房地产市场研究现状Word文档下载推荐.docx

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研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，表达在对工程的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难到达与房地产行业特点的结合。

3.调研公司从具体工程中比较被动的积累研究经验

正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起市场研究公司的重视。

目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的开展，更多是依赖具体的房地产市场研究工程，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累，效果缓慢。

现在市场研究行业的开展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的开展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来表达。

因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。

三.市场研究在房地产行业中的应用

\前期

这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。

此阶段涉及的研究方向相比照较宏观，主要有：

（）宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。

通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。

相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场开展前景。

（2）房地产产品研究：

在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产工程数据库资料，可进行市场供给量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。

区域市场分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。

楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场开展方向。

（3）消费需求趋势研究：

主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的开展趋势研究。

主要包括需求动机、购置行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘工程。

（4）品牌研究：

在房地产行业开展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较浅薄的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。

房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。

2\中期

开发商在购置土地之后，需要进行相应的工程开发。

次阶段开发商的主要工作环节包括：

具体的工程定位、工程规划与设计、工程的建设、工程的推广与销售。

（）工程定位研究：

考虑具体楼盘工程所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争工程的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。

（2）消费需求研究了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业开展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。

（3）竞争楼盘研究了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。

（4）产品测试研究：

在工程定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于工程细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。

具体的测试内容主要包括：

、社区配套设施与功能需求测试；

2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；

3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；

4、对装修的意见与个性化实施；

5、朝向/采光与居室功能之间的关系；

6、特定需求的价格定位研究等等。

3\后期

（）楼盘媒体宣传分析：

对本地在售工程进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销筹划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。

（2）销售现场研究：

主要实现市场推广手段效果的评价研究。

在楼盘的预售与公开出售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。

通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。

其中主要涉及的研究方向主要有：

、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；

2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；

3、楼盘评价以及与竞争产品比照；

4、对销售中心以及人员的评价；

5、看房满意度研究等等。

（3）销售监测：

随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反响信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。

（4）业主满意度研究：

现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。

该工程方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。

就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解；

作为效劳提供商，诸如局部专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程参谋公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。

因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。

市场研究公司应当在不断的积累具体工程运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，提高行业知识和经验。

就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是工程定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。

这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产营销代理公司所欠缺的。

市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触，另一方面可以与房地产行业营销代理公司进行合作开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的开展。

房地产市场调查的内容

房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。

由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。

我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。

再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。

不断的循环往复，融会贯穿，才可真正把握市场的脉搏。

市场调查有广义和狭义之分。

其中，广义的市场调查不仅是单纯研究购置者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。

房地产市场调查的主要内容有：

一.房地产市场环境调查

.政治法律环境调查

（）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。

如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业开展政策、税收政策等。

（2）有关房地产开发经营的法律规定。

（3）有关国民经济社会开展方案、开展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市开展战略等。

2.经济环境调查

（）国家、地区或城市的经济特性，

（2）包括经济开展规模、趋势、速度和效益。

（3）工程所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。

（4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。

（5）国民经济产业结构和主导产业。

（6）居民收入水平、消费结构和消费水平。

（7）工程地区的对外开放程度和国际经济合作的情况、对外贸易和外商投资的开展情况。

（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。

3.社区环境调查

社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。

优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。

社区环境调查内容包括：

社区繁荣程度、购物条件、文化气氛、居民素质、交通和教育的便利、平安保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

