营销中级知识点电子小条版Word格式文档下载.docx
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（3）确认调查是否按要求的方式进行。
（4）确认调查是否完整。
（5）检查其他方面的问题。
2、问卷信息是否完整客观
（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。
（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。
如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。
否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。
（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。
（二）编码
编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
问卷经过编码后，内容专为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。
（三）数据录入与清理
数据的录入和清理一般包括以下步骤：
1、数据录入
我们一般使用Excel软件来如入调研数据。
2、逻辑检查
虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。
设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。
3、数学检查
做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。
问卷数据出错环节及处理措施
出错环节
处理办法
1.数据录入出题（输入错；
输入遗漏）
找到原始纸质问卷，修正录入数据
2.答卷者填问卷过程中出错（填错；
漏填）
有没有联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；
没有留下联系方式，做无效问卷处理
3.问卷造假
问卷作废
三、调研数据分析
调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。
在设计调研问卷时，我们强调应首先明确调研目标，并层层分解，才能最终得到一份完美问卷。
到了数据分析阶段，则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论，解答调研之初所提出的疑问。
数据分析方法有很多，根据深入程度不同，我们将常用的分析方法汇总为如下三层：
第一层：
数据图表化，即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化。
第二层：
描述性统计，即通过分类汇总、均值、离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。
第三层：
显著性分析，即运用假设—检验的方法来确定某种市场判断的正确性，或验证某种市场规律是否存在。
相比描述性统计，显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。
调研结果图表化
在对数据进行初步处理之后，呈现在我们面前的是大篇的编码列表。
他们仍然繁杂，一点也不直观。
因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。
1、调研数据表
调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知，并挖掘出数据背后的事实，形成调研结论。
（1）单一答案列表
对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。
从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。
（2）多种答案列表分析
某些问题可能允许多个答案（也就是一般意义而言的多项选择），在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对问题的态度。
（3）交叉分组表
交叉分组表的基本思想是，结合其他问题的回答来考察某一问题的答案。
交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，通过不同的细分凸显出隐藏的事实。
绝大部分的市场调研，做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。
（4）横列表分析
横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表，它将同一问题的多个影响因素分别到同一交叉列表中。
2、调研数据图形化
交叉分组表和统计分析帮助你设别重要的发现，图形则帮助你以最直观易懂的方式呈现结果，使调研结论产生足够的冲击力。
我们说“千文不如一图”就是这个道理。
将表格图形化，最常用的软件是Excel。
它拥有强大的图形处理能力，可以从数据表自动生成多种图标。
常用的分析图有：
（1）饼状图
用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。
（2）线形图
较多适用于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。
（3）柱状图
常被用于不同项目数据之间的比较。
柱状图是三类图表中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱状图中表达。
四、终端监测数据的复核
（一）监测复核的内容
为确保监测数据分析的质量，应进行监测数据的复核。
数据复核主要包括三个方面：
完整性、准确性和及时性。
在复核过程中不符合要求的数据不应参与分析运算。
1．完整性复核
