公共关系策划书范文Word文档格式.docx
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组织资源调研是指针对公共关系活动开展所具备条件的调查、评价。
其调研课题主要包括：
组织的人才结构、生产设备、技术水平、产品性能、品牌知名度、设施设备、盈利能力、资本结构、创新能力等。
同时还包括国家政策、行业环境、竞争对手状况等课题。
开展公共关系活动是为了不断提升组织在公众中的形象缩小实际形象与期望形象的差距。
但组织的资源是有限的受客观条件约束不可能在短期内就能达到公众期望的形象本着实事求是的精神组织应根据内部资源的实际情况合理确定公共关系目标有效选择公共关系手段依靠公共关系阶段目标的实现逐步提升组织形象。
3）公共关系调研方法
在长期的社会实践中人们摸索、总结出的调研方法有很多种。
组织需要根据调研任务结合公众特点来选择实效的调研方法。
常用的调研方法包括：
访谈法、问卷法、抽样法、引证评价法。
访谈法是通过与公众交谈获取数据资料的一种直接、简单的调研方法。
可以分为：
家庭访谈、学校访谈、街头访谈；
集体访谈、个人访谈；
电话访谈、客座访谈；
随机访谈、预约访谈等多种形式。
访谈要求事先设计好访谈课题选择好访谈对象作好访谈记录。
注意不要诱导被访谈者的观点、意见。
问卷法是采用笔答获取数据资料的一种书面的调研方法。
开放式问卷、封闭式问卷；
现场问卷、信函问卷；
问答式问卷、选择式问卷等多种形式。
问卷法要求问题明确、具体内容简练、易懂表述清楚格式规范可计量。
抽样法是从总体调查对象中选取样本调研的方法该方法是针对有代表性的样本进行分析减少工作量、缩短调研期、节约调研经费。
随机抽样、机械抽样、分层抽样、成组抽样等形式。
随机抽样是根据确立的样本数量不按规则从总样中抽取样本的方法；
机械抽样是将总样按一定顺序排列按相等间隔抽取样本的方法；
分层抽样是将总样按特征分类然后从分类中随机抽取样本的方法；
成组抽样是成组成群从总样中抽取样本的方法。
抽样法要求确立样本的选取范围考虑样本的差异性把握好样本的数量保证样本具有代表性。
引证评价法是对社会媒介传播组织形象的信息进行调查分析的方法。
该方法主要是收集媒介对组织信息关注的重点范围、正面传播或负面传播、传播频率、传播区域、传播时段等数据、资料。
（各调研方法可以组合使用）。
2、明确主题
依据环境调研分析结论组织应确立公共关系活动的目的和内容并根据公众的审美标准、情趣、文化风俗紧扣活动的目的和内容提炼主题。
提炼的主题可以是一句口号也可以是一句陈述总之要力求个性突出、形象生动、朴实真切、简洁鲜明、便于记忆、朗朗上口、吉祥喜庆比如：
电信公司公共关系活动主题“五湖四海、永结同心”。
3、设立目标
1）目标概念及分类
目标是指开展公共关系活动欲达到的效果和目的也是评价公共关系活动成功与否的标准。
可以分为总目标、阶段目标；
共性目标、个性目标。
总目标通常是规划3年以上年限实现的长期目标往往比较宏观需要与组织的战略目标步调一致比如：
设立“打造地域知名品牌”等长期目标、
共性目标是针对公众共性特点制定的总体性目标“树立良好公众形象”就属于共性目标。
个性目标是针对公众个性设立的目标比如：
针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。
2）目标特性
目标是行动的指南公共关系各类目标都应具有可执行性、可调控性。
4、制定措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
制定措施需要了解公众的特点、性情、文化背景、职业习惯、经济状况及各媒介的受众群体、覆盖面、传播速度、成本费用等内容并根据这些内容来构思活动的主题和步骤。
制定措施的关键点是要了解组织的资源配置清楚公众的兴趣点。
只有根据公众兴趣点制定的方案才能增强活动的感染力提高活动的效果。
公众的兴趣点简概见表。
为了确保公共关系活动能有效的开展各项措施需要依据各阶段目标制定并可通过各阶段目标产生的效益来评价措施的效果。
5、预算经费
1）经费类别
公共关系活动既要保证效果又要考虑成本这就对策划提出了较高的要求。
为确保公共关系活动能顺利开展组织应根据制定的措施来进行经费预算。
