汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价.docx
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汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价
题目汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价
学生姓名学号
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专业班级_
指导教师______
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2014年6月13日
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汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价
[摘要]本文以一汽大众汉中博通4S店为研究主体，以该4S店顾客满意度为研究对象，在相关理论知识的基础上，根据一汽大众汉中博通4S店的实际情况建立了顾客满意度指标体系，将顾客满意度的影响因素分为四类，依次是汽车产品、服务质量、员工因素和其他因素。
汽车产品指标分为三个因素，依次是价格及费用、性能及质量、车型外观及室内空间；服务质量指标分为四个因素，依次是服务态度、服务标准化、服务补救、解释的准确性；员工因素指标分为三个因素，依次是工作人员的诚实可信度、销售顾问的专业素质、维修人员的技术水平；其他因素指标分为五个因素，分别是企业形象、环境、交通、营业时间、投诉处理。
一共有二级指标四个，三级指标十五个。
本文使用层次分析法确定各个指标的权重，制作调查问卷收集数据，了解该4S店顾客满意度的整体情况并根据调查结果提出了提高该企业顾客满意度的策略。
[关键词]顾客满意度；评价指标；层次分析法
1绪论
1.1研究背景
汽车行业是我国经济发展水平迅速提高的重要表现，是我国经济发展的支柱行业之一。
2012年，中国的汽车销量成功冲破1900万辆，一跃成为世界首位。
2013年以汽车销售量2000万辆，继续保持世界最大汽车销售市场的水平。
随着中国经济的迅猛发展，人民生活水平的逐步调高，汽车这一消费品开始进入千家万户，而汽车行业也愈加成熟，顾客在购买时也愈加理性。
市场竞争的加剧与多变使得汽车企业开始站在顾客的角度思索，以顾客的需求为中心，进行产品研发并向顾客提高服务。
事实上，只有长期得到顾客的认可，满足顾客需求，才能形成顾客忠诚，实现长期拥有顾客的目的，获得企业长久的利益。
要提升顾客满意度的前提是要做好顾客满意度测评，在了解顾客满意度现状之后，才能有针对性的提出措施与方案。
顾客满意度也即顾客对企业的产品或服务的满意程度[1]。
顾客忠诚度与顾客满意度二者的关系是相互的，顾客满意度的提升会带来顾客忠诚度的提升，而顾客忠诚度的提升又会直接带来企业利润的不断增长。
拥有高度忠诚的顾客是企业实现利润最大化的基础。
通过对企业顾客满意度进行分析与评价，对企业而言可以切实的了解顾客需求和竞争优势所在，可以对企业的经营管理进行了解和改善，可以找出企业产品或服务的不足或缺陷并加以调整改善，可以及时掌握市场需求变化，更加有针对性的满足顾客需求，提高员工的工作效率，激发工作热情等，为企业长久的发展提供保障。
对顾客而言，可以获得更好的产品及服务，需求得到更好的满足等。
本文以一汽大众汉中博通4S店为研究主体，以该4S店的顾客满意度为研究对象，构建顾客满意度指标体系，利用层次分析的方法确定各个指标的权重，制作问卷搜集有关的数据，了解该4S店顾客满意度的整体情况并根据调查结果提出相应策略，提高顾客满意度，增强企业竞争力，进一步开拓市场。
1.2研究意义
