苏大国际市场营销笔记.docx

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苏大国际市场营销笔记

国际市场营销：

市场营销理论体系：

营销战略+4PS战术

战略管理分析：

SWOT（内/外部环境优/劣势）

国际贸易研究视角：

全球

市场（买方的总和）：

1.习惯上：

商品交换的场所

2.经济学家：

揭示经济实质

3.管理学家：

交换及其运行规律

4.经营者（卖方）：

一定数量的消费者构成的（买方）

5.营销专家：

现实与潜在顾客构成的（共同点：

都有购买欲望）

市场的含义：

是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）、满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场=人口+购买欲望+购买力市场构成的三要素

买房需求是决定性的

行业与市场的关系

第一章导论

市场营销：

Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。

菲利普·科特勒对市场营销的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

企业是否能创造有价值的产品

交换能否顺利发生的三个条件是否能满足顾客需求

企业的管理水平

买方是决定性的（在人口中）

市场营销的任务：

1、做市场调研（市场需求、资源、了解环境）

2、市场细分（选择目标市场、STP战略）

3、制定营销计划

4、[4P]以适合的产品、有效的价格、渠道销售产品

国际市场营销：

是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程惊醒计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

简言之，在全球视角下，开展企业的市场营销活动。

国内市场营销

出口市场营销

国际市场营销国际市场营销

的四个发展阶段多国市场营销（差异化）

全球市场营销（最优化资源）

国际市场营销与市场营销的关系：

同：

国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国外市场营销的理论、方式和方法有密切的关系

异：

1、面临的环境和背景不同（社会文化背景的差异）

2、利用资源，获得比较优势的程度不同

3、与国内营销的策略和手段不同（不同国家/民族/市场）

4、市场营销管理的难度不同（系统参加者，系统涉及的市场，流程，影响系统的力量）

5、市场营销过程的风险性程度不同

第一条中，成功的案例：

菲利普根据日本厨房较小的特点改进咖啡壶，使它减小体积，大受好评；改进剃须刀的外型，小巧便捷

失败案例：

宝洁广告进入墨西哥不受欢迎，科学类广告，后改进受好评

国际市场营销与国际贸易的关系：

同：

1、所面临的经营环境相同

2、部分理论基础相同：

“比较利率说”，“国际产品生命周期”

