
以购买频率高的商品为主。
4、营业时间不低于16小时。
5、以居民为消费对象，1O分钟左右可到达。
C、便利店的特点:
1、选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。
2、营业面积在1OO平方米左右，营业面积利用率极高。
3、营业时间一般在16小时以上，甚至24小时。
4、商品结构：
以速成食品、小包装商品、文具杂志为主，有即时消费性、少容量、应急性等特点。
5、目标顾客：
居民徒步购物5分钟可到达，8O％顾客为有目的的购物。
便利店在时间上、空间上及品项上都是对其它业态的一种弥补，随着人们生活水平的提高及生活节奏的加快，有较大的发展空间。
D、大卖场的特点:
1、营业面积在7000—12，000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。
这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。
7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营。
2、12，000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。
大卖场对超过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣。
3、选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区。
4、商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。
这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度。
5、价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法：
a.10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。
b.20%的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感。
c.对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2～3%的卖场费用。
d.大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价；
6、以自己加工的商品（面包、熟食、配菜等）为第二利润源。
7、合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。
8、出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。
1.2超市在中国的发展情况
随着社会的发展，超市已逐步成为人们生活中必不可少的一个组成部分。
现代人的生活脚步越来越快，这种方便又快捷的购物方式自然大受人们的欢迎。
摆脱了传统商场中商品与顾客分离，由售货员充当二者之间桥梁的模式，让顾客与商品直接“亲密接触”，既满足了顾客精挑细选的愿望，又提升了产品的销售量，与传统意义上的商场相比，现代超市有着自己独到的优势。
作为一种相对新兴的业态，一些商业发达的国家和地区，一般大约是每1万人的社区范围就可设置一家超市，以连锁形式逐年增长。
随着市场体制的变革使我国经济日渐蓬勃，各行业竞争也日趋激烈，国内零售业一些头脑灵活眼光敏锐的经营者开始把视线放到国际大环境中，使得具有种种优势的超级市场被引入我国。
尽管超市进入我国的历史较为短暂，但是在曲折中发展的国内超市日益兴盛证明，超市也在我国具有相当广阔的发展空间。
超级市场在我国产生于80年代初期，1981年，广州市友谊商店开办了我国第一家超级市场，后称为自选商场。
但是在80年代初，社会经济条件和市场需求条件尚不具备，比如生产力水平较低，很多商品供不应求；
