透过经典案例看酸奶的营销创新Word文件下载.docx
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添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行，但也开始出现在全球商场的货架上。
目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。
在过去的几年里，无论是美国、欧洲还是亚太地区，领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。
包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展，如日本的芦荟产品。
市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的，目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。
在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装，重量随品牌和国家的不同而在125～227克之间变动。
包装上最大的差别是包装形式的改进，美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。
在世界其他地区，酸乳主要用杯子或桶式包装，但采用双室式桶装也越来越普遍了;
一个隔室内装酸乳，另一个隔室内装水果、谷粒等。
2008年以后，低脂和全脂的酸乳销量将开始超过脱脂酸乳，同时干酪及其类似面向儿童的产品也出现于美国市场。
酸乳的种类也有可能向早餐或高档化及面向成人的方向发展的趋势。
在美洲和欧洲以及亚洲，酸乳的发展仍将有较大的空间。
酸奶市场形态分析
目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。
低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49%。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。
对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。
超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。
大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。
总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。
购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女（使用者）对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。
多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。
在比较成熟的大城市市场，消费者将酸奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特征;
在消费成熟度比较低的市场，消费者将酸奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特征。
酸奶营销趋势分析
1.酸奶市场总体份额逐渐变大，消费市场细分趋势明显。
酸奶已得到整个行业的重点规划与扶持，将进入一个发展的鼎盛时期，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，目前乳品企业已经进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，新的市场竞争格局正在形成。
营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个酸奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致诸多细分市场的出现。
消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。
同时，由于新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。
另外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在奶源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。
在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步弱化，呈现缓慢的分化现象。
2.功能型酸奶将引领酸奶需求潮流。
城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段（第一次是由奶粉转向液态奶，第二次是由液态奶转向功能型液态奶），将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加，这是基于消费需求中保健因素的增强。
城市居民中，将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者，根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显，导致酸奶市场不断细分。
酸奶创新的经典案例分析
1.中药草本酸奶：
依托本土文化的创新。
2008年02月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”，在酸奶中打出中药概念。
这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点，并引发消费者热捧。
上市一个月单品销售收入就已突破400万元，是以往上市新品首月销售的4倍多。
光明在市场上推出的“汉方草本酸奶”分为“养元”、“沁凉”、“润颜”三种。
其市场部称，这个创意来自《本草纲目》的养生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”;
罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”;
红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。
相比市场上名目繁多的功能型牛奶产品，“汉方草本”的概念还是首创。
中草药煎着喝，能达到养身治病的效果，但“汉方”用来“泡牛奶”，到底有多大功效?
据了解，目前尚无第三方对中草药的这一“新用途”做出确认，光明乳业表示正在对产品进行相关保健功能的检测，并向国家有关部门申请保健食品批号和专利证书。
其实青睐“汉方草本”概念的其实不止乳品行业，饮料、减肥茶、日用品等各个消费品行业均有推出相关产品，但市场反应冷热不一。
前几年以“草本精华”为卖点的某品牌洗发水一度走红，如今几乎销声匿迹。
2007年末，可口可乐公司开发了添加中草药成分的“健康工坊”饮料，并在我国香港、台湾及日本等地零星上市，时至今日并未进入国内市场。
2.养乐多：
奢侈的新贵。
酸奶是我们最常见的一种乳酸饮料，属于快速消费品，可以说是最方便购买到的产品之一。
但是养乐多的出现，改变了酸奶的平民面貌，给酸奶首次披上了贵族的外衣，养乐多打开了普通食品不能越池的禁地之门。
养乐多的成长历史有一个曲折动人的品牌故事。
1930年，在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里，Yakult（养乐多）创始人医学博士代田稔成功地进行了世界首例人肠乳酸菌强化培养的实验。
这种乳酸菌以代田稔博士的名字命名为“代田菌”，后来又被通称为“养乐多菌”——这便是最初的“益生菌”。
一直以来，Yakult以创始人代田稔医学博士的代田思想——“预防医学”、“健肠长寿”和“用一张明信片和一支香烟的价格换取健康”来指导Yakult在日本以及全球的生产和销售。
这给养乐多奢侈品牌的打造提供了先决条件。
养乐的产品价格为5×
200ml标价为10.50元，对于酸奶，这无疑是一个高得离谱的定价。
高端的定价决定了高端的人群。
然后，养乐多开始营造奢侈品的标志性特征：
买不到。
铺天盖地的广告轰炸，漫天飞舞的言传身教，却在大众消费场所无踪可寻!
