广告心理学重点下讲解学习.docx
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广告心理学重点下讲解学习
自学考试“广告心理学”全书重点（下）
第四节 说服的信息传播模型与广告说服
说服的传播模型⎽
ƒ1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。
说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素ƒ
4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。
客观性或无私心成为可信的基本条件。
4意见传播，也就是进行说服。
主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响
4接受者是被说服的对象。
中心问题是信念和人格（人性）
情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4
广告的说服⎽
ƒ广告成为诱因的因素：
广告信息本身与消费者的潜在需要有关4
广告信息源有较高的可信度4
4广告给消费者以积极的情感体验
激化广告气氛或情境4
如何增强广告信息的可信度ƒ
4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性
实际表演或操作4
科学鉴定的结果和专家学者的评价4
4消费者的现身说法
失实广告的修正作用⎽
第五节 误导性广告的分析与对策
误导性广告的分析⎽
ƒ误导性广告：
误导是一种心理效应。
它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。
利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。
（名词解释）
ƒ引起误导的因素：
从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4
某些误导性传播跟境联效应有关4
4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。
克服误导性广告的对策⎽
健全有关法规，加强执法力度ƒ
ƒ大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法
ƒ在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工
第六节 态度的测量
总加量表LikertScale⎽利凯特1932
等距离表Equal-appearingIntervalScale塞斯通蔡夫1929⎽
⎽语义分析量表SemanticDifferentialScale奥斯古特1957
多极估量量表MultistageEvaluation⎽Scale二维评价量表马谋超曹志强80年代初
第七章 广告理性诉求的需要基础
第一节 广告的理性诉求于“独特卖点建议”
⎽广告的理性诉求：
基于商品的功能和特性的一种诉求。
（名词解释）
独特销售建议或独特销售点说------USP理论⎽
USP理论ƒ瑞夫斯
ƒ主要观点：
广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。
与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。
因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调
ƒUSP学说的基本前提是：
视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。
制约理性广告效果的因素⎽
ƒ有关商品的因素
4同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果）
4商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适）
4商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好）
有关消费者的因素ƒ
4消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果）
4消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好）
4消费者的购买预期（近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响）
4消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。
第二节 广告诉求的需要基础
需要的基本知识⎽
ƒ需要：
一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。
（名词解释）
ƒ机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发的意识呢？
回答是并不全然。
动机：
推动有机体寻求满足需要目标的力。
（名词解释）ƒ
ƒ动机定义包括两个主要成分：
①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；②指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。
它使其行为表现出明显的选择性。
ƒ动机冲突：
在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。
（名词解释）
ƒ动机冲突可以表征为几种型式：
双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
4双趋式：
消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
（名词解释）
4双避式：
消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。
（名词解释）
4趋避式：
消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
（名词解释）
4双重趋避式：
消费者处在这样一种冲突之中：
两者都并存着利弊。
（名词解释）
需要、动机与消费行为的关系：
ƒ
4个体的需要是从刺激开始的
该刺激包括来自机体内部和外部4
引起需要时，会伴随着心理紧张状态4
4个体由于学习体验和认识过程的提示，会指向能够满足需要的个体目标，于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力（动机）
4产生指向目标的行为。
人类基本需要的分类ƒ
依据需要的起源分为：
4
⎩自然需要：
个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。
⎩社会性需要：
指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。
这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。
依照对象分类：
4
⎩物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要
精神需要是指对观念对像的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。
⎩
ƒ需要层次理论的内容：
美国心理学家A.H.马斯洛（A.H.Maslow）1943年4
4人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
4上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，
4未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。
已经满足的需要就不再是活动的推动力。
ƒ需要层次理论对制定市场策略的积极意义：
对于市场的细分化提供了重要的理论依据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来4
4为产品的定位和广告的定位提供重要的参考
基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示4
ƒ墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有：
成就、交往、获得、公认和显示。
消费者的需要与广告诉求的关系：
⎽
ƒ广告诉求与优势需要。
任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提。
ƒ广告诉求的变换与动态需要。
宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的。
ƒ消费群体的兴趣。
如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。
ƒ根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。
广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。
第三节 理性广告的说服理论
⎽系统加工理论：
这种理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。
其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其它信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定要购买的具体对象。
因此，广告诉求应立足于传播商品功能的优点。
ƒ广告学习理论费希宾1963
认知反应理论ƒ
失谐理论：
费斯庭格1957年ƒ该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：
使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
ƒ功能一致性理论
启发式加工理论⎽
启发式的加工柴肯佩蒂卡西窝波休曼ƒ
低卷入克鲁格曼ƒ
第八章 广告的情感诉求
第一节 情绪和情感的一般知识
情绪和情感的两极性⎽
ƒ普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：
强度、相似性和极性。
高级情感的分类：
道德感、理智感、美感⎽
ƒ道德感：
人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。
它和道德信念、道德判断密切相关。
因而具有明显的社会性和阶级性。
（名词解释）
ƒ理智感：
人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。
理智感源于认识活动，反过来，又推动认识活动的进一步发展。
（名词解释）
ƒ美感：
人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。
（名词解释）美感包括自然的、社会的和艺术的三类。
它具有两个特点：
①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感
ƒ美感具有客观性、社会性、阶级性。
ƒ机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的，同时也是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。
⎽情绪和情感的生理基础------情感是脑的功能
⎽情绪的三因素学说：
该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代初提出的。
他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。
⎽Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。
该理论认为有8种基本的情绪。
它们是认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。
所有的情绪状态也都可以在上述8种基本情绪基础上混合出来。
第二节 对广告的情感反应
情感性广告对说服的作用⎽
直接作用方式ƒ
古典条件化4
4模仿（观察）学习
间接作用方式ƒ
对广告情感反应的模型------情感的影响有：
⎽
能影响认知的反应ƒ
ƒ同特定商标联系起来
由广告引起的情感，继而又导致对该广告的态度ƒ
情感的作用还可以转化到使用的体验。
ƒ
⎽视听者的情感体验普拉特契克
广告诉求中常见的情感维度：
美感、亲热感、幽默感和惧怕感⎽
美感：
美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。
（名词解释）它包括自然的、社会的和艺术的三类。
这种体验由弱至强经历着不同的程度。
它具有两个特点：
①愉悦的体验，包括喜
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