工农业生产部门的加工包装能力差，适合超市选购的小包装产品有限；
加上超市本身的规模不大，缺少超市内部对产品进行加工的能力，管理、供应链等也不完善，使得超市货源供应并不十分充足，难以满足顾客“一站式购齐”的需要。
从试产需求角度来说，居民消费水平较低，电冰箱的使用也并不普及，所以顾客一次性购齐备用的消费欲望也并不强烈。
在我国超市发展的初期,大部分经营者对于超市这个概念也是很陌生,加上经验的欠缺,一开始大都是盲目地借鉴甚至是照搬国外超市的经营模式.由于从计划经济到市场经济的转变,很多超市都是由原先的食品站食品商店等转变而来,匆匆忙忙的改建匆匆忙忙的开业,也就使得早期超市对于超市的经营定位非常模糊,对于超市所在地区的市场状况不甚了解,从而使得超市在日后的运营中出现许许多多的问题,最终难以持久经营.因此，80年代初期出现的自选商场并不是真正意义上的超级市场，只能算作超级市场的雏形。
但是随着80年代改革开放的大潮，经过兴起、萎缩、停滞、成长等阶段后，我国超级市场的发展也日渐成熟。
目前，我国超市业态类型也已经由初期的单一形态逐渐分化出超级市场、大型综合性卖场、仓储商店和便利店等不同类型，同时各个地区的超市也对本地市场有了一定的深入了解，从而形成了各个地区的超市有着自己不同的经营定位和风格。
随着零售业的改革和对外开放力度的加大，20世纪90年代初，超级市场开始在中国大面积发芽，尤其是到90年代中期以后，超级市场已经成为了中国百姓购物的重要场所，消费者购买日用消费品、食品、副食品、冷冻食品、生鲜食品等生活用品的场地已经从食杂店、百货店转向了超级市场，方便快捷舒适的购物享受，物美价廉的商品，使得超市已经渐渐地成为了大众生活消费的首选场所。
我国加入WTO后，国外资本大规模进入我国流通领域已经是势不可挡，一是入世以后，国家越来越开放的势头已经不可避免，外商来华投资的政策相对宽松；
二是外国零售商对我国市场的逐步了解，看到了开拓中国消费市场的巨大潜力。
与此同时一批国际连锁超市巨头更是加快了在我国内地市场占领的速度，世界上著名的“巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，如美国的“沃尔玛”、德国的“麦德隆”、法国的“家乐福”等，它们以自己先进的管理经验灵活丰富的销售方式和低廉的价格赢得了广大消费者的青睐，并且在中国许多发达地区的市场上占有了一席之地，使中国本土超市面临着严峻的挑战。
与此同时，中国超市自身在其经营管理水平和营销理念方面却存在许多问题。
我国超市的发展还只能算是起步不久，目前仍处于不完全成熟的阶段，管理制度化、标准化的程度还比较低，加上管理的科技含量比较低，同时也缺乏相应的管理技巧，各层管理人员的专业素质不够，体现不出超市这种零售业态的精髓。
除此之外，我国大多数超市的营销策略仿佛如出一辙，超市之间的营销策略相似度很高，缺乏个性以及创新的特点，这样势必会拉开顾客与超市之间的距离。
如此严峻的形势迫使国内业界人士开始反思，积极采取有效措施，稳固自己在市场中的地位。
国内政治经济政策发生革命性变化的同时，邓小平同志“建设有中国特色社会主义”的思想精髓渗入到各行各业各部门。
国内零售业开始掀起一股创新求变的改革热风，各地超市越来越关注自己地区的特色，包括经济发展水平，地域文化，居民消费特性，地区政策环境等，国内零售业又开始走向另一个高地。
在这样的国内背景下，永辉超市也面临着同样的问题，经历着同样的转变。
永辉超市股份有限公司创办于1998年，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，经过十多年的发展，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头企业。
截至2009年，拥有连锁超市122家，连锁经营面积超过60万平方米，2009年公司年销售总额将超过100亿元，位列中国连锁百强企业45强。
永辉超市是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。