二.房地产市场需求和消费行为调查

.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求开展趋势。

2.房地产市场需求影响因素调查。

如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；

消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；

消费者现实需求和潜在需求的情况；

消费者的收入变化及其购置能力与投向。

3.需求动机调查。

如消费者的购置意向、影响消费者购置动机的因素、消费者购置动机的类型等。

4.购置行为调查。

如不同消费者的不同购置行为，消费者的购置模式，影响消费者购置行为的社会因素及心理因素等。

三.房地产产品调查

.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。

2.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后效劳的意见及对某种房地产产品的接受程度。

3.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。

4.本企业产品的销售潜力及市场占有率。

5.建筑设计及施工企业的有关情况。

四.房地产价风格查

.影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。

2.房地产市场供求情况的变化经趋势。

3.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。

4.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。

5.国际、国内相关房地产市场的价格。

6.开发个案所在城市及街区房地产市场价格。

7.价格变动后消费者和开发商的反响。

五.房地产促销调查

.房地产广告的时空分布及广告效果测定。

2.房地产广告媒体使用情况的调查。

3.房地产广告预算与代理公司调查。

4.人员促销的配备状况。

5.各种公关活动对租售绩效的影响。

6.各种营业推广活动的租售绩效。

六.房地产营销渠道调查

.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。

2.房地产市场营销方式的采用情况、

开展趋势及其原因。

3.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。

4.房地产租售客户对租售代理商的评价。

七.市场竞争情况调查

市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。

因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反响，并时刻注意竞争者的各种动向。

房地产市场竞争情况的调查内容容：

.竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。

2.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、效劳优缺点的调查与分析。

3.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。

4.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。

5.对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。

6.对未来竞争情况的分析与估计等。

开发商与调查公司的合作

一.专业机构助开发商事半功倍

房地产开发是一个平台，开发商是这个平台的支柱，而各个专业公司则是这个平台上的互动元素。

但遗憾的是，由于各个专业公司的知识结构、效劳内容、价值取向的不同，它们在短期内很难“真情互动”。

房地产开发企业非常需要一个能全程效劳的专业公司、建筑设计、环境景观设计、物业代理、营销筹划、物业管理全方位效劳。

市场调研机构的效劳内容主要包括消费者调查，市场环境及竞争对手也是市场调研机构必须调查的内容，前者有利于开展商从宏观上把握房地产市场的走势，后者有利于开展商把握竞争对手的产品供给数量、产品供给结构、价格策略、营销策略、土地储藏等。

房地产产品位置的固定性以及供给、需求的区域性使得局部范围内的竞争对手调查尤为重要。

事实上，在以专业化分工、现代化管理为特征的市场经济中，全能的公司已经不是科学的组织架构，但合理地整合各专业公司却是开展同最有效、最经济的取胜之道。

一位著名的房地产行业专家曾经指出：

“房地产开发商其实可以只懂管理，只要有钱，其它的事都可让专业公司来做。

但不同的管理会创造不同价值。

”现实也证明，仅其中几个环节的整合便迸发出强大的能量。

二.专业调研内容覆盖开发全程

与建筑设计公司、环境景观设计公司、广告公司、中介代理公司、物业管理等不同，市场调研机构并不直接参与上述各专业公司的具体操作，它们以向各专业公司提供数据支持而表达自己存在的价值。

市场调研机构以消费者为调查重点，消费者是房地产开发企业的起点，也是效劳的终点，如何了解消费者需求、如何满足消费者需求便构成了市场调研机构工作的重要内容，同时也是房地产开发过程中各专业公司决策的主轴线。

任何无视消费者需求的行为本身就蕴含着巨大的危机。

市场调研公司通过消费者调查到达与消费者沟通的目的，专业调查机构往往根据开发商的目的设置几组不同类型的问题以测试消费者需求、购置动机、购置目的、购置能力、购置行为。

——通过设置户型、家庭人口、人口变化、户籍等变量以测试消费者对户型、面积的需求，为以后的产品定位提供数据支持；

——通过设置价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等变量以测试消费者支付水平及支付动机，为以后的价格策略提供数据支持；

——通过设置建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色表等变量来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为以后的建筑设计提供数据支持；

——通过设置景观风格、植物偏好等变量以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为以后的环境景观设计提供数据支持；

——通过设置物业效劳工程、智能化程度、物业管理费用预期等变量来测试消费者对物业效劳类型的偏好程度以及支付倾向，为以后的物业管理运作提供数据支持；

——通过设置媒体接触习惯、收集信息渠道、收集信息者、业余爱好、个性测试等变量为以后的媒体组合、诉求点、诉求对象确实定提供数据支持。

三.不重过程重结果，开发商需过思想关

房地产市场相对完善的大城市，许多开展商已经认识到市场调研的作用，并从中获取了巨额利润，许多房地产代理公司也组建强大的调研队伍以增强竞争力。

然而在全国地产界，不愿意与专业调研公司合作的开展商仍然大有人在，其中也不乏大牌的地产商。

他们要么不相信市场调研的存在价值，要么对市场调查方式和调查结果持疑心态度。

虽然这些开展商以往所开发的工程销售较为理想，但偶然的成功并缺乏以否认市场调研的合理存在。

相反这些老总们的决策依据本身就来自于特殊的市场调查，只是自己并未觉察或不愿意成认罢了，例如平时的观察记录、与业界人士座谈、对宏观政策法规的领悟、对市场供需数据的掌握等。