3、都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。

异：

1、业务范围不同

2、交易主体不同（国家←→国家；国家←→企业，个人）

3、超越国界的方式不同

4、实施的过程不同

详1中，贸易分进口和出口，营销是适销对路的产品的销售

细2中，贸易是多以国家为主，营销可为国家，更多以企业立场为主

列3中，贸易必须以两国之间跨越国界，营销中产品、劳务不必超国界

举4中，营销涉及全过程，从头至尾（调查→计划→执行→控制……）

贸易中缺乏计划、组织控制弱（仅为期中某些环节）

国际市场营销的任务：

（更复杂些P8图1—2）

从国际市场客户需求出发，一句国内外不可控环境因素，再进行一般市场营销的任务

国际营销的驱动力：

（一）商业环境中的驱动力：

竞争

区域竞争经济和政治整合

技术

交通和通信设施的改善

经济成长

市场经济转轨

消费者需求的驱动

（二）公司自身的驱动力

产品生命周期因素

高额新产品研发费用

标准化、规模经济和廉价劳动力

经验转移

市场营销观念：

（一）传统营销观念生产导向观念（福特T型车）

产品导向观念（营销近视症）（酒香不怕巷子深）

推销导向观念（以现有产品为中心）

市场营销导向观念（以企业目标顾客为中心）

社会市场营销导向观念（关注环境保护）

（三）新型营销观念

绿色营销：

生产环保、消费者的环境保护

关系营销：

将企业至于大的市场环境中与其他的互动

订制营销：

以客户占有率作为核心

整合营销：

各个不同职能不能，注重企业客户社会三方利益

数据库营销：

根植于实际数据

饥饿营销：

微博/微信营销（字媒体）；病毒营销

中国企业在国际市场营销中的问题：

1、缺少开拓创新的精神

2、缺乏信息流通渠道

3、产品缺乏竞争力

4、很多企业只注重眼前利益，忽视长期发展，忽视建立关系网

5、企业与企业之间缺乏合作协调，一味竞争

6、缺乏专业人才（市场营销）

第二章国际文化环境

市场微观环境：

企业本身；供应商；顾客；竞争者；营销中介；公众（政府、媒介公众、金融公众、群众团体、公众形象）

第一节文化概述

一．文化的含义

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富总和。

它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。

二．文化因素在国际市场营销中的重要性

文化渗透于营销活动的各个方面。

国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，并推动着文化的发展。

市场营销成果的好坏受文化的裁判。

第二节国际营销中的文化因素

一．物质文化

物质文化指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。

物质文化反映生活水准和经济进步程度。

国际市场营销人员必须研发研究目标市场的物质文化。

许多细节问题的必须考虑到。

二．语言文字

语言从本质上是多方面的，这不仅适用于有声语言而且适用于国际商业中非口头语言。

语言能力在国际营销中有着四个相互独立的作用：

在信息收集和评价方面；为了解当地社会情况；在公司间交流方面；其他方面。

国际营销人员应该注意各国语言、词汇的确切含义、内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌，习惯用法等。

在翻译企业名称、产品品牌和有关信息时，应该采取“两次翻译法”。

三．美学观点

（一）设计

（二）音乐

（三）色彩

四．教育

五．宗教

六．社会组织

七．价值观念

八．风俗习惯

九．文化知识

第四节国际营销中的商业习惯

一．文化和商业习惯的关系

一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，商业习惯也是文化环境的组成部分。

Ø在接触一种新文化之前，营销人员应该学会自问几个问题。

Ø人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。

二．企业经营结构

商业习惯的差异和变动明显地反应在各国企业结构上。

企业的经营结构模式影响企业的决策和权力构成。

主要内容包括：

企业规模；企业所有制（政府所有制企业；家族式企业；合作式企业）；企业权力结构（权利结构一般分为三层：

最高层人员决策，分权决策和委员会决策）；企业各级公众。

三．做生意的方式

接触层次；交流方式；理解与效率；谈判重点；企业道德

第三章国际经济环境

第一节区域经济环境

区域经济环境指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境。

一．区域一体化的形式

1.自由贸易区

Ø指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区。

Ø自由贸易区是国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式。

在自由贸易区内，成员国之间的所有贸易壁垒均被拆除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易，但各成员国仍保持对非成员国的贸易壁垒。

2.关税同盟

关税同盟在经济一体化的道路上，比自由贸易区有向前进了一步，同自由贸易区一样，关税同盟成员国之间互相拆除产品与服务贸易壁垒，另外关税同盟还建立了一个和非成员国之间的共同贸易政策，主要是采用一个共同的外部关系，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同。

3.共同市场

共同市场是指的是包括了产品与服务的交换，成员国之间进出口免税及对非成员国的共同关税在内的一种关税同盟，此外，生产要素（劳动，资本和技术）可以在成员国之间流动，对移民和跨国界投资等方面的限制都被取消。