本文使用层次分析法对汉中一汽大众博通4S店的顾客满意度进行综合的评价。
通过顾客满意度的测量与评价，能够挖掘出汽车在生产、销售、服务过程中存在的问题，全面了解顾客需求被满足的程度。
根据分析结果找出影响该4S店顾客满意度的因素，从而有针对性的提出改进措施。
督促该4S店对其产品及服务进行改进和完善，提升顾客满意度，提高顾客忠诚度，为企业赢得长久的竞争优势。
具体来讲对顾客的意义，主要包括以下几个方面：
有利于顾客获取真实有效的产品信息，减少顾客购买假冒伪劣产品的可能性；有利于顾客从购买“意愿”向购买“行为”的转变；有利于满足顾客的个性化需求，为顾客提供更人性化的产品和服务。
对企业的意义，主要包括以下几个方面：
首先有利于企业经营模式的转变，现有的市场环境决定了企业主导必须转变为顾客主导，企业要转变思维，始终树立以顾客为核心的经营理念；其次有利于提高企业员工的素质；有利于改善产品质量和产品创新；有利于企业寻找差距，发现问题，有针对性的采取措施，提高顾客满意度，提高企业经营实力[2]。
2理论综述
2.1顾客满意的概念
营销巨匠菲利普·科特勒对顾客满意的定义是一种喜悦或失望的感受当顾客对一产品的实际感受和预期期望值对比后所形成的[3]。
而亨利阿塞尔也认为，顾客感到满意是因为他在进行消费时所体验到的实际感受达到了他的预期，否则顾客就会感到不满意。
事实上，顾客满意即顾客在消费时的实际感受与预期期望值之间的差距[4]。
假如期望高于实际效果，顾客就会感到沮丧、生气，假如期望与实际效果一致，顾客会感到满意，假如实际感受远超过期望，并能持久保持满意，就有利于形成和保持顾客忠诚[5]。
顾客满意是一种综合评价，反映在顾客消费和使用的全过程。
而企业为了和顾客建立长久友好的关系，就应该保证在顾客消费的每一个时间里都使得顾客感到满意。
顾客多一次感到满意，他对企业的信心就会多增加一分，而由此带来的口碑传播效应在扩大产品知名度，树立企业良好的形象方面往往会超出企业的想象[5]。
2.2顾客满意的影响因素
（1）企业形象：
在激烈的市场竞争中，顾客的选择多种多样，企业如何在众多同类企业中脱颖而出被顾客认可一个很关键的因素就是良好的企业形象。
优秀的企业形象可以更多地赢得顾客的信任，并能够长时间影响的影响顾客的消费心理和消费行为[7]。
（2）产品因素：
包括产品的性能、功能、外观、包装等，共同构成了产品“质量”。
良好的产品质量是满足顾客需求的基础。
只有高质量的产品才会被顾客注意并消费，才使得顾客满意成为可能。
（3）营销和服务体系：
建立完善有效的营销和服务体系，有利于企业转变观念，在经营服务过程中的每一个环节上都能设身处地的为顾客着想，真正做到有利于顾客，方便顾客。
反之如果企业总是以利益为出发点，斤斤计较，不懂得为员工为顾客负责就容易导致服务混乱等伤害到顾客利益[8]。
（4）员工因素：
企业优良的产品和服务要通过员工传达给顾客，如果员工言行举止粗鲁，待人缺乏诚信与尊重，知识单一等都会导致顾客满意度降低。
而如果员工个人素质过关，工作能力强，能从点滴做起为顾客服务，就有利于提高顾客满意度。
2.3顾客满意与顾客忠诚的关系
在实际经营管理中，企业要想获得顾客忠诚，首先需要做到顾客满意。
顾客在购买过程中会形成一种心理上的价值判断，即顾客满意；而顾客在未来继续购买的可能性即顾客忠诚。
在相同购买力条件下，一个不满意顾客愿意继续购买该企业产品或服务仅仅是一个满意顾客的1/6。
面对日趋激烈的市场环境，愈来愈多的企业试图通过提高顾客满意度来获取更多的顾客和利益，然而结果却并不理想。
顾客满意在短时期内的迅速提高，为企业带来的经济效益是有限的。
顾客多次重复购买某个企业的产品或服务，在某种意思上来讲，就说明了该顾客忠诚于该企业。
顾客忠诚有两种形式，代表着两种层次，顾客忠诚于企业的意愿是表层而顾客忠诚于企业的行为为深层次。
但总有企业将这两种形式混淆起来，应该看到如果顾客只有“意愿”而没有“行为”，对于企业来讲是无法形成经济效益的。
