陈廷忠途牛旅游营销策略研究市场营销毕业论文毕业论文毕业论文.docx
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陈廷忠途牛旅游营销策略研究市场营销毕业论文毕业论文毕业论文
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摘要
近年来随着信息技术的进步和在旅游业中的持续应用，许多旅游电子商务网站快速兴起，在建设过程中，一些企业过多的追求网站表象设计和业务推广功能，而.很大程度上忽略了网站本身与企业营销策略实施之间的结合，尤其不注重对于目标市场的细分，从而失去了对目标客户群体的吸引力。
而且，随着行业竞争的不断加剧，企业逐渐显现出了一些营销策略方面的不足，导致旅游公司的实际运行效果不佳。
在这种情况下，对于旅游公司的市场营销策略研究就显得尤为重要，尤其是为旅游公司应避开大众路线，重新分析企业运营状况，进行专业的市场细分与定位。
本文采用文献研究法、问卷调查法与案例研究法，在对国内外关于旅游电子商务发展和目标市场细分理论进行阐述的基础上，选择途牛公司作为具体的研究对象，在介绍该公司创办与发展历程后，具体分析该公司在途牛旅游网营销中存在的问题和原因，从而提出相应的差异化营销对策。
关键词：
在线旅游；营销策略；市场细分；用户体验
Abstract
Inrecentyears,withthedevelopmentofinformationtechnologyandthecontinuousapplicationinthetourismindustry,manytourisme-commercewebsiteshaveemergedrapidly.Intheprocessofconstruction,someenterprisesexcessivelypursuethefunctionofwebsiteimagedesignandbusinesspromotion.Toalargeextent,theyneglectthecombinationbetweenthewebsiteitselfandtheimplementationofenterprisemarketingstrategies,especiallythesubdivisionofthetargetmarket.Asaresult,itlosesitsappealtothetargetcustomergroup.Moreover,withtheincreasingcompetitionintheindustry,enterprisesgraduallyshowsomeshortcomingsinmarketingstrategies,resultinginpooractualoperationeffectoftourismcompanies.Inthiscase,itisparticularlyimportanttostudythemarketingstrategyoftourismcompanies.Especiallyfortourismcompanies,theyshouldavoidthemassline,re-analyzetheoperationstatusofenterprises,andcarryoutprofessionalmarketsegmentationandpositioning.Basedonthetheoryoftourisme-commercedevelopmentandtargetmarketsegmentationathomeandabroad,thispaperadoptsthemethodsofliteratureresearchandcasestudy,andchooses、tuniucompanyasthespecificresearchobject.Afterintroducingtheestablishmentanddevelopmentprocessofthecompany,itconcretelyanalysestheproblemsandreasonsexistinginthemarketingofTouniuTourismNetwork,andputsforwardthecorrespondingdifferentiationcamp.Marketingstrategy.
