北京现代汽车分析.docx

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北京现代汽车分析

现代

一、现代2009年主要车型市场销售情况（负责人：

何世豪）

1.各车型年销售情况

图1-12009年各车型销售情况数据来源：

何世豪

2.销售情况

图1-2各车型月销售量数据来源：

孙娟

二、现代和其他三家对比情况（负责人：

孙娟）

表2-1现代与奇瑞、比亚迪对比情况数据来源：

孙娟

235607

180019

176814

7.26%

5.55%

5.45%

1.“悦伊黄金组合”取得巨大成功，销量破20万。

2.厂家供应链的反应速度快，货源充足。

3.9月份将推新车i30，增强品牌的含金量。

4.现代在中高级车市场的颓势依旧。

1.“品牌、品质、服务”战略，销量井喷式爆发。

2.汽车产品分布细，产品线较长，可供选择多。

3.今年新车迭出，下半年瑞麒G5、威麟X5将上市。

4.主要依靠QQ打市场，其他车型不景气销量一般。

1.功勋车型F3表现稳定，F6一举突破5000辆大关。

2.少而精的产品策略，注重单个产品运作。

3.擅长打价格战，一路抢尽了市场先机。

4.产品类型太少，将推5款新车，S8将上市。

北现第一阵营的品牌门槛。

现代每款热销车型都以性价比优势见长，其品牌溢价能力并不算强。

现代副总经理、营销本部副部长熊伟很清楚现代的现况。

现代目前还算不上第一阵营，其目标是要在销量、品牌形象等全方面都要进入一线。

为此，现代启动了名为“为消费者的革新”的品牌理念塑造计划。

做好新产品的营销是奇瑞的一大课题。

2009年是奇瑞的布局年，根据奇瑞年初公布的产品规划，今年奇瑞将推出16款车型，包括6款高端轿车、4款商务车和数款微车产品等。

走量车型不赚钱，赚钱车型不走量，成为制约奇瑞又好又快发展的根源所在。

因此，如何做好新产品的营销工作，是奇瑞目前面临的一大课题。

比亚迪“农村包围城市”的营销路线。

比亚迪在全国二、三线市场渐渐站稳了脚跟。

随后，比亚迪开始集中兵力攻占、XX、XX等大城市。

“我们如今已经拿下、XX等大城市。

”夏治冰说，比亚迪最主力车型F3已进入了这些城市的上牌量前列，部分城市的上牌量也早已登上了前三名，现在比亚迪在攻“XX战役”

三、2009年工作回顾（负责人：

X雪）

1.销售业绩

截至2009年12月31日，现代全年销量达到570310辆，同比增长率达94%。

2009年，现代汽车月销量实现由3万到6万的连续三级跳，年销售目标更是经过三度提升，全年共有6个月不断刷新产销量历史最高纪录，力压东风日产、广汽本田等厂家，稳坐国内汽车企业第四的位置，成为国内合资汽车品牌增长最快的企业。

现代不仅成为2009年中国车市最大实质赢家之一，更让人看到了其身体力行的品质竞争力策略如何实现发展加速度，如何挑战笼罩于汽车市场诸多“品牌神话”，并深刻改变着未来市场竞争格局。

分月：

在现代汽车XX的销售本部,负责品牌战略的X明采部长用了几个数字就清晰地描述出该公司今年以来的业绩。

“季度破10万”,“单月超4万”、“挑战123”等说法。

X明采还表示,今年公司制定的销售目标是36万辆。

在刚刚过去的一季度中，就实现了109073辆的业绩。

“1月销售了3.5万辆,2月是3.2万辆,3月达到了41881辆。

”“单月销售超过4万辆的,目前国内汽车企业总共只有4家。

”2009年,现代销售本部有一个响亮的口号——“挑战123”,即行业内排名提升1位;销量同比增长达到20%以上;月均销量超过3万辆。

X明采说:

“这是我们现代2009年的奋斗目标,也是我们的‘口号’。

”如果从一季度的业绩看,他们在今年前3个月就已经“超越123”了,其在国内乘用车企业的排名已经提升到了第四的位置。

2009年1-6月，现代共计销售了25.7万辆，同比增长56%，仅用半年时间便迫近年初制定的全年销售目标，创下建厂以来最高的半年销售记录，稳稳占据了车企销量排行第四位。

