春国家开放大学《新媒体营销》形成性考核14参考答案Word格式.docx
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B.用户思维
C.联想思维
D.品牌思维
8.新媒体营销从业人员的必备素质包括（）。
A.文案写作能力
B.学习能力
C.创新能力
D.数据分析能力
9.微博平台的定位类型包括（）。
A.综合管理型
B.业务销售型
C.品牌推广型
D.内容互动型
10.新媒体互动活动的主要形式包括（）。
A.趣味问答
B.投票活动
C.抽奖活动
D.投票活动
三、判断题
11.相较于传统媒体，新媒体最突出的特征是改变了过去的单向传播模式，创造了传播者和接受者之间的双向传播模式。
（√）
12.移动互联网与智能终端突飞猛进的发展，促使企业的品牌价值发生了深层次的变化，进而引发了新媒体营销模式的变革。
13.企业在进行新媒体营销时，一个人管理整个营销过程就足够了。
（×
）
14.口碑营销、情感营销、会员营销、社群营销适用于企业品牌的前期宣传，而事件营销、饥饿营销、病毒营销则多用于品牌宣传的中后期。
15.新媒体运营岗位的工作职责主要涉及各类新媒体平台的活动策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广工作。
16.在新媒体营销过程中，每位用户都是非常重要的传播节点，用户不再只是旁观者，还是见证者、参与者与体验者。
17.新媒体营销策划的第一步是定位，主要包括用户定位、内容定位和平台定位。
18.活动红包是一种特别的互动营销形式，企业应限制其数量和金额并设置合理的使用条件，以控制成本。
19.一个社群是由结构、输出、运营、复制四方面构成，企业要想搭建一个社群，就要以这四个构成因素为基础。
20.在汇报策划方案的过程中，若出现批评和指责的情况，汇报人应立即在现场与评审人员据理力争。
四、问答题
21.请列举并简述微信公众号按照功能定位划分的主要类别。
参考答案：
（1）服务号
为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互（功能类似12315，114，银行，提供绑定信息，服务交互的）。
（2）订阅号
为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，主要功能是在微信侧给用户传达资讯；
（功能类似报纸杂志，提供新闻信息或娱乐趣事）。
（3）企业号
微信企业号是微信为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口。
它可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT系统间的连接。
（4）小程序
小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序。
小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。
22.请列举并简述新媒体营销策划方案的撰写框架。
（1）确定目标
确定文案输出的目的，针对的目标用户群体，根据目标用户群体的需求去制作文案，通过高质量的内容来实现用户的阅读，转发，点赞。
（2）用户需求
想要引起用户的关注，就需要去做好用户分析，思考用户喜欢的或者需要的内容类型，怎样去塑造内容才能够满足用户的需求。
（3）搜索素材
搜索素材也是制作文案的基础之一，根据产品或者品牌的情况，自身的积累，以及用户需求分析，选择合适的素材来进行文案的塑造，比如借助自身的经历来进行叙述，更容易吸引用户，引起用户的共鸣。
（4）注意引导
新媒体运营在输出文案的时候，一定要站在用户的角度去进行内容的输出，顺着用户的思想去输出内容，不能站在自己的观点去认为内容是好的就去写，要明白我们的内容是针对用户，对用户产生引导，提升用户的认同感，从而实现用户转化和变现。
（5）塑造标题
对于文案的标题一定要注意提炼，标题决定文章的开头和内容的走向，保证标题和内容的一致性。
标题主要有两种写法：
一是先写标题再写内容；
二是先写内容，把内容的主体构思出来，再把进行文章的核心提炼，形成一个标题。
新媒体文案常用的方式是以讲故事或者道理两种。
（6）修改优化
