纳爱斯营业推广策划书文档格式.docx

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城市和农村需求界面较为明显。

产能不断扩大；

价格结构开始形成；

品牌细分定位逐渐在形成；

供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征

3、经济发展状况

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；

从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；

从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；

从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；

从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。

目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。

据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：

高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。

高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；

两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；

上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。

总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。

外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢？

（三）技术环境

营养保健型的牙膏是我多年来一直钻研的课题，现在经过纳爱斯科技人员的研究，含维生素C或维生素E等有益牙龈、牙齿健康的纳爱斯牙膏终于成功上市了。

这不仅弥补了现有牙膏市场的空缺，也为口腔牙齿营养护理开辟了新途径，是对牙膏生产发展进行的一大创新。

　　纳爱斯牙膏推行“营养牙床”的新概念，有不少消费者来电咨询。

其实纳爱斯牙膏的出众之处在于护齿从牙床入手，从根本上健康牙齿。

而起到营养牙床关键作用的就是纳爱斯牙膏所含有的维生素C或维生素E等营养元素。

　　含有维生素C和维生素E的牙膏与一般牙膏不同。

　　现在市面上的牙膏可分4类：

1、含氟防蛀牙膏。

其主要作用是利用牙膏中的活性氟抑制龋菌，提高牙齿的抗龋能力，促进牙釉质的再矿化。

2、抗菌消炎牙膏。

含抗菌成分或中草药提取物，有较强的抑菌作用，也有一定的预防口腔炎症的作用，但要有选择地使用。

3、抗过敏牙膏。

可减轻遇冷、热、酸、甜等刺激引起的牙齿酸痛症状。

4、除渍和清新口气牙膏。

这4类牙膏虽都能起到一定护齿作用，但不能标本兼治。

　　事实上，许多人的牙齿并没有损坏或残缺，却同样患有牙病。

原因何在？

问题就出在牙床上。

其实，牙齿健康的根本是牙床，只有有了健康的牙床，才能拥有健康坚固的牙齿。

含有维生素C或维生素E等营养成分的纳爱斯牙膏，正是为了健康牙床的目的而研制生产出来的。

这是在营养健康平台上，根据当今国际上的养护双重功效概念加以组合，倡导爱牙护齿的科学新观念。

　　维生素是人体必需的营养成分。

缺乏维生素，会引起造牙本质细胞变性、造牙釉质细胞萎缩，对牙龈、牙槽骨和牙周膜产生严重的不良影响。

因此有牙龈炎、牙周炎的人都要留意，这些都可能是缺乏维生素的早期症状。

维生素E对口腔具有保健作用——抗击炎症，预防牙周疾病；

促进酶活，促进溃疡愈合；

促进牙龈的微循环，健康牙龈，消除牙肉红肿；

抗老化，消除自由基，使细胞处在一个正常的生活环境，从而延缓衰老的发生。

●牙龈健康是牙齿健康的根本所在。

●依据微循环理论，牙膏中添加维生素等营养成分，通过每天的刷牙，能够为口腔粘膜有效吸收，从根本上解决了因口腔营养不平衡所产生的许多口腔疾病。

●维生素E可促进牙龈血液循环，提高牙龈细胞活力，有效缓解牙龈及牙肉萎缩，促进牙龈健康，从而使牙齿更健康。

●维生素E加入牙膏，促进牙龈和牙周组织的血液循环，起到营养牙龈和牙周的作用。

（四）文化环境

1、价值观念

在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。

其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。

其品牌包括：

中华、两面针、冷酸灵、六必治等。

这些品牌让消费者有疑问的是：

中草药成分到底是哪些成分？

这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？

牙好就等于胃口好、身体好吗？

而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。

国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。

其品牌有：

高露洁、佳洁士等。

这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。

因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。

牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。

牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。

根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。

而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。

作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？

而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。

为什么呢？

首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？

牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。

因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。

因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。

同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；

而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；

影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。

就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。

因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。

固齿和美白的功效。

他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。

而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。

他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。

而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。

只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。

而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。

这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。

2、生活方式

中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。

针对这一口腔问题，纳爱斯集团经过不断的研究和创新，终于在2004年推出了中国第一支营养牙膏——纳爱斯营养牙膏。

纳爱斯营养牙膏针对人们口腔问题，特别添加了VC、VE等多种营养成分，是“有营养的牙膏”，并且在“口气清新”方面进行全方位的品质提升，纳爱斯牙膏的“清新”，是由内而外、内外兼修的“营养清新，健康清新”。