令人同样遗憾的是，即使一些开展商与专业调研机构合作，但他们的初衷也不过是“印证”自己的观点，这种把自己的观点凌驾于市场之上的做法有时是非常危险的。

市场调研机构最大优势在于与消费者沟通的经验、技术和理论，懂得用什么方法从消费者手中收集对房地产开发有用的信息；

知道如何控制收集渠道；

如何过滤有用数据。

大量数据的占有是调研机构工作的第一步，如何把大量数据归纳为分析报告是调研机构的第二步；

如何把分析报告的结果用于实践中是调研机构的最极目的。

调研机构就是在不断收集——归纳——推理的循环中表达自己存在的价值。

但通常情况下，开展商只要求市场调研机构做到第二步，因为老总们只关心与工程直接相关的“一页纸”内容。

作为长期从事市场调研的专业机构必须通过一次次推理，寻求完善的理论模型以丰富“每页纸”的内涵。

同时，特别值得一提的是，收集数据的全面性、准确性、有效性以及推论价值都与投入费用息息相关。

当前，一些开展商在与市场调研机构合作时太过计较，这就有可能造成市场调研机构收集的资料对各个专业公司的奉献锐减，其实这是得不偿失的。

如此看来，如何把握支出费用与合理收集资料的“度”也是开展商必须考虑的事。

期待开发商与调研公司能在今后的合作中互相促进、共同进步！

市场研究在房地产行业领域的应用探讨

作为传统的市场研究公司，如果希望介入到房地产市场的研究领域，应在房地产行业知识的积累上取得实质性的进展，以促进与房地产开发商之间的沟通效果。

本文以目前传统市场研究公司在房地产行业研究领域研究存在的问题为出发点，在总结房地产行业的特点以及房地产行业研究的基础上，结合房地产的工程开发流程，探讨了传统市场研究在房地产行业的应用以及传统市场研究进入房地产领域的切入点，供市场研究公司进行参考。

本文所涉及的房地产领域的研究主要是针对房地产住宅市场进行的。

随着房地产行业市场化运作方式的不断加强，以及行业竞争不断趋于激烈，近一段时间，来自于房地产行业的研究需求有增长的趋势。

具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究中心或其他类似性质的研发部门专门从事与市场研究有关的相关工作。

同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司或传统的市场研究公司开展了相当广泛的合作。

而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与传统的市场研究公司之间的合作。

虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域也将会成为一个可以进入，并值得业界引起重视的行业新的增长点。

一\房地产“行业研究”的现状与问题

..房地产行业对调研的意识不强，需要培养

就目前房地产行业在市场研究领域的表象来看，主要有以下几方面的特点：

再者，南方的，尤其是上海、深圳、广州等地的房地产开发商在市场化运作方面的意识要强于北方的开发商；

最后，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。

目前，来自于房地产的市场供给研究、竞争竞争研究以及区位市场研究需求比较旺盛，而开发商对来自于消费者的信息关注程度缺乏；

同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与效劳，这对于唤醒开发商的调研需求促进力度缺乏，另外行业产品的筹划与开发更多是通过筹划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产行业“漠视”市场研究作用的重要原因；

2.2.调研公司缺乏对房地产行业知识的了解

房地产行业的特殊性和复杂性，导致传统市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对浅薄而有限的。

研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。

3.3.调研公司从具体工程中比较被动的积累研究经验

正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起传统市场研究公司的重视。

目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的开展，更多是依赖具体的房地产市场研究工程，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累。

而在目前市场研究需求并不充足的情况下，该种积累方式的效果是缓慢的，并且对于引导、推动整个房地产行业的研究需求是不利的。

目前，市场研究行业的开展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的开展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来表达。

二\房地产行业所具有的特点

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可别离的局部和附着于其上的各种权益（权利）的总和。

首先需要明确的是，房地产行业是一个受国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环境、行业管理环境、技术环境影响极大的行业，一个全面的房地产行业研究无视针对以上环境因素进行跟踪研究。

..从产品角度上看

从房地产产品所具有的特点来看，主要表现为：

地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性比较长、高价值、存在引导消费的空间等几个方面。

相比较而言，汽车产品在产品复杂性、高价值方面与房地产产品具有一些共性之处，而在地域性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。

其他行业的产品基本上与房地产产品没有可比之处，例如快速消费品低价值、IT产品的高升级换代特性等。

2.2.从消费行为与