按费用支出项经费主要包括：
直接费用、间接费用。
直接费用是直接用于活动的各项费用比如：
现场布景、赞助、广告费、活动场地租赁费等。
间接费用是支持活动开支的辅助费用比如：
劳务成本（工资、补贴、奖金等）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租等）、设施材料费（器材、报刊、展览设施等）。
2）预算经费的方法
经费可以采取比率法、实额法、量入为出法来预算。
比率法是按一定时期业务量或经营收益总额确立经费比例的一种方法该方法比较呆板、缺乏灵活性。
实额法是根据策划活动实际开支额来测算经费额的一种方法该方法比较积极但不利于经费控制。
量入为出法是根据组织财务状况来确立经费额的一种方法该方法比较实际但不易平衡调配。
预算的经费最好能保留一定的弹性以提高公共关系活动的执行力。
二、公共关系策划书格式
策划书的写作要求规范、主次清楚、题意明确。
常规的策划书格式如下：
_______
三、公共关系策划方案实施控制
公共关系策划方案报经领导层决策审批后就可进入实施阶段。
由于公共关系处于动态的环境之中一套策划方案在执行过程中很难完全符合、适应客观环境。
并且受执行能力、沟通障碍及新情况、新问题的影响策划方案很容易偏离计划轨道。
为此组织需要对策划方案的实施全程进行跟踪及时处理、协调突发事件以确保公共关系活动顺畅开展。
四、策划方案实施原则
实施策划方案应遵循目标导向、整体协调、克服障碍、即时调整等原则。
目标导向原则目标是组织开展公共关系活动的航标偏离了航标实施过程就会出现偏差。
为此组织需要围绕目标根据进度利用引导、制约、促进等控制手段来保证整个实施过程按计划进行。
目标导向是依据各阶段目标来控制方案实施效果的过程。
在实施过程中可以使用直线迈进法和迂回迈进法来贯彻目标导向的原则。
当方案在实施过程中遇变化和阻碍的因素小则各阶段目标就可以延直线一步步迈进称“直线迈进法”。
当方案在实施过程中遇变化和阻碍的因素大则需要调整步骤通过迂回的路径来迈向目标称“迂回迈进法”。
采用迂回迈进就需要增添目标、延长目标实现的时间并需增加人力、财力成本。
整体协调原则整体协调是指针对实施方案使各个资源和步骤达到配合得当、互为补充、和谐统一的状态。
通过协调能提高资源的利用率缓解组织与公众、公众与公众之间的矛盾减少人力、财力、物力的浪费。
常用的协调方式分为：
纵向协调、横向协调。
纵向协调是上下级之间的协调；
横向协调是同级部门和个体之间的协调。
协调可以通过信函、文件、座谈等形式进行意见交换以达成共识、消除误解。
协调的前提是信息通畅、透明、真实、意愿相同。
化解障碍原则沟通障碍是妨碍目标实现的壁垒公共关系方案的实施必须要善于化解障碍减少摩擦保证活动过程的连贯、畅通。
在实践活动中常见的沟通障碍主要包括：
语言障碍、风俗障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍五个方面。
语言障碍主要指因语意表达不清、寓意差异或语音不通而造成的误解和隔阂。
要求活动主体语意表达清楚熟悉地方语言积极采用公众乐意接受的方式进行交流避免沟通受阻。
风俗障碍是一定文化历史背景下沉淀的地方固有的调节人际关系的人文环境或传统它不受法律约束但受到家族及社会群体的舆论、信奉和尊重。
冒犯地方风俗必然会遭到排斥、受到冷落甚至攻击。
观念障碍是对事物的看法和观点。
不同的生活环境、文化背景及人生经历便会形成不同的观念。
观念的相近和共识是沟通顺畅的基础。
为此活动主体要深入了解公众的观念基调合理进行公众分类通过选择恰当的沟通话题表明共同立场有效规避观念障碍。
心理障碍是指人的情感、感受、态度、情趣等意识形态且能影响内心活动的因素。
心理障碍在沟通过程显得尤为复杂并且变化无常、难以捉摸比如：
一句话失言就会引起误解；
天气或环境气氛都能影响人的情绪；
压抑状态的心情就不愿意与人交往；
言行与内心往往表现不一致等。
在沟通中活动主体应懂得揣摩公众的内心世界善于察言观色通过准确把握对方的心理活动选择适当的沟通手段达到共鸣的沟通效果。
组织障碍主要是因责权不清、信息不畅等内部机制不健全造成的内讧和矛盾。
具体表现为机构臃肿、决策缓慢、信息失真、责任推委等。
克服组织障碍的有效手段是：