同时，在这样的记录下，现代仅仅用了7年便迎来了第150万辆车的下线。

单纯的看，这一数字是干枯的，但一汽-大众达到这一目标用了15年，XX大众用了13年，XX通用用了10年，即便是与相同时期成立的一汽丰田和东风日产相比，现代产销量提速毫不逊色。

2009年1月~9月现代销量达到412401辆，同比增长88%，8月单月销量更是创下了208%的同比最高增长率。

2009年1—10月，现代销量达到46万多辆，同比增长89%，远远超出年初36万辆的销售目标。

用了不到一年时间，从1月3.5万辆的销量，快速攀升至9月的6万辆，实现“万辆销量大关三级跳”，成为国内第4家单月销量过6万辆的车企，排名也从2008年的第7名晋升到第4名，与南北大众和XX通用一起稳居车企第一阵营。

成立７年来，现代的用户已经达到180万。

分车型：

现代的头牌是始终不变的伊兰特＋悦动组合。

伊兰特和悦动两款车牢牢握住A级市场最卖座品牌的字号。

悦动自2008年4月上市以来首次创造连续3个月销量均超过2万的骄人业绩，并在5月成为A级市场和整个乘用车市场单车销售冠军，一款车仅用1年累计销量便达20万辆。

2009年1-6月，“悦伊组合”销量达到200821辆，成为今年中级车市最耀眼的明星组合。

中国质量协会公布2009年全国轿车用户满意度测评结果，现代的“当家花旦”悦动及城市SUV途胜脱颖而出，双双摘取同级别车型桂冠。

经济小型车雅绅特今年销量也一路上扬，在8月份销量更同比增长469%，以7003辆的销量创历史新高；中高级车领翔在逐步被消费者认可后，销量也取得了显著的增长；城市SUV途胜表现稳健，稳居SUV市场前三强。

现代品牌荣获2009年度由美国权威汽车市场调查机构J.D.POWER的新车品质调查全球非豪华品牌阵营冠军。

2.工作几大宗旨

（1）“四个没有变”的战略判断奠定高增长的基础

2009年初，受国际金融危机影响，中国汽车市场一时间阴云密布，诸多业内人士对2009年的市场发展做出了较为悲观的预期。

但是，以徐和谊为首的决策层在对市场进行了详细的分析后，得出了“四个没有变”的大胆判断，对中国汽车市场持续的良好发展持乐观态度。

徐和谊董事长认为，中国汽车业有四个"没有变"：

一是中国汽车市场的基本面没有变；二是中国经济持续保持8%这样一个高速增长的态势没有变；三是中国主要城市人均GDP超过6000美元、汽车继续快速进入家庭的行业发展规律没有变；四是中国汽车消费的支撑力没有变。

现代决策层认为，尽管金融危机造成了世界汽车产业萎靡的大形势，但这将催动汽车产业格局变化，为中国汽车业逆势跨越提供了有利的条件，加上“四个没有变”的条件，2009年对于中国汽车市场来说，却是一个充满机会的年份。

战略方向的研判直接影响企业的市场规划。

面对金融危机造成消极影响，现代高层透过迷雾，从中国市场的本质出发，做出了正确决定，从心理准备到生产准备，现代都抢占了先机。

不难发现，现代在2009年的成功，如果没有徐和谊的高瞻远瞩是不可能的。

（2）严密而灵活的产销管理是取得高增长的重要保障

过硬的产品永远都是赢得市场的根本，令人瞩目的销售业绩印证了现代的产品品质是经得住市场检验的。

现代的品质管理要求杜绝有瑕疵的零部件进入生产环节，从源头开始管好每一个螺丝钉。

为此，现代建立了准军事化的零部件采购体系，在保证质量的同时，提高供应商能够快速响应企业生产节奏的能力。

现代一旦要求提高产能，各零部件供应商立刻响应，如同执行军事命令，即便24小时不睡觉，即便是不惜成本采用空运，也必须保质保量完成任务。

依靠与供应商共同形成的强大的协同作战能力，现代在爆发式需求增长的“市场抢夺战”中，获得了良好的“后勤保障”。

市场需求在快速扩X中也呈现出更加多样化的趋势。

如何最大限度的满足消费者的个性化需求，是扩大市场份额的重要因素。

现代通过柔性生产线可以敏捷地调整生产节拍，提高生产效率，应对市场需求。

同时，柔性生产线可以在一条生产线上同时进行小批量、多品种、多型号车型的生产，依靠科技力量实现了“需求个性化”与“生产批量化”的完美平衡。

（3）“稳住中间，发展两端”的市场策略是取得高增长的关键

现代之所以能够在2009年再次为“现代速度”续写传奇，精准的产品策略功不可没。

现代常务副总经理李峰上任之后重新规划了现代的市场策略，简单可概括为“稳住中间，发展两端”。

即以中间的“伊兰特+悦动”黄金搭档和市场高增长的SUV途胜为稳定市场地位的基础，同时以领翔、名驭向高端市场进军，以雅绅特向低端市场渗透，形成高中低搭配并且攻守兼备的市场竞争策略。

