蒙牛公司盈利模式及其财务评价.doc
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蒙牛公司盈利模式及其财务评价
4蒙牛公司的盈利模式
4.1蒙牛公司概况
4.1.1蒙牛公司发展历程
蒙牛公司由牛根生创立于1999年，发展到现在拥有总资产近81亿元，职工4万多
人，乳制品年生产能力近900万吨，年销售额高达500.49亿元。
截止到2015年蒙牛
公司已在全国20个省市区建了31个生产基地50多个工厂，拥有各个品系五大系列两
百多个品项，产品以其优良的品质覆盖世界各地。
2004年6月10日，蒙牛在香港上市。
到2015年蒙牛上半年销售收入为255.64亿
元，净利润高达13.39亿元，同比增长27.7%，跃居全球乳业11强。
这就标志着我国乳
制品战国时期结束：
蒙牛伊利两元格局形成，光明掉队。
4.1.2蒙牛公司的理念
蒙牛乳业集团中蒙牛二字标志是企业名称“蒙牛”的表意造型，整个标志由白绿两
色构成，突出追求天然、远离污染的主题，表明蒙牛坚持提供绿色健康乳制品的理念。
蒙牛企业愿景：
为消费者提供最好、最专业、最专注的乳制品。
蒙牛为此不懈的奋
斗，孜孜不倦地追求和践行“只为点滴幸福”承诺，希望为消费者提供最营养、最健康
的奶制品。
蒙牛公司自始至终坚持“只为点滴幸福”的理念，提供多样化、高品质化的
奶制品。
4.2蒙牛公司盈利模式框架
为了系统的更好的分析蒙牛公司的盈利模式，需要对产业价值链价值链做简单了
解。
如下图所示，蒙牛的产业价值链围绕奶源建设、加工基地、消费者三大部分逐步分
解。
其中奶源建设主要包括饲养环境（技术）、牧草（饲料）、奶牛品种（习性），加
工基地主要包括设备（工艺）、包装。
可见蒙牛公司通过消费者购买奶制品获得收入，
形成的利润可以再用来进行奶源建设和加工基地建设，从而形成完整循环的产业价值
链。
通过对蒙牛公司价值链的分析，可以初步了解其获得利润的整个过程。
下文将从盈
利模式的构成要素来具体分析蒙牛公司的盈利模式。
根据本文第二章所提及乳制品企业
盈利模式构成要素的相关理论，结合蒙牛公司的实际经营情况，可知蒙牛公司的价值创
造活动以消费者为导向，以获得利润为最终目标；其盈利模式构成的五个要素分别是利
润点——密切关注消费者需求与偏好、利润源——消费者定位与细分、利润杠杆——关
联活动、利润屏障——核心竞争力、利润家——对企业如何盈利具有极强敏感和预见性
的人。
下面将具体分析蒙牛公司盈利模式的构成要素：
根据蒙牛公司的实际经营活动，又将盈利模式的五个构成要素归结为以下内容进行
分析。
4.2.1利润点——关注消费者需求与偏好
蒙牛的核心竞争力在于提供多元化、高品质化的奶制品，也是对其他竞争者的最大
威胁。
蒙牛着重打造以消费者需求为核心的产品平台，利用互联网思维重新定位牛奶，
从产品品类、口味、包装、配送渠道和品牌体验等多方面展开创新进一步满足消费者细
分需求。
此外蒙牛紧跟市场需求情况，精简产品线，聚焦重点优势产品，带动产品结构
的转型升级。
蒙牛依据不同层次消费者的需求特点，在坚持液态奶的主导地位的同时积极研发新
产品，寻找新的利润点。
目前蒙牛产品品类齐全已有包括液态奶、奶粉、奶酪、冰淇淋、
乳制品原料等5大类400多个品项，构成了一个庞大而细分、全方位、立体化的乳制品
矩阵。
而新产品的研发、生产又是以关注消费者需求和偏好为基础的，几乎每个消费者
都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。
蒙牛2014年年报数据显示销售收入共计
500.492亿元比2009年的257.10亿元，增加了243.392亿元，增长率为94.67%。
其中
液体奶收入为430.36亿元，在蒙牛总收入中占比86%，领跑优势明显；奶粉收入达到
39.61亿元，占集团总收入的比重有显著上升；在其他乳制品方面，收入30.52亿元，
与去年基本持平。
其具体构成图如下：
蒙牛以“付出所有，不断向前，只为让你感受到这每一滴的幸福”为愿景，把在产
品研发技术上的专注深化成蒙牛在产品品质上的专注。
为了不断吸引新消费者，同时又