这便要求企业通过提高产品质量、服务水平等措施促使顾客由“意愿”向“行为”的转变。
可以看出，顾客忠诚更有利于企业长期的经营与发展，而想要获得顾客忠诚，就必须首先做到顾客满意。
3汽车行业顾客满意国内外现状
3.1汽车行业顾客满意的国外现状
伴随着顾客满意在企业经营中起到的越来越重要的作用，外国学者对顾客满意理论进行了一系列的分析与研究。
瑞典学者最早提出了顾户满意度的概念，并应用于实际中对他们国家的顾客满意度进行了测评。
顾客满意度模型多种多样。
由Oliver提出的期望—不一致模型认为，消费者在购买产品或服务前有一个期望值，而在实际的购买或者服务过程中会形成实际的感受，期望值与实际感受之间存在差距，并将直接影响到顾客满意度。
顾客满意理论的发展史可以通过国外汽车营销理论的发展史总结得到。
在以生产为中心的的营销阶段，工厂只关心如何提高生产能力，满足顾客要求的观点还未形成。
在产品推销阶段，由于汽车产品增多，顾客有了挑选余地，逐渐增强的竞争形势使得企业逐渐认识到满足顾客需求的重要性。
在市场营销阶段，企业才进入以满足顾客需要和欲望为重点的阶段，在这个阶段企业以市场需要为中心，以满足顾客需求获取利润从而实现经营目标。
在现阶段，即社会营销阶段，饱和的市场残酷的竞争逐渐使汽车企业意识到仅仅满足顾客需要是不够的，优秀的汽车企业开始制造顾客满意，他们开始挖掘汽车市场用户潜在的需要。
在2011年8月16日，美国公布一份顾客满意度指数年度报告（AmericanCustomerSatisfactionIndex），该报告显示受亚洲和欧洲汽车制造商收益的推动，美国顾户对汽车行业的满意度指数上升了1.2%达到83分（满分为100）。
在2012年，全球权威评测机构J.D.Power在对英德大约2300名车主进行了有关汽车的性能、设计、舒适性、品质等的满意度调查。
调查结果如图3.1所示。
图3.1德国车主最满意的汽车品牌前十名
由图3.1可以看出，德国车主对奔驰的满意度是最高的，位于第二三位的分别是丰田和三菱。
值得注意的是宝马的顾客满意度位于第五位，在马自达之后，它的顾客满意度与其豪车的身份不相匹配。
3.2汽车行业顾客满意的国内现状
近年来我国汽车行业迅猛发展，特别是国产汽车市场不断壮大，顾客的消费理念更加成熟，消费更加理性，对于汽车行业的产品或服务的要求也在不断的调整。
在愈加白热化的市场竞争中，不断有企业开始认识到顾客的重要性，他们开始站在顾客的角度，以顾客需求为中心进行产品研发并提供服务。
就目前我国的汽车行业来说，汽车开始进入以家庭消费为主导的时代。
汽车作为一种特殊的商品,只有做好汽车生产、销售、售后等各个方面，才有可能实现顾客满意。
越来越多的企业开始思考如何提升顾客满意度，如何合理有效的测评企业的顾客满意度，以及应该采取哪些措施来提高企业的顾客满意度。
但相关调查显示，我国汽车行业顾客满意度是低于国际水平的。
2012年我国汽车行业顾客满意度指数为80分只比2011年提高1分。
而这却也是自2002年实施测评以来的最高水平。
调查显示2012年用户抱怨率为15.6%，同比下降1.6个百分点。
有差距的原因很多，如产品，服务，品牌，价格，售后服务，可靠性。
而单就服务而言，它包括了售前服务、售时服务、售后服务三个方面。
企业应该认识到，要提高顾客满意度，就应该正确把握消费者的心里特征，寻找顾客需求的关键点，注意把握顾客情绪的变化，创造良好舒适的消费环境，将产品和服务做好，做到每一个细微之处。
正确认识用户对企业的评价，积极引导顾客的消费意识。
必须清醒的认识到，汽车行业顾客满意度在我国仅仅是一个开始，需要厂家，经销商乃至整个社会的努力。
在2013年3月12日，中国汽车技术研究中心发布了2012年中国汽车行业客户满意度排名和研究成果。
此次顾户满意度研究（CATARC调研）以2011年全年市场销量排名为依据，选取了具有自主品牌并具有代表性的32款车型。
