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目录
摘要I
ABSTRACTII
目录III
第1章旅游产品的定价策略1
1．1差别定价1
1.1.1价格歧视1
1.1.2时间差别定价1
1.1.3地点差别定价2
1.2价格博弈2
1.2.1合作价格博弈2
1.2.2非合作博弈2
1.3其它定价策略3
1.3.1旅游地生命周期策略3
1.3.2价格绑定4
1.3.3转移定价4
第2章目前国内景区门票主要定价策略分析6
2.1国内景区门票主要定价策略6
2.2.1黄山风景区实行涨价策略6
2.2.2中山陵风景区实行景区联票策略6
2.2.3西湖风景名胜区实行免票策略7
2.2国内景区门票定价策略对比分析7
第3章旅游价格的分类9
3.1旅游价格的分类9
3.3.1从旅游者购买旅游产品的方式划分，旅游产品价格可分为统包价格、小包价格和单项旅游价格。
9
3.3.3从旅游者对旅游产品的需求程度划分10
3.3.4从旅游企业的营销角度划分，旅游价格可分为两类，即旅游差价和旅游优惠价10
结论12
致谢13
参考文献14
第1章旅游产品的定价策略
1．1差别定价
1.1.1价格歧视
旅游产品价格歧视是以游客为对象的差别定价，其中也包含旅游产品消费量为基础的定价，它可以分为三种类型：
—级价格歧视。
经营者对每一单
位旅游产品收取不同的价格。
又可分为完全和不完全一级价格歧视。
完全一级价格歧视多指旅游产品的价格包，如在就餐时，狮1升的啤酒和一瓶研的啤酒，价格肯定是有差别的。
旅游纪念品往往也是不以单个定价，而是按包装数量定总价。
不完全一级价格歧视是对旅游产品每一单位确定不同的价格。
如在旅游淡季，住宿费可能会是第一天80元，第二天60元，第三天40元，而不是每天8阮或40元。
在旅游线路设计上，每多增加一个景点，收费也会逐渐降低。
目的是为了减少游客的边际消费成本，与游客的边际效用递减法则湘对应，增加其边际消费欲望，使其尽可能多的消费该旅游产品。
这和旅游产品的不可储存性有密切联系。
二级价格歧视。
旅游产品经营者对一定数量的产品收取一种价格，对另外
一定数量产品收取另一种价格。
常见的有航空公司对旅行社机票打沂、景区门票的团体优惠等。
打沂方式有两种，一种是逐级打沂。
如10人以上游客购团体票可以打8沂，指超过10人的部分打沂。
20人的团体票，只能有1叶人享受8沂优惠。
另一种是全部折扣，即所有20人均享受8折优惠。
三级价格歧视。
旅游产品在不同的市场上或对不同的人收取不同的价格。
1.1.2时间差别定价
旅游产品需求具有季节性，因而大多数旅游产品在一年中存在明显的谈旺季。
如深圳锦绣中华平时门票30元，周末35元；
世界之窗平时70元，周末、节假日肋元。
一方面，在淡季，可以用低价来吸引旅游者；
在旺季，高价应对高需求，获得最大收益。
另一方面，旺季高价，可以调节游客的时间分布，使得游客在一年内相对均匀。
既可以弥补淡季维持正常经营的固定成本，又可以减少旺季游客对旅游地生态环境的压力。
可以根据需要，分多个小节。
1.1.3地点差别定价
旅游地由于吸引物的不同，有世界级自然文化遗产，如黄龙—九窦沟；
国家级重点风景名胜区，如四川的西岭雪山；
也有地方旅游景点。
不同等级的旅游地对游客的吸引力和辐射范围是不同的。
反映在旅游景点上，有热点虽区与温点虽区之分。
在旅游交通定价上，产生了不同线路，不同需求，同样可以实行差别定价。
如对于需求量大的热点景区，飞机票、火车票价格可以定得高些；
而温点景区，需求较低，价格可以偏低。
同样，在旅游线路组织上，也可以因地而异，旅行让同样可以实行地点差别定价。
1.2价格博弈
1.2.1合作价格博弈
在替代性旅游产品的经营中，经营者常常采用合作定价的方式来获取最大利润。