针对不同的口腔问题推出数十款营养牙膏系列，将营养牙膏家族发展壮大。

每一款纳爱斯营养牙膏均经过精密研发，针对各种牙齿及口气问题提出不同解决方案：

如纳爱斯“营养维C”牙膏添加了美国佛罗里达州鲜橙的魔力维C，防蛀护龈，清新口气；

纳爱斯“齿清海洋”牙膏添加维生素E等营养成分，令口气清新更持久；

纳爱斯“柠檬绿茶”牙膏富含维生素C和天然茶精华，倍爽倍清新……每一款纳爱斯营养牙膏都关注着消费者的每一种需求，不仅如此，我们还推出了优质独特的牙刷产品系列，给予口腔最全面的呵护。

除了产品的品质外，突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体以及活泼可爱的三维卡通动画小牙齿，犹如纳爱斯牙膏的独特符号一般，都成为了消费者喜爱和选择纳爱斯的理由。

如今，纳爱斯营养牙膏已经成为中国营养牙膏的第一品牌，成为城市高端消费人群的个人口腔护理专家和牙齿健康伴侣。

展望未来，纳爱斯将不断创新发展，关注着消费者的每一种需求，不断为消费者开发研制出更多更好的口腔护理产品，促进大众的口腔健康，带给消费者更加丰富的口腔护理体验，不断提升消费者的生活品质。

（五）自然环境

绿色生态营销

氟是人体不可缺少的微量元素，人体骨骼与牙齿的发育、钙化过程都需要适量的氟。

氟可以有效防龋，已得到世界公认。

牙膏内的游离氟能抑制口腔内致龋菌，减少菌斑；

增强牙齿的结构，提高牙齿的抗酸能力；

促进牙釉质的再矿化，从而预防龋齿。

有调查表明，长期坚持用含氟牙膏，可以使龋齿患病率下降20%。

世界上的第一支含氟牙膏于1945年在美国研发成功。

目前，欧美发达国家含氟牙膏占整个市场的90%。

在我国，含氟牙膏从六十年代开始出现，目前市场比例还不足30%，应大力推广。

纳爱斯牙膏内含氟化物，长期使用能有效抵抗由细菌引起的酸性物质对牙齿的侵蚀，帮助预防龋齿，令牙齿更坚固更健康。

纳爱斯牙膏之齿恋维C、齿爽绿风，还特别添加甘油磷酸钙，进一步强化氟化物的防龋功效。

（六）政治法律环

目前，我国牙膏行业经济运行呈现以下新特点：

一是销售额的增长大于销售量的增长，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移，产品的品质提高，附加值增加，价格适度提高的趋势。

二是市场销售由传统渠道向现代渠道的发展步伐加快，无论从销售量还是从销售额来看，现代销售渠道都占据了更为重要的位置，比重达63%。

三是市场品牌结构继续变化，外资品牌已占70%以上，民营企业品牌比重继续增加，少数有特色的产品品牌增长较快，多达30%以上。

四是市场环境趋紧，促进了企业结构、品牌结构的不断优化；

国家相关部门对市场监管力度的不断加大，社会消费者对产品的质量安全和功效多元化更为关注；

一些规模大，生产规范，产品符合社会大众消费趋势的企业和品牌生产份额增加。

五是行业生产利润增幅有所回落，部分规模企业生产下降，经营困难。

出口产品因人民币的升值和国际金融危机影响，利润大幅减少，部分企业亏损。

对于本土品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族品牌再跨越的关键时刻。

二、项目营销SWOT分析

优势

（Strength）

●纳爱斯综合实力强大

●在同类产品的竞争中具有明显的优势

●强大的产品线

劣势

（Weak）

●产品本身的不足

●研发能力下降

机会

（Opportunity）

●纳爱斯已在消费者心中留下了较深刻的印象。

●扩大产品系列

威胁

（Theat）

●竞争激烈

●面对实力雄厚的对手

（二）SWOT分析详细说明

1、优势（Strength）

（1）纳爱斯综合实力强大。

纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程。

与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

（2）在同类产品的竞争中具有明显的优势。

纳爱斯牙膏分为成人牙膏和儿童牙膏。

成人牙膏又分为女性和男性专用。

纳爱斯营养牙膏针对人们口腔问题，特别添加了VC、VE等多种营养成分，是“有营养的牙膏”。

这样有利于吸引更多不同需求的消费者。

2、劣势（Weak）

（1）产品本身的不足。

3、机会（Opportunity）

（1）纳爱斯具有较强的吸引力。

纳爱斯牙膏在市场上具有比较大的影响力，它的文化等多个方面也很具有特色，对顾客的吸引力比较大，它的知名度也比较大，对市场也有一定的影响力，它在产品的质量，外观上面也非常具有特点，相较其它品牌更有吸引力。