调查结果如图3.2到3.5所示：
图3.2被调查小型车顾客满意度
如图3.2所示，在此次调查的车型中，国产小型车的整体顾客满意度为78.76。
其中上海大众POLO的顾客满意度最高，为82.11，奇瑞QQ3的顾客满意度最低，仅为75.72。
值得关注的是，小型车的整体顾客满意度在四种车型中是最低的，而小型车的消费群却是最大的，我国国产小型汽车行业要想获得长久的发展，就必须在顾客满意度方面引起最够的重视。
图3.3被调查紧凑型车顾客满意度
如图3.3所示，在此次调查的车型中，国产紧凑型车的顾客满意度为81.5。
其中一汽大众速腾和上海大众朗逸的顾客满意度最高为83.05。
排名靠后的分别是上海通用科鲁兹和江淮和悦，顾客满意度偏低。
图3.4被调查中型车顾客满意度
如图所示，在此次调查的车型中，中型车整体的顾客满意度为83.84。
其中一汽大众迈腾的顾客满意度最高，为85.21，排名最后的长安福特蒙迪欧的顾客满意度为82.63，同样达到了比较满意。
可以说，被调查中型车还是得到了大多数顾客的认可。
图3.5被调查SUV车型顾客满意度
如图3.5所示，被调查SUV整体的顾客满意度为82.78。
其中东风本田CRV顾客满意度最高为84.12，上海大众途观为84.04，而长城汽车哈佛H3和奇瑞瑞虎的顾客满意度相对较低。
4一汽大众汉中博通4S店顾客满意分析与评价
4.1公司概况
成立于2012年7月的一汽大众汉中博通4S店作为汉中市唯一一家一汽大众汽车特许销售商且配有一汽大众汽车最新标准展厅。
主要经营汽车销售，销售后维修，备件供应，美和装饰，保险，信息咨询，保险代理等。
其主要的产品有新捷达、新宝来、新速腾、速腾GLI、新迈腾、高尔夫、高尔夫GTI、CC等。
该公司地理位置优越，交通便捷。
一汽大众汉中博通4S店以“一切以用户满意为中心”为服务理念。
开展有多项特色增值服务，如假日服务、季节性服务、上门服务等，旨在为顾客提供一切的便捷与关怀。
在售后服务方面，汉中博通4S店拥有着现代化的维修工位及完备的硬件设施，如预检区、快修区、VIP顾客多媒体休息室等。
4.2顾客满意测评的流程
图4.1汉中博通顾客满意度测评的流程
4.3顾客满意评价指标体系构建
4.3.1顾客满意评价指标体系构建原则
只有建立全面、完善的顾客满意评价指标体系，才能对顾客满意进行深入的分析与研究[9]。
创建顾客满意评价指标体系需要遵循几点如下原则：
（1）顾客至上原则：
以顾客为中心是顾客满意度评价指标体系构建最基本的原则。
由于顾客满意是以顾客需求为研究对象，要测评顾客满意度就必须以顾客为中心，准确的掌握顾客需求，选择顾客认为最重要的因素作为评价顾客满意度的指标[10]。
（2）可控制性原则：
为了确保所选取的指标合理有效，就必须保证指标中的各元素是可以被控制的，不然只会是浪费精力。
（3）可以量化的原则：
因为4S店顾客满意度分析是通过层次分析法，是根据价值评价指标量化判断排序，所以必须进行统计计算，不然它将失去它的意义[11]。
（4）稳定些原则：
构建指标体系，还需要考虑到各个指标的稳定性，必须能够反映一个长期的状况，否则指标的选取就失去研究价值了。
4.3.2顾客满意度评价指标的选取
依据该4S店的实际经营状况及顾客满意评价指标体系构建原则，并结合前人的研究及专家的指导，本文创建的顾客满意评价指标体系如下：
（1）汽车产品：
顾客购买产品最主要的需求就是其核心产品，但常会遇到与期望不符，或者价格过高的状况，4S店在进行宣传时，往往会打出低价高品质的宣传，产品种类不全，产品达不到顾客理想的要求等，这些产品方面的问题，都会影响到顾客满意度。
具体的评价指标如下:
价格：
汽车作为一种高价值产品，它的价格及使用费用在某种意义上来说会直接影响到顾客是否购买该产品。
这就要求企业在价格与利润之间做出一个恰当的选择。
而这些都会直接影响到顾客对所购买车型的满意程度。
性能及质量：