这是因为旅游产品之间具有竞争性、相似性，如果在价格上不进行合作，则会形成恶性竞争，使双方利益受损。
假设有A航空公司和B航空公司都经营从北京到九寨沟的航班，为了讨论方便，可以认为飞机均为波音777，每天有早晚两趟航班，时间均在上午8：
00和下午3：
00。
二者的差别是机票价格和飞制匠务，两个航空公司之间的定价策略分为合作与竞争。
可以设想，如果西南航空公司实行高价战略而四川航空公司采用低价战赂，会有相当一部分游客转而选择四川航空公司。
1.2.2非合作博弈
如果旅游产品经营者达不成合作协议，贝陋过价格竞争来争夺游客。
如广东乐昌县漂流旅游，有两家漂流旅游公司——县旅游局所辐的“九拢十八随”漂流公司和（坪石）镇届的金鸡漂流公司。
1四3年，前者接待34万人次，后者接待15万人次（8个月）o假设二者所提供的服务（安全、路线……）相似，通过价格竞争来吸引游客。
由于后者规模小，接待能力和游客需求较小。
假定二者的需求函数为；
其中与表示游客对漂流的需求量u分别表示漂流价格。
反应函数表示经营者的最佳定价与竞争对手定价的关系，当达到均衡时，价格不会发生改变，二者的利渭均达到最大。
由利润最大化条件，竞争博奔的结果是=18/5,=12/5。
1.3其它定价策略
1.3.1旅游地生命周期策略
旅游地生命周期包括6个演化阶段：
（1）探查阶段。
旅游地只有零散的游客，没有特别的设施。
（2）参与阶段。
本地居民开始为旅游者提供一些简便的设施。
（3）发展阶段。
成熟的旅游市场形成，旅游地自然面貌改变比较显著。
（4）巩固阶段。
游客总量增加并超过旅游地常住居民数量，但游客增长率下降o（5）停滞阶段。
环境容量日趋饱和，游客数量达到最大。
（6）衰落或复苏阶段。
旅游地吸引范围和游客量下降；
旅游地的复苏需要外在的动力。
如增加人造景现吸引力，开发新的旅游产品。
旅游产品在不同的生命周期，市场需求有差异，产品定价也因阶段而异。
以主题公园为例，1989年9月21日，深圳“锦绣中华”开业，当年9—12月接待游客91.26万人。
除了1992年邓小平南巡讲话客源增长外，其余年份逐年下降，且呈力顺下降趋势。
可以看出，主题公园生命周期缺少探查、参与和发展阶段，甚至没有巩固阶段。
开业之初，锦绣中华可以定很高的价格：
80—120元；
随后，进入衰落阶段。
一方面受游客对主题公园的偏好显著下降。
为了维持经营，锦绣中华不得不降低价格，将门票价格定在3阮（国内平时价格）。
这样，和推出新的项目相结合，可以延续旅游地生命周期，使旅游地进入复苏阶段。
1.3.2价格绑定
捆绑定价是指将两种对同一游客偏好不同的旅游产品捆绑在一起定价n在游客细分市场上，这两种族游产品应有明显的差异，即存在近似相反的偏好。
假设有游客A、B，A是中国人，B是美国人，二人同去苏州旅游。
对于旅游产品甲：
苏州园林和乙：
苏州世界乐园，A、B二人有不同的评价。
如下表所示2A认为甲值100元，如果门票低于或等于100元时，A会消费甲产品；
同理，乙的门票高于120元时，A将不消费乙产品，对于甲乙两种族游产品，A、B有不同的偏好，可以从中西文化差异来解释。
苏州乐园对美国人来讲，远不及迪斯尼乐园，而苏州园林对一般国内游客来说，恐怕没有苏州乐园有吸引力。
现在假设将甲的价格定为100，乙的价格定为120，A消费甲和乙两种产品，B只消费甲产品，产品收益为：
100+120+100=320元。
同理可以得到的结果：
游客/产品
甲
乙
A
100
120
B
甲、乙
（100，100）
（100，120）
（120，100）
+,+
-,+
+,-
收益
400
320
240
不难看出，如果单独定价，最大收益就剧朋，甲、乙价格均为100元。
但这还可以改进吗?