好的文案需要进行反复的测试和修改，通过数据分析得出最佳的文案，调整的时间越长，那么对于用户的体验就会越好。
23.根据相关理论知识，请联系实际分析我国新媒体的发展前景。
（1）新媒体对人们未来生活产生重大影响
在新的传媒时代，新媒体更加广泛地渗入人类社会生活，从“互联网+”到“+互联网”都重要，从“万物互联”到“万物智能”，电商、人工智能，各类VR（（VirtualReality，即虚拟现实，简称VR），AR（AugmentedReality，即增强现实，也被称之为混合现实技术）将极大地改变人们未来的生活。
（2）新媒体发展进入“大数据”时代，“智能云”成为各类企业走向国际化的路径
我国政府成为云计算最为积极的实践者之一，云计算在推动电子政务、政府公共服务，智慧化应用、传统工业、金融业、服务业的转型升级，以及催生创新创业企业发展方面均成为关键因素。
（3）移动互联持续创新与改变新媒体的发展态势
人们可以随时、随地自主地选择各类媒体。
与传统广播节目相异，移动互联广播倾向于个性化、自主化的节目。
电视观众与传播机构的互动也因移动互联而更加灵活。
视频移动客户端用户接受影响因素需着重“内容体验”、增加“娱乐性”，降低“风险性”、提升“易用性”。
（4）社会化媒体（socialmedia）依然是新媒体发展的焦点，“分享经济”的媒体创意效应出现
移动无线彻底解脱人类，也成为是未来媒体发展的必然趋势，世界将在移动观看中成其所示。
但是从科技发展现状来看，移动互联网完全超越有线互联网，尚待时日。
形考作业2
1.相较于传统营销，下列哪项不属于新媒体营销的变化。
A.从“效果”到“精准”
B.从“覆盖”到“互动”
C.从“轰炸”到“影响”
D.从“软”到“硬”
2.按照篇幅长度，可将新媒体营销文案分为（）。
A.长文案和短文案
B.销售文案和传播文案
C.软广告和硬广告
D.微信文案和微博文案
3.下列哪项不属于产品卖点提炼方法。
A.围绕产品特征提炼核心卖点
B.围绕产品利益提炼核心卖点
C.围绕产品前后端提炼核心卖点
D.围绕产品价格提炼核心卖点
4.企业在创作品牌故事时，应避免（）。
A.企业身体力行，强化受众体验
B.讲述更可信的故事
C.确立简明的故事要点
D.直接抄袭其他企业的品牌故事
5.下列哪项不属于资讯导购平台。
A.UC订阅号
B.百家号
C.今日头条
D.淘宝网
6.产品详情页文案的写作原则包括（）。
A.用语平白朴实
B.逻辑结构唯一固定
C.明确对象，从痛点入手
D.紧贴品牌定位
7.品牌口号的创作方法包括（）。
A.突出体验感与品牌主张
B.号召行动，场景联结
C.情感唤起，引起情感共鸣
D.宣传产品功能与独特卖点
8.品牌故事写作的切入点包括（）。
A.品类的历史和故事
B.当地文化
C.产品用途
D.创始人的创业故事
9.活动海报文案创作中标题的撰写方法包括（）。
A.夸张型标题
B.情怀型标题
C.利益型标题
D.警示型标题
10.活动海报文案创作中内容的撰写方法包括（）。
A.情怀感情写作法
B.热点借势写作法
C.要点罗列写作法
D.亮点突出写作法
11.随着新媒体的发展，新媒体营销文案逐渐突破传统的语言规范，在语法、句型、词汇等多个层面形成了新的特征。
12.新媒体时代营销文案写作的主流特征就是重视标题的吸引力，以充分满足用户的好奇心和获取信息的便捷性为宗旨。
13.新媒体营销从业人员在进行文案创作时，要做到“从自我视角出发”，而不是“从用户视角出发”。
14.为了影响消费者的行为和认知，新媒体营销文案需要寻找具体的信息并将其视觉化表达出来。
15.普通型产品文案通常从产品核心卖点出发，将产品卖点转化为利益点，循序渐进，不断增强消费者的购买信心。
16.随着消费升级，用户需求从时间敏感转变为价格敏感，从注重精神层面转变为注重物质层面。
17.对于不同的新媒体推广渠道，企业可以采用完全相同的活动策划文案，不需要进行多次设计。
18.在撰写活动海报文案时，设置悬念写作法强调在文案上设置悬念，以此驱动消费者的好奇心，然后在正文中明确广告主题。
19.导购型新媒体平台是指基于个性化推荐技术，根据每位用户的兴趣、位置等多个维度的信息进行个性化推荐的平台。
20.在创作导购型文案时，正文的撰写至关重要，而标题并非是文案的重点。
21.请列举并简述活动策划文案的写作框架。
（1）活动名称
（2）活动主办及协办
（3）活动时间、地点及参加人员
（4）活动目的及意义
（5）活动具体流程
