重庆义乌小商品城营销定位招商策划方案Word下载.docx
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（二）海客瀛洲
（三）大正商场
（五）港渝广场
（六）恒滨商厦
第二部分：
项目定位篇
一、目标经营主体定位
二、业种定位
三、项目产品定位
（一）产品设计规划
（二）环境规划
（三）空间配比规划
四、名称定位
五、主题定位
六、广告传播定位
七、价格定位
第三部分：
营销策略篇
一、整体营销策略思考
二、项目招商策略
（一）招商原则
（二）招商策略分解
第四部分：
项目广告推广建议
一、项目品牌策略建议
二、项目推广策略建议
三、广告推广攻略
四、项目卖点提炼
五、推广执行构想
六、事件营销攻略
七、媒体整合建议
第五部分：
市场运作篇
一、招商运作大纲
二、商业物业运作思路
市场分析篇
第一节/重庆房地产宏观分析
直辖给重庆带来了前所未有的机遇，实施中西部发展战略使重庆成为中国21世纪新的经济增长点的战略突破口，成为承东启西、左右传递的战略枢纽，在长江经济带开发战略中，重庆作为长江上游最大的工商业城市，既是国际资金、技术、人才、项目流入中西部地区的“枢纽”，又是内陆腹地连接发达地区乃至走向世界的“窗口”。
天时、地利、人口，与市场、人才、资源、体制、政策优惠，直辖效应的有机统一，使重庆成为中国乃至当今世界的最佳经贸投资合作区域之一，是中国加入WTO以后，外商在中国首选的商业化城市之一，成为中国内陆一座蕴藏着巨大市场开发潜力的城市。
一、重庆经济发展状况：
近年来重庆经济发展势头强劲，带动商用物业进入上升阶段。
众所周知，重庆是我国西部最大的城市，也是我国最年轻的直辖市，处在中西部地区的结合部，具有承东启西的区位优势。
国家西部大开发、举世瞩目的三峡工程建设和库区移民开发，均为重庆经济建设注入了强心针。
与此同时，对交通的上千亿投资，以及“八小时重庆、半小时主城”工程亦为重庆经济提速奠定了极坚实的基础。
据统计，2004年重庆房地产开发投资237.63亿元，比去年同期增长21.6%，其中，住宅完成投资130.60亿元，增长19.7%；
办公楼完成投资6.98亿元，增长2.5%；
商业营业用房完成投资34.72亿元，增长23.8%。
新开工商品房面积1500万平方米，其中住宅为1000万平方米；
竣工商品房面积1500万平方米，其中住宅为1000万平方米，城镇居民人均住房建筑面积将达到21平方米。
2004年，累计销售商品房面积572.74万平方米，实现销售额97.57亿元，分别比去年同期增长9.7%和11.8%；
商品房预售面积815.91万平方米，同比增长40.9%。
从上诉数据可以看出，2004重庆国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为重庆地产未来的发展奠定了良好的经济基础。
从2002年1月17日起，重庆市地房局正式启动了商品房买卖合同联机备案申请系统。
有效杜绝“一女多嫁”问题，使商品房买卖更加“透明”。
从2002年7月1日起，全市正式施行《重庆市主城区路桥通行费征收管理办法》，主城区七桥一隧所有收费卡统一撤除，实行年票收费管理制度。
快速推动了城市各个区域版块的房地产开发进度。
从2002年8月1日起正式实施的《重庆市城镇房地产交易管理条例》，率先在全国以地方法规的形式作出规定：
商品房的销售以套内建筑面积作为计价依据。
2003年年底，市国土房管局叫停提前放号认购，旨在规范市场秩序。
严禁楼盘违规“放号”通告发出后，除了在房地产业界引起较大震动，众多购房者对此也反映强烈。
2004年2月全市全面推开《两证合一》。
即《房屋所有权证》和《国有土地使用权证》的合二为一，合并后的证书为《房地产产权证》。