如果将甲、乙两种产品实行捆绑定价，将价格定狸20，则A、B均选择消费，所以收益变为盟0感20h440元，大于单独定价的收益。
1.3.3转移定价
转移定价也叫做隐藏定价，通常是将一种族游产品价格定得较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其它产品消费中，1E皑前一种产品的损失。
特别是在门板值较高的旅游产品中，常采用此类定价方法。
如在餐厅经营中，可以推出某些特价菜吸引消费者，而在酒、水、菜看中适当提价以赚取利润。
对于像旅游线路这样的综合性旅游产品，可以以较低的交通费用作为引诱产品。
北京的圆明园，门票只有5元，在同类旅游产品中，可谓绝对低价。
但圆明园的游客重游率（主要是北京市民）很高，原因就是进入障剧、。
这里面涉及—个
利益分配机制问题，旅游产品之间连带性很强，产品消费往往具有先后顺序。
在实行转移定价策略时，各族游产品经营者应该从整体的角度考虑，认真研究客源和定价所带来的收益，制定公平、高效的利益分配机制，最大化整体收益。
关键是要认清旅游产品的依附性，试想：
如果没有低价、快捷、方便的交通，怎么能将旅游者吸引到旅游地?
又怎么能使接待餐饮业、旅游吸引物产生收益呢9e核定价其实是“一盘棋”的思路，只有利益分配问题解决了，这种定价策略才行得通。
2000年9月底,国家发展计划委员会为了"
有利于改善游览参观点价格形成机制,促进旅游业健康发展"
将其直接定价管理的国家级特殊游览点参观门票价格管理权限全部下放给地方.2001年2月15日故宫,颐和园,天坛,八达岭与十三陵大幅度调价,涨幅在33%到170%之间.此后,景区门票价格上涨之风席卷全国,从东到西,从南到北,不论是知名景区还是一般景区的门票价格"
涨声四起"
.景区门票价格这一敏感话题成为社会各界关注的焦点.
第2章目前国内景区门票主要定价策略分析
2.1国内景区门票主要定价策略
2.1.1黄山风景区实行涨价策略
2005年,黄山风景区门票价格正式上涨,旺季价格每票由130元调整为200元;
淡季价格每票由85元调整为120元.此次涨价已是黄山景区4年来的第二次涨价,2002年黄山门票曾由80元调整到130元,两次涨幅均超过50%.
从供给方——旅游景区的角度来看,黄山管理部门公布的数字表明,2002年接待游客135.4万人,2003年为103.8万人,2004年为160.2万人,如果忽略2003年非典的影响,上次50%的涨幅对游客总人数并无影响.[7]显然,门票价格的上涨给景区带来极大收益.但从需求方——旅游者的角度来看,门票价格的上涨使其旅游支出增加,经济负担加重,如果景区无法从管理,服务方面有所改善提高的话,将对景区形象造成极大的负面影响。
2.1.2中山陵风景区实行景区联票策略
2006年8月22日,南京市物价局批准中山陵风景区票制改革方案,自8月28日起,在景区内实行"
两票制"
即分别以中山陵和明孝陵为核心,将中山陵园风景区整合为东西两片,东片4个景点以"
民国文化"
为主题,门票价格为80元;
西片5个景点以"
明文化"
和"
生态休闲文化"
为主题,门票价格为70元.
从供给方——旅游景区角度来看,景区分为两大块,将使景点文化特色更加鲜明,文化脉络更加清晰,游览主题更加突出.同时,实行联票在一定程度上有利于延长游客在景区停留时间,从而更全面,更深刻地感受南京这两种文化的特色.但从需求方——旅游者角度来看,"
不可避免地带来游客选择景点的自由度受限的问题.例如,游客购买了明文化区的联票,游览过明孝陵后,还要去紫霞湖,梅花山,梅花谷等,但后面这几个景点未必是每个游客都感兴趣的;
同样,购买了民国文化区联票后,如果只去中山陵而不去灵谷寺,就会觉得很浪费.对于大多数游客来说,中山陵和明孝陵是两个必去的景点,而这两个景点分属不同的区,实际上就连带地购买了所有景点的门票.因而,在某种程度上,中山陵出售联票涉嫌强制消费的问题.
2.1.3西湖风景名胜区实行免票策略
从2002年南线景区内所有公园免费开放,到2004年环湖所有公园免费开放,西湖成为全国唯一打破门票制的国家级风景名胜区.没有围墙,不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景观还给了广大市民和游客.
