Converse品牌营销策划设计方案Word格式.docx

Converse品牌营销策划设计方案Word格式.docx

《Converse品牌营销策划设计方案Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Converse品牌营销策划设计方案Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

三、市场机会与问题分析8

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析8

1、品牌的核心价值问题8

2、品牌形象老化问题9

3、品牌重新定位9

4、品牌文化如何表现的问题10

5、广告宣传核心问题11

（二）品牌特点分析优、劣势11

1、品牌优势11

2、品牌劣势12

3、品牌机会12

4、品牌威胁12

四、品牌营销目标12

五、品牌营销战略（具体行销方案）13

（一）品牌定位13

（二）品牌设计13

1、名称设计13

2、标志设计14

（三）品牌个性14

（四）品牌形象14

1、品牌形象的概述14

2、品牌形象的构成14

3、品牌形象的塑造16

（五）品牌传播17

六、品牌资产18

七、方案调整19

前言

随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。

运动鞋市场竞争已日趋白热化。

国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。

企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。

很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。

在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。

NIKE和ADIDAS具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。

在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，而CONVERSE与李维斯的组合更成为世界时尚潮流公认的绝配,国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高。

中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是CONVERSE的梦想。

1993年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。

2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，将销量提高了25%，再创星星旋风。

CONVERSE目前在中国市场上的产品系列有ALLSTARCHUCKTAYLOR、JACKPURCELL、PROSTAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONESTAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。

在品牌推广上，CONVERSE选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近CONVERSE与年轻消费人群之间的距离。

CONVERSE的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。

另外，CONVERSE通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。

这一群人能够更深刻感悟到CONVERSE自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了CONVERSE的品牌价值。

一、策划目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。

品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况

（一）当前市场状况及市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现如何

　CONVERSE目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。

CONVERSE在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。

秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神,CONVERSE曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队、浙江中欣队、山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等。

CONVERSE还计划长期扶持国内中学生的篮球运动，CONVERSE在全国38个城市同时展开“CONVERSE星动三人篮球赛”的活动。

为了塑造CONVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，CONVERSE还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形象代言人。

此外，在国内众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，2008年4月11日CONVERSE携手亚洲原创音乐教父李宗盛,打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——CONVERSE-LeeGuitarsAllStarTeam“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。

讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。

眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着CONVERSE一起讲述创作人的心声时，CONVERSE的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。

同年8月CONVERSE又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动，摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经5个城市，跨越5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。

提升了CONVERSE品牌形象。

目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力

1992年，CONVERSE来到中国，2002年，CONVERSE是帆布鞋销售的领导者。

2003年，NIKE收购美国CONVERSE总部。

自CONVERSE进入中国的市场以来，它在中国的发展可以说是达到甚至超过预期目标。

而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。

CONVERSE作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与CONVERSE中国市场量身打造的市场策略分不开的。

CONVERSE在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。

而CONVERSE一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。

CONVERSE以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过9亿双。

意味着全世界15%的人拥有过CONVERSE鞋。

据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，CONVERSE在中国的成功却越来越令人瞩目。

来自美国的CONVERSE，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。

CONVERSE在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，把CONVERSE的核心产品——ALLSTAR拿出来另辟通路，推出CONVERSEALLSTAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。

CONVERSEALLSTAR的产品构成是：

ALLSTAR经典帆布鞋占30%，ALLSTAR服饰占70%，CONVERSEALLSTAR专卖店跟CONVERSE的形象有很大的区别。

CONVERSE是时尚运动，而CONVERSEALLSTAR专卖店是年轻时尚化的休闲装。

CONVERSE在中国市场吸引了一大批忠实消费者。

3、消费者的接受性

目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，CONVERSE的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。

主要消费目标是12到30岁之间的青少年。

其中以中学生和大学为主要消费群体。

CONVERSE凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。

（二）对品牌影响因素进行分析

1、经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。

如今，CONVERSE公司将大部分生产都放到了发展中国家，中国的帆布鞋市场逐渐扩大，也给CONVERSE公司带来了巨大的市场。

2、人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而CONVERSE的主要消费人群仍然是青少年，中国随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，青少年对CONVERSE的喜爱和忠诚度也越来越高，中国青少年人口数量多，也给CONVERSE带来了巨大的潜在市场和消费人群。