健全体制、明确责权、理顺关系、广集意见、加强交流、敢于创新、摆脱束缚、加快发展。
即时调整原则是指根据方案实施过程中反馈信息抓住时机进行措施调整的过程。
调整主要是将计划目标同实际目标进行对照评估求出偏差并通过权衡分析采取有效手段极力弥补偏差的过程。
面对动态的关系环境调整后的方案进入实施过程后随环境的变化仍然需要进行第二次、第三次的评估和调整。
为此调整是一个循环反复过程。
为了减少因实施的偏差对公共关系造成负面影响策划方案可以采取预选测试的方式来进行评估。
预选测试就是假定一个公共关系环境对预选方案将产生的效果进行测评。
其步骤包括：
选择测试环境、筛选测试对象、进行测试、测试评价四个阶段。
测试方式应尽量强调环境、对象的代表性避免产生测试误差影响评价的公正性。
测试完成后测试结果须同预计结果对照以求证须调整的范围。
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（二）
一、活动背景
酒店为集团在___市开办的一家四星级宾馆集团为餐饮服务类企业主要经济活动范围：
华北、华东、华中、华南、东南的较大城市在东北沈长哈大四市也有几家宾馆。
___市酒店是集团在___市开办的首家宾馆也是___市首家四星级宾馆。
对于___市这样的中型城市集团看中的是___市的交通枢纽的重要性；
再者振兴东北老工业基地的政策预示着东北的复兴所以集团想以几个大中型城市为基础抢占东北的市场。
作为一个新进入___市的企业知名度不是很高而且___市还有如___市宾馆、___宾馆、___宾馆等一些已有一定名声的竞争对手所以要想在___市站稳脚跟开业庆典是公关的第一炮因此这次机会一定要抓住。
二、活动总主题
1、——您梦想的家园！
2、给您回家的感觉——___酒店
3、你我共建美好家园
4、您的家园由我们来建设
三、活动目标
通过本次活动让___市人们了解、认识对有个感性的认识。
四、活动程序
五、活动方案
前期指示牌宣传（设置指示牌）：
（2）设置形式：
重新报建如不允许则租用现有合适的位于道路两旁的户外媒介（如公共汽车侯车亭广告位）
（3）数量：
每个不同文案至少要求设置5个共至少10个
（4）大小、高度：
视实际情况而定文字能大就大力求醒目
（5）设计要求：
要求使用酒店标准的标识及标准字体
（6）时间要求：
于开张前10天设好
（7）目的：
提升知名度引发好奇心树立一定的美誉度；
2、开业公关活动策划方案
（1）主题：
酒店为您过生日！
（2）活动时间：
开业当天。
（3）活动地点：
酒店。
（4）活动概况：
给酒店开业当天过生日的30位公民每人赠送一间包间他可以邀请亲朋好友前来包间聚餐消费所有费用最后由酒店代为支付。
（5）活动细则、注意事项：
1）刊登活动广告：
A、时间：
开业前10天
B、媒介：
《___市日报》、《___报》
C、版面：
1/4版
D、文案内容：
标题：
正文第一段：
酒店介绍
文第二段：
为您过生日活动介绍——酒店将于___市_年__月__日正式开张营业为庆祝酒店的开业特举办酒店为您过生日活动免费赠送30个包间消费。
报名条件：
凡当天过生日并在___市有固定居所的市民均可报名参加。
报名登记日期：
即日起至__月__日止每天上午8点-下午6点。
名额限制：
限30名先到先得额满即止；
报名地点：
酒店一楼大厅办事处。
报名须知：
凭本人身份证、户口本原件亲临报名；
未成年必须有监护人陪同；
年老体弱的人必须有人陪护。
其余说明：
进入时必须衣冠整齐否则主办单位有权拒绝入内；
本次活动家一切解释权归酒店。
2）先报名预定房间
报名时间：
广告刊出后当天开始至开业前一天截止。
凭当天报纸广告、持本人身份证（或户口本以防身份证有假）亲临酒店预先订房登记。
报名的其他条件：
凡未成年人应由其监护人陪同前来；
年老体弱的应由其亲戚陪护；
进餐时需衣着整洁否则有权拒绝入席。
菜谱限制：
在限定的一类或几类菜单中选择当天的菜谱。
菜的数量：
限定一个总的上限如每人限2个菜以便避免浪费。
酒水限制：
在限定的一类或几类酒水单中选择。
吃不完的处理：
要告知所点的菜吃不完需要作小小惩罚象吃自外助餐一样要不然他们会乱点。
报名人数超过30人则采用先来先得的方式直至满额为止。
为防止秩序混乱应准备好排队的号筹来一个发一个凭号筹办理这样不会出乱子。