4.经济同盟

要建立一个真正的经济同盟，除了跨越国界的产品、服务和生产要素的自由流动之外，还要求经济政策一体化。

在经济同盟下的成员国应协调货币政策，税收和政府支出。

另外，各成员国还应有统一的货币。

第二节全球经济环境

一．全球经济发展的主要的特征

1.国际贸易与国际投资迅速发展。

2.各国经济之间相互依赖性提高。

3.全球竞争更加激烈。

4.全球经济更加复杂化。

二．各国经济制度

三种类型：

资本主义制度；国有制度或社会主义制度；混合经济制度

三．国际收支状况

国际收支是指一个国家在一定时期内对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。

第三节全球市场环境

一．人口分析

（一）人口规模

（二）人口增长率

（三）人口年龄结构

Ø人口可细分为六个年龄组：

学龄前；学龄儿童；少年；青年人；中年人；老年人

Ø人口老龄化现象

Ø发达国家和地区出生婴儿数和学龄前儿童减少。

（四）人口性别结构：

不同性别的消费者在需求购买动机和购买行为方面存在差异。

（五）家庭结构：

家庭所处生命周期的阶段，家庭规模及家庭模式都会影响市场需求。

Ø家庭模式：

（1）核心家庭：

夫妻、子女

（2）扩展家庭：

夫妻、子女、父母

（3）夫妻家庭：

只有夫妻（丁克）

（4）混合家庭：

夫妇与他们以前的子女（重组）

（5）单身家庭

Ø家庭生命周期：

（1）单身阶段

（2）新婚阶段

（3）满巢阶段

（4）空巢阶段

（5）孤独阶段

（六）人口分布

二．收入分析

收入是衡量市场规模的重要指标。

（一）GNP或GDP

（二）人均收入

Ø人均收入是衡量市场规模的一个收入指标。

Ø在使用人均收入指标时，要注意可比性问题。

Ø还要区别“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”。

Ø还要注意“名义收入”和“实际收入”。

（三）收入分配

可随意支配个人收入=个人总收入-税收–非税性负担

三．各国的消费结构

（一）消费支出和消费结构分析

Ø恩格尔定律

Ø恩格尔系数

Ø消费者支出模式与消费结构，还受以下因素影响：

家庭生命周期所处阶段；家庭所在地与消费品生产、供应状况；城市化水平；劳务社会化水平；食品价格指数与消费品价格指数的变动是否一致等。

（二）消费者储蓄分析

Ø影响消费储蓄的因素主要有：

消费者收入水平；通货膨胀和物价上涨因素；市场商品供给状况等；消费偏好和储蓄动机。

Ø考虑消费者的储蓄问题时，必须注意到边际消费倾向和平均储蓄倾向的变化。

（三）消费者信贷

从消费者贷款的偿还形式来看，消费者信贷有两类：

分期付款和一次性偿还。

第四章国际政治环境

第一节国际政治环境

一国的政治环境主要包括：

政府和政党体制；政府政策；民族主义；政治风险

一．政府与政党体制

（一）政府类型：

议会制政府和专制政府

（二）政党：

两党制，多党制，一党制，一党专制

二．政府政策的稳定性

国际营销中政治环境的不稳定性可以以下几方面入手分析：

（1）政权更迭的频率

（2）文化的分裂

（3）宗教信仰的冲突

（4）暴力、示威等事件的多寡

三．民族主义

民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。

四．政治风险

五．东道国的国际关系

东道国与企业母国的关系

东道国与其他国家的关系

六．行政效率与清廉程度

七．东道国政府鼓励国际经营的措施

常见的鼓励外商投资的优惠措施及设置自由港或自由贸易区。

第二节国际营销中的政治风险

一．政治风险

（一）总体政局风险

总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。

（二）所有权/控制风险

所有权/控制风险产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。

1.没收是指政府强迫企业交出财产，不给任何经济补偿，是国际企业面临最严重政治风险。

2.征用是指政府强迫企业交出财产，但是给予一定补偿。

阻止征用的作用：

①如果东道国政府不能复制或掌握企业技术，技术能起阻止征用作用。

②如果一家公司与其母公司有垂直一体化关系，母公司控制子公司生产供应，或它的产品市场，这样的公司不能成为征用目标。

3.国有化是指政府将企业的资产收归国有，由政府掌管。

4.国产化：

通过国产化，政府要求企业所有权和管理责任进行部分转移，并进行管制，以保证大部分产品在当地生产，大部分利润留住国内。

（三）经营风险

经营风险产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。

1.进口限制2.市场控制3.税收管制（增加财政收入，告诫外资企业，不要逗留太久）4.价格管制5.劳工限制

（四）转移风险

转移风险主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性，转移风险还包括货币贬值的风险。

二．政治风险的对应策略

（一）经营策略的配合与调整

1.寻求当地合作伙伴。

2.调整业务，减少固定资产的投资。

3.保持子公司对母公司的依赖。

4.股权多国籍化。

5.调整资本输出国的国籍。