“两证合一”后，其验证、调查测绘、三审定案、档案合管等各环节合并，将提高1-2倍的办事效率。
从现在到2020年的这个时间段进行城镇化过程，将是重庆走向现代化的过程。
就意味着，从现在到2010年，每年将转70万农业人口为城镇指标，让重庆的城镇率达到50%；
从现在到2020年，总计将转1300万人为城市人口，城镇化率就可以达到65%，现在，重庆人口是3100万，其中城市人口约1000万，到2010年城市化率达到50%，城市人口就是1600万，新增60万城市人口，城市化面积要扩大600平方公里。
以此测算，600万人就要1.2亿平方米的住房需求；
加上近1000万人的住房面积每人有4平方米的欠帐，又要4000万平方米；
还有1000万平方米的危旧房改造，需要拆1还3的经济适用房来替代，再要增加4000万平方米，加在一起要建2亿平方米的住宅，每年建2000万平方米，要10年才建完。
但新增的1300万人中只有三分之一的人口可以进入主城区，这样做的理由是，既要城镇化，又不能让大量的城市边缘群体出现。
另三分之二的人口呢？
更大量的涌入主城区周边区域，势必从另一个方面推动主城区房地产市场价格的上升。
重庆市交通大发展，地产行业获益菲浅，从1997年至今，重庆城市基础设施建设投资约1800亿，投入了大量的资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区的渝中区两江滨江路、沙坪坝区嘉陵江滨江路和南岸滨江路的功能内环滨江路，以及主城区外环高速公路，建成了跨越长江与嘉陵江的黄花园大桥、渝澳大桥、鹅公岩大桥、李家沱长江二桥、大佛寺长江大桥、马桑溪长江大桥、万州长江大桥等，至2020年，全是共拟建大桥约31座，新建了袁家岗、杨公桥、牛角沱三座大型公路立交桥，完成了大量道路的翻修、拓宽及主骨架高速公路的升级改建。
2004年6月，随着重庆第一条轻轨二号线的投入运营，是重庆的交通格局又发生了根本性变化；
2004年2月，继总长75公里的环城高速公路通车两年后，环城高速公路（二环）又将动工，此外，三环高速公路也在今年上半年完成规划，将在2020年建成，届时，三环建成，重庆主城区将由现有的200平方公里扩大到2000平方公里。
重庆整体商业覆盖率水平远低于国内发达城市，仅为北京的37.5%。
重庆商业发展的空间还很大，预计到2010年，我市可容纳700万m2商业营业面积，主城区商业将拥有250万平方米的发展空间。
据重庆（香港）中原营销策划顾问公司对我市总体商业状况的调研显示，按照我市主城区200平方公里的面积计算，目前主城区常住人口人均拥有商业面积0.8-1平方米左右，而每1平方公里商业营业面积密度为2-2.5万平方米，其中渝中区最高，达到6.77万平方米。
与其它城市比较，重庆整体商业覆盖率水平远低于国内发达城市，但是渝中区的差距并不悬殊，商业覆盖率为上海的75.8%，人均拥有商业面积为上海的90.7%。
2004年，重庆商业地产突破28亿元，新开面积160余平方米，可销售面积同比增长逾23%，其中10万平方米以上商场级的商业项目就有10来个。
去年，解放碑商圈饱和度指数约为45000元／m²
，而去年解放碑商圈实际营业额已达到42000元／m²
，因此，解放碑商圈处于接近饱和状态，其竞争趋于激烈。
而观音桥商圈的饱和度指数为31500元／m²
，去年实际营业额为2.5万元／m²
；
沙坪坝三角碑商圈的饱和度指数为36000元／m²
，去年平均营业额约在30000元／m²
南坪商圈去年的饱和度指数为36000元／m²
，去年营业额在25000元／m²
左右；
杨家坪商圈去年的饱和度指数为54000元／m²
，年均营业额在30000元／m²
左右。
因此，这四大商圈远未达到饱和。
