汽车服务业顾客忠诚度研究文档格式.docx

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顾客忠诚、顾客满意

Abstract：

Fromthebeginningof1990stothepresent,China'

sautomarketfromthebeginningofanumberofcarbrandstonowmorethan30carfactoryonthehundredsofbrands,sotherewillbemoresalesagents.Peoplehavemorechoices,customerdiversionphenomenonwillbeveryobvious,suchasacarmanufacturerin20years,fromthemarketshareinChina'

sshareof90%,bytheendof2015droppedto30%.Obviously,itismoreandmoredifficultforenterprisestokeeptheadvantageoftechnologyandproductivity.Automobileenterprisesmustfocusonthecompetitionfromtheproductivityofthecompetitiontoservicecompetition.Enterpriseifabletoadapttoenvironmentalchanges,cannotattractandretaincustomers,evengoodcommoditiesalsoselldonotgoout,sodotheautomobilemarketingmustgraspthecustomer,attractandretainoldcustomersisveryimportant.

Nowadays,ourcountrynowhas120vehiclefactory,33carfactory,145automobilemanufacturingplant;

carmodifiedcarfactory536homeandcarsales4Sshopisendless,insuchasocialenvironment,howtorisebecomeleaderinautomotiveindustry,improvecustomerloyaltymustbeoneofthebestways.

Loyalcustomerswillbelong-term,alargenumberofenterprisestobuyproductsandservices,iswillingtopayahigherpriceforthecompany'

sproductsandservices,andthentobringmoreeconomicbenefitstotheenterprise.Theconceptofcustomerloyaltyhasreceivedmoreandmoreattentioninthepasttenyears.Whatkindofcustomersareloyalcustomers,howtoimprovecustomerloyaltyisthefocusofthecurrentstudy.Thispaperisthemainfactorthataffectsthecustomerloyaltyofautomobileserviceindustry.

Keywords:

customerloyalty,customersatisfaction

绪论

随着中国社会经济和技能的发展，汽车服务企业市场的格局已经从卖方市场转变成为买方市场，许多行业的竞争呈现出难以比较的剧烈程度。

现在，越来越多的服务企业，也许所处的行业不同，但他们都认识到，核心产品、核心技术只有为他们参与竞争提供了一个基本平台，以确保肯定有竞争优势。

在某些行业中，技术和其他的方面的发展己经基本形成了这样的一种局势，一些相互竞争的公司所提供的产品和服务实际上是雷同的。

那些进行同质量竞争的产品己经进入了所谓的“商品区”，在该区域内消费的消费者很难看出这些不同的产品之间的差别，而仅有的不同的地方就是价格。

继而，不管是出于主动还是被动，企业的价格大战仍是在所难免。

一开始的低价的确是非常有效果的，然而随着竞争对手的跟进，运用低价所创造出来的优势很快就会消失。

但是价格战拉低了全部行业的利润曲线，许许多多的企业被迫为低价而疲于奔命，因此无力为长远发展来投资研发、塑造品牌、提高服务质量。

久而久之，消费者就会发觉得到的产品和服务质量较之以前有一定程度的下滑，所以，顾客的流失也就成了理所当然的事情了。

在原有的顾客流失之后，企业为了能够继续的生存，只能利用比以前更低的价格来吸引新的顾客，然而这种低价却是以牺牲自身产品的质量和服务得来的，因此新吸引的顾客在购买了一次该企业的产品或服务之后也会理所当然的加入到了流失的顾客群中。

所以企业的发展就会堕入一个恶性循环之中，越来越难以生存和发展下去。

在这种情况之下，怎样跳出低价竞争的泥沼，建立起全新的竞争优势就成为这些企业迫切需要回答的问题。

为了追求新的可持续发展的竞争优势，企业管理者们不断的在理论和实践方面做出积极的摸索。

顾客是一个企业生存和持续发展的基础，是企业利润的全部来源。

当然，不同的顾客对企业的利润奉献是不一样的，谢登等学者所提出的二八原则就认为：

处于一个企业顶部的20%的顾客为企业创造了80%的利润。

那么是什么样的顾客创造了企业绝大部分的利润呢?

