国内汽车销售促销手段分析文档格式.docx
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（一）汽车销售促销的优点
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（二）汽车销售促销的缺点
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四、国内汽车销售促销手段的前景
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（一）汽车销售促销手段的前景分析
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（二）汽车销售促销手段的突破点分析
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五、结束语
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参考文献
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毕业论文（设计）国内汽车销售促销手段分析
班级:
汽制
S11-4
学生：
郑琴
指导老师：
饶显俊
营销策略是整个销售体系的核心与灵魂,制定科学的营销策略是保障营销体系高效运作
的关键所在。
由于国内汽车市场竞争的激烈迫使汽车厂商、经销商新招频出，抢夺市场份额。
本
文将针对国内汽车销售促销手段的含义，手段分析，手段的优缺点，手段的前景四个方面进行探
讨和分析。
文章认为汽车销售促销既要步骤也要有手段更要有方式，这样才能有准备，有计划，
有氛围的的去促销。
汽车销售；
促销手段；
促销优缺点；
促销的前景；
所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给
目标用户，从而激发用户的购买兴趣，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系
列活动。
汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。
随着人民生活水
平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般
多了起来。
因此关于汽车促销的手段也是令人眼花缭乱，而消费者对那些促销手段的
反映程度也是各不相同，据调查的资料显示，对于汽车消费者中
13.8%喜欢礼品赠送，
25.7%的人喜欢打折，有
37.3%的人喜欢降价，有
17%的人喜欢有奖的方法，其他手段
占
6.2%。
从这着数据可以说明采取促销手段应投其所好，效果会事半功倍。
因此，在
销售促销现实生活中，促销手段要正确运用，规范运用，要在变化之中求创新。
一、国内汽车销售促销手段概述
（一）汽车销售促销的含义
促销也就是销售促进，通常应用与新产品和挤压产品，其目的是市场增加推进，是
产品更好更快地进入市场并扩大市场。
对于刚刚上市的新产品而言，还没有自己的顾
客群，厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常想从促销做
起，因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步调满了很有可能被竞争对手
效仿抢先机。
一般而言，促销具有两个特点：
第一特点是“时间性”，每个产品的优惠都是有时间限制的，这里当然要考虑企业
的促销成本、周期、产品生产时间等因素，这样对顾客来说也最要吸引力和紧迫感。
第二个得点是附加价值，比如：
两个
4S
店同时再卖同一款车，在价格接近配置一
样的情况下，顾客就会衡量附加价
（二）汽车销售促销的目的
汽车促销的主旨：
促进汽车销售。
汽车促销的目的：
简而言之即是借由提供情报信息、优惠、价格与服务功能，刺激
1
顾客交易，完成销售，最终目的就是建立重复购买并获得忠实的顾客。
（三）汽车销售促销的重要性
促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的汽车产品就无法顺利地进入市场。
而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入
中国，国外出版业想方设法进入中国。
他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、
上百年历史的。
甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。
二、国内汽车销售促销手段分析
（一）汽车销售促销开展的步骤
促销就是在关注消费者的基础上，通过了解和市场了解到哪些方面是消费者所需要
的，这些都是打动消费者的关键所在，建立好和消费者的关系，从而树立好企业形象
和打响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我们的产品。
通过多种渠
道来了解消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者的资料库，这是将焦点定在消
费者和潜在消费者身上的前提，因为我们的促销的目的最终还是为了打响企业品牌来
获得更大的利润。
我们可以通过问卷调查、过往经销商和网络调查等多种形式来了解
到消费者的资料，建立一个资料库，其中包含消费者的很多信息，比方说消费者的心
里、消费者的实际购买能力、消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录、维
修记录、保养记录等。
具体步骤如下：
第一种是随时更新资料库，要季节性的更新资料库，并且将消费者划分成几个等级，
分别是工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。
有了分类，就可以更加确切的
知道消费者的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方便进入下一层次的探究。
2
第二种是通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象汽车企
业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展，或者开辟别的接触途径，
总之就是尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形
象，同时为下一步营销目标的确定探听市场。
第三种是和消费者零距离接触，了解消费者心里及市场反映，确认销售目标，这是
大多数企业必须达到的目标，这样才是数字化的目标。
而这些必须通过和消费者的接
触才能更好的了解消费者的心里和市场预测。
达到三个目标：
第一，激发消费者的好
奇心，来试用我们的产品；
第二，在他们试用后积极鼓励他们使用并使使用量增加；
第三，促使他牌的忠实者来使用我们的产品。
结合销售目标和自身实际，灵活运用营
销策略，达成营销目标营销目标确定之后，车企和终端销售商的任务就转为决定要用
什么营销策略来完成此目标，既可以使用传统的
4P
策略也可以运用新型的
4V
营销策
略，总之就是为了更好地协助企业达成营销目标。
针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既定的营销
策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公
关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