但是同时我们也应该看到，去年以来，全市商业闲置用面积高达246万平方米（其中闲置一年以上的就有160万平方米），居全国40个大中城市之首，更令人担忧的是，目前在建商业用房面积还有1022万平方米，而今年5月举行的春季房交会上，137万平方米的商业用房，只销售出去2万平方米。
可以看出，全市商业设施盲目发展、商业营销无序竞争现象十分突出，而商业同质化竞争严重，招商困难，造成商业门面的大量闲置，也是其中原因之一。
第二节/渝中区商业地产市场分析
一、供给分析：
（一）渝中区商圈态势分析
1、渝中区商圈格局：
重庆有五大中心商圈，其中解放碑商圈因历史的原因成为最核心的商圈，且其地位不可动摇的。
据市场数据显示，在外地游客中有93%的人都知道解放碑，并认为解放碑最能代表重庆政治、经济、文化。
这就令解放碑不仅辐射了整个重庆主城区，辐射了重庆下属各区县，也辐射了整个原川东地区，成为西部第一街，引领着渝中商用物业租售价格的飞速飚升。
沙坪坝、杨家坪、江北、南岸四大中心商圈，近年来虽也发展不错，但吸引的始终只是本区的居民，很难实现对跨区域消费的吸引，故形成了解放碑一人坐大，四大商圈争当老二的商业市场格局。
目前，解放碑临街铺面月租金最高已超过2000元/M2，整体出租率超过95%。
售价约在2-8万元/平方米之间，早在三年前更有地王创下的30万元/M2的天价。
整个解放碑商圈商业格局呈现出明显的以大型百货商厦带动零散街铺的特点。
其中街铺以经营服装居首位，占13.4%；
风味小吃居第二位，占7%，装饰材料居第三位，占5.86%。
从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成三个层次：
（1）、一级商圈
主要为目前的步行街范围。
经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。
（2）、二级商圈
步行街向周边辐射150米左右形成的区域。
经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。
（3）、三级商圈
在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口区域。
七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。
2、渝中区商圈特征：
（1）商业内圈定位层次差异。
目前“新世纪百货”、“新重百”、“大都会”、“太平洋百货”四大商场是以“解放碑”为中心进行聚集发散地的，其定位层次以“休闲、时尚、个性”为主。
四大商场的时尚定位，除了想刺激老顾客产生新消费，也想吸引并培育“新生代”消费群。
“时尚化、年轻化、白领”是其定位的核心要素。
（2）时尚性路线。
以“解放碑”作为中心发散地，上至临江门，下至大都会为核心，作为传统性百货的“时尚性地域的象征地”，形成“之或2”字不对称形状，左右商业在其无形线中，无不被其所冲击，如：
雨田百货、西格玛等等商场折翼，且其幅射力度一直不能形成“集合发散成时尚性”商圈的原因。
由于时代广场引入"
香港商场"
，2004年的商场格局将变成"
W"
式的不对称形状。
（3）商业外圈定位层次差异。
临江门、小什字、新华路、民生路是作为商业外圈，以特色和服务取胜。
这些商场突出“方便、实惠、大众”、“工薪阶层购物天堂”的定位相近。
（4）大众、娱乐性路线。
由于商业内圈的竞争激烈，使商家由“地段”转化为“销售渠道”的竞争，如：
太平洋与银泰百货相争临江门“世贸大厦”等等。
银泰百货在小什字帝都广场店、银泰百货恒通云鼎店、银泰百货世贸大厦店等等。
在商业外圈中也同时进行“地上地下商圈相连成一片”，使其商圈能够充分的发展。
