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本文通过对澳大利亚近年来葡萄酒旅游业发展做一简介，以期探讨其对中国的启示。
二
葡萄酒旅游的定义
“葡萄酒旅游”（Wine
Tourism）在相当有限的研究文献中，还没有公认的定义。
大多数的定义将游客的出游动机与体验结合在一起。
如Hall和Macionis（1998）将“葡萄酒旅游业”定义为：
“对葡萄园，酿酒厂，葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问，这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的”。
（Hall和Macionis，1998：
197）
南澳旅游委员会（South
Australia
Tourism
Commission，1997）将“葡萄酒旅游业”的定义重点放在游客的活动上，其定义为：
“游客访问葡萄酒厂及有关活动。
……葡萄酒旅游可以包括游客在访问主要旅游目的地途中对单一酒窖的短期访问，也可以包括将重点放在在葡萄酒产地居住几天以亲身体验葡萄酒的生产过程”。
（South
Commission，1997：
4）
澳大利亚葡萄酒酿造商联合会（Winemaker?
s
Federation
of
Australia，1998）也将葡萄酒旅游的定义重点放在游客的体验上，但其定义更广：
“葡萄酒旅游是游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问，以体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式，包括饮食，景观及文化活动。
”（Winemaker'
Australia，1998：
1）
以上三种定义本质上都是将重点放在消费者即游客上。
Getz（2000）指出，在给“葡萄酒旅游业”下定义时，应考虑以下三个因素：
①葡萄酒旅游是消费者行为的一种方式；
②葡萄酒旅游是旅游目的地开发和促销与葡萄酒有关的旅游吸引物及形象的一个策略；
③葡萄酒旅游是葡萄酒酿酒商对消费者进行引导及直接消费的一个营销机遇。
综合以上讨论，Getz（2000）将葡萄酒旅游定义为：
“游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问和体验。
它是一种新型的旅游目的地开发和营销方式，也是葡萄酒业直销的最佳机遇。
”（Getz，2000）
应该指出，葡萄酒旅游是一个相对新的概念和产品，它还在不断演化和发展。
“葡萄酒旅游”这个名词包括两种不同的产业，每一种产业对区域经济发展，环境及生活方式都有巨大的影响。
因此，如何使这两种不同的产业有效的结合起来，并互惠互利，以便对葡萄酒产地的经济和社会发展做出贡献，是当前澳大利亚旅游业发展面临的一个新课题。
三
酒旅游的主要特征
以上“葡萄酒旅游”的定义讨论中，可以发现葡萄酒旅游有以下几个特征：
①它是一种生活方式的体验。
②它包括供给和需求两方面:
供给方面是葡萄酒厂和旅游运行商；
需求方面是消费者（游客）的行为。
③它是旅游经历的一个部分。
④它含有教育因素。
⑤葡萄酒只是一个地区众多旅游吸引物的一部分。
⑥葡萄酒旅游与餐饮、住宿、工艺品及环境有密切联系。
⑦葡萄酒旅游是一个市场营销的机遇。
⑧它有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。
⑨它应该是葡萄酒产地提高国内及国际旅游形象的重要手段。
游客参与葡萄酒旅游活动主要可以通过以下方式进行：