随后养乐多发出消息，想买养乐多就必须去那几家特定的卖场才能买到，养乐多只为一个阶层准备，不是任何人都可以消费的。
于是，目标受众买来消费，为了显示不同的品味，附庸风雅趋之若鹜，为了彰显特殊的身份。
养乐多除了跟其他同类产品一样做电视广告外，同时还走上了时尚杂志，主打高端消费群体，营造氛围，把消费者的思想管理起来。
养乐多在管理一种思想：
时尚人士都必须喝养乐多!
反之，不喝养乐多的人是被时尚、小资阶级抛弃的人，是落伍的人。
这种思想管理对小资以及准小资来说是使命的打击。
他们绝不允许自己被定义为落伍的人或者是非小资。
于是喝养乐多成为一种时尚、小资的标志。
养乐多的销量自然就不言而喻。
“养乐多”目前日均销量330万瓶，销量之高另人咂舌。
酸奶是促进胃肠消化，有助于人体健康的食品。
可一种功能对于养乐多来讲，显然是不足够覆盖整个消费群，或者说不足以充分打动所有的目标受众。
于是养乐多细分了产品类别。
划分了普通标准养乐多以及专攻女性市场的品类。
并且给这一品类提供了“越喝越美丽”的支撑。
这让整个产品都鲜活起来，个性鲜明，意义丰富。
充分打造了酸奶的功效极限。
综上，不难看出养乐多的另类营销路线成功运作，划分出酸奶史上不曾真实存在过的高端市场，开创了时尚酸奶的先河。
3.红枣酸奶：
酸奶的第二品类
2007年7月，君乐宝首款红枣酸奶上市试销，产品一经推出就以其独特的口感赢得了消费者的一致认可，在不到三个月的时间内，红枣酸奶便由华北市场迅速风靡全国，当年单品销量和销售额更在行业中力拔头筹，荣获“全国十大最受欢迎饮品”。
异军突起的红枣酸奶当年便聚焦了各大乳企的投资目光，2008年，行业各品牌陆续跟进，开发出了各种红枣口味的酸奶，由此全国掀起了一股红色旋风。
截止2009年12月，红枣口味已经远远超越其它口味酸奶，成为国内酸奶行业继原味之后的第二大品类。
红枣酸奶的异军突起，是产品特质、市场需求、各品牌推广的共同结果。
红枣这一具有中华传统滋养功效的食材拥有很大的市场潜力;
而其广泛的消费认知基础也使其无需消费者教育。
如今的红枣酸奶已经成为了事实上的酸奶行业第二大品类。
AC尼尔森对红枣酸奶的调查数据“81%的市场渗透率，39%的市场占有率”有力的佐证了这一点。
随着红枣酸奶市场的逐步扩大，消费者的多样化需求也对市场的细分、产品的升级提出了更高要求，尤其是消费者希望红枣酸奶能在原有养生功效的基础上更进一步，成为真正意义上的养生酸奶。
君乐宝复合红枣酸奶的面世，满足了消费者的这一需求，再次掀起了乳品领域的红色旋风。
2010年初，曾以红枣酸奶名扬全国的君乐宝乳业，再次推出了国内首款中式养生酸奶——君乐宝复合红枣酸奶，在红枣食材的基础上添加了汉方食材——阿胶、莲子和枸杞，搭配出阿胶红枣、莲子红枣、枸杞红枣三种复合口味，产品不仅强调口味的复合，更加突出食材对消费者养颜、滋补、安神的帮助。
一直以来，“复合”趋势都代表着饮品的一个发展方向，从美汁源果粒橙的口感复合，到果粒奶优的口味复合，再到营养快线的18种营养素的营养复合，复合趋势的每一次发展都带来了产品的升级。
君乐宝复合红枣酸奶的面世，将复合趋势再次延伸到功能复合领域，将阿胶的滋补、枸杞的润补、莲子的清补功效与红枣的益气补血充分结合，开发出了满足消费者补养需求的功能产品，市场销量一路攀升。
业内人士预计，从红枣酸奶占据品类第二的宝座，到复合红枣酸奶开辟养生酸奶新市场格局，红枣酸奶的养生功效正在被越来越多的消费者关注和青睐，进而引发品类的更新换代，产品升级。
而随着这一新趋势的出现，未来也将有一批创新性强的企业异军突起，可以说，像君乐宝这样的区域乳企，正凭着在产品创新、理念创新战略，在自己擅长的领域不断发力，实现弯道超越，后发之势不可小觑。
4.沙棘酸奶：
养颜养胃
寒冷的冬季，很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。
不过君乐宝乳业的一款沙棘口味的酸奶，在冬季却销量持续升温。
目前，君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。
沙棘，俗称“高原圣果”，它的维生素C含量是苹果的120倍，超高的营养成份与益生菌相结合后，使君乐宝沙棘酸奶不但口味独特，更有滋养驻颜的效用。