3、社会文化环境

由于社会生产力发展，中国人对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入中国，中国人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，CONVERSE作为时尚个性运动品牌的代表，受到了大量中国人的追捧。

4、科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。

作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。

如今的人造皮和环保材料革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

5、消费者分析

CONVERSE的市场占有率是13.6%。

首先是为了舒适的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中CONVERSE品牌的品质优良、设计经典、独特个性、朴实耐用、百搭。

另外，明星作代言和公共宣传活动也是起了不少的作用。

三、市场机会与问题分析

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、品牌的核心价值问题 

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延伸。

目前CONVERSE还缺乏一个表现品牌核心价值的，一直都在改变着品牌口号。

CONVERSE帆布鞋属于流行类，一旦三几年后不流行了怎么办，CONVERSE这个品牌信心不足，而对CONVERSE品牌信心不足又是基于对CONVERSE的品牌核心价值认识的模糊。

在CONVERSE100年的历史中,无论是过去还是今天,有很多特立独行的时尚名人、文化英雄都非常喜欢CONVERSE,不但自己穿上CONVERSE鞋,甚至还自发地去推广,影响身边的人。

而CONVERSE也对他们的事业做出支持,为他们的非凡成就推出纪念版等等。

这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑，让CONVERSE超越单纯的功能性，更富有文化和象征含义。

只有始终保持品牌核心价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲突。

如今，CONVERSE主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用，清晰品牌的核心价值和文化精神。

从CONVERSE制造出全球第一双篮球鞋到聘请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去，CONVERSE以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服输的精彩故事。

由此，CONVERSE在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神，原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。

2、品牌形象老化问题

CONVERSE为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使CONVERSE不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。

如2009年CONVERSE推出的“灵感系列”，以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名，CONVERSE通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。

这种方式将CONVERSE与竞争对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典的品牌形象。

这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。

3、品牌重新定位

改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。

20世纪七八十年代，面对Nike、Adidas等新兴竞争的冲击，CONVERSE被消费者视为一成不变的老古董。

为了摆脱这种印象实现品牌活化，CONVERSE意识到抓住新生代消费群体的重要性，将AllStar帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。

另外，CONVERSE通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。

这一群人能够更深刻感悟CONVERSE自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了CONVERSE的品牌价值。

打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。

CONVERSE的百年发展史见证了“酒香不怕巷子深”时代的结束，2003年，CONVERSE加入Nike旗下后，开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。

首先，CONVERSE通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知名度。

2007年7月至10月CONVERSE陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动，包括：

街头涂鸦，街头3人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动，同时配以“非正式影享”的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的CONVERSE广告，让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。

这一系列活动传递了CONVERSE特立独行的品牌个性，向消费者展示了CONVERSE青春活力的品牌形象。

其次，网络营销成为众多企业的必备之选。

通过CONVERSE精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息，了解品牌历史，个人定制服务更是增加了产品的附加值。

再次，在CONVERSE惯用的明星代言策略上，CONVERSE的选择开始更为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。

2008年4月为庆祝CONVERSE百年华诞，大规模的“Connectivity”推广活动席卷全球，该广告共汇集了近20位国内外不同时代、不同领域的偶像，以CONVERSE最引以自豪的ChuckTaylorAllStar帆布鞋为纽带将这些明星“脚脚相连”。

他们凭借自身乐观、叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显出CONVERSE经典时尚背后的品牌精神。

4、品牌文化如何表现的问题 

品牌文化是品牌个性的文化表现，品牌文化的培植能让品牌内涵明晰，更加具有个性魅力。

CONVERSE的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、Levi’s等相提并论的，应该说是美国文化“热情乐观、自由不羁、勇于面对”的代言。

NIKE是年轻的美国品牌，在它身上依然体现了美国的精神：

Justdoit,Ican!