①参加葡萄酒产地的重大节庆日和葡萄酒节。
②在葡萄酒产地进餐。
③参加有关葡萄酒的演讲和解说。
④在葡萄酒产地住宿。
⑤在葡萄酒产地旅行，包括在葡萄园旅行。
⑥在葡萄酒产地的游客信息服务中心停留。
⑦在葡萄酒厂品酒及购酒。
⑧在葡萄酒产地参观展览馆，博物馆等。
⑨在葡萄酒厂或葡萄园住宿。
⑩
参观葡萄酒厂生产线等。
葡萄酒旅游业可以对葡萄酒产地及周边地区发展的主要贡献包括以下几点：
①给游客（消费者）提供了一个了解和体验新产品的机会。
②有助于提高葡萄酒的品牌。
③增加利润。
④提供了额外的营销渠道。
⑤给葡萄酒酿造商提供了直接的市场反馈信息。
⑥有助于增进游客对葡萄酒产地环境和葡萄酒的认识。
四
澳大利亚葡萄酒旅游业发展简介
（一）
澳大利亚葡萄酒酿造业发展现状
从欧洲移民登陆澳大利亚土地的早期开始，葡萄酒酿造就成为澳大利亚文化的一个重要组成部分（Macionis
&
Cambourne,
2000）。
经过短短的两百多年，澳大利亚葡萄酒酿造业的发展已达到健康和成熟的阶段。
据统计，至2000年6月底，澳大利亚葡萄酒产量达到1034.8百万升，比1999年同期增长28％（见表1）。
表1
澳大利亚葡萄酒产量单位：
百万升1998年680.2392000年806.3711999年793.3892001年1034.766
资料来源：
Australian
Bureau
Statistics,
2002。
澳大利亚葡萄酒酿造厂的数量由2000年的1318家增加到2001年的1465家，增长10％。
至2001年6月底，澳大利亚葡萄酒酿造业全行业雇有员工近1万人，年营业额超过35亿澳元，与2000年同期相比，分别增长5％和8％（Australian
2002）。
澳大利亚葡萄酒酿造业发展的显著特征是高度集中性。
尽管每一个州都有葡萄酒厂，但主要集中在南部温带地区，其中南澳州占有澳大利亚57％的葡萄酒产量，雇佣员工人数占42％，葡萄酒营业额占50％以上。
另外，澳大利亚有超过1300家葡萄酒酿造商，但近80％的葡萄酒是由10家公司生产的。
实际上，6％的澳大利亚品牌葡萄酒销售占市场份额超过75％，7家上市的葡萄酒酿造商2000～2001年度的纯利润都超过1亿澳元。
这也反映了澳大利亚葡萄酒生产高度集中的特征。
根据2001年的统计数据，澳大利亚已成为世界第7大葡萄酒生产国家（Australian
澳大利亚葡萄酒生产，销售和利润的快速增长主要归功于出口量的快速增长。
据Australian
Statistics（2002）的统计资料，在过去的十年，澳大利亚葡萄酒出口量增长近20倍，尤其是自1998年以来，出口增长速度更为加快（见表2）。
Statistics（2002）估计，2002年，澳大利亚葡萄酒出口量将达到417百万升，出口价值将超过20亿澳元，与2001年相比，分别增长18.7％和28％，由世界排名的第五位上升到第四位。
自1986年以来，澳大利亚葡萄酒进出口贸易一直处于顺差，即出口远远大于进口。
此外，澳大利亚葡萄酒在国内销售也在持续增长。
据统计，2001年，澳大利亚葡萄酒国内销售量达到384百万升，比2000年增加4％，价值18.3亿澳元，其中红葡萄酒销售量达到125百万升，增长146％，白葡萄酒销售量达到199百万升，增长7％（Australian
Statistics，2002）。
表2
澳大利亚葡萄酒出口量单位：
百万升年份199********2199319941995199619971998199920002001出口量385479103125114130154193216285338
2002.