实践证明,无论从旅游景区还是旅游者的角度来看,免费开放的环湖大公园,都使西湖这一公共资源真正实现了经济效益,生态效益,社会效益的最大化和最优化.免费西湖不仅让市民得到享受,也成为杭州旅游业竞争的品牌.在全国林立的旅游景区中树立了不收费的独特旗帜,为社会各界和广大游客,市民称道.据统计,杭州"
还湖于民"
以每年2530万元的门票损失,换回了100多亿的丰厚回报.以西湖南线为例,取消门票前每年门票收入600万元,取消门票后,仅沿线上铺每年的拍卖收入就达700万元.在实行景区门票免费后,由此增加了游客在杭州餐饮,购物,交通,通讯,住宿等方面的消费.2004年杭州旅游收入突破400亿元,比免票前增加了100多亿,2005年旅游产业在杭州的GDP中由前一年的6.3%上升到了10.8%.[6]
2.2国内景区门票定价策略对比分析
比较上述几种目前国内景区门票定价策略,黄山和中山风景区的做法在本质上并无太大区别,都是在景区门票收益上大做文章,只是前者采用直接,明显的方式,后者则间接,隐蔽地提高门票价格.门票价格上涨虽然在短期内提高了景区收入,但却抑制了旅游消费者的消费行为,不利于旅游产业的持续健康发展.单纯从景区方面提高门票价格并不是解决景区内部维修费用不足,控制客流量和保护旅游资源的有效措施.旅游景区应该注重"
大旅游"
效应,将旅游消费者的利益与旅游景区的经济效益相统一,并且实行灵活而科学的景区门票价格体系.
另外,免费西湖的策略虽然广受赞誉,但需要指出的是,免票做法并不具有普遍适用性,不能一律照搬.因为从目前中国旅游业的收入来看,基本旅游收入的比重偏高,门票在旅游总收入中所占的份额过大,景区门票收入已成为许多地区旅游收入的主要来源.在这种情况下,实行免票策略确实是一种风险极高的做法,免票带来的旅游行业综合收入能否弥补取消景区门票的损失仍是一个未知之数.从市场经营的角度分析,应尽可能有针对性地满足游客消费需求,刺激游客扩大消费,如促使游客增加游览天数,增加消费金额等.这就要求景区进一步加强景区环境的保护及治理,大力进行基础设施建设,改善游览环境,提高服务水平,实现综合发展,才能达到提高自身经济效益和社会效益的目的.事实上,只有财政实力雄厚的经济发达地区才可能有如此"
大手笔"
来支持当地旅游业的发展.而对于我国目前的经济发展现状而言,大部分地区并不具备这些条件,因此,免费西湖虽然名利双收,但在国内仍是独此一家,并未出现任何跟风现象.
需要指出的是,以上所提到的三种定价策略都是从门票价格涨落的角度而言,这主要是基于我国旅游景区门票定价现状考虑.目前,国内景区普遍形成一种通过提高门票价格促进景区收益增长的经营模式,陷入"
门票经济"
的怪圈.在这种情况下,我国旅游景区门票定价策略总体而言是极不灵活的,虽然黄山,庐山,井冈山等景区也实行了淡,旺季门票价格调整,但更多的景区在季节段,游览时间段上没有价格变化;
门票形式的多样化和不同游客群体的差异化更为少见.这主要是因为灵活多样的门票定价策略一般涉及很多门票优惠,减免问题,而对于注重门票收益的旅游景区来说,这显然是他们极不情愿采取的方案.