6.运用当地资金。

7.投保政治风险。

（三）面临东道国的没收、征用和国有化时的应对策略

1.积极寻求补偿

——寻求最大残余价值

——进行理性谈判

2.寻求母国及国际支持

第三节政治环境的分析评估

一．政治环境的评估方法

（一）实地考察法

（二）专家分析法

（三）德尔裴法（Delphi）

这种方法要求若干个专家分别就政治环境的评估问题独立地发表自己的意见。

企业将专家的意见汇总后，将结果分别发给每一位专家。

各位专家在参考他人意见的基础上，修改自己最初的意见，企业将这一过程重复若干次后，专家们的意见将起于一致，得出的结论比较切合实际。

特点：

匿名性；多次双向性；收敛性

（四）数量分析法

最常见的是判别分析法。

二．政治环境评估的内容

（一）企业外部因素

企业母国与东道国的关系

企业的规模和选址

企业的知名度

东道国的政治状况

（二）企业内部因素

企业的行为

企业对东道国的贡献

经营的当地化

企业对政府干预的应对策略

第五章国际营销的法律环境

国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律和东道国法律组合而成的。

一、国内法律

出口管制包括市场、价格、产品三个方面

二、国际经济法律

●国际法是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度

●国际法的主要依据：

国际条约、国际惯例、国际组织的决议以及有关国际问题判例等等

目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法包括以下：

1、保护消费者利益的立法

2、保护生产制造者和销售者的立法

3、保护公平竞争的立法

4、调整国际间经济贸易行为的立法

三、东道国法律环境（最经常，最直接的因素）

东道国的经济立法，对国际企业的影响主要表现在两个方面：

1.在企业进入该国市场时产生影响

2.在企业进入改过市场后，对企业的营销活动产生的影响

法律制度的两大体系：

1、成文法系（大陆法）法、德、日、中等（世界上大多数国家）

2、习惯法系（不成文法，普通法）英、美、加、澳等（层处于英国影响下的国家）

东道国法律对营销的影响：

（1）产品

（2）定价

“维持转售价格”：

是一方当事人责成另一方当事人只能以固定的价格出售有关商品的协议及其相应行为

（3）分销

（4）促销

四、涉外经济纠纷的解决

解决途径有：

协商、调解、仲裁、诉讼

1.协商

协商是指由双方当事人进行协商，都作出让步，在彼此认可接受的基础上解决纠纷

2.调解

调解是指由第三方从中调停，促使双方当事人解除纷争的一种方式

3.仲裁

仲裁是指双方当事人在发生争端后，自愿将争议交给双方认可的仲裁机构，按照一定的程序审理并作出裁决，从而消除争议的一种方式

4.诉讼

诉讼是指发生经济争端后，当事人一方向有管辖权的一国法院起诉，请求法院按照法律规定作出判决，以解决争端。

采用诉讼方式解决经济争端时要解决司法管辖权问题，即以哪一个国家的法律作为依据的问题，一般按以下三个方式来决定司法管辖权

Ø依据合同中包含的司法管辖权条款来确定

Ø依据签订地点来确定

Ø依据合同条款履行地点来确定

第六章国际技术环境

1.新技术革命提供了无线的创新机会

2.有助于改进企业的经营管理

3.新技术革命影响商业结构、销售方式和消费者购物习惯

4.由于企业围绕信息流动，经营决策权正由制造商向拥有市场信息的中间商转移

5.企业的竞争战略有“零和博弈”向“双赢”转变

6.顾客需求趋于个性化

7.客户服务在生产过程中的作用不断提高

第七章国际物质自然环境

一．自然环境

世界各国气候、地形和资源对国际营销的影响主要体现在：

①影响国际营销产品选择

②影响国际营销产品改进

③影响国际营销时机选择

二．基础设施

基础设施：

交通运输；能源供应；通讯设备及各种商业基础设施。

三．自然资源、环保问题和可持续发展

（一）自然资源和环境问题的动向

很多自然资源短缺

环境污染加剧

能源成本上升

（二）可持续发展问题

许多国家对自然资源和环境的管理日益加强；

环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增加；

环保市场增加迅速；

（三）环保主义运动、可持续发展战略对国际市场营销的影响。

循环经济

Ø循环经济的含义：

把清洁生产和废弃物的综合利用融为一体的经济，本质上是一种生态经济，它要求用生态学规律来指导人类社会的经济活动。

Ø循环经济以“减量化、再使用、再循环”为行为准则（称为3R原则）

（Reduce、reuse、recycle）

循环经济与传统经济的区别：

1传统经济是一种“资源——产品——消费——污染排放”的单项式流程组成的经济

特征：

高开采，高投入，低利用，高排放

2循环经济是一种善待地球的可持续发展新模式，它充分考虑了自然界的承载能力和净化能力，模拟自然生态系统中“生产者——消费者——分解者”的循环经途径和食物链网，将经济活动组织成为“资源——产品——消费——再生资源”的物质反复循环的闭环式流程，所有的原料和能源都在这个不断进行的经济循环中得到最合理的利用，从而使人类活动对自然环境的负面影响控制在尽可能小的程度，其特征是低开采、低收入、高利用、低排放。