Keywords:
onlinetourism;marketingstrategy;marketsegmentation;userexperience
1.前言
1.1调查背景和意义
经济进步不断改善生活水平与人民消费水平，同时由于日益完善的假期制度使得人们的生活品质稳定增长，旅游消费在人们的生活成本中所占份额不断增加。
中国旅游业的发展开始进入鼎盛时期，同时网络技术的不断发展和普及，据有关数据显示，我国互联网使用者的总数量在2017年12月底的时候已经达到了6.88亿人，互联网覆盖率到了50.3%，网络的发展和普及使得电子商务如火如荼[1]。
在电子商务和网络技术持续进步的背景下，旅游业与互联网、电子商务相结合已经成为旅游业发展必然趋势，同时这两者也会给旅游业的进一步发展带来新的机会。
根据世界旅游组织对中国的预测，中国有望成为全球最大的旅游市场[2]。
在当前网络技术以及电子商务背景之下，旅游业的部分专家进一步指出，在未来的三年，旅游市场有将近13%的交易额都是需要得到网络的支撑[3]。
营销是公司竞争优势的主要来源。
鉴于营销环境的急剧变化，客观上，公司有必要继续努力进行市场创新。
通过营销创新，他们可以掌握市场趋势并赋予公司更多动力。
营销创新对公司非常重要。
随着公司营销模式的日益融合，公司营销的情况可能会略有减少。
公司必须通过营销创新使客户多样化和个性化的要求得到满足，以实现客户满意度并为公司发展奠定良好的基础。
营销创新是中国公司与国际公司竞争的必要工具，也是在严峻的国际竞争环境中生存的法宝。
经济全球化使中国公司能够进入更大的全球竞争市场[4]。
当前国内已经有了很多在线旅游网站，同类竞争的趋势已经非常明显。
鉴于市场竞争日趋激烈，营销对公司特别重要。
如果他们继续使用古老的营销模式，那肯定会阻碍业务进步。
为了提供满足不断变化的市场需求的旅游产品，必须支持营销创新。
由于上述原因，对营销创新的调查特别重要。
所以，调查途牛的营销创新对推动中国旅游电子商务的差异化与多元化具有积极的影响与重要性。
1.2调查内容
本文详细介绍了途牛网的营销策略和营销策略，并借鉴了国内外屡获殊荣的旅游公司的经验和方法。
解决途牛网目前在品牌影响力和产品设计优化方面问题。
通过产品优化、品牌营销策略优化、营销模式优化塑造品牌影响力。
同时，通过联合营销整合优势资源。
优化服务流程，适应用户需求，提升客户体验以便客户可以根据自己的需求更快，更好地做出决策。
通过调查了解目前途牛现状以及结合中国未来在线旅游的发展方向不断根据用户需求优化创新旅游产品，确保在线旅游服务质量，保持客户忠诚度。
促进中国在线旅游的差异化和多元化，丰富旅游电子商务的营销策略和营销策略的创新理论。
1.3调查方法
本文介绍了营销电子商务旅行网站。
首先，利用文献研究方法对国内外研究文献进行分析，并在此基础上提出本文的调查视角。
然后运用了问卷调查法，以途牛旅行网为具体的研究对象，在阐述途牛旅行网创办和发展现状的基础上，从多个方面分析了途牛旅行网目前存在的问题。
最后，从网络营销角度指出了途牛旅行网的营销建议，为途牛旅行网的发展提供了理论支持。
2.概念及理论概述
2.1网络旅行营销概述
2.1.1网络旅行的起源
“在线旅行”的概念于2003年以携程旅行网的代码引入。
在这个时代的背景下，商店销售慢慢被电销和派卡之类的新产品营销方法所取代。
携程旅行网以其独特的商业模式上市在公众眼中。
携程旅行网目前已是中国在线旅游业中的龙头企业，同时基于呼叫中心的OTA现在是中国在线旅游业的研究方向。
随着去哪儿，驴妈妈，突牛等新网站的出现，中国在线旅游行业的新模式正式启动[5]。
主要基于OTA并包括呼叫中心渠道的在线旅游市场的原始研究范围遇到了重大挑战。