完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或者缺漏项。
确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能，并提供异常数据清单以供人工复核。
2．及时性复核
及时性复核是指信息是否按照上传时间要求及时获取。
这是为了确保进行数据分析是不同点信息同步。
确认数据及时性通常可以在电脑操作系统中设置数据导入时间确认点，在该时点由系统自动运行，甄别是否有未及时上传的数据。
3．准确性复核
准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可信。
它包括两个层次：
系统进行逻辑审核和人工进行账实盘点。
（1）信息系统的逻辑复核
剔除明显不符合逻辑的数据。
运行逻辑公式，剔除异常数据。
根据代表性原则，提出离散度水平超过限定的数据。
（2）现场账实盘点。
指通过到现场进行卷烟账实盘点（有POS机客户是系统内数据与实物），检查零售客户台账的准确性，并以此可以判断其所提供的数据是否可信。
现场盘点是确保数据准确性的必要手段。
一般可每月随机抽查固定比例的样本客户，另外信息系统中数据出错率高的客户也应列入现场盘点。
（二）复核要求
1．进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保：
（1）信息均已同步上传，没有缺失；
（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；
（3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。
2．信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。
这些信息应包括：
（1）空白记录，或数据缺漏
（2）延迟提交的信息
（3）错误或异常数据
3．公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部分予以解决：
（1）及时发现和处理信息系统接口问题；
（2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正；
（3）对个别数据有疑问的样本客户进行账实盘点；
（4）监测点考核与替换的依据。
4．应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。
五、卷烟需求预测
（一）卷烟需求的特性
1、趋势性：
反映了一种连续的发展方向
2、周期性：
需求随着商业周期和产品生命周期等因素的变化，显现出周期性的增长或降低的趋势
3、季节性：
由于受季节性因素的影响，需求会在一段时间内出现高于或者低于平均水平的情形。
天气情况、经常性事件如假日、春节、财政年度的开始或结束等
4、随机性：
需求受到许多未知因素的影响而发生的不规则变化
（二）卷烟需求预测的基本认识
1、预测需求是有事件意义的
2、预测针对的是市场中的真实需求：
分潜在需求和现实需求
3、预测需要有“真凭实据”，需要依赖历史数据所体现出的规律
4、预测需要科学的方法
5、预测应支持决策：
预测所带来的对市场机会的判断，应直接对货源采购、货源投放和品牌策略产生影响。
需求预测与订单预测
需求预测的目标是判断卷烟消费需求。
需求预测是订单预测的一项输入条件。
零售客户的订单需求只能从一个侧面反映市场需求。
需求预测就是采集零售客户需求再汇总。
零售客户提报的需求是根据对自己门店经营态势的判断，本身也不是原始的消费需求。
（三）需求预测的分类
1、按预测结果分类：
总量预测、品类预测和单品预测
总量预测可以帮助你了解基本需求状态、总体市场潜力及公司实现的市场销售。
品类预测对某个零售价位段的需求总量进行预测，品类预测可以帮助你确定品类营销策略和品牌组合策略
单品预测是指在一定时间段内，针对某个卷烟品牌（规格）进行的需求预测。
2、按预测周期分类：
年度预测、半年预测和月度预测
年度预测更侧重于总量和品类结构的预测
半年预测需考虑季节因素对需求的影响
月度预测更为强调对品牌（规格）预测的精确性
月度预测可以直接指导货源调拨和货源投放工作
六、需求预测的常用工具
（一）时间序列法
1．简单移动平均法
移动平均法是一种基础的数学预测方法。
这种方法以若干时期为计算期（如以最近12期为计算期），每次通过吸收新一期的数据，删除最早一起的数据，使计算期向前推移，并求出该期间内时间序列的平均值作为下一期的预测值。
移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况。
因为当需求呈不断增长趋势时，由于前几期的需求量比较小，相应的出的平均值要比实际的需求值低，因此此时简单移动平均值并不能作为最好的预测值。
2．移动加权平均法
移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动加权平均法给予每一个数据一定的权重。
靠近预测期的数据权重大，而离预测其远的数据全中小。
因侧重近期的数据，如果需求呈增长或减少趋势时，采用这种方法可以提高预测的准确性。
在这个例子中，权数是随意给定的，其中最近一期数据的权数为0.4。
预测者必须给每期数据一个权数，减少预测中的人为因素，割弃数据给定的权数总和为1。
加权平均法只适合于需求相对稳定的情况。
3.指数平滑法
指数平滑法与移动加权平均法相同，不同之处在于权数是从指数系列中选取。
与加权移动平均法相比，指数平滑法不再需要重复计算每期的预测值。
利用这种方法进行下期预测的公式如下：
下期预测值=上期预测值+α（上期实际需求量-上期预测值）
其中，0<
α<
1。
在上述公式中，上期的预测误差值经过给定的α调整后，用来预测下期的需求。
（1）α的值。
α值一般介于0.1到0.4之间。
α值越大，表示近期需求的比重越大。
但是如果α值越大，就越会受到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。