答案就是企业的老顾客，即对企业忠诚的顾客。

忠诚顾客的重复消费能够增加一个企业的基本利润，同时忠诚顾客还能够大大降低一个企业的成本。

美国学者Slater进行的一项研究数据表示：

吸引一个新的顾客的费用是保留一个老的顾客费用的6倍；

顾客流失率降低2％与降低成本10％是等值的，如果企业能够维持5％的顾客忠诚增长率，那么它的利润率在五年内几乎能够翻一番。

忠诚的顾客是一项真正能够给企业带来增值效应的资产。

但是通过研究，汽车服务企业学者发现，许多的汽车服务企业仅仅是一味的寻找新的顾客资源，却没有采取一些积极的措施来挽留住以前的老顾客。

据美国的一项统计数据显示：

美国很多的大型企业现如今每五年便会遗失一半的顾客，每隔四年就走掉一半的员工。

目前中国企业的顾客和员工的流失状况也是十分严重的，有些时候某些顾客或者员工的遗失对企业的打击甚至是致命的。

经常的顾客流失就使得企业进入了一方面在积极吸引新顾客，另一方面却在快速流失老顾客的怪圈里面，从而付出惨痛的代价，浪费大量的人力、物力和财力。

顾客忠诚价值的挖掘构成了顾客忠诚理论研究的内在动力。

对于如今的很多企业来说，重要的问题不是拥有多少的市场占有率，而是拥有多少忠诚顾客，即企业竞争中的目标应该由追求市场占有率转向追求市场份额的质量（忠诚顾客份额）。

由此我认为培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业在市场上生存和致胜的法宝。

制订和实施顾客忠诚管理的策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，是企业与顾客保持长期、双向互动关系的重要保障。

所以，怎样建立和维护顾客忠诚已经成为了学术界和企业界关注的一个核心。

定位理论的提出者杰克·

特劳特说过“从定位的专业角度看，成功战略的本质是做到与众不同，也就是告诉顾客购买你的品牌而不是其他品牌的理由”。

就如前面所说，产品的同质化倾向使得不管是产品还是服务，其核心部分早晚都会随着竞争的加剧和市场的成熟而变成一种商品，也就是说核心部分提供给企业为顾客创造独特价值的空间十分有限。

虽然仍旧有机会来改进核心产品，服务的特性，但是要在一个日趋成熟的行业中寻找竞争的优势，通常强调的是要与核心产品捆绑在一起的附加服务要素的表现，这些附加服务要素同核心产品／服务一起构成顾客价值的来源。

同时，很多竞争性行业的核心要素同质化趋势明显，这就要求我们将关注的核心集中在附加服务要素方面。

本研究选取了较为典型的汽车服务行业为对象，以汽车服务企业为对象，通过探究顾客满意、顾客价值、关系信任和转换成本对顾客忠诚的影响，提出顾客忠诚的基本因素，目的是希望能够帮助汽车服务企业加强顾客关系，获得更多的忠诚顾客资源。

本文以纸质问卷和网络调查问卷的形式对车主进行调查，共回收有效问卷141份，问卷调查表附在本文文章结尾，通过对问卷的回收以及处理，对其中数据进行实证分析，

本次调查主要针对的人群是年轻一代，年龄大都在20-30岁之间，调查的车主所使用的车基本都是中低端的车辆。

因此本次问卷调查具有一定的不全面性。

通过本次问卷调查研究表示:

80%的顾客如果在某个4S店购买车，那么，接下来的保养，维修等服务就会选择这家4S店，然而，如果市场上一旦出现了价格稍微低廉的维修等服务，那么在这80%的人当中，又有50%的人会选择另外的服务，而不再对这家4S店忠诚，也就无法成为该4S店的忠诚顾客！

当4S店的服务或者产品稍微出现差错时，也会有60%的顾客会选择离开这家4S店，无法保持忠诚。

而且，在本次问卷调查中，由于车辆的层次不同，对于汽车服务企业的忠诚也不同，90%的低端车辆车主对汽车服务企业会根据汽车后市场的价格以及服务来选择，对企业没有忠诚度可言，而对于中高端的车辆的车主，30%的车主会一直选择一个汽车服务企业，而其他的会随着市场的变化而变化！