汽车动力怎样，行驶是否安全，是否环保，其舒适性，经济性等都能够体现出汽车整体的性能及质量，所有这些因素都会影响到顾客满意度。
车型、外观、室内空间：
汽车的整体造型，颜色及烤漆的质量，车内空间的划分、装饰及配置是否合理、人性化等都会影响到顾客满意度。
（2）服务质量：
伴随着汽车行业竞争的加剧，及其市场的逐渐成熟，同品牌同一款车型不同的经销商往往价格差距不大，谁能提高更好地服务谁才能赢得更多的消费者。
竞争逐渐由产品转向服务，企业的服务质量直接影响到顾客的满意度。
具体的评价指标如下：
服务态度：
汽车经销商能否积极主动的进行市场推广，服务人员能否主动的为顾客提高服务，能否及时发现顾客的疑虑并给与解决，这些都会影响到顾客的满意度。
服务标准化：
一汽大众对顾客从进店到离店，服务人员应如何接待有一整套完整的操作规范，问询，接车过程等也是如此。
服务人员能否按照要求为顾客提供服务，将会直接影响到顾客满意度。
服务补救：
在实践中，总会出现错误，积极采取补救措施，仍可以保存顾客。
真诚地道歉是获得顾客满意的第一步，认真倾听，记录、询问相关问题，寻找公平的化解方案。
解释的准确性：
一汽大众要求工作人员对每一个收费项目、维修保养项目都要对顾客进行合理清晰地解释，使得顾客心中有数，明明白白消费。
（3）员工因素：
企业优良的产品和服务都要通过员工传达给顾客，如果员工言行不一，缺乏诚意与尊重，知识面狭窄，能力不强，会降低顾客满意度。
具体的评价指标如下：
工作人员的诚实可信度：
企业销售产品、提高服务都要通过员工表现出来，如果员工言行不一，缺乏责任心，就会使得顾客对产品乃至整个企业产生怀疑，引起顾客不满，影响到销售及企业形象。
销售顾问的专业素质：
在汽车4S店中，销售顾问扮演着极为重要的角色。
销售人员是否具备丰富的汽车知识和专业技能，是否能为顾客提供个性化的购车咨询服务等，都会对顾客满意度产生影响。
维修人员的技术水平：
如果维修人员技术差，同样的故障往往需要往返几次才能修好，耗时耗力，费用高昂，这些都会直接影响到顾客的切身利益，稍有不慎就会引起顾客不满。
（4）其他因素：
除了上述因素都会影响企业的顾客满意度，还有一些其他的因素会影响顾客的满意度。
具体的评价指标如下：
企业形象：
企业在树立良好形象的过程中，要建立良好的商业信誉，培养顾客信任以及好感。
而这种好感与信赖的获取，需要企业提高给顾客优良的产品和服务，给顾客带来心理上的满足感。
环境：
企业的购车场地是否干净整洁，购车环境是否舒适，客休区是否舒适等，都会影响到顾客的心里感受，进而影响到顾客满意度。
交通：
如果4S店位置偏远，交通不便，顾客不方便到达，或是需要耗费相对多的时间和精力，这也会影响到顾客的心理感受，乃至顾客满意度。
营业时间：
企业营业时间是否合理、是否方便顾客，也会影响顾客满意。
投诉处理：
企业对顾客的投诉处理情况，包括处理态度、是否及时、处理结果是否让顾客满意等都影响着顾客满意度。
4.3.3顾客满意评价指标体系
本文建立的顾客满意评价指标体系如表4.1所示。
表4.1顾客满意度评价指标体系
目标层
准则层
指标层
汉
中
一
汽
大
众
博
通
4S
店
顾
客
满
意
度
汽车产品
价格
性能及质量
车型、外观、室内空间
服务质量
服务态度
服务标准化
服务补救
解释的准确性
员工因素
工作人员的诚实可信度
销售顾问的专业素质
维修人员的技术水平
其他因素
企业形象
环境
交通
营业时间
投诉处理
4.4顾客满意评价模型
4.4.1建立层次结构模型
本文建立的顾客满意层次结构模型如图4.2所示。
图4.2顾客满意度层级结构模型
4.4.2专家判断矩阵调查及数据的收集
为了确定各个指标因素的相对权重，本文设计了专家判断矩阵调查问卷，调查问卷如附录一所示。
以我校市场营销专业教师为调查对象，对专业教师发放调查问卷，共发放问卷7份，回收5份。
调查问卷是依据层次分析法的模式设计的[12]，层次分析法是针对同一层次上指标因素对上一层次的因素的重要程度进行两两比较形成判断矩阵[13]。