运用计算机对过去的需求数据进行处理，并且与过去的需求预测相比较，就可以发现使误差最小化的α值。
（2）误差。
误差是指实际需求量与预测值的偏差。
计算机处理系统利用检验公式可以发现并提醒预测值是否存在误差。
而人工方法只能依靠预测者对初始数据进行检验，或将实际需求与预测值进行对比，从而确定是否存在误差。
通常，提高α值可以降低误差发生的程度，但还是有必要调整预测结果以消除将来的误差。
当然，不管运用何种预测方法，误差都会产生。
（二）季节波动预测法
卷烟需求具有季节性变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式的季节性变化等多种因素导致的一般性波动。
季节波动预测法是一种将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的方法
中心移动平均值涵盖了连续4个季度。
趋势值是两个中心移动均值的算术平均值。
理论上，季节变化均值之和应该为0。
季节变化基数是当季度的实际需求量与其趋势量的差值。
（四）定性预测的方法
1、集合意见法
集合意见法是把“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的思想推而广之。
比起工作背景范围比较狭窄的成员组成的小族，有来自不同职位的、背景更为广泛的成员组成的小组所作的预测更为可靠。
集合意见法通过开放式的会议进行，在会议中，来自不同级别的管理者和职员自由地交换想法。
这种开放形势的会议的一个难点是：
低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。
例如，客户经理可能对某品牌的市场需求有更直观的感觉，因而更容易抓住体现需求变动的现象，但一方面他们可能难以明确表达这种市场感觉，另一方面由于职位的原因使得他们不太可能对上级的观点提出反对意见。
2、德尔菲法
德尔菲法是针对自由讨论的难点而发展起来的，它通过一些增强过程控制的手法，来确保预测结果中每位参与者的意见重要度等。
德尔菲法隐去了参与研究的各成员的身份。
每个人的重要性都相同。
其操作过程是：
由主持人设计调查问卷并发给每个参与者，各个成员的意见经汇总后以匿名方式和新一轮问卷一起，再反馈给全组的每个成员。
德尔菲法的具体步骤如下：
（1）选择专家组成员。
专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人员，如客户经理、市场经理等一线人员；
品牌经理、客户服务助理等专业营销人员；
公司分管领导或营销中心经理等中高层管理人员。
（2）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）。
（3）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家。
（4）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题。
（5）如有必要，重复步骤（4），将最终结果发给所有专家。
经过上述三轮预测，德尔菲法通常能得到满意的结果。
该方法所需的时间取决于专家组成员鼠目、进行预测所需的工作量，以及各个专家的反馈速度。
常用的需求预测方法摘要
预测技术
特点
Ⅰ.定性方法
主观性；
判断性；
基于评估与评价
德尔菲法
由一组专家分别对问卷作回答。
由组织者汇集调查结果，并形成新的调查问卷，再由该组专家重新回答。
由于接受了新的信息，对这组专家而言也是一个学习过程，并且不存在如群体压力或出现主导型个体影响预测结果的现象
Ⅱ.时间序列分析
基于随时间而形成的历史记录来预测未来走势
1.简单移动平均
对某一包含一些数据点的时间段求平均，即用该时间段所含数据点的个数去除该段内各点数据值之和。
这样一来，每一点对平均值都具有相同的影响力
2.加权移动平均
个别点的权重可能比其他数据点要高或者低一些，可工具经验而定
3.指数平滑
最新数据的权重高于早期数据，此权重因子随着数据的老化依指数下降
Ⅲ.因果分析法
试图弄清楚预测对象的基础和环境系统情况。
例如，销售量可能会受到广告、质量和竞争对手的影响
回归分析
与时间序列中的最小二乘法相似，但可以包括多元变量。
回归分析的基础是其他事件的发生影响了预测结果
七、卷烟货源组织
一、制定半年采购计划应考虑的因素
制定半年采购计划应考虑的因素有市场需求因素、国家局政策导向因素、公司的品牌策略因素及货源采购因素
制定半年采购计划要做到采购计划的科学性，同时又要确保综合需考虑的因素。
“采购计划五张表”的方法可以帮助你较好的综合多渠道数据，得出相对科学的采购计划结果。
“采购计划五张表”指的是要制定半年采购计划所需参考五方面营销信息。
“采购计划五张表”的营销信息来源于关键的营销报表，他们分别代表了货源采购情况、动销情况、未来需求走势和公司的品牌组合策略。
“采购计划五张表”分别为：
上期采购协议履约情况汇总表、半年销售报表、当期库存报表、商业企业半年需求预测、品牌评价/品牌组合策略。
二、采购计划的月度分解和进度跟踪
1、目标分解的维度
（1）按空间关系分解。
是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法。
由于管理组织系统是纵横交错的主体网络，所以目标分解又有纵向分解和横向分解的两种形式。
纵向分解是贯彻直线领导负责制，主要目标是在部门内上级到下级的目标分解方式。
横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门直接分解的方式。
（2）按时间关系分解。
按时间关系分解即按照时间维度划分。
按时间关系分解即按照时间维度将年度采购计划、季度采购计划或者是月度采购计划。
按时间关系分解目标可分为长期目标、中期目标、短期目标。
按时间关系分解是通过对时间区间的界定，确保采购计划能按时完成。
二、甘特图
甘特图，也成为条状图。
其内在思想简单，基本是一幅条线图，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。