（6）活动中的人员分工以及经费预算
（7）应急预案
（8）其他内容
22.请列举并简述导购文案创作中标题的撰写方法。
（1）宣传品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
（2）推进公司产品的市场推广扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续安康增长，提高产品市场占有率。
（3）分析公司的市场环境，诊断存在问题和开展时机明确公司的年度目标指导公司的年度营销活动。
（4）评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态开展趋势适应和引导市场开展。
23.根据相关理论知识，请联系实际分析新媒体营销文案创作思维。
（1）文案写作4步骤：
首先，要明确文案写作的目的，是为了品牌传播、提高商品销售、进行推广。
其次，要列文案创意简报。
再次根据目的、目标人群、竞品、自身卖点，进行文案写作。
最后，文案复盘。
（2）根据商品，可以列出目标人群分析简表，信息尽可能完善，进行梳理，方便针对今后的目标人群写作。
（3）竞品分析：
①用SWOT分析；
②核心竞争链对比，将自身价值对竞品对比，找到差异。
（4）文案卖点挖掘：
当目标人群特点、竞品特点、自身优势确定后，挖掘商品卖点。
要符合目标人群需求，并和竞品区分开。
（5）文案创作方法：
①思维树状图；
②采铜《精进》创意表格思考法。
（6）运用麦肯锡推荐的金字塔原理将文案落地。
形考作业3
1.下列关于图文排版的技巧不正确的是（）。
A.控制行长与字数
B.控制字体类型数量
C.统一对齐方式
D.深色背景搭配暗色字体
2.下列关于新媒体图片设计的原则不正确的是（）。
A.图片一定不能修图
B.图文一致
C.图片尺寸要适宜
D.图片清晰无水印
3.（）越来越受到新媒体营销人员的关注，企业希望利用他们强大的粉丝基础为品牌带来新用户，进而提升产品销量。
A.PGC
B.PUGC
C.UGC
D.KOL
4.为了明确短视频主题，（）要求短视频创作者专注于某一领域，不断对内容进行深度挖掘，从而形成一种稀缺性。
A.内容深度垂直
B.关注用户需求
C.考虑自身喜好
D.进行市场调研
5.在短视频的制作团队中，（）主要负责将制作完成的短视频发布到相应的新媒体平台，并持续做好宣传、评论、回复等工作。
A.总策划与协调人
B.剪辑师
C.运营人员
D.摄影师
6.一个好标题通常能够满足消费者的（）。
A.情感需求
B.娱乐需求
C.好奇需求
D.价值需求
7.人物故事类文体应具备的要素包括（）。
A.情节要有细节
B.人物要有个性
C.故事要有困境
D.文体要有主题
8.企业在开展KOL营销推广时，常见的合作方式包括（）。
A.KOL转发账号内容
B.KOL脱离平台带货
C.KOL成为营销内容的主角
D.KOL进行创作发文
9.短视频创作者在塑造视频价值情感时，尤其需要关注的问题包括（）。
A.情节安排合理
B.形式生动有趣
C.广告投放成本
D.注重打造细节
10.短视频营销的流量变现模式包括（）。
A.视频冠名
B.内容电商
C.广告植入
D.互动体验
11.在新媒体时代，数据能直接反映传播效果，要想设计一个好标题，日常的标题准备和复盘分析必不可少。
12.为了把图文内容推荐给对它感兴趣的用户，推荐系统不仅要识别内容的特征，而且要对用户具有全方位、动态化的认知。
13.在使用利益诱惑法拟定新媒体图文的标题时，为了达到宣传效果可以随意夸大事实。
14.为营销文案增添跌宕起伏、励志或有情怀的情节，常常能使消费者受到感染，这是软文营销的优势之一。
15.新媒体运营企业的头像图片不要过于暗沉，否则会显得标志性不强。
16.在短视频内容定位方面，企业应注重突出主题的个性和趣味性，明确内容边界，并为短视频打造独特的标签。
17.越复杂的策划方案越有意义，越能发挥实际的用途。
18.短视频创作者一定要遵守相关法律法规，营造健康向上的视频氛围，弘扬正确的价值观。
19.根据平台特点，可将短视频推广渠道分为推荐渠道、粉丝渠道、垂直类渠道和小视频渠道。
20.竖版视频适合拍摄大型场景，横版视频适合进行特定细节展示或用于手机播放。
21.请列举并简述新媒体图文制作过程中正文的写作思路。
（1）成本低，制作周期短；
（2）内容精短；
（3）写作主体大众化；