2.1.2网络旅行的内涵
在线旅行是指通过Internet显示和预订旅行产品，并且可以通过Internet而不是通过在线（在线）旅行或旅行来交换旅行或旅行体验[6]。
在线旅行的内涵是由旅行社或在线预订服务提供商或传统旅行公司提供的，该网络以旅行信息数据库和电子银行为基础，使用最先进的网络技术来经营旅行产品及其分销系统的旅游管理系统[7]。
2.2营销理论概述
2.2.14P营销原理
1960年代，美国市场营销专家JeromeMcCarthy（基本营销）在《基本营销》一书中首次将影响公司营销成功的因素分为四个类别：
产品价格（Priee），渠道（Plaee））和促销（促销），这四个要素的结合最终形成了4P营销理论。
麦卡锡认为，营销活动本质上是一个使用内部可控因素适应外部不可控因素的过程。
如果要获得营销成功，则需要制造合适的产品，为产品设置合理的价格，然后设置合适的销售渠道与促销活动[8]。
2.2.24C营销原理
4C营销理论是美国学者RobertLauterborn在4P营销理论的基础上于1990年首次提出的。
4C理论包括四个基本要素：
客户，成本，舒适性和沟通。
4C营销理论通过根据客户需求设计和组合产品并适当地设置产品价格，从而更加注重顾客需求，而不是核心需求，以确保业务盈利并覆盖客户心理价格。
客户提供最大的舒适度，积极与客户进行互动互动，照顾老客户并扩大新客户[9]。
客户就是客户的需求。
只有了解和研究客户并根据客户需求提供产品，我们才能获得更好的客户利益。
成本包括生产成本和客户获取成本。
理想的产品价格应低于客户的心理价格，同时使公司盈利。
舒适意味着在购买和使用时为客户提供最高水平的舒适感，这是客户利益的重要组成部分。
4C理论的传播不同于4P理论中唯一的广告指南，它更加关注公司与客户之间的相互交流，同时实现了他们各自的交流目标[10]。
3.途牛当前的营销策略
3.1途牛概述
2006年10月，途牛网由严海峰与于敦德创立了，该网的创新之处在于其能提供在线的旅游服务，从而突破了传统的旅游销售模式。
途牛旅游网整合了国内所有的景点资源，借助于互联网，途牛网能够向顾客提供旅游信息和旅行产品预订服务的请求用于风景名胜区，酒店和租车、航空以及海内外旅游局等不同的主体进行融合，提供一体化的服务。
途牛网在2009年3月份吸引了戈壁合伙人有限公司百余万美元的投资，并在2011年4月份之后，红山资本、高原资本、DCM以及日本乐天等企业也开始投资途牛旅游网，使其获得了将近5000万美元的资金。
在途牛旅游网经过多年的发展之后，现阶段已经在国内初具规模，成立了十六家分公司，吸引了五十余万人注册[11]。
3.2途牛公司营销策略的现状
3.2.1线下到线上的转移结合
途牛网是一家互联网旅游公司，它使用互联网思维和方法来提供旅游服务。
在其发展之初，在线和离线的概念在当时并不流行，具有超前眼光的途牛网一直是以O2O模式引导在线流量获取客户，然后提供在线和离线服务。
3.2.2走差异化道路打造个人专属线路
途牛的发展壮大离不开它三个方面的个人专属路线：
1.在竞争剧烈的旅游市场中，途牛结合了在线旅游现状，找准定位做减法，瞄准了市场空缺，业务主打长线游和跟团游实现了异军突起，就是发展之初的差异化定位使得途牛在电子商务旅游当中有了一席之地，对于极其细分的市场，它是准确的。
随着途牛的不断发展，讨价还价能力增强，降低了购置成本并提高了毛利率。
2.减少互连并直接购买。
通过直接在自助游中购买来提高毛利率。
事实证明，突牛是从供应商那里购买的，经过一次大规模的自助游之后，直接从酒店和航空公司那里购买了。
3.增加广告收益。
在网站上提供了一个广告平台，并且突出显示了广告供应商的产品[12]。