因此，通过对问卷调查的研究得出如下主要结论：

（1）汽车服务企业的顾客满意变量主要是由汽车服务业的服务质量、员工素质和顾客关怀这三个要素组成的。

并且根据的目前汽车服务企业顾客满意度的实际表现来看，这三个要素是按照服务质量、员工素质、顾客关怀的顺序依次降低的。

（2）汽车服务企业顾客价值变量是由功能价值、情感价值、经济价值、社会价值四个要素构成的。

并且根据目前汽车服务企业顾客感知价值大小的实际表现来看，这四个要素是按照功能价值、情感价值、经济价值、社会价值的顺序依次降低的。

（3）汽车服务企业关系信任变量主要是由可靠性、长期性、企业声誉和人际关系这四个要素构成的。

并且目前汽车服务企业关系信任度的实际表现是分成三个层次；

评分最高的是可靠性，然后是长期性和企业声誉，最后是人际关系。

（4）汽车服务企业转换成本变量是由风险成本、机会成本、转换前的搜索评估成本、沉没成本和转换后的认知和组织成本五个要素来构成的。

并且目前汽车服务企业顾客感知转换成本大小的实际表现是分成三个层次：

评分最高的是风险成本，其次是机会成本和转换前的搜索评估成本，最后是沉没成本和转换后的认知和组织成本。

（5）顾客满意、顾客价值、关系信任和转换成本等都对顾客行为忠诚有着很明显的正面影响。

（6）转换成本对顾客满意和顾客态度忠诚有着负面影响，但是不够显著。

因此，产品的质量，顾客所享受的服务对汽车服务企业的顾客忠诚有着很大的影响！

一、研究背景

随着汽车服务消费市场的竞争变得越来越激烈，争夺顾客的成本越来越高，如何培育和保持忠诚顾客群体已经成为了汽车服务企业在市场上制胜的一个重要策略。

所以，怎样建立和维护忠诚顾客已经成为学术界和汽车服务企业界关注的一个核心问题。

在这种时代背景下，本文在吸收了前人已有理论研究成果的基础上，选择以汽车服务企业作为研究对象，通过研究顾客满意、顾客价值、关系信任、转换成本和顾客忠诚之间的关系，期望探讨出汽车服务行业顾客忠诚的形成因素。

20世纪70年代,卡道佐首次把顾客满意的观点引入了营销领域,学术界开始对顾客满意的形成、判断和管理开展了大量的研究及调查。

进入90年代之后,在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后,学术界和企业界开始对顾客忠诚度的培育以及维护问题开始着重关注。

伴随着中国加入国际世贸组织，中国汽车服务行业加快了跟国际汽车服务行业接轨的进程，而今，汽车服务行业已经成为了目前国际上最热门的几个行业之一。

世界上各大汽车服务企业都开始进入我国的汽车市场，并且不断的加大了投资的力度，特别是我国的汽车服务市场，与世界上各大汽车企业进行合资，现如今，我国的汽车服务市场合资企业占了90%，这种情况对我国本土的汽车服务行业造成了很大的冲击。

因此，越来越多的人开始关注我国汽车服务行业的发展与其存在的问题。

我国是世界上排名第一的汽车消费大国，因此，这就意味着我国的汽车服务市场是非常巨大的。

根据近两年我国的汽车产销量可以显示出，我国的汽车服务市场还在增长。

2015年我国汽车产销总体增长平稳，全年汽车产量为2450.33万辆，销量为2459.76万辆，连续第7年蝉联全球第一，创下历史新高，相比于2014年分别增长了3.3%和4.7%，总体呈现出平稳的增长态势，产销增速相比于2014年分别下降了4%和2.2%。

根据中汽协的预测得知，中国汽车2016年全年销量将为2604万辆（其中国内销量2540万辆，出口量64万辆），增速约为6%。

2016年全年中国的汽车市场需求大约为2628万辆（全年汽车市场需求=总销量-出口量+进口量）。

现如今中国的汽车服务行业的现状表现为：

服务意识以及服务态度差，汽车服务行业管理经验缺乏，这个行业现今最大的障碍就是从业人员素质低下，进店没有人服务，洗车都洗不干净，服务意识缺乏，试问，一个连洗车这么简单的事情都做不好，车主怎么能够信任你去为他的车做一些高技术含量的其他项目呢?

服务和专业技术是汽车服务业最核心的内容。

“没有亏损的企业，只有无能的执行者。

”高水平的服务和专业技术是做好一站式汽车服务中心的关键，以适应车主的高要求和高尚消费层次的需求，因为在中国，有车一族广义就上代表了高素质得消费群体，因此只有高品质的服务才能让消费者满意。

在将来的5—10年中，市场会由现在的顾客竞争转向争夺销售终端。

从价格、广告上的竞争转向产品、技术含量、附加值的竞争。

由产品竞争转向品牌的竞争。

资本竞争转向人才竞争。

美国著名学者雷奇汉（1996）认为,现如今一个企业的主要任务就是经营忠诚顾客,这是一门科学,忠诚顾客是任何企业都不容忽视的。

国内的某些学者也对忠诚顾客的内涵及其影响因素做了初步探讨,现有的研究结论表示:

顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感让其显示出对企业的忠诚,这也是顾客忠诚的积极推动因素。

本文通过对顾客满意,顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析及探讨,让汽车服务企业了解到培育和维护忠诚顾客的重要性,同时给出汽车服务企业能够切实了解到顾客忠诚的主要因素。

二、汽车服务业顾客忠诚度的研究

管理大师德鲁克告诫我们：

“衡量一个企业是否兴旺发达，只要看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。

”

然而，现在许多的汽车服务企业把工作重心放在建立顾客关系上面，放在不断开发新顾客上面，消耗了企业大部分的人力、物力、财力，然而却没有维护或者不善于维护与老顾客之间的关系，或者缺乏维护顾客和实现顾客忠诚的有效策略。

但是这样，随着新顾客的到来，一些老顾客却流失了，这种现象就是西方营销界所称的“漏桶”现象----企业为了开发新顾客就像往桶里添水，然而另一方面老顾客的不断流失就像是桶里的水因为有漏洞而不断的流失，漏洞流失水的速度其实就代表着企业顾客流失的速度，出现这些情况实际上就表明了顾客对企业的不忠诚----这就意味着会给企业带来很大的损失。

因此，汽车读物企业需要努力的去吸引新顾客，但是比吸引新顾客更重要的事维护老顾客。

市场竞争其实就是企业为了争夺顾客，吸引和维护顾客是一个汽车服务企业生存和发展的使命。

企业理应既要不断的建立新的顾客关系，不断的吸引新顾客，开辟新的市场，也要努力的去维护已经建立好的顾客关系，努力维护现有的顾客，并且培育忠诚的顾客。

目前，汽车厂家最主要的售后服务企业就是汽车品牌专营店。

它采用的事前店后厂的方式，使用统一的店面外观设计。

一般具有整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）这四项主要功能，所以俗称为“4S”店，也称为“四位一体店”。

它一方面从事整车销售、配件供给、汽车维修等业务，另一方面为了拓展盈利的模式，也从事代办保险、汽车救援、旧车置换等业务。

汽车4s店具有规范性、全程性和排它性等特性，它对厂家有着极为明显的依附性，生产厂家产品的设计、质量的控制、产品是否为消费者所喜爱、对服务商和销售人员培训的好坏等因素也直接影响着4S店服务商的业绩和发展。

在中国，汽车4s店是随着中国经济与全球经济接轨而引入的“舶来品”，目前在国内大多数的轿车企业都已经施行了这种模式，并且汽车服务界也迅速接受适应了这种模式，具有很好的发展势头。

汽车4S专卖店在为顾客提供良好售后服务的同时，同时也在提高自身的服务功能和盈利能力。

现如今这种汽车4S品牌专营店其服务的内容多，且服务规范，是目前汽车服务的主体。

但是目前4S店的销售模式也存在很多问题：

第一、售后服务重承诺但是轻实施

在一部分的汽车服务商的眼里，服务过程中所产生的承诺只不过是其促销的一种方法，承诺失信的现象太严重，然而这种服务承诺在无形中提高了顾客对服务的期望值，当经历过实际的服务时，往往达不到承诺所给顾客的期望，由此造成顾客对售后服务的不满，导致服务信誉下降。

第二、汽车维修价格太高

现在的车主们大多数都埋怨4S店的维修服务的价格太高，其实在这方面汽车服务企业也是有苦难言，其实主要是由于它们对厂家的依附性太强。

现在的服务企业的售后服务都是按照厂家的标准建设的，维修价格也是按厂家的统一收费标准。

配件价格是由厂家统一规定，4S店根本不能变通。

所以这时的服务企业能够有所控制的就是在工时费上让步。

但即使是这样有些车主有时还是嫌贵，因此有许多的车主做完免费的保养或过了保修期后就再也不来这家汽车服务企业的修理车间，而转投到其他的快修店或修理厂去了。

第三、零配件供应不足

现在在很多4S店很多的车主反映有时遇到一些很简单的问题，但当时就是没有零配件，所以有的时候一等甚至就是半个月或者更久，由此可见在库存管理上汽车服务企业存在着相当大的漏洞。

第四、服务时间存在问题

现如今的许多的车主大多时间比较忙，有的时候汽车服务企业通知车主免费保养服务，但到了之后却需要等上一两个小时，这样导致很多顾客抱怨希望汽车服务企业能够合理的安排保养时间，错开时间。