第3章旅游价格的分类
3.1旅游价格的分类
3.1.1从旅游者购买旅游产品的方式划分，旅游产品价格可分为统包价格、小包价格和单项旅游价格。
统包价格是指旅游者根据自己的需要，一次性购买旅行社推出的某条旅游线路的价格。
小包价格是指旅游者通过旅行社购买旅游线路，但旅游者只一次性支付线路产品中的某一部分或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式支付。
在国际旅游中，越来越多的游客趋向选择只含机票和饭店的包价，而游览的门票、导游翻译费等则由旅游者自己视具体情况而定。
旅游统包价格和小包价格是旅游者在购买旅游线路产品时发生的价格，反应的主要是旅游者与旅行社之间的一次性交换活动。
其价格是由三部分构成：
各单项旅游产品的价格总和、旅行社的盈利和管理费。
其特点首先是方便，避免了多次购买的繁锁；
其次是优惠，可以享受批量购买带来的折扣。
不足在于不能完全适合旅游者的需要。
单项价格是旅游者不通过任何中介机构，以零星购买方式所购买的旅游产品的价格。
旅游者每次购买的，只是旅游活动诸多环节中的某一项或几项单项旅游产品，如旅游者单独购买的车票的价格、客房的价格、景点门票的价格等。
单项价格是由旅游产品经营者的成本和盈利构成。
采用单项价格支付的优点在于灵活，旅游者可以根据自己的喜好和时间安排所要购买的内容。
不足在于手续繁琐，且价位较高。
3.1.2从旅游者活动所涉及的范围划分，旅游价格可以划分为国际旅游价格和国内旅游价格
旅游价格是指旅游者在本国国内旅游的价格。
具体还可再细分为国内旅游包价和国内旅游单价。
国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格。
无论是出境旅游价格还是人境旅游价格，其价格一般包含三部分，即国际交通费用、旅游目的地国家或地区旅游产品的价格、客源国的旅游服务费。
在我国，国际旅游价格的标准是针对国际旅游者制定的，国内旅游的价格标准是针对国内居民制定的。
目前，无论是在国内机票、火车票、景点门票，还是在饭店的入住支出上，国际旅游价格与国内旅游价格都有很大的差别。
其原因与我国现阶段的经济发展水平和旅游发展状况有关，我国目前还属于发展中国家，旅游的发展也是先国际、后国内、而后才是出境，因此，国内居民的可支配收人没有海外旅游者高，旅游的意识也普遍没有海外旅游者强，决定了我国国内旅游价格暂时要低于国际旅游价格。
3.1.3从旅游者对旅游产品的需求程度划分
旅游价格可以分为基本旅游价格和非基本旅游价格：
基本旅游价格是旅游者在活动过程中必不可少的旅游需求部分的价格，主要包括住宿价格、餐饮价格、交通价格、游览价格等，是旅游者必须要进行消费支出的价格。
非基本旅游价格是指旅游者在活动过程中可发生也可不发生的旅游需求部分的价格，如向旅游者提供的日用品价格、医疗美容价格、旅游纪念品价格等，旅游者支付与否，支付多少，都不会影响旅游活动的顺利进行。
划分基本旅游价格和非基本旅游价格，对旅行社具有实际的操作意义，可以帮助旅行社在组合线路产品、编排具体游览行程时，明确哪些项目应当包括在内，并计算其价格，哪些项目可以由旅游者自由决定，不必计算其价格，也不纳人线路旅游产品的价格构成当中。
3.1.4从旅游企业的营销角度划分，旅游价格可分为两类，即旅游差价和旅游优惠价
旅游差价。
旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价格差额。
同其他商品差价一样，旅游差价是产品价值的实现形式，是价值规律作用于价格的具体表现。
旅游差价主要又有批零差价、地区差价、季节差价和质量差价四种形式。
旅游批零差价,是指同种旅游产品批发价格与零售价格之间的差额。
任何产品在销售时，每经过一个中间环节都要耗费一定量的劳动，旅游产品也不例外。
旅游产品的批零差价一般是发生在旅游批发商和旅游零售商之间：
在旅游经济活动中，批发商主要负责推出旅游产品，即设计和编排旅游线路；
而旅游零售商则从批发商手中购进旅游产品，再将旅游产品销售给旅游者。
在这个过程当中，旅游零售商需要耗费一定的劳动，支出一定的费用。
结论
旅游产品是一种综合性产品,包括吃、住、行、游、娱和购六大要素。
旅游价格是旅游经营者和旅游消费者双方是否交换成功、旅游产品的使用价值和价值是否能够实现的重要因素。
旅游价格策略直接影响旅游需求、市场竞争、企业盈亏、外汇收入、货币回笼等重大问题。
旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。
拓展中间商渠道。
达到降低成本、提高营销效果的作用。
拓展、开发和利用非正式营销渠道。
发挥网络营销的作用。
网络营销具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点。
随着信息技术的发展，网络营销将成为旅游营销的发展趋势。
致谢
感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。
在论文即将
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