澳大利亚葡萄酒的主要出口市场是欧盟和北美国家，其中欧盟国家占其出口量的61％，北美国家占37％。
澳大利亚葡萄酒对这些国家出口量的急剧增长直接导致这些地区消费者对访问澳大利亚兴趣的提高，同时也大大提高了澳大利亚葡萄酒产地的知名度。
澳大利亚葡萄酒业，特别是在出口方面取得成功的主要原因,具有以下几点竞争优势：
①适宜的气候和清净的绿色环境；
②无病虫害；
③应用先进技术；
④具有浓郁味道的高质量葡萄酒产品；
⑤合理的定价；
⑥重视市场营销。
可以说，澳大利亚葡萄酒酿造业是少数几个将产业重点放在大城市以外地区的产业，它在地区发展，提高就业率，促进其他产业发展及企业投资等方面都起着重要的作用。
还应该指出的是，澳大利亚葡萄酒酿造业还被认为是与环境最为谐和的产业之一。
（二）澳大利亚葡萄酒旅游业发展现状
澳大利亚的葡萄酒产值,在2001年已超过200亿澳元，占国民生产总值的10％以上。
澳大利亚的国际形象在国际上一直以最向往，最安全著称（Getz，2000），这其中，旅游业起着重要的作用。
而随着澳大利亚葡萄酒业的快速发展，也促进了葡萄酒旅游业的兴起。
葡萄酒旅游业不仅增加了旅游产品的多样性，更重要的是葡萄酒象征了澳大利亚的生活方式（Getz，2000）。
葡萄酒旅游业已成为澳大利亚新兴的旅游市场的先驱者和赢家（Hutchinso，1997）。
国际游客访问澳大利亚葡萄酒厂或葡萄酒产地的人数已从1993年的23.5万人增加到了1999年的45.6万人（Australian
2002），增加近1倍。
葡萄酒旅游业对澳大利亚乡村地区的直接贡献每年超过5亿澳元,仅在南澳州，游客在葡萄酒产地的消费每年就超过3.42亿澳元（Jolley，2002）。
根据维多利亚州葡萄酒理事会（VWTC）的报告，游客在维多利亚州葡萄酒产地的消费在1998年约为2亿澳元，其中酒厂直接销售约为4000万澳元，其余主要消费在饮食、住宿及其他服务上（Shelmerdine，1999）。
据澳大利亚葡萄酒基金会（AWF）预测，到2025年，澳大利亚葡萄酒旅游收入将达到11亿澳元（Macionis
澳大利亚葡萄酒旅游业快速发展的另一个显著特点是，绝大多数（超过80％）葡萄酒厂都设有现场品酒与直接销售设施，与此成鲜明对比的是，传统的葡萄酒生产国，如意大利和法国，只有3％的葡萄酒厂为游客设有品酒和直接销售设施（Macionis
此外，大多数葡萄酒厂还建有大量的旅游辅助设施，如餐厅，咖啡厅，烧烤及野餐设施等，以服务于游客。
由于葡萄酒旅游业的发展潜力，澳大利亚几个主要葡萄酒产地都已经成立了专门的机构以促进和协调葡萄酒旅游业的开发和发展。
早在1993年，维多利亚州首先承认了葡萄酒旅游业在其经济发展中的重要性，并成立维多利亚州葡萄酒旅游业理事会（VWTC）。
VWTC是一个部长级的咨询机构，主要目的是：
①加强维多利亚州在葡萄酒旅游业中的竞争优势；
②确认葡萄酒旅游业发展的主要障碍并提出解决方案；
③开发和实施市场营销战略以增加在维多利亚州葡萄酒产地的旅游活动和游客人数；
④促进维多利亚州葡萄酒产地的多样性特点及其葡萄酒的质量；
⑤在鼓励葡萄酒旅游业，提高其专业水平和效益方面起带头作用；
⑥促进葡萄酒酿造业和旅游业组织间的联系；
⑦向维多利亚州政府就其他有关葡萄酒旅游业发展的议题提出建议。
随着葡萄酒在南澳州旅游业发展中起着日益重要的作用，南澳州政府也在1996年发表了“南澳州葡萄酒旅游业发展战略”，并在同年成立了“南澳州葡萄酒旅游业理事会”（SAWTC）。
这个理事会是由葡萄酒酿造商，旅游业，区域旅游组织，南澳州旅游理事会及南澳州政府的代表组成。
理事会成立的主要目标是提高南澳州葡萄酒旅游业的形象及其在全澳的领先作用。