2001年3月，已经经营有几家小超市的张轩松积极响应省、市政府“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的号召，开设了福州市首家“农改超”超市——永辉屏西超市，尝试把生鲜农产品引进现代超市。
永辉屏西超市经营面积为1500平方米，其中“生鲜区”的经营面积就占到整个超市的50%～70%，以家庭主妇、上班族为主要客户群，涵盖了各种海鲜、农副产品、餐桌食品等，他们还投入资金，营造干净、有序、舒适的购物环境，配备果蔬农药残留检测设备，告别传统农贸市场的脏、乱、差。
这种经营业态刚一出现，就以其独特的经营模式，准确的市场定位大获成功，并迅速得到滚雪球式的快速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市、百姓永辉”，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，其经营模式被列入《中国零售十大创新案例》，永辉黎明店被福建省经贸委评为"
福建十佳超市"
。
2003年永辉超市成为福州市"
千万元以上纳税大户百强企业"
；
2004年销售总额超过20亿元；
2008年实现营业额超过70亿元，拥有各种业态的连锁超市达122家，连锁经营面积超过1平方公里，其中福建省76家，北京市2家，重庆市34家；
2006年实现年销售额逾40亿元，上缴税收约7000万元，荣获福建省著名商标，位列中国连锁企业50强；
2009年1月和6月，永辉北京六里桥店、石景山鲁谷店先后开业，标志着永辉进入北京市场。
永辉超市在实施稳健发展战略的同时，也在全力实施区域发展战略，力争在五年内，实现年销售总额150亿元，进入全国商业零售企业前列。
公司董事长张轩松被中国连锁协会评为“2005年度中国连锁企业风云人物”、被福建省经贸委评为“福建十佳商贸企业家”。
独具特色的生鲜经营。
生鲜经营是永辉最大的特色：
永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全；
在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售大的竞争力，首先源于其在商品陈列、气氛营造方面体现出的专业素质，在肉品分割上，一般额占到总销售额50%以上。
永辉的生鲜经营之所以有强超市是分割好了，等着顾客来买。
永辉则是现场分割，顾客要哪块就给切哪块，真正满足了顾客的餐桌需求。
其次，是因为永辉在上游供应链中的独到之处。
与国内许多大超市自己不敢直接经营生鲜产品，仍然主要依靠批发商供货（这些批发商通常是“三批”甚至“四批”，他们大多并不从产地直接采购，而是在当地直接购买已经几经转手的商品）或与厂商联营不同，永辉坚持所有生鲜商品自己直营，并在全国建立起20多个采购基地，以现款直接去农户家采购。
比如永辉在采购海鲜商品时，会直接把采购船开到海中渔船的旁边，实现直接采购，这也是永辉在水产商品经营中罕有对手的原因。
在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销[1]。
通过其足够的规模和实力，直接针对生产者的现款采购，永辉确立了采购的品种优势和对抗农贸市场的价格优势。
当马路市场中的西瓜还是1元的时候，永辉门店中的西瓜却可以以0.12元的价格进行大量促销。
针对生鲜的保鲜期较短，损耗大的特点，永辉降低损耗的办法是，根据销售情况，随时理货。
在其他很多超市里，冷冻肉是一天摆放一次，而在永辉，每2小时，理货员就要补一次货，甚至是随时补货。
每一种生鲜商品不会一次摆放很多，如猪排骨，一次就摆放5块左右，然后根据销售状态，现卖现补。
通过如此集中管理和陈列，永辉生鲜产品的损耗最低可控制在3%左右，而许多超市甚至会达到20%。
损耗的减少在帮助永辉以更便宜的价格回馈消费者的同时，也使得永辉经营生鲜商品的毛利提高。
密集布点，频繁配货也是永辉谋求更低成本的方式之一。
针对同一地区的多家店，永辉的配送车队一天的配送频率可以达到3次之多，由于送货频率较高，某一单品一次送好几家店，能很快被消化掉，也降低了物流成本。
