追寻女性消费者 女性营销误区与真相Word文件下载.docx

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在日益增加的家庭生活费用中，她们对家里的大单消费越来越有影响力，如购车、家庭投资和外出旅行等。

在家庭消费行为中，女性往往充当家庭的“首席采购官”角色。

尤其是在大额购买决策的五个环节中，有四个环节是由妻子担当主角的。

在企业的采购及消费行为中，女性也扮演着非常重要角色。

事实上，今天有49%的专业人员和管理层人士都是女性；

更有趣的是，在销售材料给大公司的业务中，53%的采购部经理及代理人都是女性；

连为公司提供财务服务很有决策权的人力资源部主管也大多是女性；

甚至负责业务选择、物资供应和服务的办公室行政经理也是女性居多；

还有负责为公司营销、广告、公关、媒体沟通等业务部门经理也常常都是女性。

最近的调查表明，由于性别、思维方式等方面的差异，男性和女性在洞察力、优先考虑的事情、个人选择偏好、决策过程及沟通方式这几个方面存在很大的不同，这导致了男女间不同的购买行为和对品牌的不同反应。

但是，很多了解性别差异的人并不太了解营销，而很多了解营销的人对性别差异也知之甚少，这就为商家在女性市场开展营销工作带来了诸多的不便。

罗盘定位女性消费者在今天看来，那种在妻子生日时，丈夫给她买个洗碗机，或者买辆家用轿车作为惊喜的时光已经一去不复返了。

从事大单生意的商家已经意识到了女性消费市场的这种变化，但到目前为止，他们当中却只有少数人意识到需要了解女性不同的购买方式，包括她们购买的动机、她们对销售的反应和男性有怎样的不同等。

商家们需要关注的不是女人拥有多少钱，而是有多大的花费能力，以及她们如何去花费所拥有的财富。

１.星星在针对女性从事行销工作之前，要先了解女性的文化，女性在消费决策的思考上和男性有何不同，星星的４个点就代表女性决策的４个特性：

A.社会价值在女性的生命中最重视人，男性会对新事物感兴趣，女性则对人感兴趣。

男性看世界是以个人的角度出发，女性看世界则以群体的角度出发，因此男性做事喜欢单独决定和行动，女性则喜欢大家一起来。

同时，男性喜欢争强好胜，渴望成为赢家，女性则喜欢和乐相处，成为知心朋友。

男性会重视阶级和地位，女性则对所有人一视同仁。

B.生活／时间因素现代的女性要上班又要处理家务，女性的生活比以前忙碌。

男性大多数是单一思考，一次只能专心做一件事，女性则是多向思考，同时可以做好多事。

当家庭发生重大事情时，如结婚、生小孩、搬家、换新工作，对女性的影响比男性大。

由于女性越来越长寿也越富裕，她们在消费决策上也越有自主权。

C.综合变化男性对事情都是大而化之，只要抓到重点，其他方面越单纯越好，女性不同，她们会特别注意细节，而且喜欢综合各家的意见，希望找到最完美的答案。

D.沟通关键男性在沟通的时候像作报告，只谈重点，除非对方想讨论内容，否则他们不多费唇舌，他们谈话主要在交换信息、解决问题，女性则不同，她们透过谈话来了解对方，希望和人建立亲密关系，她们也喜欢打听别人消息，希望知道别人的状况，对和人有关的讯息会特别感兴趣。

２.圆圈围绕女性圆圈的周围包括了口碑（WordofMouth）、产品和包装、广告、公关、促销、关系行销、事件行销、网站和电子行销、直销和数据库行销、零售环境、业务销售、顾客服务等12项行销组合要素。

３.罗盘把圆圈和星星组合起来，便成了罗盘。

罗盘中的指针是可以转动的，亦即要把每一项行销组合要素根据女性文化的４项特性逐一重新评估。

譬如，在针对女性消费者做广告时，必须考虑：

1.社会价值：

广告表现中尽量以人为主，而非以产品为主，因为女性关心的是人，而且注重在表现女性重视的归属感和亲密感。

2.生活／时间：

在广告中出现的女性虽然事情很多，却能够处理得井然有序，或是针对女性最重视的事情如婚姻，提供她们想要的信息，最易引起她们注意。

3.综合变化：

在广告中提供女性消费者更多的内容和细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让她们对产品更有信心。

4.沟通关键：

广告表现要感性，而非理性，诉求口吻要个人化，能够打动人心。

其他行销组合要素可以依此类推。

４.旋转道最后，把罗盘放在消费者的采购过程中，你会发现女性和男性的决策行为也是大不相同，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。

消费者的决策过程分为４个阶段：

接触、考虑、调查、完成，虽然男性和女性同样经历这４个阶段，但女性的行为会有以下４点不同：

A.女性从一开始就和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的意见。

B.男性消费是希望得到好的解决（GoodSolution），女性则是希望得到完美答案（PerfectAnswer），因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到。