尽管澳大利亚最大的州新南威尔士州还没有成立类似于维多利亚州葡萄酒旅游业理事会和南澳州葡萄酒旅游业理事会的机构，但在1996年，新南威尔士州旅游部（TNSW）和文化旅游委员会（NSWCTS）公布了“葡萄酒和饮食旅游规划草案”。
这个规划认为葡萄酒的市场推广对新南威尔士州区域旅游业的发展具有重要意义。
饮食和葡萄酒应成为增加游客旅游经历的一个重要组成部分（TNSW，1996）。
澳大利亚葡萄酒旅游者主要分为两类:
一类是葡萄酒爱好者;
另一类是将访问葡萄酒厂作为附带访问内容的游客。
后一类占澳大利亚葡萄酒旅游者的大部分。
葡萄酒旅游者主要包括家庭和亲友组成的旅游团、专门组织的品酒旅行团及一般以观光为主要目的的大型旅行团。
以品酒为主要目的的游客一般打算将来返回多次访问。
大多数游客只是将访问葡萄酒厂及品酒作为其中的一部分访问内容，这些游客对自然景观，历史和文化的特点表现出更强的兴趣。
因此，将访问葡萄酒厂和品酒活动与其他旅游活动有效的结合起来是澳大利亚葡萄酒旅游业发展的一个重要机遇。
澳大利亚葡萄酒旅游者包括当地游客，外地游客及国际游客。
在西澳州，这三部分的比例为62％，29％和9％。
其中在国际游客中，约25％来自英国，24％来自加拿大，而来自于传统的葡萄酒生产国如法国和意大利的游客较少，其余的主要来自欧盟其他国家及新加坡，马来西亚，印度尼西亚等（Jolley，2002）。
在国内葡萄酒旅游者中，年龄在40～60岁，无子女的夫妇以及具有高等学历和高收入的专业人士占绝大部分。
根据Jolley（2002）的研究，在访问澳大利亚著名葡萄产地Margaret
River地区的游客中，93％声称他们访问过葡萄酒厂;
50％认为葡萄酒厂是最主要的旅游吸引物;
25％的游客购买了价值超过50澳元的葡萄酒，19％的游客购买了价值在50～100澳元的葡萄酒，15％的游客购买的葡萄酒价值在100～200澳元间，16％的游客购买了价值超过200澳元的葡萄酒（Jolley，2002）。
这也反映了葡萄酒旅游者一般都有强烈的购买欲望和能力。
（三）澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略
澳大利亚各级政府都将葡萄酒出口和葡萄酒旅游业放在极其重要的地位。
澳大利亚在制定葡萄酒旅游发展战略及葡萄酒旅游地规划方面都走在了世界前列。
仅在1993～1996年期间，澳大利亚联邦政府工业、科学及资源部就提供了超过120万澳元的资助用来开发葡萄酒旅游项目（Getz，2000）。
澳大利亚是世界上第一个公布其“葡萄酒旅游业发展战略”的国家。
早在1997年，联邦政府国家旅游办公室（Office
National
Tourism）向澳大利亚葡萄酒酿造商联合会（WFA）提供了7万澳元的专项资助，以制定出“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”（NWTS）。
这个项目的主要目的是：
①在葡萄酒业中，增加对旅游人士的了解；
②建立葡萄酒旅游业的标准，并提高葡萄酒旅游业运行者及其雇员的技能；
③增进葡萄酒业，饮食业和澳大利亚生活方式间的联系。
在实施“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”的项目过程中，除了联邦政府的直接资助外，各州和地方政府及澳大利亚葡萄酒和白兰地酿酒公司（AWBC）也都以各种方式进行了帮助，这充分显示了澳大利亚政府和企业在葡萄酒旅游业发展战略开发项目中紧密合作的重要意义。
为了确定澳大利亚葡萄酒旅游业发展面临的主要议题，项目组组织了多次讨论会及进行了广泛的咨询和调查，超过200人以各种不同的方式参与了讨论和调查，人员来自各个方面，包括葡萄酒酿造企业，大学及培训机构，各级政府相关部门及社会团体等。