支撑这一切的，是因为永辉有一个其他超市所不具备的生鲜经营团队，在这个团队中有一大批生鲜管理专家、采购专家、水产养殖专家。
2007年，汇丰银行的直接投资部门——汇丰直投向永辉超市投入了4000万美元，2008年12月，汇丰直投再次出资3500万美元入股永辉超市，经两轮投资后，汇丰直投成为永辉的第二大股东，占股24％。
1.3问题现状
我国超市经营生鲜食品仍处于探索起步阶段，还存在着不少问题值得我们去研究和探索，主要存在以下问题：
1.3.1经营定位问题
一些超市在经营生鲜食品上存在定位“误区”。
有的超市只是把生鲜食品引入视为招客手段，没有作为新的利润增长点去有效经营；
有的超市经营者对消费观念、消费水平及细分市场等缺乏充分考察和调研，盲目上马，迅速扩张，造成了生鲜食品经营困难。
1.3.2成本、价格问题
生鲜食品经营先期投入较大（如冷藏、保鲜设施、经营场地等），加工成本较高（如净菜去皮、切块、包装和冷藏等），这要求经营者既应考虑生鲜食市经营技术水平低、管理者素质不高等原因，特别是超市连锁经营没有有效开展，致使许多超市业在经营生鲜食品中存在着集货、加工及配送等问题，加之现有保鲜、冷藏设施设备不足或不配套，生鲜食品在流通中损耗较大，因而其销售价格居高不下，成了只能进入少数高收人家庭的“贵族食品”，普通消费者不敢问津。
1.3.3规范经营问题
突出表现在两个方面：
一方面是超市生鲜食品经营比重太小。
原国内贸易部颁布的《连锁店经营管理规范意见》明确规定，连锁超市经营商品中肉类、禽蛋、蔬菜、水果、水产品及粮油食品的面积应占全部营业面积的30％以上。
但各地不少超市均未达到这个标准，一些超市的生鲜食品经营区，实际上只是一种形式上的摆设，陈列生鲜食品品种少，也不产生多大的销售额；
有的超市经营生鲜食品和熟食制品的面积逐渐缩小，购买者人数日渐稀少。
附近居民对肉类、禽蛋、蔬菜和水产品的需要，仍是通过集贸市场或菜市场得以满足。
另一方面是运作不规范。
大多数超市内部没有建立起生鲜食品质量管理和业务流程的控制体系。
许多超市为了减少损耗，采取了降低商品质量标准的做法。
过期商品不及时下架，将过期商品重新包装、贴上新出品日期标签后继续售卖；
不标明商品出品时间或有效期；
生鲜品的陈列保鲜条件达不到规范要求；
商品陈列整理不及时，影响陈列效果等等，不一而足。
这些不良现象直接导致顾客对生鲜商品的可信度下降，顾客光顾的频率也会明显下降，经营状况逐步陷入“次品一不景气一更次品一更不景气”的恶性循环。
1.4问题解决
生鲜超市是近几年来崛起的产业，它的发展前景非常大。
但是由于国内生鲜超市发展时间短，而且物品不易保鲜，易腐烂，易坏，导致许多超市在这一块都是亏损或者赚取很小的利润。
我在前人的基础上，对生鲜这一块做出了利润计算。
由于时间比较仓促，而且一些数据是保密的，所以我就只记录了少量的数据。
但是这个模型能使用于生鲜的买卖中，而且还可以根据价格和销售量的数据，得出进货的最佳量，并且还可以用最佳价格，得到最大利润。
第2章中国超市经营生鲜农产品的SWOT—CLPV分析
在20世纪90年代初，我国传统的零售业受到挑战，超市采用开放式货架，顾客自选的经营模式。
当时主要经营日常生活用品。
90年代末，超市开始引进和经营生鲜农产品。
目前我国仅有6％的生鲜农产品在超市售出。
我国超市经营生鲜农产品并不顺利。
从实践来看，还处于初步阶段，还没有形成有效的增值活动。
国外好的超市生鲜农产品经营的毛利20％左右，国内还处于力求保本或微利状态。
本文试用SWOT-CLPV模型理论，分析中国超市经营生鲜农产品现状，并提出相应的策略。
2.1SWOT模型简述
SWOT理论是哈佛商学院的K.J．安德鲁斯在1971年出版的《公司战略概念》中首次提出的，并被广泛地使用在战略管理中。
因为该理论侧于对内外部因素不完善的定性分析，通常是各个因素的描述，所以有一定的局限性。
SWOT—CLPV模型理论是在SWOT理论的基础上，分析内部的优势S（Strength）和劣势W（Weakness）因素与外部的机遇O（Opportunity）和威胁T（Threat）因素的相互作用，变化和产生四种态势：