注意在广告中注明：
活动解释权归酒店；
活动时送生日蛋糕并举行共切生日蛋糕仪式。
3）开张当天：
A）拍照留念：
所有同天生日的来宾与酒店管理层代表合影留念（如该照片需在某范围内如酒店使用则应与其签定肖像权使用协议）
B）举行酒店请您定菜价定价员抽取及聘收颁发仪式。
从当天参加的成年来宾中通过抽签的方式（即抽即知）抽取30名定价员发出聘书邀请其于__月__日（应选择星期天）来酒店参加评菜价的活动。
4）软性文章：
为配合本次活动尽量于《___市日报》等美食版发表软性文章以别开生面的开业庆典为题通过反映___市餐饮业的精神文明新风貌来达到宣传酒店的目的。
3、开业后系列公关活动
（一）
——主题：
酒店请您定菜价！
（1）活动日期：
开业后10天左右的某一个星期天
上午8：
00——10：
00
酒店
聘请30位定价员对提出的若干类别的若干菜名集体评定其菜价
（5）活动公证：
开业前10天应与公证处取得联系同意对此项活动进行公证公证结果公布在大堂显眼位置。
（6）定价员选择：
选择方式一：
开业当天以抽签的方式抽出30个愿意参加活动的客人；
选择方式二：
开业后每天随机抽取3个前来消费的来宾（在来宾愿意、有空的前提下）担任定价员。
（7）活动预告：
开业后第3天发出酒店请您定菜价活动广告
（8）参加定菜价人员的报酬：
每人_元于活动结束时用红包的方式支付并请他们签名以示收到酒店支付的工资
（9）需要确定菜价的菜名：
由酒店选择。
（10）确定方法及流程：
除去最高分、最低分取平均分；
要准备相关的表格、文具确定具体流程
（11）公证：
事先将活动与公证处联络取得其支持。
公证进行现场公证公证后悬挂经公证盖章的菜价牌
（12）事后宣传：
活动的第二天或第三天在报纸上刊登以公布菜价确定结果、鸣谢公证处及定价员并请市民监督、检查为内容的广告同时刊出酒店请您评大厨的活动预告。
4、开业后系列公关活动
（二）
酒店请您评大厨！
（1）活动开始日期：
评菜价活动后的第二天开始
（2）评选方法：
定菜价活动开始后第二天起每天对每个厨师随机抽取其烹饪的5道菜请享用该菜的客户对该菜的各项品质属性如味、色、香、形等进行打分（先做好打分登记表以方便客人操作最好只要打勾就行了）并请客户签名；
对于参加评分的客户每人赠送一份精美的纪念品。
收集每天的评分进行累加即可得出每个厨师的总分从而能排出名次。
（3）活动宣传：
大堂及外围要打出相关的宣传口号横幅
（4）评选结果及过程照片可于评选结束后的第二天或第三天刊出在报纸上；
报纸同时刊出酒店请您评服务活动预告同时将酒店服务员工作标准列出来。
5、开业后系列公关活动（三）
酒店请您评服务！
评大厨结束后的第二天或第三天活动预告刊出后起第一天。
1）每天请5位客户在买单时填写《服务人员评分表》对为其提供服务的服务员按酒店服务员工作标准进行评分将每天的评分表累加在一起形成每个服务员的总分从而排出名次。
2）注意要均衡每个服务员被评分次数保持大体一致
（3）赠给评分客户一件精美礼品
（4）活动宣传：
（5）评选结果及过程照片可于评选结束后的第二天或第三天刊出在报纸上；
报纸同时刊出酒店请您评服务活动预告。
6、开业后系列公关活动（四）
指定绿色菜地活动
（1）活动方式：
开张10天后开始着手物色附近的农家找一些比较理想的与其签署绿色蔬菜供应合同并拍一些照片然后在酒店大厅合适地方展示这些照片特别是要展示一些有虫眼的照片。
（2）合同答署完后在报纸上刊上与绿色蔬菜签署情况及绿色蔬菜的含义；
向公众传递酒店使用了绿色蔬菜的信息。
六、经费预算
（一）指示牌宣传：
（二）开业公关：
（三）开业后公关：
（四）其他费用：
（一）、
（二）、（三）、（四）费用合计：
七、效果预测
1、通过前期指示牌宣传使公众对酒店有一个初步了解。
2、通过开业公关给公众一个耳目一新的感觉留给公众一个深刻的印象。
3、通过“定菜价”活动给公众留下一个菜价合理的深刻印象。
4、通过“评大厨”活动使公众了解到酒店有优秀的厨师。
5、通过“评服务”活动让顾客了解酒店的优质服务。
6、通过“绿色菜地”活动使绿色饮食观念深入人心并在公众心目中形成酒店为绿色宾馆的良好印象。
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