判断矩阵的衡量尺度有五个级别，即极其重要、重要很多、重要、稍微重要和同等重要，分别于数值9,7，5,3,1对应。
4.4.3构造判断矩阵
在根据图4.2建立的层次结构模型之后，需要确定各层次指标的权重。
首先根据专家判断矩阵调查问卷的结果，进行统计计算分析，建立各个层次指标的判断矩阵[14]。
一级指标的判断矩阵如表4.2所示，其他各层次的判断矩阵如表4.3至表4.6所示。
在顾客满意这个目标层下各因素（汽车产品、服务质量、员工因素、其他因素）的判断矩阵如表4.2所示。
表4.2一级指标判断矩阵
汽车产品
服务质量
员工因素
其他因素
汽车产品（A1）
1
5
4
6
服务质量（A2）
1/5
1
1
3
员工因素（A3）
1/4
1
1
3
其他因素（A4）
1/6
1/3
1/3
1
对准则层汽车产品这个要素下属的各因素（价格，性能及质量，车型、外观及室内空间）构造两两判断矩阵如表4.3所示。
表4.3汽车产品方面下的判断矩阵
价格
性能及质量
车型、外观、室内空间
价格及费用（B1）
1
1/7
1/5
性能及质量（B2）
7
1
5
车型、外观、室内空间（B3）
5
1/5
1
对准则层服务质量这个要素下属的各因素（服务态度、服务标准化、服务补救、解释的准确性）构造两两判断矩阵如表4.4所示。
表4.4服务质量方面下的判断矩阵
服务态度
服务标准化
服务补救
解释的准确性
服务态度（C1）
1
2
3
1/2
服务标准化（C2）
1/5
1
2
1/5
服务补救（C3）
1/3
1/2
1
1/6
解释的准确性（C4）
2
5
6
1
对准则层员工因素这个要素下属的各因素（工作人员的诚实可信度、销售顾问的专业素质、维修人员的技术水平）构造两两判断矩阵如表4.5所示。
表4.5员工因素方面下的判断矩阵
工作人员的诚实
可信度
销售顾问的
专业素质
维修人员的
技术水平
工作人员的
诚实可信度（D1）
1
1/5
1/7
销售顾问的
专业素质（D2）
5
1
1/2
维修人员的
技术水平（D3）
7
2
1
其他因素这个要素下属的各因素构造两两判断矩阵如表4.6所示。
表4.6其他因素方面下的判断矩阵
企业形象
环境
交通
营业时间
投诉处理
企业形象（E1）
1
1
3
4
1/6
环境（E2）
1
1
3
3
1/7
交通（E3）
1/3
1/3
1
1/3
1/8
营业时间（E4）
1/4
1/3
1/3
1
1/6
投诉处理（E5）
6
7
8
6
1
通过专业教师的评价并结合该企业的实际情况，本文对各层次的指标分别构建了两两判断矩阵，由此可以计算各指标权重。
4.4.4计算各层次相对权重
本文利用规范列平均算法计算各指标因素的权重，这是一种求解权重的近似方法。
即对判断矩阵的每一列求和，然后对判断矩阵中的每一个因素除以该列对应的列和，这时会得到一组商解，它们会组成各个标准的判断矩阵，接着再求解该判断矩阵中的每一行的均值解，就会得到各个层次的各个指标因素的权重[15]。
表4.7至表4.11是分层次的各指标的权重。
表4.7顾客满意度方面下的各指标的权重
汽车产品
服务质量
员工因素
其他因素
Wi
汽车产品（A1）
0.62
0.68
0.63
0.46
0.6
服务质量（A2）
0.12
0.14
0.16
0.23
0.16
员工因素（A3）
0.15
0.14
0.16
0.23
0.17
其他因素（A4）
0.1
0.05
0.05
0.08
0.07
通过表4.7可以看出，对于顾客满意这个目标来说，汽车产品、服务质量、员工因素和其他因素的相对权重分别为0.6、0.16、0.17、0.07，其中汽车产品这个指标因素的权重是最大的，是最受顾客关注的，从顾客自身利益考虑也确实如此，符合
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