一种有梦就有将来，不怕失败努力奋斗的自信的美国精神。

CONVERSE和NIKE两者表现尽管有所不同，但都可以说是代表了美国文化，当然虽然核心里同是表现美国文化，但具体形式还是各自不同——这也正是移民国家文化多元化的特征之一。

问题是，美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别，还真难用一两个词语来概括表达。

所以，CONVERSE内涵要体现美国文化，特别是通过用语言或其他方式来有效营造是一件必须做而又非常艰难的事情。

5、广告宣传核心问题 

无论CONVERSE的品牌核心价值、形象个性如何，毕竟那还涉及到美国方面品牌拥有者的操作问题以及品牌在各个国家不同形态表现问题。

事实上，近年来，CONVERSE是定位为时尚、经典上面的，并也通过帆布鞋的高速增长体现了出来。

问题是，如果默认把CONVERSE定位为时尚、经典，那就必须在广告宣传上对这一定位贯彻执行。

但从“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的“Shine、BecoolBeCONVERSE”，CONVERSE的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，向消费者直接灌输品牌形象理念的便是广告，而如今，CONVERSE让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者，更好的向消费者展现了品牌的形象与个性。

（二）品牌特点分析优、劣势

1、品牌优势

（1）百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。

（2）休闲时尚、风格独特、紧追潮流。

深受广泛年轻群体喜爱。

（3）具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致。

（4）产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。

（5）产品样式色彩鲜艳富有变化,具有少量多样之生产能力,4、產品種類樣式多元化，產品線既寬又深。

产品种类样式多元化，产品线既宽又深。

（6）价格相对低廉，销量位居世界前列；

尤其帆布鞋销量全球占据首位。

（7）和NIKE整合之后，可以以不同的销售市场打出一片天。

2、品牌劣势

（1）同主要竞争者NIKE、ADIDAS相比，鞋类品种较单一。

（2）科技含量相对较低,仿冒品的泛滥。

（3）目标受众不如NIKE、ADIDAS广泛。

（4）广告宣传落后于NIKE、ADIDAS，没有大规模主题广告。

3、品牌机会

（1）市场需求和占有率表明，CONVERSE品牌具有强盛生命里。

（2）CONVERSE文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。

（3）同主要竞争者相比，价格较低。

（4）中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。

4、品牌威胁

（1）国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。

（2）中国民族品牌的崛起。

（3）仿冒品数量过多且价格低。

四、品牌营销目标

CONVERSE品牌属中档，目标消费者定位为各个地区的爱好时尚、拥有独特个性的年轻男女。

为追求潮流时尚、个性、自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰。

五、品牌营销战略（具体行销方案）

（一）品牌定位

CONVERS品牌定位为：

青春、自由、个性、激情。

为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰。

新一代年轻人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，CONVERSE的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在轻便休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，不断改进CONVERSE的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。

（二）品牌设计

1、名称设计

（1）英文名：

CONVERSE翻译为中文为“相反的”展现了CONVERSE叛逆，青春，个性，自由的品牌个性。

（2）中文名：

CONVERSE

2、标志设计

（三）品牌个性

CONVERSE个性：

时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲、轻便。

（四）品牌形象

1、品牌形象的概述

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。

从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。

CONVERSE在年轻时尚人士的眼中就自由、个性、张扬、流行时尚的代名词，简洁时尚的产品，富有竞争力的价格。

运用整合营销的理念，通过开展目标受众喜爱的时尚运动比赛和公共宣传，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。

品牌在知名度、美誉度和忠诚度深受年轻消费者的喜爱。

2、品牌形象的构成

品牌形象主要有两方面构成：

第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。

从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。

CONVERSE按照系列主要分为：

ALLSTAR系列、ONESTAR系列、STAR70系列、PROSTAR系列、JACKPURELL（开口笑）系列、SKIDGRIP系列、CONVERSE服装系类。

按照款式主要分为低帮和高帮；

按照面料主要分为帆布和牛皮。

ALLSTAR系列：

是CONVERSE最古老的系列。

有低帮、高帮和靴子款式。

低帮通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。

高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALLSTAR商标。

大多采用帆布，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。

1966年，ALLSTAR推出彩色系列，随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。

二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。

ONESTAR系列：

这个系列前身是木村系列的其中之一。

CONVERSE（Converse）公司在2000—2003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。

以后演变出来的叫木村二代、三代等等。

直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完.成其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONESTAR字样；

只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。

STAR70系列：

这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。

后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案.

PROSTAR系列：

这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在跟最高处有星星和CONVERSE（Converse）的英文字样。

JACKPURELL系列（开口笑）：

CONVERSE（Converse）经典帆布鞋，它诞生于20世纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。

其特征为鞋