（5）总量出现饱和的态势
以百货为例：
渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。
附：
辐射人口与百货业规模对应关系
指标
人口数
百货公司数量
（个）
单个百货公司规模
（平方米）
总营业面积
20万以下
1-2
8000-10000
15000-20000
20-50万
2-3
10000-15000
25000-35000
50-100万
3-5
15000-35000
40000-100000
100万以上
不超过10个
15000-30000
不超过300000
考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的。
但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：
—一些口岸稍差，或平面格局不合理的商业物业招商较为困难，且商业物业整体的租金水平没有明显的上涨。
——大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。
——部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。
1、朝天门市场的商业格局
作为西部服装产业集群领航者的朝天门批发市场，坐落于两江交汇处的“金三角”地区，背倚渝中闹市，怀拥半岛丽景，市场面积37万平方米,拥有27个交易区110个交易厅15000多个摊位,成为长江上游最大的日用工业品批发市场，市场日均流量50余万人次,年交易额近百亿元。
如此巨大的数字，无不让人振奋、自豪，但在无数光环的照耀下，很多人也同时意识到：
朝天门服装批发市场却隐藏着巨大的“杀机”！
由于朝天门服装批发市场目前处于服装品牌匮乏和无序竞争阶段，市场中普遍存在的以价格为竞争手段的经营方式，已经无法跟上我国服装产业链的步伐。
时代在发展，人民生活水平在提高，，周遍各个商圈在成熟，各种商业形式日趋丰富，全国各地的同类市场也在寻求新的出路，面对巨大的竞争和行将恶劣的环境，朝天门服装批发市场却在停滞不前！
随着市场产品品牌化路线的扩张及延伸,朝天门地区目前的市场容量尚有很大的发展空间.根据统计,现今朝天门市场约有20%的摊位做成了厂家直销、品牌总代理或总经销.由此可见,朝天门传统的交易方式正在悄然发生变化,其以广州跑货居多的二线品牌一统天下的格局将逐渐被打破。
朝天门市场现已形成了上下五篥街、东西七条巷，路、桥、楼相连的独具特色的大市场格局，是长江上游最大的日用工业品批发交易市场。
朝天门地区交通网络四通八达。
三家联托公司代办铁路、公路、水路、航空、零整托运、提运关贷、大宗储存、小件寄存，五家长途汽车运输公司、六家专业银行、邮电通讯、旅馆餐饮、娱乐健身和写字楼等一应俱全，是一座订购、吃、住、行、娱多功能的现代货商业城。
市内行驶的大小公共汽车、电车，条条线路通向市场；
朝天门港口有直达长江、嘉陵江沿线的客贷班船；
场内长途汽车站日发班车300余班次。
2、朝天门市场的商业特征：
市场群混乱，非政府投资统一兴建
三大老态：
硬件设施陈旧，不能适应现代物流业的需要
市场布局对周边地区的带动和辐射功能发挥不够
品牌效应未能充分体现，脏、乱、差现象突出，安全隐患严重
目前的朝天门市场”千店一面”,市政配套落后,商场内部配套已经赶不上时代潮流,经营品种偏向抵挡,给人感觉现在的朝天门市场是个庞大的歪货市场.由于”千店一面”缺乏个性,逛一个等于逛了十个,购物者逐渐失去了兴趣,很难留的住消费者,据一些调查资料显示,2004年朝天门市场的经营品种统计,中低档服装所占比例最大,竞争也最激烈,朝天门市场传统的行业已没有太多的利润空间。
一、基本技术指标：
◆总占地面积：