C.为了得到完美答案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏。

D.女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人，造成口语传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。

了解了女性决策行为特性以后，针对女性消费者的行销工作应注意：

1.吸引女性消费者的注意发布新产品、提供新讯息、举办说明会或教育课程、展览、赞助活动、创造事件……，都会让女性备感兴趣。

2.如何让你的品牌成为女性购买的考虑名单透过广告、公关、口语传播等方式建立品牌知名度和印象，让她们了解你的品牌是哪一种人在使用，建立品牌的独特性。

3.提供更多东西让女性决定购买你的品牌产品提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法。

4.让女性买了以后还会再来买加强和老顾客的连系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等，让女性感觉被重视，有参与感和归属感。

在很多行业里，传统的男性市场已经基本饱和，而在类似的市场里，女性市场这一当今最大的、发展最快的市场还有待进一步开发。

面向女性市场的营销，无论是在获得更多的市场机会还是更大市场影响力方面，都将在营销费用方面获得一个更加理想的投资回报。

就连心理分析的一代宗师弗洛伊德都曾叹曰：

不知道女人到底要什么?

正因如此，便有了以下的故事及故事中的故事，也使脱离不了女人的男人生活充满了变数......。

“女人到底要什么？

”在友人的家庭聚会上，一位扮相入时，举止优雅，但面色凝重，甚至眉宇间透出一股抑郁的女士这样问道；

一看就感到她是一个每个细胞都饱蘸故事浓汁的人物。

各路来宾纷纷作答，从最感性到最理性，从最乏味到最风趣，从最愚钝到最机智，从最现实功利到最虚无飘渺。

“你老兄得侃点什么吧？

”总能照顾和平衡全场情绪的主妇，将追问的语锋扫向了正忙着往盘里装水果沙拉的我。

“我不知道，当今社会瞬息万变，连女人都不明白自己到底要什么，男人更想知道女人究竟想要什么。

这应该由你来回答我。

”我没话找话地对那女士说，在这之前，还以为自己并无什么发言权。

“我…我说不清楚，我…我好像什么都想要。

”她语调开始吱唔，而神情更为恍惚。

众人成心要听我再多说点什么，当然也不好让诸位扫兴。

我便说，其实每个人想要的，无非是从两堆“杂物”里挑，一堆是物质的，其中包括生理的要求；

一堆是精神的，其中包括心理的要求。

每堆中又各自包括了形形色色的货物。

最贪心的人是两堆都想要，而且这两堆中一切拉拉杂杂的都想要，什么也不放弃。

比较贪心的，只要其中一堆；

而较不贪心的，则也许只从这一堆中捡一些急需的。

当然，每个人都会把自己按轻重缓急来个逻辑排列。

大凡女人，大凡受过一些教育的女人，大凡已经不再为“吃饱穿暖”而担忧的女人，心里最想要的，大约就是“爱情”了。

那女士深深地呼了一口气，目光游离地望着窗外，“是啊，女人想要什么？

爱情？

”她像是在自问，“爱情必须要一个对象，那么这个对象是什么样的男人呢？

我想……或许……最想要的……是强男人吧……”声音断断续续，低得像蚊子。

“不过每个女人对这个‘强’字的界定却千差万别。

但有一点可以肯定，一个‘强’男人，绝非仅是光杆儿肉壳儿一条，不是附有金钱、权力、家世，就是附有才气、名声、成就，当然最好再附有帅气、潇洒、高雅、幽默、健壮......。

”我说。

“大概...是这样吧！

”她还是含含糊糊。

“但如果真正是浪漫的爱情，就不应该考虑那些东西；

若加上理性和现实，浪漫也就烟消云散了。

”“女人即便已经很强了，还要找一个更强的男人，女人总是想终生有托。

”“我听过一个故事，现讲给你听，然后你再想想你到底要什么？

”我滑头地提议。

“嗯……。

”她应允了，但看得出对此期望值并不高。

……从前有一个国王在游猎时失足掉下悬崖，正当绝望时，突然一条巨大的神龙显现。

它提出一个交换条件:

必须完满解出一个古今最难之迷才能获救。

这就是：

女人到底真正要什么？

国王张口结舌，不知如何回答，于是心生一计说：

“先将我救出，我将灵魂抵押给你，让我回到王宫寻求答案，七日后我会带着答案再来找你。

”神龙说：

“可以，但如果失信，你便会在七日后不得好死。

”……回宫后，国王召集文武百官商议，然而众人都一筹莫展。

日子飞快过去，最后只剩两天了。

国王的马夫说：

“城南有一位巫婆知识渊博，她应该知道答案。

”英俊潇洒的宫廷侍卫长立刻飞马前去将巫婆请到宫中。

巫婆到后，国王便将神龙的难题告知她。

巫婆说：

“我知道答案的，当然能救国王的命，但我也有交换条件。

就是要陛下的侍卫长在事成后娶我为妻。

”求生心切的国王毫不犹豫答应并立下诏书为凭。

巫婆说出了答案：

女人真正要的是能由自己决定主宰自己的生活方式。

……国王告诉侍卫长对巫婆的许诺，可怜的年轻人差点晕倒在地，然而为了救主子的生命，也只得认命。

于是国王去找神龙赎回自己的灵魂，神龙听到完美答案后，称赞国王是全世界最智慧的男人，随后依约将灵魂还给了他。

……国王脱险后，回宫便下令筹办侍卫长与巫婆的婚礼。

那天，年轻力壮，英俊勇武但愁眉苦脸的侍卫长同白发苍苍，干瘪皱皮但洋洋得意的新娘同步入婚礼的殿堂。

喜宴上，那巫婆更是形象委琐，丑态百出，吃像和尖笑让人直起鸡皮疙瘩。

为了顾全大局，侍卫长忍声吞气，没有发作。

在洞房里，当巫婆换下婚莎，从浴室走出时，侍卫长惊呆了，站在眼前的竟然是一个美如天仙的女郎。

……女郎深情地说：

“由于你遵守诺言，即便我在喜宴中丢丑，也没有责怪我，因此我决定从今每日有12小时变成绝色温柔的美女陪伴你，不过你必须对我在白天变美女还是晚上变美女作出抉择，并且从此不得改变主意。

”侍卫长顿时陷入两难：

是要面子不要里子，白天带一位绝色美女出门向公众炫耀，而夜间要同丑陋不堪的老巫婆同床共枕；

还是不要面子要里子，白天让大家对老巫婆感到恶心，而夜间却能与绝色美女共度春宵。

……思量很久，侍卫长对巫婆说：

“还是由你自己决定什么时候来表现你自己所喜欢的形象，对你的生活方式我不加干涉。

”听了这话，她十分高兴，便对他说：

“你的大度与智慧使我决定，今后每日24小时都变成一个有教养又温柔的美女陪伴你照顾你。

”侍卫长这才惊奇地发现：

原来幸福竟然如此完美而意外地降临了……。

“

好，故事讲完了，你认为女人到底要什么呢？

”我又问那位女士。

“这故事很好玩，但到底要说什么呢？

问题是就是让我自己决定主宰自己的生活方式，我也不知道怎么做，还不如......。

”她似乎更困惑了。

结果是我也因她的困惑而困惑了。

最难解之迷还是最难解之迷！

难道不是么？

在性生活过程中，有的女性会发出程度不同的叫声。

对于这种叫声，有的男性抱以欣喜的态度，并以声音的大小作为女性性兴奋程度的判断标准。

对这种叫声公开表示反感的男性是极少的。

但是却有不少人在心中暗自嘀咕，只听说过娼妓或荡妇才会浪声浪气地喊叫，品行端正的女性怎么会叫出声来呢？

这完全是一种偏见，或者是缺乏常识的结果。

就生理学而言，女性在性爱中发出叫声有两点原因。

一是因为接近或达到性高潮时，血中的含氧量会减少。

这时候，女性便会陷入轻微的缺氧状态，而呈现出眼睛失神、视线模糊、身体轻度痉挛等一系列所谓“性高潮症状”。

血中的含氧量减少，二氧化碳就会相对增加，因此，呼吸必然会加快。

加快的呼吸一紊乱，就会自然发出性高潮时所特有的闷叫声。

第二点原因是临近性高潮时，女性脑中的“兴奋物质”就会随之而增加。

关于这种“兴奋物质”，人们对它的认识目前仍然是很有限的，但已经知道它能使人意识模糊，并有解除大脑抑制的作用。

这一作用就会冲淡女性的理智，发出连自己都难以想像的叫声。

有些女性对自己是否出过声音，事后竟然一无所知。

由此可见，性爱时的叫声完全是一种自发性的生理现象。

不过，事情又不能一概而论。

人固然要受生理因素的制约，但最终还是要受理性的控制。

有不少女性在性爱时，一点声音也不发出来，就是自觉加强控制的结果。

我们绝对不能说，发出声音的女性就是生性放浪，但我们又不能不看到，一点声音都不发出的女性大都是由于性压抑比较严重，或性观念较为正统的原因。

另外还有一些女性，她们在性爱时发出的叫声与生理原因关系不大，而与她们的气质有关系。

这种女性往往发出极大的闷叫声，虚假成分很大，并伴有夸张性表情，这种女性大多具有歇斯底里的性格。

她们往往有着表现自我存在的强烈欲望，她们大声叫喊，以期得到对方的注意，获得更多的爱抚。

这种女性还有着突如其来的发泄欲，大声叫喊正好可以作为一种发泄手段。

有人有了快感却不叫，有人快感不大却大声叫，这两种女性的存在并不能证明叫声与人的品德有联系，但却使得那种认为叫声越大，快感程度越高的说法不攻自破。