1998年10月，“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略（草稿）”公布，这份文件被称为“绿皮书”。
1999年，“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”正式公布，这份文件后来就被称为“白皮书”。
根据“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”预测，到2008年，澳大利亚葡萄酒旅游业,年产值将超过15亿澳元；
将成为葡萄酒酿造业和旅游业的重要利润来源；
将成为澳大利亚区域发展中经济、社会和地区特征发展的一个关键产业。
澳大利亚葡萄酒旅游业的开发成果主要体现在以下几方面：
①加快了葡萄酒酿造业和旅游业发展的步伐；
②有助于区域经济和社会发展；
③通过提高就业率，增加了对旅游业和葡萄酒酿造业的投资；
④通过国际和国内旅游的推广，葡萄酒的直接销售及相关的一系列活动，政府也增加了收入；
⑤品酒，餐饮及相关活动成为澳大利亚旅游形象及体验澳大利亚生活方式的一个重要部分。
“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”将重点放在以下几个领域：
①市场营销和推广；
②产品开发和培训；
③研究和开发；
④企业内部的整合和交流;
⑤游说活动。
（四）澳大利亚葡萄酒旅游业发展中的几个主要问题
如前所述，澳大利亚葡萄酒旅游业的发展已成雏形，其发展潜力很大，但作为一个相对较新的旅游种类和旅游产品，在其发展中也面临着一些主要问题。
这些问题如果不解决，将直接影响其发展的可持续性和利润。
Macionisc
Cambourne（2000）对这些问题做了系统和综合的分析，现将其结果简述如下。
1．葡萄酒酿造业和旅游业缺乏行业间的整合
尽管葡萄酒酿造业和旅游业在吸引游客并给游客提供独特的经历方面有共同目标，但实际上，在这两个行业之间缺乏整合和连贯性。
这种缺乏主要由以下几个因素造成：
①葡萄酒旅游业的不成熟性；
②在葡萄酒酿造业中，旅游业被认为次一级行业，没受到足够的重视；
③葡萄酒酿造商缺乏旅游业运行的经验。
2．缺乏信息和资料
由于葡萄酒旅游业发展的不成熟性，也直接导致资料和信息的缺乏，这已成为澳大利亚葡萄酒旅游业开发和市场营销方面的最主要障碍。
3．缺乏必要的研究
由于缺乏资料和信息，在澳大利亚葡萄酒旅游业发展中，缺乏必要的研究，特别是在葡萄酒旅游者的消费行为和特征，市场营销等方面，缺乏系统和深入的研究。
4．葡萄酒酿造上的产品主导倾向
尽管旅游业的开发对葡萄酒酿造商而言有重要的经济效益，但酿造商依然将其看做非主导产品，因而其重点仍然放在葡萄酒产品生产上，特别是中小葡萄酒酿造商对旅游业及旅游市场的开发缺乏认识和兴趣。
针对以上主要问题，澳大利亚各级政府制订了一系列政策以促进葡萄酒旅游业的发展。
①在葡萄酒产地制定区域发展规划时，强调地区特征，促进葡萄酒酿造业和旅游业的联系；
②扩大葡萄酒产地旅游基础设施的建设，包括游客信息服务中心，建立地区葡萄酒旅游业协调机构及开发葡萄酒产地的旅游线路等；
③积极应用各种有效的市场营销手段，包括印刷、出版和发行有关葡萄酒旅游的手册、地图，参加各种广告推销活动等；
④增加对有关葡萄酒旅游业的信息收集和研究项目的资助，如收集有关游客数量、消费状况及发展趋势的信息资料等；
⑤加强葡萄酒旅游业人员的教育和培训等。
可以肯定，澳大利亚政府通过实施以上政策等，使所有有关的葡萄酒旅游业参与者都能积极开发葡萄酒旅游业的新产品，并使这些新产品在国内和国际市场上得到宣传和推广，最终获得利润和持续的发展。