“杠枰作用”I（Leverage）：
S+O，“抑制性”C（Control）：
W+O，“问题性”P（Problem）：
W+T，“脆弱性”V（Venerability）：
S+T。
1、“杠枰作用”L（Leverage）态势：
是“强强”联手，即自身的内部优势与良好的外部机遇相互一致或适应时，把握内部优势与外部机会充分结合，通过杠枰放大优势，使得“优势更优”，发挥巨大能力，谋求更大的发展。
2、“抑制性”C（Contro1）态势：
是“弱强”的碰撞，当外部环境提供的机会与内部资源优势不太适合或不相遇重叠时，当内部资源处于劣势时，就不能利用和发挥外部环境的良好机遇，此时机会就受到了抑制。
3、“问题性”P（Problem）态势：
这就是内部劣势与外部威胁共同作用的“弱弱”相遇，这时危险大，会牵制企业的发展，处理不善的话严重可威胁到企业的存亡。
4、“脆弱性”V（Venerability）态势：
是降低或减少优势程度的“强弱”结合，当内部优势受到环境状况的威胁时，优势得不到充分发挥，此时“优势不优”，变得脆弱。
SWOT—CLPV理论是在充分分析内外部存在和潜在的各种环境变量或因素的情况下，认识到其中优势与劣势转化和机会与威胁转化的动态变化，准确客观地反映现实情形，有利于制定更实用更清晰的对策。
遇到“杠枰作用”态势时，要充分利用外部环境机遇，放大内部资源优势，巩固已有成果，多元开发，寻得更高更大发展。
在“抑制性”态势中，尽可能改善内部资源劣势，迎合或适应外部机会，消除劣势，促进内部劣势向优势转化。
而面对内部劣势与外部威胁相迫的“问题性”态势，要避开威胁，进行内部资源调整，保全自身，提高自己。
“脆弱性”态势利用内部优势尽可能地降低环境带来的危机，发挥优势，寻找契机，突破发展。
2.2中国超市经营生鲜农产品的SWOT分析
2.2.1、中国超市经营生鲜农产品的机遇分析（Opportunity）
1、高品质生活追求。
随着生活水平的提高，人们对生活高质量的要求日益加强。
民以食为天，食品的要求就尤其突出，现代人越来越追求食品的新鲜度、安全性。
超市实现“一站式”购物，消费者不必为买不同的东西跑几个地方，可以节省时间。
食品安全呼声高。
消费者食品安全意识提高，国家食品安全检测力度加强，超市经营可以解除人们对购买生鲜食品后顾之忧。
2、政府的积极推动。
超市经营生鲜农产品符合上个世纪90年代初开始的政府部门为改善“菜篮子”工程的要求。
农产品市场事关居民生活起居，有的政府把其改造工作列为“十大民生实事之一”。
2008年，商务部、农业部联合发文《商务部农业部关于开展农超对接试点工作的通知》。
2009年中央1号文件强调“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”。
3、城市建设和城市管理需要。
在以往的城市发展建设过程中，商业和城市建设是隔离开的，在城市的发展扩张中这种情况就暴露出很多的问题，比如一些马路市场，占道经营，环境污染等等。
在业态上，集贸菜市是一种比较落后的商业模式，给城市的管理带来很多的不便。
此外，超市能稳定和有效地抑止菜价波动。
4、农产品商业化和农产品产区化。
中国农产品自给自足的情形越来越被专业化生产所覆盖。
据统计，目前中国蔬菜的商品率已超过3O％，水果的商品率接近90％。
传统的小半径、小额度的农产品交易无法适应城市居民大食品市场的销售需求。
在“一村一品”、“一村一业”工程和各级地方政府的相关政策鼓励和推动下，逐渐形成了大面积特色农产品的集中产区，为超市大规模采购提高物质条件。
譬如山东栖霞苹果产区、安徽砀山梨产区、江西赣南脐橙产区、甘肃定西马铃薯产区等，这些地区特色农产品种植面积占耕地总面积的6O％以上。
5、社会科技进步提供技术支持。
冷链运输、恒温储存、远程监控、追溯跟踪、电子信息等先进的技术，为超市经营生鲜农产品的保鲜、安全提供了越来越好的保障。
6、国外成功的经验。
欧美发达国家生鲜农产品约有80％～95％是通过超市和食品商店
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