另外，有很多的汽车服务企业承诺每天24小时提供服务，但是很多的车主反映实际上并不是这样，通常在维修人员下班之后是没有人能够提供专业的服务的。

总体上来看，目前国内汽车行业发展迅速，汽车服务得到了厂家和消费者的重视。

汽车品牌专营店（4S店）也因为其独特的形式赢得了汽车厂家和顾客的认可，并且得到了快速的发展，成为汽车服务业的主体。

但是，由于管理、服务意识等方面的原因，4S店的服务也存在着许许多多的问题，这些问题都直接导致了顾客的不满，以及部分顾客的流失。

英国学者GrantandSchlesinger（1995）曾经归纳出三种可以增加企业获利的方法，第一种方法及时吸引新顾客——增加使用产品或者是服务项目，以达到吸引顾客的目的；

第二种是提高现有顾客的收益率——鼓励顾客使用更多的产品或者服务；

第三种方法则是延长顾客关系的持续时间——与客户维持长久的关系。

FomellandWemerfeltf（1987）运用防御性营销（DefensiveMarketing）的思维，提出将营销所用的资源花费在维持现有顾客的关系比吸引新顾客更有效果。

一般而言，数据显示。

一般而言，吸引一个新的顾客的成本约是维护一个老顾客的成本的五倍。

美国哈佛大学著名的营销学家雷奇汉和塞瑟一起做了一个研究，他们从研究中发现如果一个顾客从同一企业购买产品或者服务的时间越长，那么这个顾客给企业带来的利润就越大。

一般来说，企业每年大约会流失14％～20％的顾客。

但是如果顾客流失率减低一半，那么企业的利润增长率就会翻一倍。

综上所述，就会发现顾客忠诚对一个企业有着重大的意义。

1、汽车服务业顾客忠诚的分类

（1）、亲缘忠诚：

这种忠诚一般表现为顾客有亲属或者朋友在汽车服务企业之中上班，他们会义无反顾的使用该企业的产品或者是服务，这种顾客忠诚表现得很牢固，只要他们的亲属或者朋友还处于这个汽车服务企业，他们就是企业的忠诚顾客，即使这些顾客对于这个企业的产品或者服务也许并不满意，甚至还会产生抱怨。

（2）、垄断忠诚：

这种客户忠诚源于汽车服务企业产品或服务的垄断。

一些汽车服务企业在某一区域或者处于垄断状态，在其周围只有这一家汽车服务企业，那么，其周围的顾客无论满意与否只有选择这家汽车服务企业，顾客别无选择，只能长期的使用该企业的产品或者是服务，但是这种忠诚表现得不牢固，一旦有新的汽车服务企业入驻，那么，这些所谓的忠诚顾客就会选择“背叛”。

（3）、利益忠诚：

这类忠诚主要表现在汽车服务企业给予顾客的一些额外利益，比如一些礼品，活动等等，这类忠诚往往不能持久，如果有竞争对手采取更大的利益吸引，那么大多数的忠诚顾客也会选择跳槽。

（4）、信赖忠诚：

这种忠诚对于一个汽车服务企业来讲，是非常好的，这是因为顾客对企业的产品或者是服务感到满意，他们与企业建立起了一种信赖关系之后所形成的忠诚，这种忠诚会显现出很牢固，即使有很多的竞争对手，但是，这类忠诚顾客依然会不离不弃。

（5）、惰性忠诚：

这类忠诚表现为顾客为了避免麻烦而选择的忠诚，他们不是很在乎产品和服务，是顾客潜意识的惰性导致了他的忠诚，这类忠诚亦不是一种稳定的忠诚。

（6）、潜在忠诚：

这类忠诚是指顾客有成为忠诚顾客的条件但是还不还是忠诚顾客，他们可以发展为企业的忠诚顾客。

通过研究显示，以上的各种忠诚分类之中，信赖忠诚用户的依赖性和持久性是最高的，所以这类忠诚是企业的最终追求的目标，也是客户关系管理的最终目标。

顾

客

依

赖

性

图2-1持久性

2、如何判断顾客忠诚及其途径

（1）、如何判断顾客忠诚

从以前的市场营销理论以及管理实践可以得知，顾客忠诚度的判断己经通过不同的方式被实施。

在这其中，学术界普遍采用的判断方法是顾客的购买比例、口碑宣传以及重复购买意向。

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