4、威胁（Theat）

（1）竞争激烈。

竞争对手比较多，随着社会的不断发展，对技术等很多方面的要求更高，不仅如此，消费者对产品的多个方面也有更高的要求，消费者需要更新的东西，需要不断的创新

（2）面对实力雄厚的对手。

高露洁、两面针、黑人、云南白药、冷酸灵等强大的对手纷纷杀入这类市场。

三、STP营销战略

STP营销战略即市场细分、目标市场的选择和市场定位。

由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。

所以，研究某企业些特定市场的特征，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是市场营销活动的重要内容。

（一）市场细分

1、消费市场划分

为满足消费者的需求，纳爱斯企业的牙膏分为男性和女性专业。

据此，我们根据消费者的不同需求把消费者市场分为男性市场和女性市场。

2、划分依据

（1）消费者需求的差异性

根据消费者性别的不同对纳爱斯牙膏的需求存在差异性，整个市场可以分为男性市场和女性市场。

（2）为进行有效的市场竞争

现在的牙膏类产品多不胜数，高露洁、两面针、黑人、云南白药、冷酸灵等牙膏都有各自的作用与好处。

而纳爱斯作为后起之秀为在牙膏领域站稳脚跟，占领更大市场必须进行精确的市场细分，提高纳爱斯牙膏的竞争力。

（二）目标市场的选择

以四川成都为切入点。

成都市是一个人比较发达而且人口较多的城市，许多商家会愿意选择成都为“试验区”，然后辐射全社会。

如果可以征服这个竞争激烈的城市，那么对产品以后的发展将有巨大的推动作用。

因此，以成都为切入点是明智的选择。

1、大学生

（1）大学生定义范围：

在校大学生和毕业大学生

（2）选择原因：

以大学生作为目标消费者，对纳爱斯牙膏进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。

大学生对产品本身了解很少，多是通过宣传广告和朋友推荐而尝试使用。

大学生现在都很在意自己的形象，纳爱斯牙膏有男性和女性之分，具有针对性，很多大学生都愿意去尝试。

所以，选择大学生有很多潜在的优势。

（三）市场定位

1、现在牙膏已成为生活必需品。

随着经济的发展，人们对牙膏的要求也越来越高，不仅要求达到想要的作用，而且对牙膏的味道也有了一定的要求。

纳爱斯牙膏就很符合消费者的需求。

2、纳爱斯的消费者成人居多，有性别之分、有不同口感、有不同的功效，正好符合大学生的追求。

3、纳爱斯企业已家喻户晓，可以借助企业把纳爱斯牙膏推向市场。

4、纳爱斯有着其它牙膏所不具备的，纳爱斯有儿童专用，男性、女性专用。

能吸引更多不同需求的消费者。

四、广告策略

（一）广告推广

1、媒体

（1）杂志，通过在时尚杂志上张贴广告，来扩大产品的影响力。

因为纳爱斯牙膏产品是一个刚发布不久的新兴产品，而且其外包装具有时尚、潮流的感觉。

放在时尚杂志上能引起高度注意，也能达到很高的宣传力度。

杂志具有一定的专业性和针对性，是各种专业产品良好的广告媒体。

它的优点：

对象明确，针对性强，发行量大，宣传面广，专业杂志的读者比较容易接受新事物，印刷精美，易于引起注意。

（2）电视，在电视上投放新款广告，纳爱斯男女牙膏拍摄了一个时尚的广告，广告演员用的是俊男靓女的组合，在电视上播放此广告一定能吸引大量的注意力，起到极高的宣传力度。