（二）汽车销售促销的不同手段
1、品牌专营是轿车市场的主流渠道模式。
现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用
“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：
以汽车制造企业的营销部门为
中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供
应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的营销渠道模式。
但同时，品
牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌
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短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。
2、集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所。
汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商营销，形
成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。
据统
计，目前国内汽车交易市场
400
-
500
家，其中形成一定规模的有
100
余家，年交易
额超过
20
亿元的有
10
家左右。
就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市
场发展得较为完善，并且各具特色。
汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并
且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；
通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一
体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。
从经营模式上看，汽
车交易市场主要有三种类型：
一种是以管理服务为主。
管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，
交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。
北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的
典型代表。
由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场
购车。
特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便
办理一系列的交易手续。
在市场外购车需要经过
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道手续，在亚运村汽车交易市场
可以完成
11
道，非常方便、简捷。
二种是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销
售者。
该类型的汽车交易市场约占有形市场的
80%
90%.
三种是从销量上看，自营与进场经销商各占
50%.
传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满
足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价
格混乱。
3、汽车工业园区是有形市场新的发展方向。
随着北方汽车交易市场入股北京国际
汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的营销渠道模式也首次呈现在我们面前。
汽车
4
工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，
成为集约式汽车交易市场发展的新方向。
但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模
扩张。
汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。
汽
车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以
3S、4S
店集群为主要形式；
在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。
如北京国
际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸
易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税
区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。
实现现金
交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的
服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车
厂商咨询服务中。
目前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看，
与我们理想的概念还有一定的差距。
而投入相对不足是从根本上制约汽车园区设想无
法达到预期效果的主要原因。
4、汽车连锁销售业已开始发展。
通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，
建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。
北京亚飞汽车连锁总
店是
l997
年
3
月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试
点单位，已在全国
218
座城市设立了近
家连锁分店。
亚飞总店与分店采用“统一
定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等
新方式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一
个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。
目前亚飞积极借鉴国际成功经验，把市
场网络与先进的营销方式及相关行业的优势结合起来，与欧洲汽车国际有限公司合作，
在全国汽车联网租赁上取得进展；
与中国人民保险公司、中国农业银行、北京市商业
银行合作，推动消费信贷的规模化进程，稳步发展市场优势。
5
（三）汽车销售促销的促销方式
1、汽车
降价式促销
。
汽车降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。
其运用方式最常见的有库存大清
仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。
2、有奖式促销
顾客有时总想试试自己的运气，所以
“抽奖
”是一种极有效果的促销活动。
因
为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极