第八章国际金融与外汇环境

第一节国际营销的资本需求与来源

一、国际营销的资金来源

（一）国内市场融资

（1）银行提供短期贷款

（2）中长期贷款

（3）经营融资

（4）把资产变为现金

（5）出口信贷

（6）各类非银行的金融机构的投资

（7）发行股票

（二）国外筹资的渠道

●外资银行提供贷款（美国花旗、香港汇丰）

●国际金融组织

（三）国际金融市场

（四）国际证券市场

（五）国际设备租赁

国际营销的资本需求：

现代企业的经营活动离不开资本，从资金的筹措、投资方式的选择到赊账的回收，需要有良好的金融环境来保证。

第二节国际营销的金融风险

一、国际营销的金融风险

二、企业对金融风险的管理

对金融风险的控制：

外汇诈骗/贷款拖欠

1、靠认真的事先调查

2、靠对交易合同的严格执行

3、靠有效的保险制度

三、外汇风险（更直接、经常发生、无法避免）

外汇风险即汇率风险，是指由于外汇汇率的波动，以外币表示的资产（债权）或者负债（债务）的价值发生相应的上涨或下降的可能性。

外汇风险的三种类型：

交易风险、折算风险、经济风险

交易风险发生的几种情况：

1、以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的进出口，在货物已装运或劳务已提供，而货款或费用尚未收到这一期间的外汇汇率所发生的风险；

2、以外币计价的国际信贷活动在债务债权清偿前承受的汇价变动的风险；

3、本期外汇合同到期时，由于汇率变化，交易某一方可能要拿出更多的或较少的货币换取另一种货币的风险

第三节外汇风险与国际营销

一、影响汇率走向的基本因素

1、利率

2、通货膨胀

3、贸易差额

4、经济情况

二、影响汇率走向的非基本因素

1、外汇管制

2、心理因素

3、政治因素

4、其他因素

三、促成汇率剧变的（根本）原因

1、经济影响

2、谣言影响

3、投机影响

四、降低汇率风险的集中主要方法

（一）提前或拖延收付法更改收款日期

（二）

平衡法

实际操作中难度较大

（三）配对法

（四）调整价格法提高出口方报价，尽量压低进口方报价，但会降低竞争力

（五）易货贸易物物交换，不用货币支付

（六）软硬币搭配法

（七）加列保值条款法

（八）套期保值（远期合同法）

（九）期权交易

第十章国际竞争战略

1、从市场的角度分析竞争者

愿意竞争者（海信与所有生产耐用品的企业）

四个层次形式竞争者（不仅局限于家电行业，拓展到电子行业）

行业竞争者（海信与所有生产彩色电视机的企业）

品牌竞争者（TCL、康佳、创维、海信）

2、从行业的角度分析竞争者特征：

完全独占（完全垄断）政府规章制度、法令法规等造成，不做广告提供最低服务

行业的竞争结构垄断（寡头垄断）纯粹垄断

差别垄断

垄断竞争

完全竞争

第一节国际市场竞争分析

一、产业结构分析模型波特五力模型

（一）进入威胁

（1）六种进入壁垒源：

●规模经济

●产品差异

●资本需求

●转换成本（B2B）

●获得分销渠道

●政府政策

（2）预期的报复

潜在进入者对于现有竞争对手的反击预期也将会对进入的威胁产生影响，如果进入者认为现有竞争对手有力地反击从而使之在产业中处于不能令人满意的境地，那么进入极有可能被扼制。

进入壁垒的特点：

●进入壁垒随着上述条件的变化而变化；

●尽管有时进入壁垒变化的范围大大超出公司所掌握的范围，但公司的战略决策仍能产生重要的影响；

●有一些公司可能具有某些资源或技能，使他们在克服壁垒打入一个产业时付出的成本比其他许多公司少。

（二）现有竞争对手间争夺的激烈程度

●现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺市场地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。

●发生这种争夺是因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为他们看到了改善自身处境的机会。

产业中有竞争者的激烈竞争是大量结构上的因素相互作用的结果：

1、众多的或势均力敌的竞争对手

2、产业增长缓慢

3、高固定成本或高库存成本

4、差异化或转换成本欠缺

5、大幅度增容

6、形形色色的竞争对手（多元化战略）

7、高额战略利润

8、退出壁垒大

退出壁垒的来源：

专用性资产、退出的固定成本、内部战略联系、感情障碍、政府及社会约束

低退出壁垒高

回报低

稳定

回报低且有风险

回报高

稳定

回报高且有风险

低

进

入

壁

垒

高

壁垒与盈利性

（三）替代产品的压力

应当引起极大的重视的替代品是这样一些产品：

●它们具有改善产品价格—性能比，从而排挤原产业产品的趋势

●它们是由盈利性很高的产业生产的，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的竞争从而引起产品价格下跌或其性能改善，会使替代品立即