另据科学研究发现，沙棘果实含有三十多种生物活性成份，对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、伤寒病菌、痢疾病菌、肠杆菌等均有明显的杀菌功效，平时多吃点沙棘，不但对肠胃有保暖作用，还能防治胃肠疾病。
这些功能化的价值和产品细腻的口感使得沙棘酸奶广受消费者的喜爱。
5.老酸奶：
老树发新芽
今年，一种嫩豆腐状、需要用勺挖着吃的碗装老酸奶在国内乳品市场异军突起，成为各地乳制品企业市场竞争的利器，最早老酸奶的生产商——青海小西牛也被行业褒奖为出色的黑马。
同时我们也看到仅半年内就有东北老酸奶、山东老酸奶、汉口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市场，并且销量都十分喜人。
虽然，青海各级政府均引经据典证明老酸奶是其地方特产，但业内不同声音越来越大。
另一家生产"
东北老酸奶"
的完达山认为，老酸奶在内蒙古和东北地区有着悠久历史，并非青海省独有。
两家企业的老酸奶推向市场后销售都十分火爆，"
青海老酸奶"
的日产量从最初的4吨一直增加到70多吨仍然供不应求;
而完达山的"
上市后已经成为该公司的明星产品，该产品一直供不应求，数度出现各大卖场排队拿取的火爆场面及断货现象。
为此，完达山今年先后三次扩充老酸奶生产线，目前生产网络扩张到黑龙江、辽宁、河北等地，产品覆盖东北和华北市场。
笔者认为，消费者之所以青睐老酸奶，与老酸奶的产品差异化密不可分，首先是口感更加细腻，同时凝固状的形态也让消费者倍感物有所值并充满新奇。
6.“优品嘉人”：
精准定位的典范
2008年02月，伊利集团针对都市白领女性需要的“优品嘉人”优酪乳产品一经推出便赢得众多喜食酸奶的都市女性的青睐，成为08新春乳品市场的新亮点。
强势推出的“优品嘉人”优酪乳将成为伊利布局乳酸菌奶产业，占据酸奶市场制高点的一记“重拳”。
区别于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、润滑的口感而且营养更加丰富、更易吸收，已经成为越来越多消费者的最佳选择。
伊利集团一直重视乳酸菌奶市场并连续推出多种酸奶、乳酸菌系列饮料。
2006年8月伊利与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到此后5年在中国独家使用全球最著名益生菌
LGG的权限，生产益生菌系列酸奶，获得市场的广泛认可。
而伊利精心
打造的“优品嘉人”优酪乳是伊利集团根据“绿色消费”理念专为品味高雅、追求美丽、关注健康的都市白领量身打造的中国首款美丽优酪乳。
在产品定位、技术创新
、引导消费等方面,都占据了行业领先地位。
产品不但延续了伊利酸牛奶固有的爽滑、细腻的口感,还在降低脂肪含量50%的基础上新添加了更易被人体吸收的的NOC小分子胶原蛋白和具有修护活颜效果的Fru-Oli焕颜因子,
以及女性消费者特别钟爱的蓝莓、黑加仑、杏等鲜果果粒。
更易于人体吸收的小分子胶原蛋白不仅能够有效的维持人体肤质健康、保持人体正常的新陈代谢功能，而且其亲水的特性对于女性的皮肤保湿也具有十分明显的效果。
Fru-oli焕颜因子则独具有修护活颜效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照。
“优品嘉人”成为国内首款女性专属酸奶。
成长十分迅速，并巧妙整合强势资源，通过对女性心目中的美丽标杆形象——美容大王大S徐熙媛的运用，建立起消费者与品牌的紧密联系;
成为市场中成长最为快速的品牌之一，在营销创新的同时，实现了对企业的价值创造。
7.冠益乳：
健字号酸奶
蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。
蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。
最近几年他推出了谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品，但最为出色的是其推出得健字号的冠益乳，将功能性酸奶再推向一个新高度。
目前，国内获得健字号的酸奶寥寥无几，因为最重要的审查指标除了要确保酸奶中的活菌数在整个保质期内达到应有数量外，还须由国家制定的机构对其功效进行人体/动物实验验证，而蒙牛此次获得健字号的冠益乳中独家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生产商丹麦科汉森公司研制。
蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。
冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。
未来趋势和相关建议
未来的酸奶竞争必然是激烈的淘汰式的竞争，特别是高端产品竞争将更加激励，这将考验操作团队的管理、营销、研发和创新等综合实战能力。
同时我们也会明确一个事实，未来酸奶的市场容量将持续增长。
尽管有数据表明，我国已经步入了世界乳制品消费大国的行列，但乳酸菌奶的消费和市场份额仍然偏低：
乳酸菌奶行业在2008年过去的5年间已连续以超过25%的速度快速增长但其所占的市场份额依然不过5%多一点。
即使到今年年底，专家估计也不会超过8%。
相比之下，在发达国家高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80%，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30%。
由此可见，我国乳酸菌奶产业规模不足，远远达不到其应占有的市场份额。
因此，与牛奶相比，研发、生产口味变化更多，更符合消费者需求的乳酸菌奶产品，拓展、占领乳酸菌奶市场将成为我国乳业持续稳健经营、产业升级，推动行业深入发展的明智选择。
由此，以下几点建议，希望对乳品企业有所启发和帮助。
首先，加强产品标准化，提高消费者对品质的认知;
改善产品口味以适应当地消费者;
集中力量抢先开发营养强化型和功能型酸奶，通过目标营销策略，渗透各个细分市场;
其次，注重品牌形象的树立，使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想，在原味纯牛奶为主的时期，由于饮用者无明显特殊性区分，所以产品定位以健康为主，广告表现多数以“家庭关爱”为诉求，而营养强化型和功能型酸奶针对某个细分市场所以产品定位和广告表现要突出“个性”。
同时要重视销售网点的品牌形象，控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理;
宣传重点以提高消费者对酸奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主;
再次，加大营销力度，提高酸奶产品的认知度，逐渐扩大新的消费群;
通过试饮、团购、学生奶等方法增加现有消费者的饮用量，并提升品牌形象和开辟集团消费;
同时重视铺货率，保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，还可以通过订奶站销售。
订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素，一般而言，常住人口在100万以上的城市，订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟。
最近几年，我国乳品企业在酸奶创新方面进展快速，我们看到了很多异彩纷呈的产品。
有加入各种果酱的搅拌型果酱酸奶、加入水果块的搅拌型果料酸奶，还有加入各种天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、优酷乳酸奶等等品种丰富，口味多样。
这些特色再加上酸奶独具的兼有奶的营养价值及促进营养物质消化吸收的保健价值等综合特征，使得酸奶越来越成为男女老少都欢迎的重要的乳制品。
但我们一定要清楚，创新虽然永远没有极限，但是广大消费者可接受的产品毕竟有限，规律注定它只能是少数人成功的奢侈品，所以不能盲目的搞新奇特和市场细分，一定要专业的调研论证和精准分析之后，才能上马新项目和新产品，否则，充满无限憧憬的产品创新可能是企业的一场海市蜃楼般的黄粱一梦，贻误战机而且浪费资源。
作者：
冯启：
98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。
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