3.2.3在线效果广告与品牌广告两条腿走路
自2011年以来，途牛网开始借鉴零售业、服务业等相对成熟行业的经验，对传统旅游业进行改造。
这种跨界组合真的很不错。
途牛做互联网线上终端服务，通过互联网获客在整合线下商家，进行品牌资源合作，形成线上线下一体化供应链，实现了品牌广告和服务体验提升的效果。
3.3途牛营销策略中的问题
3.3.1顾客需求没有针对性
发展至今网络旅游产业同质竞争问题十分严重。
目前途牛网的模式已经缺乏了创新，不能满足客户的需求。
随着其他在线旅游公司的营销策略不断优化，和市场份额的抢占，出现了大量业务重叠，途牛网没有明显的差异化优势。
由于用户可以选择大量的产品，而且很难快速选，所以用户可能没有足够的时间和耐心单独选择。
只要耐心和传输成本不足，客户很容易转移到其他渠道，甚至成为竞争对手。
3.3.2对移动客户端及营销系统利用不充分
在途牛旅行网之前已经搭建了很多的网络平台，如驴评网、中国古镇网以及星程酒店网等等，其中驴评网主要是给游客提供一个关于酒店点评、旅行服务以及目的地介绍的平台；星程酒店网主要是关于优质酒店的介绍；中国古镇网主要是提供吃住行等等。
但是途牛旅行网的各个网络服务平台没有进行营销整合，彼此之间缺乏营销活动的串联，因此并不能在消费者的需求反馈和企业的诉求之间起到纽带作用，导致产品服务转化率不能得以提高。
正是由于众多的网络平台之间的营销活动缺乏联动，导致企业的营销效果不理想。
因此怎样通过网络平台向广大的客户传递途牛旅行网的诉求，使广大的潜在客户以及客户能够对途牛品牌形成较大的认知度以及形成较强的品牌忠诚度；使企业的营销传播活动能够有效地通过各种渠道被传播，从而扩大营销活动的营销范围，提高营销效果是当前途牛旅行网所要努力的方向。
3.3.3舒适度不足，用户体验差
在移动互联网时代，人们更加注重在线操作的效率和便捷性，希望通过网站或移动应用程序，尽快找到所需的旅游产品。
在线旅游为人民提供了优惠、便利、多样化的旅游服务，但也会伴随着一些问题的存在。
比如最常见的服务问题是服务内容与合同义务不一致、强制消费、缩短旅游线路和严格的报销条款等。
许多在线旅游运营商在提供服务和相互竞争方面处于亏损状态，但在竞争中，价格优惠和服务便利都留给了客户。
比如，2017年携程“度过”一场风暴时，明星韩雪就联系了携程的网上订票。
确认购买后，他发现自己还购买了保险和代金券。
在很多旅游平台上，不仅携程旅游，还有途牛。
购票、火车票等产品都有限制。
请注意，这个标准的“陷阱”检查用户不喜欢它。
虽然途牛网的网站和手机应用上有大量的产品，但存在盲目跟踪大量粗放功能、实现过多功能栈的问题。
此外，客户的搜索习惯不够深入，一些结果的关键词设置也不全。
科学地说，顾客需要很长时间才能获得有效的信息，这实际上增加了购买的难度。
这些都是用户自身的弱点。
此外，旅游用户也有很多需求。
市场不满意。
网络旅游产品同质化现象较为严重，限制了游客的审美观，用户体验相对较差。
3.3.4较少的客户互动和较弱的社会特征
途牛网目前的营销模式继续沿用品牌广告模式。
虽然这种方法的内容很简单，但由于缺乏社会属性和传递能力，只能传播一次。
途牛网原有的品牌广告模式虽然在过去取得了成功，但在移动互联网环境下，已经不能适应公司的长期发展战略。
在线旅游市场的客户群体越趋于年轻化，这类群体追求独特个性化以及创新的服务体验。
目前，途牛的营销模式保守、僵化，越来越难以得到目标客户的关注和青睐。
此外，包括途牛以外的旅游平台网站和应用也面临停留时间短、利用率低的问题。
总体而言，途牛网的营销方式缺乏创新，用户参与度低，单靠营销内容缺乏互动性，不足以满足用户服务体验。