五
澳大利亚葡萄酒旅游业发展对中国的启示
众所周知，近20年来，中国旅游业已成为国民经济部门中最富有生机活力的强劲产业，已发展形成相当大的产业规模和较为健全的产业体系，成为中国在国际市场上具有明显竞争优势的新兴产业。
相对于旅游业，中国葡萄酒产业发展起步较晚，规模也较小，但发展速度很快。
中国是世界上最早的酿酒国家之一，也是酒精饮料产销量最大的国家，但主要以白酒和啤酒占绝对优势。
葡萄酒，尤其是高品质的葡萄酒，以前一直是“进口酒”的天地，但自20世纪90年代初起，一股“红色旋风”刮到了中国人的餐桌上，葡萄酒开始占了较大份额，并有急速发展之势（见表3）。
表3
1980～2000年中国葡萄酒产量单位：
万吨年份198********219831984198519861987198819891990产量7.811.111.812.91623.325.3327.830.8527.1825.43年份199********31994199519961997199819992000产量24.1924.62918.52317.0318.55222530
中国葡萄酒信息网，2002。
究竟原因，除了“享受外国人的生活”外，消费者消费观念的转变当属主要原因。
随着社会的发展，消费水平日益提高，在人们收入增加之时，崇尚和追求健康便成了消费者的首选，而“葡萄酒有益健康”便深深地吸引了消费者，使葡萄酒的发展有了极大的空间。
与此同时，中国政府产业政策的调整，也为葡萄酒业的发展提供了强有力的保证。
愈来愈多的厂家将葡萄酒业视为一块可获取高额利润的“风水宝地”，纷纷建厂，重复建设现象十分严重，一度形成小、乱、散的发展局面。
1996年，中国葡萄酒酿造企业已达500多家。
近年来，行业正逐步得到优化。
据2001年的统计资料（中国葡萄酒信息网，2002），经过5年的市场大浪淘沙，仅有79家尚存。
葡萄酒生产企业数量的下降并未影响中国葡萄酒行业的进一步发展，反而促进了葡萄酒行业的市场竞争力，主要表现为以下几个特征：
①葡萄酒酿造业生产规模继续扩大，由1996年的17.03万吨增加到2000年的30万吨，成为世界葡萄酒第八大生产国；
②企业规模也进一步扩大，出现了如张裕，王朝，长城等产值超亿元（人民币）的大型葡萄酒酿造企业；
③整个行业的赢利能力增强。
2000年葡萄酒业的利润率为73.4%，不仅高于酒类行业的其他酒种，而且在中国工业行业中也屈指可数；
④葡萄酒业的行业集中度明显提高。
从市场占有率看，张裕，王朝，长城三家企业占据约50％的市场份额，形成半壁江山。
从销售收入和利润总额来看，2000年，这三家企业的销售收入占整个行业的61％（中国葡萄酒信息网，2002）。
1999年，由中国酿酒工业协会组织的“葡萄酒发展高层研讨会”提出的“中国葡萄酒发展规划建议书”中提出，在10年内，中国葡萄酒产量平均每年增产5万吨，到2010年，葡萄酒产量将达到80万吨。
据统计资料（中国葡萄酒信息网，2002），1994～2000年，世界葡萄酒产量增长6.5%，而同期中国葡萄酒产量增长61.8%。
尽管中国本地产葡萄酒在中国市场上占有明显优势，但与国际名酒比，发展历史短，存在缺乏专门从事葡萄酒研究的人才、产品质量不稳定、高档次产品少等问题。
中国适合葡萄酒酿造的地域很广，山东，云南，宁夏，新疆等地种植葡萄的面积逐年扩大，据中国酿酒工业协会推测，近10年中国新增酿酒葡萄种植面积至少在10万亩以上，像张裕这样的龙头企业更是带动周边农村经济发展的火车头（中国葡
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