留住老客户，蒙牛积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，适时推出新
产品；积极推进国际战略合作，加强业务布局，在巩固液态奶领先市场地位的同时，在
奶粉、酸奶领域全面发力。
此外蒙牛顺应消费文化的改变，通过“小而美”战略，增加企业活力。
蒙牛按照乳
制品品类、口味、营养含量等要素进行判断，将优势资源集中于贡献率较高的产品上。
同时积极研发新品，通过差异化、个性化带来让消费者“尖叫”的产品。
蒙牛的企业愿景是为消费者提供最营养、最健康的奶制品，只为点滴幸福，永远将
消费者需求放在第一位。
凭借优质的产品及齐全的品类，关注不同人群、不同层次的消
费者需求，适时推出新品让蒙牛受到了更多消费者的青睐。
蒙牛的此种做法很好的提升
了企业的利润点，大大提高了蒙牛公司的营销效果和消费者的满意度，使得蒙牛液体奶
的市场份额继续位居市场第一。
同时2014年年报显示明星品牌特仑苏、冠益乳、优益C、
纯甄等势头强劲，其高附加值产品占收入比重已经超过三成。
4.2.2利润源——消费者定位与细分
蒙牛公司的利润源是指各类奶制品的消费者，按年龄可细分为儿童、青少年、成年
人、中年人、老年人；按职业又可分为学生、上班族、自由职业者以及退休人员；按性?
别分为男性和女性。
面对乳制品市场动辄几亿的庞大消费群，不同的生活环境与体质特
征都对奶制品有着不同的需求。
只有秉承科技创新与绿色发展的理念，为消费者打造真
正适合自己的那杯牛奶，才能赢得消费者的青睐。
蒙牛公司的盈利离不开利润源——乳
制品消费者。
为了维护和拓展企业利润源，蒙牛公司对消费者进行定位与细分。
蒙牛投入大量研
发资金，积极研发新产品，以不断巩固“老消费群体”的忠诚度，提高其满意度，同时
努力挖掘新的利润源。
随着居民生活水平的提高，我国消费者的购买习惯正在从单一的饮奶需求向着多元
化、功能化的产品转变。
针对不同层次消费者的不同需求，蒙牛不断地根据市场需求推
出全方位的产品，以紧紧吸引利润源。
下表是蒙牛针对不同消费群体的创新个性化奶制
品。
正因蒙牛一直信守“所有努力，只为点滴幸福”的承诺，为各类消费者提供满足各
自需求的个性化乳制品，才深受不同消费人群的喜爱。
特仑苏、优益C、冠益乳及纯甄
酸牛奶均保持两位数增长的强劲势头，由此可见蒙牛很好维护和发展了其利润源。
4.2.3利润杠杆——关联活动
蒙牛公司的利润杠杆是指能够创造价值的生产经营活动。
蒙牛公司的利润杠杆主要
体现在以下两个方面：
（1）品牌塑造?
2008年，令消费者闻之色变的三聚氰胺事件，是我国乳业发展的重要分界线。
加之
2011年底，黄曲霉毒素事件爆发，一再经历信任危机的蒙牛品牌风波不断。
2012年新
任总裁孙伊萍空降蒙牛，并开始带领蒙牛团队推进一系列旨在重塑品牌的转型变革。
在理念上，蒙牛重新构建“新蒙牛”品牌理念，确立了以品质和幸福为中心的品牌
形象，并围绕这个中心构建整体子品牌架构，以消费者需求为驱动的品牌理念破茧而出。
蒙牛通过该理念，传达关注消费者需求，从每一滴原奶的品质抓起，凭借孜孜不倦努力，
创造健康可持续的企业发展道路。
在国际化道路上，孙伊萍带领蒙牛整合资源，突破国
内“天花板”，全方位与国际接轨。
在产业布局上，为了弥补蒙牛公司奶粉领域的“短板”，使产业布局更加完善，蒙
牛于2013年6月全面收购雅士利。
随后蒙牛奶粉领域增长势头强劲，至2014年奶粉的
销售收入高达近40亿元比2012年的4.42亿元增长了近9倍。
在与消费者的沟通模式上，蒙牛运用互联网思维和社会化新媒体等手段与消费者建
立起新的沟通模式。
从单纯营销转变，蒙牛更加注重与消费者的互动，着力为消费者打
造一流的品牌体验。
蒙牛巧借互联网技术，打造全新的优质牧场概念，以看得到的品质
增加消费者的信赖。
蒙牛首家牛奶生活体验馆充满创意，带给消费者“牛运红包幸福年”、
“纯甄世界”等不同风格的惊喜体验。
在产品宣传上，蒙牛将产品与明星代言人紧密的联系在一起，利用明星的影响力和
发生在明星身边的公众事件来提高品牌知名度。
（2）营销策略
“小而美”的策略即是利用小规模而深入从而创造更大价值。
“小”顾名思义指的?