电视作为广告媒体出现的时间不久，但因为图文并茂，发展很快，成为最重要的广告媒体。

它的优点是：

形象生动逼真，艺术感染力强，宣传范围广，影响面大，随着电视节目深入千家万户，表现手法灵动多样，可重复播放。

（3）网络，在网络上发布广告和广告语，在网络上网名队新兴产品的认可度要高一些，这样宣传效果还会更好。

网络是最新的广告媒体。

因成本低，针对性强，随着互联网的发展而迅速崛起。

信息量大，互动性强，有很高的选择性，可支配性强，易监测。

2、其他广告媒体

户外广告，在公交车内部或者外部涂上宣传画，在公交站牌贴上产品宣传画，因为公共汽车是人们最常用交通工具，其流动性能更好的做宣传推广的效果。

（二）广告目的：

通过在这几方面的广告宣传，加大纳爱斯品牌的曝光率，使各类消费者把纳爱斯这个品牌融入思想，使大众消费者对纳爱斯这个品牌得到认可。

（三）广告预算：

广告媒体

投放时间/版面

价格

杂志

内页

10000元

电视

40秒

40000元

网络

三个网站

6000元

户外广告

公交站牌、公交车内

合计：

62000元

五、活动策划：

（一）活动名称：

纳爱斯清新有TA-----牙膏分男女，清新各不同

（二）活动主办：

纳爱斯公司营业推广部

（三）活动地点：

各大高校

（四）活动时间：

2012年七月初七（情人节）

（五）活动主题：

以“感恩校园，服务学生”为主题，以“服务”为主旨，感谢大学生消费者的信赖，为学生提供更好的消费产品，提高纳爱斯在学校范围内的知名度，扩大纳爱斯的影响力，以做到双赢的局面。

（六）活动目的：

通过这次推广活动提高纳爱斯在学校范围内的知名度，给广大师生提供最廉价、最优质的产品，扩大纳爱斯的影响范围，提高纳爱斯在校园的信誉，彰显纳爱斯人青春活力的精神风貌。

（七）活动参加人员：

纳爱斯公司营业推广员、高校报名的情侣们、主持人、表演嘉宾

（八）活动前期准备：

1、针对新产品中的高端产品，在高空投放媒体广告，提升产品知名度，吸引消费者关注并建立好感，媒体宣传的作用是引起消费者购买欲望，提升各户经销信心。

2、在情人节前后选择性的在省级卫视及区域优势的有限电视台、电台、、报纸等进行密集型广告投放，为节目期间主题促销活动营造声势。

3、在核心、重点销售点悬挂条幅、张贴手绘海报，发布显示屏流动广告等，进一步传播产品及促销活动信息。

4、以每周一篇的频率在区域优势报纸版面发表配有图片的软性宣传文章，传播硬性广告无法涵盖的产品功能信息。

5、提前一周完成宣传工作，说明纳爱斯集团回馈学生，免费请师生试用，数量有限，敬请前来试用。

6、调动在校大学生报名参加活动当天的游戏环节。

（九）活动流程：

1、分发纳爱斯试用牙膏，积极调动大家的积极性。

2、主持人上台介绍纳爱斯牙膏的种类，功效等。

3、有请现场的情侣上台进行游戏，如合力爆破气球、两人三足跑等。

4、评选出游戏获胜的情侣，免费发放印有纳爱斯男女广告代言人照片的T恤，并加上文字“把美丽送给他/她”。

5、请表演嘉宾上台表演节目，节目以青春、活力的形式表演，比如说，吉他弹唱、街舞表演等。

（十）活动后期工作：

1、在校园聘请学生做推销员，在校园进行促销活动，情侣买一对牙膏可赠送一对情侣牙刷。

2、分发有男女牙膏代言人照片的书签给同学们。

3、在新生入校时半价优惠出售男女牙膏。

4、对牙膏试用过的同学记录下数据，宣传“清新有他/她得主题”。

5、对校广播台和校报植入纳爱斯广告，对纳爱斯产品进行宣传。

6、在校园内进行问卷调查，对消费者提出的各种要求进行整理。

（十一）活动应急预案：

1、如遇到人流拥挤，解决办法：

加大对现场的监管力度，现场的保安人员要加强对现场学生的监管。

2、严控嘉宾休息区，保证嘉宾的人身安全，除演出人员，学生只能在划定区域观看活动。

3、检查学校发电设备，防止突然断电，使活动不能正常进行，如遇停电，要及时发电，保证活动顺利进行。

4、安排门卫巡视校园，加强外来人员的检查。

（十二）活动预算：

物品

数量

广告投放

1500元

T恤

100件

300元

试用品

120件

1200元

嘉宾表演

5人

5000元

气球

100个

10元

绳子

50根

25元

海报

50张

100元

总计：

10835元

（十三）活动效果预测：

活动结束后，会使之前对纳爱斯品牌不了解的同学有所了解。

也会引起学生的交流和讨论，在目标消费者（大学生）之间会做到很好的宣传作用，试用的产品也务必会带给同学们清新感觉，因此会带来一批消费群体。