6000平方米
◆总建筑面积：
88000平方米（住宅面积4.4万平方米，裙楼面积4.4万平方米）
◆总层数：
37层（A栋塔高24层，B栋塔高22层，裙楼11层，地下2层）
◆总高度：
127米
◆车位：
180个
◆电梯：
塔楼6部电梯，裙楼18部电梯
◆消防：
全自动消防报警及喷淋烟感系统
◆外墙风格：
主体建筑铺嵌红色外砖，裙楼采用圆顶全落地透明玻璃装饰，前后罗马柱给建筑很强的欧式风格。
（一）、项目优势分析：
（1）地理区位优势突出：
项目位于朝天门钻石口岸，第一层面向朝东路，公路对面就是长途汽车站，非常方便区县商户批发购物后乘车离开；
与朝天门广场、各客运码头咫尺之遥，紧邻朝天门交易市场大门口；
紧邻中国西部最大的客货水运码头，驱车5分钟可抵达重庆火车站，距离重庆国际机场仅二十多分钟车程，交通四通八达极为便捷，项目第六层与陕西路平街，与朝天门几大综合商场相呼应，如协信商厦、大正商厦、金海洋商厦、圣名国际服装城、海韵商厦等，商业氛围浓厚，是目前朝天门市场群周边名副其实的绝版市场楼宇。
（2）交通物流优势突出
朝东路货运市场承担着大部分朝天门汽车货运的功能，汽车货运公司众多。
朝天门市场进门后的平安大厦、银星商厦、商储大厦、港渝男人广场底层均在朝东路，其货运也方便，但是随着经济的发展，毫无疑问朝东路对货运已经不堪重负，以上四大商厦货运都集中朝东路，致使朝东路上货车云集，车流不畅，因长年承担大型货车，朝东路路况明显下降，部分地段下陷，多数地段“粉碎性骨折”，更兼长期污水横流，环境恶劣。
基良广场地处朝天门市场入口，有其自有停车场，避免了货车彼此运输不当的尴尬。
（3）内部结构较好，容量较大，特色建筑物
由于基良广场当初在建设规划时就考虑商场的人流疏散及市场环境，尤其是中间的采光天井，不仅满足了市场采光要求，同时又满足了各楼层之间的上下人流疏导作用，这样的条件朝天门其他市场是不具备的。
2000年，基良广场被重庆市政府确定为重庆市标志性建筑，其欧式建筑风格、让人过目不忘的白色擎天罗马柱、陕西路和朝东路之间地段面向朝天门的第一高楼，这些都有可能为基良广场赢得“地标”称号；
（1）位置不佳
项目地处朝天门市场边角，虽然与协信商厦等著名批发市场仅距百米，但在我们的调查中，大多数的被访者从心理上把基良广场的位置划分在市场以外，认为基良广场位置：
偏了。
有一个现象必须提及，基良广场位于陕西一路与陕西二路之间，两条巷道是连接陕西路到下面长途汽车站最便捷的通道之一，照理应该人潮涌动，但实际情况却是陕西一路几乎少有人走，陕西二路人流稍多，但据当地人称，这也只是仅仅因为陕西路正在施工，原来的陕西二路也是少有人走，究其原因，应该是陕西路中的批发中心均有便捷通道直下朝东路货运市场，物流和人流均没有必要从陕西一路和二路绕道而下。
（2）人气不旺
整个陕西路路段是朝天门市场人气最旺的地段，商业氛围最浓厚，人流最汹涌，从租金分布也能反映出该路段最具商业价值，位于协信商厦旁边，一个临街商铺年租金已攀高到30万，而往基良广场方向走不到50米的距离，相同面积的临街商铺年租金就会剧降到15万左右。
而更不幸的是，据调查，朝天门商业重心更有向解放碑移动的趋势，比如2004年初销售火暴的圣明国际服装城、2005年即将启动的重庆.义乌星河饰品市场都可以认为是代表了此种趋势，此前，往朝天门方向，能吸引人气并可以让基良广场沾光的朝天门广场商业物业和政府扶持建立的土特产小食品批发市场均以败北收场。
（3）形象不佳
本项目至1999年启动，招商不顺，造成项目中商场部分空置多年，严重影响本项目社会形象，市场信心不足，成为业内公认的死盘。
（1）基良广场一直同香港CEPA保持接触，基良港澳广场被市政府批准为“港澳商品销售中心”、“进出口商品展示交易基地”，成为中国西部与CEPA对接的贸易平台，香港CEPA免税商场是一个非常好的概念，而且香港商品也比较符合基良广场独树一帜高人一等的建筑外形特征。