它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比
通过甘特图，管理者可以方便地了解一项任务（项目）还剩下哪些工作要做，并可评估工作是提前、滞后或正常进行。
是一种理想的控制工具。
绘制甘特图的步骤：
（1）明确项目牵涉的各项活动、项目。
内容包括项目名称（包括顺序）、开始时间、工期，任务类型（依赖性/决定性）和依赖于那一项任务。
（2）创建甘特图草图。
将所有的项目按照开始时间、工期标注到甘特图上。
（3）确定项目活动依赖关系及时序进度。
使用草图，并且按照项目的类型将项目联系起来，并且安排。
（4）计算单项活动任务的工时量。
（5）确定活动任务的执行人员及适时按需调整工时。
（6）计算整个项目时间。
（7）在确定项目活动的时序长度时，要注意几个问题：
避免关键性路径过长。
关键性路径是由贯穿项目始终的关键性任务所决定的，关键性路径会由于单项活动进度的提前或者延期而发生变化。
（8）不要滥用项目资源，合理安排项目活动时序长度。
（9）对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富余时间，但是关键性任务时序长度必须确定，不能安排富余时间，因为它作为关键性路径的一部分，他们的时序进度对整个项目直观重要。
八、卷烟库存管理
（一）认识卷烟库存管理
1、库存管理的重要性
库存管理可以在很大程度决定企业的盈利及其运作的供应链效率。
高效的库存管理对企业至关重要，这主要是由库存在营运资金周转中的地位决定的。
库存管理中，不能增加盈利的资金称为“死钱”。
过高的库存容易导致产品过期，以及降低企业响应需求的灵活性。
不良的库存管理会导致现金流问题。
企业需要利用库存的缓冲作用来消化的问题，包括需求预测不准确、供应商供货延迟、达不到供应商的最小订货批量、供应商的发货间隔期长、战略性货源的供应安全性、为旺季或需求高峰预留或做预防性库存。
2、库存管理的实质
现代库存管理不仅管理库存水平而且管理供应链响应速度。
库存管理除了确保仓储安全外，最重要的就是控制库存在最小批量。
库存管理本身是为了满足消费，最理想的状态是零售终端库存无限满足。
向供应链上游看，批发商和生产商都有必要保有库存以备随时响应需求。
库存管理考虑的核心问题是在供应链的何处保有库存，保有多少库存。
工业企业成品库存、商业企业库存及社会库存并不孤立存在，每一点的库存成本都与整个供应链的响应水平相关。
3、库存管理的目标
库存管理的最终目标可以归结为及时和成本最低。
卷烟库存管理中，库存管理的目标是
（1）缩短前置期。
前置期越短，供应链协同程度越高，需求响应速度也就越快，对市场需求的能力也就越强。
（2）优化库存结构，降低库存水平。
将“成本最低”的要求落实到卷烟库存管理，意味着要调整卷烟的库存品牌组合，优化库存结构，增强库存组合的灵活性，力求做到在满足需求的前提下，库存资金占用率最小。
库存管理实际上包括两项基本内容控制库存水平和缩短前置期。
九、库存水平管理
库存水平管理一般分为以下几个步骤：
（1）将库存品项进行分类；
（2）确定品项的安全库存量和最低库存量；
（3）监控库存总量。
1、库存品项的品类
常用的库存品项分类方法有两种：
ABC分析法和货源定位模型。
（1）ABC分析法
ABC分析法以库存品项的使用量和价值量作为分类标准，尤其适用于以库存成本最小化作为库存管理的首要目标的情况。
ABC分析法根据事物在技术或经济方面的特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。
由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。
运用ABC分析法划分库存品项类别的步骤为：
第一步，确定排序标准。
一般按照各品项在特定时期内（通常为一年）的总采购支出或总使用价值进行分类（卷烟成品库存的使用价值即成品的销售额）。
第二步，按照标准将全部品项进行排序。
第三步，进行品项占比累计计算。
第四步，按累计计算结果将品项归类。
一般来讲，A、B、C各类的划分标准并无严格规定，习惯上把累计至前60%-70%的品项归位A类，累计至80%-90%的品项归为B类，最后10%左右的品项归为C类。
第五步，对各类品项进行有针对性的库存控制，具体如下：
A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。
比如，经常检查该类品项的库存，以避免可能发生的缺货；
采用最为复杂的预测技术对其进行需求分析和监视。
简而言之，对于A类品项，企业要提供最多关注、使用更好的控制系统，而不是靠更多的库存，来保持高需求满足程度。
C类品项是另一个极端，即很多不重要的品项。
对C类品项应尽力节约经理和成本，如减少交易次数、降低库存控制严格度。
这类品项可以保持在较高库存水平，因为其库存成本很低。
大批量进货可以减少交易次数和缺货风向，这很适用于C类品项。
B类品项处于A、C两类品项的中间，在库存水平与控制程度两方面，B类品项都处于A类与C类品项之间。
（2）货源定位模型
货源定位模型不仅可以用于规划采购，还可以用来确定库存结构，并进一步对不同特征的品项进行库存水平控制。
货源定位模型除了考虑库存成本因素外，还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡库存成本和采购风险而进行的库存分类方法。
图4-13总结了常规品项、杠杆品项、瓶颈品项及关键品项分别应采取的库存管理方法。
*瓶颈
最高水平安全库存
短检查间隔
高度监视与控制
*关键
相对低的安全库存
最短库存检查期
最高度的监视与控制
*常规
高水平的安全库存
最长的检查间隔期
最低度的监视与控制
*杠杆
最低的安全库存
短检查间隔期
2、确定品项的安全库存量和最低库存量
对库存进行补充的作业是库存管理中的核心业务活动。
卷烟单品的库存因为订单出货而梯次下降，再因补货到达而骤然提高，如此循环往复。
控制好这一过程，我们需要估算出各个品项满足销售需求所需的库存
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