易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。
通常，参加抽奖活
动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定
汽车
商品，购买某一
商品达到
一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定
问题答对者。
另外，
需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评
选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和
信心。
3、打折式优惠
一般在适当的时机，如节庆日、换
代时节等打折以低于商品正常价格的售价出
售商品，使消费者获得实惠。
4、竞赛式促销
竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商
品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如
赛车
比赛等。
此外，
还可举办一些有竞赛性质的活动，如
车模比赛
，除了可热闹卖场之外，也可借此
增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。
5、免费试用式促销
在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费
试用供给的汽车
非
和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲
6
望。
例如
免费做汽车美容
，免费为愿意试用新品牌顾客做
保养
6、焦点赠送式促销
想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方
式。
这一促销活动的特色是消费者要连续购买某
商品或连续光顾某零售店数
次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。
7、赠送式促销
赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客
现场使用。
这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品
味时使用。
目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。
8、展览和联合展销式促销
这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商
品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；
也可以组织商品的
展销，比如多种节日套餐销售等等。
在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促
进商品的销售。
（四）汽车销售促销的注意事项
1、汽车销售中打折、降价的促销手段要“慎用”。
促销是一种短期战术，在短期内刺激那些有购车欲望的消费者，但这很容易从
直观上造成顾客对价格的敏感。
在越来越激烈的市场竞争中，更多厂商和经销商
希望立竿见影的收效，迅速拉动销售，这时，大家普遍倚重的是降价，从而使各
个汽车经销商陷入困境。
随着市场产品日益趋向同质化，打折、降价促销销售是
争夺市场份额的杀手锏。
但打折、降价也是一把双刃剑，在杀伤敌人的同时，也
往往在伤害自己，因此，在销售中要“慎用”促销手段。
7
2、针对打折、降价促销手段要“善用”。
从目前看，大幅打折、降价还是很吸引消费者，是一种非常有效的促销手段。
从汽
车文化上讲，降价手段是比较原始的，但是却很能打动消费者。
市场人士指出，将降
价这一手段运用得最好的当属韩系车，无论是北京现代还是东风悦达起亚，都是常年
降价促销不断，而其排名靠前的热销车型也大多是靠着价格刺激维系高销售数字的。
的确，虽然消费者对某些品牌车型的突然大幅降价总是存在颇多争议，但却仍有很多
人会受到吸引出手购车。
对此，笔者认为汽车促销常有的对策有：
借助有利的时机直
接打折降价；
用捆绑式间接打折降价；
用汽车内置或者装饰加量形式来进行打折、降
价。
这样可以吸引消费者，增加销售量。
从促销对象品牌上来看，打折、降价主要针
对品牌差异不大或者品牌知名度不高的产品上，现在若是对国内知名的汽车产品或者
对年型车进行打折、降价无疑是自损形象。
知名的豪华高档汽车、SUV、跑车等是身
份和地位的象征也是消费者为满足精神需求的载体，随便打折、降价其实是对消费者
的不负责人和不尊重的变现。
对于知名品牌的汽车真的要打折、降价也只能是小幅度
的或者是已经过时的车型。
对于品牌差异不大，采用打折、降价的方法也能起到事半
功倍的作用。
从促销对象操作技巧上来看，打折、降价要选择正确的促销时机，确定
合理的促销期限，明确打折、降价的合理幅度，并采用相应的促销组合。
在汽车销售
市场中不同的汽车产品具有其不同的特点例如从汽车的工作能力和技术状况来说，它
包括汽车安全性、可靠性、动力性、经济性以及噪声和废弃排放状况等的不同。
而对
于某一款汽车而言不可能在各个方面都做的很出色，这就意味着不同种类的汽车在促
销中应根据客户的需求做具体的分析，如经非常外出和喜爱旅行的消费者应向其介绍
越野式和汽车室内容量比较大的车型，对于政商界的风云人物要向其介绍具有风度和
代表身份的车型像奥迪
A6
这种的。
对于汽车促销期来说，不宜太长，也不能太短，
要考虑消费者正常的购买期。
促销期限太长了，价格可能难以恢复到原位，促销期限
太短了，促销效果未能达到，合理的促销时间一般为
2
到
4
周为宜，对打折、降价的
金额也要也要有一个合理的幅度，一般打折、降价金额应占售价的
20%以上，不然起
不到相应的效果，在这基础上打折、降价还应该与其他的促销手段相结合，例如广告、
公共关系等。
这样能把汽车促销的内容以更简洁、准确地告诉消费者。
3、汽车促销手段中赠送礼品要送得舒畅，拿得顺心。
在销售中促销应用赠送礼品的方式来促销，一般采用假日或者庆典，以及汽车厂商
新车上市促销。
在运用赠送礼品促销中存在诸多问题。
一是在销售促销活动中，促销
员往往没有完全理解促销活动的目的和内容，这样很难形成统一的赠送礼品的说辞和
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口径，而面对竞争者攻击和消费者的提问和质疑时，不知如应对和作答。
二是在假日
汽车促销活动中，有一些促销员信心不足，激情不高，在促销员的工作中他们一年下
来不知道做了做少次促销活动，对促销的态度基本麻木和无动于衷，更不会利用假日
的喜庆气氛和消费者的购车欲望来达到促销的效果。
三是在销售中缺乏促销技巧的专
门培训，缺乏利用赠送礼品的促销来突破销售过程中“临门一脚”的难关。
在汽车销
售活动中要真正能用好赠送礼品促销手段，笔者认为应采取一下的对策：
目标明确，
认识充；
适当造势，一呼一应；
真诚面对，实惠看得见；
4、汽车销售针对广告促销中广告的灵魂和载体要并存广告有商业性广告和公益性
广告之分。
汽车广告的立足点是企业。
做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，
展示企业形象的商业手段。
在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。
企业
靠广告促销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。
不论是传统媒介
升级会员 