特别是在产品设计、定价、渠道选择、信息发布方式等方面，与客户缺少关联和互动。
4.途牛公司客户需求调研分析
4.1问卷设计、发放、回收
本文通过问卷星平台在线设计，根据目前途牛公司已知的营销问题，结合当下从旅游者基本信息、旅游者旅游分析，旅游者对途牛网的认知情况三个方面制定了符合研究相关的问题，对途牛公司的客户群体进行了问卷调查。
本次调查采取网络问卷形式，受访者为在途牛上注册和消费的客户，共341人，分发了341份问卷，收回了305份，有效问卷294份，效率为86.46％。
4.2调查问卷分析与结果分析
4.2.1基本旅游信息
（1）性别结构
其中女同胞117名，男同胞177名。
整个调查对象分别占比39.7%和60.3%，整个样本的取样调查是随机的，我们可以看出在旅游者中性别结构男性还是多一些，如图4-1:
图4-1旅游者性别结构图
（2）年龄分布
在调查人数中差不多有30%的人是年轻人，年龄在17-28岁之间，还有一部分中年人占到调查人数的28%，年龄在29-39岁之间，占比最少的是青少年也就是年龄在7-16岁的，只占调查人数的6%，如下图4-2：
图4-2旅游者年龄分配卡
（3）职业团体
在调查样本中，大多数员工来自公司或机构，所占比例为25％，其次是自由职业者，所占比例为17％，大概占比到15%的是退休人员，技术人员也占比10%，最少占比的是商务人员和老师。
如下图4-3
图4-3旅游者职业分布图
（4）受教育程度
根据调查显示，样本中比例最高的占比达到30%左右的是高中和中专学历，有26%的大专学历的，这个学历构造模式有点像一座塔的形式。
如下图4-4：
图4-4学历分布图
（5）收入水平
抽样调查中的样本有很多学生与失业者，因此在收入结构中，大部分月收入低于1000元，占比达到了26%，收入越高，旅游者占比的比例降低，其中月收入1000-1999的样本占总体的28%，是所有收入水平中最多的一个群体，占比最少的是月收入10000以上的群体，只占比2%不到。
如图4-5所示：
图4-5收入直方图
4.2.2旅行信息分解
（1）旅行目的
大约80%的游客是观光旅游者。
与携程80%的游客将商务会议作为旅游目的地相比，本次随机调查中，只有1.67%的游客将商务会议作为主要目的地，这一比例相差甚远。
说明商务会议旅游产品具有很大的发展潜力（表4-1）。
表4-1旅游目的分布表
旅游目的
观光休闲
商务会议
探亲访友
公务出差
新婚蜜月
其他
百分比
79.67%
1.67%
5.67%
6.00%
1.00%
8.00%
（2）旅游者了解旅游信息的渠道
在我们调查的样本中，旅游在获取旅游的相关信息最主要的方式是通过互联网，大概占到了总样本的37%左右，再就是咨询的方式，差不多有28%的人数通过该方式了解旅游信息，最后是朋友介绍的方式，有27%的被调查者通过该方式了解旅游相关信息，7%的被调查者通过其他方式比如论坛，QQ群等等了解旅游信息。
这些调查者中，没有一个是通过电视媒体来获取旅游信息的，就连报纸杂志的渠道获取旅游信息的都比电视媒体的要多。
这种局面的造成是原因有很多，我们简单的分析了以下两点，第一个就是旅游信息的特征性，它有个性化和独特性，但是滞后的消费信息，所以在寻求旅游的相关资料的时候大多是经过了长时间的准备才去寻找的，而不是即时性的，而电视很难在恰当的时间出现在恰当的人群中播出相关旅游信息的。
第二就是电视播出广告投入的成本太高，很多企业不会选择这个渠道。
如下图4-6：
图4-6旅游信息的获取方式分布图
（3）游客了解中小型旅行社的机会
游客主要通过亲朋好友介绍、上网查询了解和选择旅行社，分别占32.00％和30.33％。
最小的方法是在线广告，只有3.47％。
由此可见，途牛网应高度重视口碑传播，提供优质服务。