（2）朝天门市场规模已经超过百亿，将逐步向专业化、规模化方向发展，朝天门市场已经有了专业划分的趋势，并已经形成了一个粗略的男装、女装、小商品等等划分，我们需要把专业市场推向及至，形成更专业更细微的市场体系。
（3）随着重庆朝天门市场市值越来越大，必将引起越来越多的品牌经营者注意，对于这些品牌来说，与其在解放碑极其昂贵的地段租办公室，不如就近在朝天门起品牌展示店旁租下办公室，管理方便还省下不少租金，基良广场优美的环境和时尚的外型也是解放碑同类写字楼无法比拟的，朝天们众多的商厦已经入驻的服装、家居、小商品等等品牌已经上千，而其他商厦缺少写字间氛围，着对于基良广场是一个不小的商机。
（4）发展良好的朝天门市场将创造越来越多的机会，将吸引越来越多的投资者，更将吸引越来越多的经营者，这些都是来自市场的增量对基良广场的机会。
（5）传统的朝天门市场经营设备落后，硬件差，管理混乱，造成了部分经营户的选店时的忧郁，基良广场正好是对朝天门市场的一种升级换代，况且，基本处于饱和状态的朝天门市场迫切呼吁更加专业成熟的新市场来满足经营户对市场空间的满足。
（四）项目威胁点分析
圣名国际服装城的火暴入市已经将朝天门市场带入了一个升级换代的初期时代，加之庆隆物业的海客瀛洲裙楼部分的相同性质商业规划，必将加剧竞争的白热化。
可以预见，基良广场的启动，将在日益激烈的朝天门市场引发一场不小的震动。
三、竞争对手分析
（一）圣名国际时装城
圣名·
国际大厦是座近50000平方的全新商务概念的大楼，集贸易、商务办公、会议、展示、休闲餐饮等于一体。
其裙楼----圣名·
国际时装城为8层豪华商业裙楼，总面积近30000平方米，是重庆首个规模化时装品牌推广交易广场，集批发交易、时装展示、品牌展示加盟等于一体。
圣名·
国际时装城改变传统服装批发市场中低档的超市式布局，采取现代通透式布局，既具有超市卖场的自由开放，又相对独立经营。
国际时装城分为时装批发区、时装展示区和品牌时装加盟区，荟萃国内外多个时装品牌和多家企业上万种流行时装款式，并且在每层设有4部自动扶梯、2部豪华观光电梯、2部高速客梯和1部宽敞的货梯，以及中央空调系统、照明、消防、保安、电子商务平台等全方位现代化实施。
项目优势分析指数：
★★★★
项目劣势分析指数：
★★
综合潜力评定指数：
★★★
租售方式参鉴指数：
海客瀛洲由成功开发过庆隆花园、希尔顿酒店等经典楼盘的庆隆屋业倾情打造，力邀希尔顿酒店的原创人员精心设计，其公共配套设施均按酒店标准建造，一并沿袭酒店标准的物业管理。
海客瀛洲坐落在朝天门交通广场旁，雄踞于两江汇合之颠，由八层商业用房和三幢五十余层高尚公寓组成，占地面积14000m2，总建筑面积250000m2，其中塔楼住宅初始起建，裙楼商场基本竣工，商场约占裙楼四层，单层面积接近1万平方米。
海客瀛洲公寓于2004年3月正式开盘销售，而商场暂未推出，招商时间难以揣测。
同时，商场市场定位与经营模式也未出台，不久前传言其将定位为西南地区最大的鞋城，经证实并未最终确定。
但据笔者估计，该商场定位经营服装的可能性极小，且其营销方式应以出售产权为主。
★
1、作为朝天门地区最早的专业化市场，单户经营面积有限；
但客户网络较多且相对固定，以广州厂家区域代理商较多，其中不乏二级经销商。
受厂家制约和大众化影响入驻品牌整体档次不高，基本没能进入市内大型商场，推广手段较为单一。
2、营销模式：
第一至三层采用出售产权的经营模式，现已基本售罄，由业主自营或自租，余量商铺由物业公司出租。
第四至六层采用分
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