是一些小规模化的边缘产品，将其全部独立出来形成相互支撑的产品结构；进而可以聚
集优势资源开拓战略框架下产品的市场占有率，市场占有率的提高将会创造更大的利润
空间。
“美”相对于小而言是一种非普通群体，利用产品不同和个性化满足这些特殊客
户的需求。
不断地更新产品，提高产品质量，更加注重产品品质和不断提升客户体验，
才能满足消费者的需求，得到消费者的信任。
依据“小而美”战略，早在2014年蒙牛
特仑苏系列，创造性的推出了全新的差异化奶制产品——谷粒牛奶和环球精选系列，这
一创举打破传统将液态牛奶变成固态的“点心”，倍受市场青睐，得到消费者的一致好
评。
蒙牛的营销手段具有多样化的特点，除了利用新产品拓展原有品牌之外，蒙牛还在
文化上大做文章，从民族文化出发结合自身优点，利用互联网传播思维打造了一系列纪
录片，俘获消费者的品牌认同感。
其中典型代表纪录片有《我们的时代·十年敢想录》。
蒙牛为了提升消费者对民族品牌的文化认同感，将品牌与音乐相结合打造出大型民族音
乐剧《又见国乐》，以蒙牛继续深化销售渠道改革，通过在重点市场推广“核心业务单
元”，使渠道结构扁平化，细分化。
同时，提高渠道渗透率和网点覆盖率，加强与经销
商的合作，实现了强化终端直控、提升市场竞争力及整体渠道盈利能力的目标。
通过一点一滴夯实质量，一点一滴建设品牌，一点一滴用心沟通，一点一滴推动系
统转型，一点一滴推进国际化，蒙牛在全面提升了竞争力。
2014年蒙牛首次跨进500
亿元门槛，销售额500.5亿元，净利润23.5亿元与2013年相比，这两个指标分别增长
了15.4%和44.1%。
可见，蒙牛利润杠杆成功拉动了企业销售收入和利润。
4.2.4利润屏障——核心竞争力
利润屏障是指企业为了维护其盈利能力的持久性，而采取的各种防止其他企业争夺
利润的有效措施。
核心竞争力作为蒙牛公司的盈利屏障，也就是其最营养、最健康的奶制品。
蒙牛公
司的核心乳品包括：
蒙牛纯奶、特仑苏、优益C、纯甄、冠益乳等。
其核心竞争力的保
持离不开让消费者“尖叫”的产品，优质的产品源于企业的产品研发及战略合作、产业
链的升级。
（1）产品研发及战略合作
如今消费者需求不断变化，产品生命周期越来越短，市场竞争日趋白热化，企业如
果停止创新，就会面临淘汰的危险。
蒙牛大量投入研发资金，建立现代化研发中心。
蒙
牛与几十所高校和科研机构进行相互合作，先后培养了一大批行业人才，为乳业的蓬勃?
发展的起到了至关重要的作用。
在2014年初，蒙牛集团申请专利近1500件，授权专利
1029件。
在产品创新方面力求突破，数据显示，蒙牛平均9天就会申报一项专利。
良好
的创新机制和快速的创新能力为企业的迅猛发展提供了动力。
与国际企业合作，对标国际标准，以产生巨大的释放效应。
2012年蒙牛引入爱氏晨
曦（ArlaFoods），将其百年奶酪研发经验引入中国，研发出符合中国人口味的奶酪。
2013年蒙牛再度携手一直致力于加强与探索旗下各类产品的营养功效、营养价值，
以此研发出更多创新产品的达能集团。
在蒙牛和达能合资之后，达能位于上海的研发中
心向蒙牛达能提供更加全面的研发技术支持，为产品和技术创新提供充分的保障。
通过不断研发创新，蒙牛已经形成一个立体化全方位的产品矩阵，每个产品都有其
独特的销售建议和细分人群，确保不同年龄、不同需求的消费者都能从品牌矩阵中找到
适合的产品，形成了独特的竞争力。
下表是“获奖专业户”蒙牛近年的创新产品。
（2）产业链升级
结合蒙牛公司产业链过短的实际情况，孙伊萍提出了“以技术为核心”、“以产业
链
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