（4）写作内容更有针对性；
（5）写作形式多元化；
（6）互动性强；
（7）传播范围广，时效性更强。
22.请列举并简述短视频的推广阶段以及各阶段的推广重点。
短视频运营需要根据具体的内容产品特性，搭建高效的运营链路，一般分成初期、中期和成熟期三个阶段：
（1）初期的基础是找到大行业和大人群中的垂直细分刚需。
短视频内容量已经极大丰富且在继续爆炸式增长，然而用户使用短视频的总时长有限，所以各种内容产品对流量的争夺已经变成零和博弈。
用户越来越趋向于选择对自己有价值的高效内容，平台也更倾向于推送可以帮助他们给用户更好打“标签”的垂直内容，那么做一个领域的垂直细分定位就很重要。
（2）中期的要点是矩阵式平台的精细运营。
在内容产品运营中期，运营需要搭建传播矩阵，利用数据驱动杠杆，分类精细运营。
所谓分类精细运营，是指运营一个短视频产品需要建立“多渠道（平台）、分层次、渠道间联动传播”的立体传播模式。
①不能依赖单一渠道传播，每个渠道都有特定用户群，多渠道运营更容易突破用户圈层。
②要对多个渠道进行分级，重点运营传播量大、互动率高、在垂直领域突出的高价值渠道，其他渠道做轻量化的辅助运营。
③清晰定位各渠道对自身短视频产品的功能，让各个渠道间产生联动。
用户互动率高的渠道更适合沉淀粉丝，那么其他传播渠道可以通过关注引导设计等手段，将用户引流到互动率高的渠道。
而在互动率高的渠道沉淀的粉丝，可以从粉丝变为用户，引导他们进入社群或者商业售卖渠道，完成特定的消费行为。
（3）成熟期关键是突破“同质化模仿”带来的运营增长停滞。
在短视频运营的成熟期，则是要通过数据和用户反馈，持续引导产品优化迭代，避免同行模仿造成的“同质化”，目前“同质化模仿”带来的运营增长停滞是成熟短视频机构最大的难题之一。
短视频行业爆发的一大原因是内容创作的门槛被极大降低了，但这也导致内容“同质化”更容易泛滥，一个爆款内容出现后，很快会被大量复制，甚至一些短视频平台会通过运营活动，激励用户模仿爆款，创作更多相似的内容，从而形成平台饱和的运营声量。
所以在一个短视频产品运营的成熟期，如何不断创新和拓展内容模式，抓住用户的兴趣便成。
23.根据相关理论知识，请联系实际分析“标题党”乱象有哪些危害，标题拟定应坚持的原则有哪些。
（1）及时性与全时化。
网络新闻素以快速、海量著称，所以对于其及时性的要求就更高，及时性甚至已经不能表达其快速特点了，目前针对网络新闻的快速反应已经提出了“全时化”的概念，即:
全天候新闻采写、全过程时间采写、全时化新闻编辑。
在分秒必争的发布、更新新闻的同时，还要注意不要被海量迷惑，发出旧闻（拿不准时可搜索一下）:
对重大事件，还要进行现场连线直播等。
（2）显著与重要。
在新闻的显著性中，高度知名或十分突出的新闻人物、地点、事件存在着两利类型，一种是政治、军事、外交、经济等领域的政治家、军事家、外交家、企业家、社会活动家及其活动;
一种是体育、文艺、娱乐等领域的名流明星及其活动。
（3）灾难与人情味。
灾难新闻操作，除了灾难现场、破坏度和原因等因素之外，还要特别注意灾难中人的因素，注意发掘和呈现灾难背景下的人情、人性，而不仅仅是单向的、血淋淋的灾难记录和描述。
另外，对于日常状态下的人情味新闻，也可给予更多关注。
（4）引发惊异紧张要有“度”。
通过新闻引发受众惊异、紧张等强烈情绪，但要注意尺度和限度，否则将适得其反，引发反感、不适甚至愤怒等不良情绪。
（5）情感与性新闻的“法”与“德”。
此类新闻虽很有看点，但要特别注意隐私权、名誉权等法律界限，还要注意传统人伦文化等道德界限，如对隐私当事人的照片进行模糊处理，将真实姓名替换为化名等。
（6）奇闻与真实性。
对社会新闻中常涉及的奇闻逸事，是要时常保持警惕和质疑之心的，若我们存疑但又无法确定时，可注明新闻来源，并写明“不代表本网观点”，并可有意识的从质疑的角度来做。
形考作业4
1.企业可以参考SMART原则来制定直播营销目标，其中，（）是指目标的达成要有时间限制，这样的目标才具有激励和督促作用。
A.具体性（Specific）
B.相关性（Relevant）
C.时限性（Time-bound）
D.可衡量性（Measurable）
2.不同类型的商品在直播间里担任着不同角色，其中，（）商品又称战略款商品，它承担着提供信任背书、提升品牌形象的作用。
A.印象款
B.利润款
C.品质款
D.福利款