此外，现代在难得的市场发展机遇中，实现了营销渠道的创新突破，在行业内首推“卫星店”经营模式，即为方便客户购车与保养维修，在4S店尚未涉及的区县建立二级网点建立“卫星店”。

新设立的“卫星店”都归属于现有4S店的体系之下。

“卫星店”模式既保证了经销商利益，又扩大了服务半径，实现在三线、四线市场的渗透和下沉。

（4）2010，现代强化管理创新应对产能挑战

现代在2009年取得大幅增长的基础上，对2010年的事业目标仍然提出了新的挑战。

现代计划将推出2款新车，启动第三工厂建设，并挑战产销67万辆的目标。

2009年，现代第二工厂在20万辆的产能基础上创造了年产超过25万辆的奇迹。

而伴随着2010年春节后第二工厂产能升级改造完成，现代将达到60万的年生产能力，但与67万的年销售目标仍存在不小的差距。

如何突破产能的禁锢，在现有条件下把产能发挥到极致，对现代的经营管理提出了新的挑战。

现代已将2010年定为“内涵式增长管理创新年”，意在着力强化企业内部的管理创新挖掘潜力，提升企业品牌的含金量。

从去年开始,全球经济形势发生了巨大变化,而且已逐步传递到了中国市场。

但是，外部环境虽然重要,但是这些变化对所有的汽车公司来说都是一样的,关键还要看自己准备得如何。

现代当前所取得的业绩绝不是撞大运撞上的,而是公司根据自身发展需要,从去年开始实施战略调整等一系列动作“累积”下来的结果。

3.2009年工作成功之处

（1）现代的头牌是始终不变的伊兰特＋悦动组合

现代，是用单一品牌就能够在市场上稳居销量第四位的企业。

不管是伊兰特还是悦动，都是价格实惠量又足的X本。

动力不错，空间足够敞亮，维修保养非常便宜，配件到哪里都好修好配。

数据显示，2009年全国单品牌销量前十位的车型中，现代悦动和伊兰特双双入围，是唯一一家有两款车进入TOP10的汽车企业。

现代在中级车市场可谓根深蒂固。

（2）现代有过硬的产品质量和高性价比

一切为销量开道，现代屡出奇兵，最优性价比，挑战价格底线；供应出租车，抢占可以打开销量的一切阵地。

现代用他的品质经营成果来看：

品质制胜、服务制胜、为消费者提供高品质的产品和服务制胜。

由此赢得了市场的青睐，品牌美誉度也大幅度提升。

实现了潜在用户对其产品预期从“性价比”到“质价比”的深刻转变。

成立７年来，现代的用户已经达到180万。

（3）成功之后谋求发展，是现代今天的战略。

基于此，现代提出“GQ3.3.5.5”的质量革新战略目标，即现代在3年内产品质量进入国内汽车行业前三名；5年内品牌形象进入前五名。

而有了两大金刚的稳扎稳打销量之后，丰富的产品线也正在现代内部逐步形成。

今天的现代不仅有悦动、伊兰特组合，牢牢站稳A级车市场；B级车市场的SONATA领翔、MOINCA名驭组合也开始放量。

（4）2009年该公司完成了完整的产品布局。

丰富的产品助北现攀新高。

2009年，现代给市场带来了两个明确的产品信息：

北现的自主研发能力有了新突破，第一款针对特定市场的产品——名驭会上市；同时，畅销欧美、有着硬朗欧风、五星安全品质的i30（配置图库口碑论坛）投产现代，并在9月上市，进一步抢占A级两厢市场，丰富北现产品A级市场布局，A级两厢车i30，其凭借时尚灵动的外型，欧版的设计，不仅弥补了现代在两厢车市场的空白，更有望在国内A级两厢车的“品质天花板”中有所突破。

而在营销上，现代也延续了精准不铺X的惯性。

现代