同时，网络广告是必不可少的，但在投资之前，必须对网络广告进行彻底的分析（表4-3）。
表4-3了解游客的中小旅行社分布
方式
亲朋介绍
互联网查查询
组团社安排
电话查询
单位联系
电视广告
旅游公司宣传页
网络广告
广播、报杂志广告
百分比
32.00%
30.33%
19.00%
11.00%
17.33%
7.00%
7.00%
3.47%
14.00%
4.2.3来自途牛的游客认知
（1）途牛上的冲浪游客
如表4-4所示，经常访问途牛的游客比例为20.14％，偶尔浏览者占61.87%，即旅游者是浏览旅游网站的，从未浏览过途牛网的旅游者仅占17.99%，偶尔浏览占多的原因也是因为在线旅游产品具有短暂时效性，消费者是需要旅游了才会查看相关信息，而不像娱乐消遣网站。
表4-4旅游网站的浏览情况分析表
浏览情况
经常浏览
偶尔浏览
从未看过
百分比
20.14%
61.87%
17.99%
（2）旅游者期望旅游网站信息分类情况
途牛网站在建设时期，需要对旅游者进行前期的调研准备工作，就是旅游者需要从该网站获得什么样的信息，那么在网站建设的时候就朝这个方向去发展建设。
调研的模式可以采用选择题的模式去给人的选择，可以是单项选择也可以是多项选择，得出旅游者在网站查询相关信息的时候最希望能看到什么。
结果显示差不多有一半的调查对象希望在网站能看到旅游目的的天气情况，还有一半的调查对象希望在网站中查询到旅游基本和需要注意的地方，比如风土人情等等，还有一部分是希望有有相关优惠信息以及景点路线等等。
很少有人去关注旅游的购物，企业资历，旅游论坛和图片等等这些信息。
如下图4-7：
图4-7预期旅游网站信息分类分析表
③关于途牛的旅游知识
已知的，现阶段有很多旅游网站，比如去哪儿网，携程网，蚂蜂窝，阿里旅行等，这些网站都是市面上大家接触的比较多的网站，知名度最高的还是携程网。
途牛网属于后起之秀，关注度只有9%不到。
如下表4-5：
表4-5旅游者对旅游电子商务平台的知晓情况分析表
旅游网站
携程
艺龙
华夏
东方
中国旅游网
青旅在线
途牛
其他
知名度
25.54%
10.07%
16.91%
7.91%
38.13%
14.39%
8.19%
18.79%
④旅游者对途牛网服务的接受意向
我们从旅游者接受互联网模式的旅游服务的调查表中，可以知道的是，旅游者最希望在网站上能看到机票和酒店预订这两个服务类型。
我们从途牛网所覆盖的服务项目可以发现，散客和预订行程的人数是最多的，所以途牛网站的积极推广是非常有必要的。
如下图4-8：
图4-8旅游者对旅游网络服务的接受意向分析图
4.3小结
（1）途牛网的受众主要针对18至50岁的中青年群体。
这类群体的工作与收入相对稳定，消费更加追求个性化。
这部分消费市场应该成为途牛的最重要的营销受众。
（2）通过问卷调查可以发现，途牛网主要是以旅游观光为目的的消费群体占多，在商务活动消费这一块还是个巨大的潜力增长点，因为开发度还很低。
（3）目前调查中发现途牛对比其他旅游网络平台需要去完善优化的问题主要有：
应该如何更加精准的细分市场、如何抓住主要的受众群体和潜在客户群体、做到广告的精准投放提高网站的认知度和如何设计更加针对性的平台服务内容提高与客户的互动性。
5.优化途牛公司营销策略的对策
结合目前途牛网的营销现状和问卷调查结果分析，我们需要优化解决的问题有：
对产品进行优化，设计针对性满足消费者需求的产品、提高商务旅游这类客户的开发度、增强客户的满意度和互动性；根据市场细分优化广告宣传渠道、采取线上线下的方式；优化定价策略，提升途牛网的销量；优化促销策略
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