3.下列哪项不属于直播封面图的设计要点。
A.封面图要清晰美观
B.封面图要有完整性
C.封面图要有相似性
D.封面图要干净整洁
4.（）是将两个或两个以上的数据进行对比，分析差异，进而揭示这些数据所代表的规律。
A.对比分析法
B.矩阵分析法
C.漏斗分析法
D.留存分析法
5.下列哪项不属于新媒体营销数据分析报告的撰写原则。
A.利益性原则
B.规范性原则
C.真实性原则
D.重要性原则
6.直播营销模式主要包括（）。
A.秒杀模式
B.产地直播模式
C.竞拍模式
D.店铺直播模式
7.直播标题的设置技巧包括（）。
A.巧用句式
B.直接呈现利益点
C.使用号召力词语
D.使用修辞手法
8.为了打造高质量的直播间，企业需要完成的工作主要包括（）。
A.场景搭建
B.场地布置
C.设备配置
D.灯光布置
9.新媒体营销数据分析的意义主要体现在（）。
A.帮助企业评估新媒体方案效果，改进营销方案
B.帮助企业了解新媒体运营质量，诊断问题
C.帮助企业预测新媒体运营方向，规避风险
D.帮助企业控制新媒体运营成本，提高效率
10.作为新媒体营销数据的主要来源之一，公共资源平台包括（）。
A.新媒体平台后台数据
B.咨询公司和智库
C.政府及相关部门网站
D.行业协会和行业网站
11.在进行直播营销活动前，运营团队需要厘清直播营销的整体定位，制定合理的直播营销方案，进而才能有目的、有针对性地开展直播营销活动。
12.由于直播平台受众广泛，因此不需要对用户进行分析，直接开始策划工作即可。
13.高性价比、高客单价的产品在直播过程中会更具优势，可以作为引流产品吸引消费者的注意。
14.直播营销活动中的产品配置比例一旦确定就不能更改。
15.直播脚本是指使用特定的描述性语言，针对特定的直播活动编写的规划方案，以保证直播活动有序且高效地进行，并能达到预期的目标。
16.一般情况下，新媒体营销数据可以从用户维度、运营维度、产品和内容维度进行采集。
17.新媒体营销数据分析的目的主要包括分析现状、分析原因和预测未来。
18.矩阵分析法是关于用户参与情况和活跃程度的分析方法，主要考察进行初始行为的用户中，有多少人会进行后续行为。
19.附录作为新媒体营销数据分析报告的补充，在每篇数据分析报告中都是必需的、不可省略的。
20.图表是数据可视化的常用手段，在新媒体营销数据分析报告中，常见的图表包括柱状图、条形图、折线图、饼状图、散点图、雷达图等。
21.请列举并简述直播活动实施的主要环节以及各环节的主要任务。
（1）直播预告
在直播正式开始前，会有一个前期的预热环节，直播媒体会在直播平台和微博、微信公众号上放出直播的预告信息，通常包括：
直播时间、直播平台、直播主题和参加活动的明星、名人，通常还会配上相关图片，让更多人能提前获知直播活动，进行讨论，并进一步扩散相关信息，带来更多的关注度和流量。
直播预告会根据企业自身的习惯和需求，提前一天或数天发布。
预告所涉及的信息和使用的图片，都需要由活动主办方提供给媒体。
（2）调试直播设备
对于企业活动，媒体直播通常有两种方式：
摄像机直播和手机直播。
摄像机直播需要提前在活动现场铺线和进行设备调试等前期工作，所以媒体一般会提前1-2小时入场做准备。
而使用手机进行直播的媒体则一般在活动正式开始前半小时入场即可。
（3）上传直播封面
活动主办方需要提前向媒体提供活动相关的图片，便于直播媒体开设直播间的时候上传图片作为本次活动的直播封面。
主办方提供的图片越清晰精美越好，许多没有提前获知直播信息的观众，可能在平台上无意间看到封面图片，就被吸引而点进直播间。
（4）现场直播
直播一般在活动正式开始前就会开启。
在直播的过程中，直播媒体要随时注意直播画面是否稳定、清晰，有的还需要留意观众在直播间内的提问，与观众进行互动，解答他们的问题。
（5）回放链接
活动直播结束后，直播媒体通常会将平台上保存的活动视频生成一个链接，放在微博和微信公众号上，同时写明活动主题和参加活动的明星、名人。
有兴趣的观众可以在直播平台上重复观看，错过直播的观众也可以补看。
22.请列举并简述新媒体营销数据分析流程中数据分析环节包括的主要内容。
（1）流量运营的数据分析
流量运营指的是通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，通常所说的PV、UV、注册转化、SEO流量运营需要关注的事。
（2）
升级会员 